CHƯƠNG 2: TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA
2.4.2 Tình hình tiêu thụ xe qua các kênh
Hoạt động tiêu thụ xe của công ty Giadico được thực hiện thông qua 2 kênh là kênh trực tiếp bán hàng cá nhân.
Bảng 2.4: Tình hình tiêu thụ xe qua các kênh
Kênh 2007 2008 2009 Số lượng xe Tỷ trọng % Số lượng xe Tỷ trọng % Số lượng xe Tỷ trọng % Trực tiếp 497 96,88 744 97,25 1162 97,72 Quan hệ giới thiệu 16 3,12 21 2,75 27 2,28 Tổng 513 100 765 100 1189 100
Nguồn: Phòng kinh doanh Giadico 2009
Qua sản lượng ở trên ta thấy, nhìn chung sản lượng xe tiêu thụ ở 2 kênh trực tiếp và cá nhân có xu hướng tăng lên qua từng năm 2007 đến 2009
Mặc dù lượng tiêu thụ theo kênh quan hệ thân quen là đối tượng it chiếm tỷ trọng nhỏ so với so với kênh trực tiếp nhưng lượng xe thị trường tiêu thị theo kênh này cũng đã tăng lên đáng kể theo các năm đạt 744 xe năm 2008 và 1162 xe năm 2009 so với 16 xe năm 2007
Điều quan trọng là hiện tại tiêu thụ xe của công ty đã có bước phát triển thể hiện bằng số lượng xe tiêu thụ qua các kênh trực tiếp của cty đã tăng mạnh và chiếm tỷ trọng ngày càng lớn trong tổng lượng xe tiêu thụ qua các năm cụ thể: Năm 2007 tiêu thụ 497 xe chiếm 96,88 %, năm 2008 tiêu thụ được 744 xe chiếm 97,25 %, năm 2009 tiêu thụ được 1.162 chiếm 97,72%.
2.4.3 Các biện pháp mà công ty đã áp dụng để duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ
Công tác điều tra nghiên cứu và dự báo thị trường
Hiện nay, công ty chưa có phòng Marketing, công việc nghiên cứu thị trường do phòng kinh doanh đảm nhiệm mà trực tiếp làm việc là các nhân viên bán hàng, phụ trách Marketing và cố vấn dịch vụ. Công ty giao nhiệm vụ cho mỗi nhân viên quản lý một khu vực thị trường và chịu trách nhiệm về khu vực mà mình phụ trách. Các nhân viên này có nhiệm vụ theo dõi khu vực thị trường, trên cơ sở đó xem xét, quan sát và nghiên cứu xu hướng biến động của thị trường về nhu cầu sử dụng xe ô tô nói chung, đặc biệt chú trọng đến nhu cầu sử dụng xe của công ty và của các đối thủ cạnh tranh của công ty.
Các nhân viên quản lý từng khu vực xác định nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng về các loại xe mà do các công ty khác cung cấp. Từ đó khoanh vùng thị trường ô tô của công ty trên khu vực của mình phụ trách. Nghiên cứu và phân loại đối thủ cạnh tranh, thường xuyên nắm bắt được những mặt mạnh, mặt yếu của đối thủ cạnh tranh để có đối sách thích hợp nhằm mở rộng thị trường trên khu vực mình phụ trách. Đề xuất ý kiến cho lãnh đạo giải quyết, nhằm lập kế hoạch và xây dựng những chính sách tiêu thụ linh hoạt, nhạy bén.
Nghiên cứu tại các văn phòng: Cán bộ nhân viên phòng kinh doanh thu thập thông tin về nhu cầu của nghành ô tô thông qua các tài liệu, sách báo, sự gia nhập mới và số lượng các đối thủ cạnh tranh chủ yếu, những thay đổi chính sách của nhà nước có liên quan đến nghành sản xuất ô tô Việt Nam... Ngoài ra, công ty còn phân tích, nghiên cứu thị trường thông qua số liệu kế toán tài chính, thống kê tiêu thụ các năm trước. Song nguồn tài liệu này còn hạn chế rất lớn về tính toàn diện, về độ chính xác của thông tin thu thập được.
Nghiên cứu thực tế: Công ty thường xuyên cử cán bộ đi khảo sát thực tế để nắm bắt khả năng tiêu thụ xe của công ty và thu thập các thông tin phản hồi từ khách hàng sử dụng các loại xe do công ty cung cấp.
Tuy nhiên công tác nghiên cứu thị trường của công ty là chưa tốt. Do chưa có phòng Marketing chuyên trách để đảm nhiệm việc nghiên cứu, phân tích thị trường, nên chưa dự báo chính xác nhịp độ tăng trưởng của thị trường.
Theo số liệu tổng kết cuối năm 2009 của công ty cho thấy: Dự kiến của công ty về thị trường xe khách và du lịch tại thị trường Việt Nam. Năm 2009 đạt khoảng10.600 xe so với năm 2008 là 8.650 xe. Chỉ tiêu bán xe năm 2010 của Công ty là 1.320 xe tăng 111,02% so với năm 2009 và chỉ tiêu về dịch vụ của công ty năm 2010 là 6.170 xe, tăng 6,7 % so với năm 2009 (đạt 5.780 xe).
Từ kết quả nghiên cứu phân tích thị trường ban lãnh đạo của công ty dự báo số lượng xe của công ty tiêu thụ năm 2010 sẽ đạt 1.320 xe tăng 111,02% so với năm 2009 (131 xe).
Bảng 2.5: Dự báo lượng xe tiêu thụ của công ty trong năm 2010
Loại xe Kết quả năm 2009
2010
Số lượng xe +/-%
Xe 32-45 chổ 250 269 107,6%
Xe tải 153 172 112,4%
Tổng 136 152 111,76% Nguồn: Phòng kinh doanh Giadico năm 2009
Về hoạt động của trạm dịch vụ: Dự báo tổng lượng xe vào trạm dịch vụ năm 2010 sẽ đạt 6.170 xe, tăng 6,7% so với năm 2009 (5.780 xe). Từ đó kéo theo doanh thu dịch vụ tăng từ 6,58 tỷ đồng năm 2009 lên 8,55 tỷ đồng năm 2010.
Chính sách giá của Công ty
Với chức năng là công ty con của Tổng Công ty Công Nghiệp Ô Tô Việt Nam và là công ty sản xuất, công ty Giadico không thể sử dụng một chính sách giá linh hoạt, nhạy bén trong công tác tiêu thụ. Đối với khu vực thị trường tiềm năng, khách hàng thường xuyên hay tiềm năng, công ty áp dụng chính sách giá đối với các loại xe của công ty đúng như yêu cầu của Tổng Công ty Công Nghiệp ô tô Việt Nam đưa ra, cụ thể như sau:
Bảng 2.6: Bảng giá các loại xe năm 2009
Loại xe Giá (Triệu đồng)
Xe 26-32 chổ 450
Xe 32-45 chổ 520
Xe tải 430
Nguồn: Phòng kinh doanh Giadico năm 2009
Do Công ty tuân thủ chính sách giá của Tổng Công ty Công Ngiệp Ô Tô Việt Nam một cách cứng nhắc trong khi các công ty khác không thực hiện chính sách này nên công ty đã để mất nhiều khách hàng mặc dù về phong cách và chất lượng phục vụ có thể hơn hẳn các công ty khác. Điều đó dẫn đến số lượng xe bán ra cũng như doanh số dịch vụ so với các công ty khác còn thấp.
Mặt khác do quan điểm của công ty là tập trung và khuyến khích bán lẻ nên công ty chưa xây dựng cho mình một chính sách giá linh hoạt cho khách hàng mua với số lượng lớn và khách hàng mua nhiều lần. Mặc dù công ty đã có quan tâm ưu tiên đối với khách hàng mua với số lượng lớn, nhưng lại chưa quan tâm, chú trọng đến việc khai thác đối tượng khách hàng này. Chính vì vậy, một số khách hàng đã chuyển sang mua xe của các công ty khác như: Công ty cơ khí 1-5, công ty ô tô Hoà Bình, công ty ô tô Hoàng Trà… và các hãng xe nước ngoài khác.
Kênh phân phối sản phẩm của công ty
Hoạch định chương trình bán: Để hoạt động tiêu thụ đạt kết quả cao. Công ty Giadico đã hoạch định cho mình một chương trình bán hàng với các nội dung chủ yếu sau:
- Mục tiêu và nhiệm vụ được xác định là: Giữ vững và phát triển thị trường tiêu
thụ truyền thống (Miền Nam, UBNN, các Sở, các Tỉnh... ). Tăng số lượng xe tiêu thụ trên thị trường Miền Trung và Miền Bắc.
- Điều kiện liên quan đến việc bán hàng: Công ty khuyến khích khách hàng đến
với đại lý của công ty nhằm nhận được sự giới thiệu, cố vấn và lái thử các loại xe của công ty. Ngoài ra, công ty còn có nhiều hình thức khuyến khích, ưu đãi đối với khách hàng thường xuyên sử dụng xe của công ty.
- Lượng xe dự trữ cho bán hàng: Do nhu cầu thị trường về xe ô tô khách luôn
biến động vào các thời điểm trong năm nên công ty phải tiến hành dự trữ để có thể đáp ứng nhu cầu tăng đột biến của thị trường.
Hiện nay công ty đang sử dụng hai kênh phân phối sau: Bán hàng trực tiếp tại Showroom và thông qua các đại lý.
- Tổ chức bán hàng tại Showroom: Khi khách hàng đến thì đầu tiên sẽ được nhân viên bán hàng giới thiệu chi tiết về loại xe mà khách hàng quan tâm. Ngoài ra, nhân viên còn giới thiệu cho khách hàng về các loại dịch vụ và ưu đãi mà khách hàng nhận được khi sử dụng xe của công ty. Tìm hiểu nhu cầu về xe của các doanh nghiệp, các công ty khác bằng cách gọi điện và bằng các mối quan hệ của mọi người trong công ty. Nếu có thông tin về nhu cầu xe từ khách hàng, công ty sẽ cử người đi công tác, làm nhiệm vụ. Với đội ngũ nhân viên bán hàng trẻ, có kinh nghiệm, có khả năng giao tiếp, trung thành là một trong những yếu tố quan trọng thúc đẩy hoạt động tiêu thụ xe của công tỵ.
- Bán hàng qua đại lý: Tiêu thụ thông qua các đại lý. Ngoài việc bán trực tiếp xe
tại Showroom công ty còn thiết lập hệ thống đại lý tại TP. Biên Hoà, TP. Cần Thơ, TP. Đà Nẵng, TP. Vinh, TP. Hải Phòng, Hà Nội, nhờ các đại lý mà thị trường của công ty ngày càng mở rộng.
Hoạt động quảng cáo và giới thiệu sản phẩm
Đây là một trong những nhiệm vụ quan trọng đặt ra trong chiến lược phát triển thị trường. Công ty đã áp dụng các hình thức quảng cáo như: Quảng cáo biển của công ty (catalogue), qua tham gia các hội chợ, triễn lãm do công ty tổ chức, qua đó giới thiệu sản phẩm của công ty với khách hàng.
Khách hàng tiêu dùng cuối cùng Đại lý Showroom Công ty Giadico
Quảng cáo là một trong những hoạt động khá tốn kém nên công ty vẫn còn hạn chế trong việc đầu tư và hiệu quả chưa cao.
Chính sách khuyến mãi
Công ty có chính sách khuyễn mãi trên mỗi đầu xe theo giá trị mỗi loại xe như bộ rèm xe, thêm một lốp xe hoặc tỷ lệ chiết khấu cho các đại lý tiêu thụ (thường được chiết khấu từ 4-6%) theo giá trị xe bán được, nếu đại lý nào bán được nhiều thanh toán nhanh đặc biệt với các thị trường mới thì được hưởng chiết khấu cao.
Các hoạt động yểm trợ
Có thể nói rằng đây là một trong các hoạt động xúc tiến hỗn hợp mà các công ty rất chú trọng nhằm gắn bó tạo mối quan hệ tốt với người mua. Công ty thường sử dụng các hình thức yểm trợ giá bán hàng: Tổ chức hội nghị khách hàng đặt biệt là những vùng tiêu thụ trọng điểm như Tp. HCM, Cần Thơ, Đà Nẵng, Vinh, Hải Phòng, Hà Nội.
Phương thức thanh toán
Khách hàng mua sản phẩm của công ty được thanh toán ngay có thể bằng tiền mặt, séc, ngân phiếu hoặc chuyển khoản.
2.5 Dịch vụ sau bán hàng của công ty
Dịch vụ sau bán và sửa chữa, là một phần trong chuỗi phân phối sản phẩm và dịch vụ công ty. Dịch vụ sau bán của công ty bao gồm các hoạt động bảo hành, bảo dưỡng định kỳ, cung cấp phụ tùng thay thế, các dịch vụ chăm sóc khách hàng khác như giúp khách hàng đăng ký biển số, kiểm định xe ...
Đối với công ty, xưởng dịch vụ tuy không trực tiếp đóng vai trò quyết định về doanh thu và lợi nhuận đối với công ty nhưng nó là cơ sở để công ty thực hiện chức năng phân phối sản phẩm, cạnh tranh với các công ty khác trong việc phân phối sản phẩm và dịch vụ. Hoạt động của xưởng dịch vụ hàng năm cũng trực tiếp góp phần tăng doanh thu và lợi nhuận của công ty. Đối với người tiêu dùng, xưởng dịch vụ của công ty và năng lực của nó là cơ sở để họ có thể tin tưởng và đi đến quyết định chọn sản phẩm
của công ty. Người tiêu dùng có tâm lý thích sử dụng những dịnh vụ sửa chữa của chính hãng, hơn thế nữa là chính của công ty họ mua sản phẩm, ở đó họ đã có quan hệ tốt, có thể nhận được những ưu đãi về giá cả và chất lượng thì đảm bảo. Đó là một lý do quan trọng khiến khách hàng ở xa ít tiêu thụ xe của công ty hơn, đặc biệt là miền Trung và miền Bắc.
Theo quy định của công ty, sau khi bán xe, đại lý phải đến kỳ làm các dịch vụ chăm sóc, kiểm tra xe cho khách hàng. Ngoài ra, đối với các chiến dịch cuối năm công ty có những ưu đãi với khách hàng về sửa chữa bảo dưỡng xe, cũng như những hoạt động khác. Một trong các hoạt động đó là gửi thư chúc mừng nhân dịp năm mới và thành lập câu lạc bộ những người mua xe của hãng để hưởng một số ưu đãi.
Công ty quy định nhân viên bán hàng sau khi bán xe phải lập thể khách hàng và thường xuyên, liên tục liên hệ với khách hàng để hỏi thăm tình hình sử dụng cũng như nắm lại các ý kiến phản hồi của khách hàng, mời khách hàng đến kiểm tra xe theo quy định của công ty, lịch trình liên lạc tối thiểu được quy định:
Lần 1: chậm nhất 10 ngày sau khi giao xe. Lần 2: chậm nhất 1 tháng sau khi giao xe. Lần 3 trở đi : ít nhất hai quý 1 lần.
Về dịch vụ sửa chữa và bảo dưỡng xe nằm ngoài dịch vụ bán hàng kèm theo, công ty thực hiện đối với tất cả những xe không phải do công ty cung cấp. Dịch vụ này kết hợp với bán phụ tùng thay thế, trực tiếp mang lại doanh thu và lợi nhuận cho công ty. Đối với dịch vụ này công ty chịu sự cạnh tranh nhiều của nhiều xưởng lớn trên địa bàn.
Quy trình của xe để bảo hành, bảo dưỡng và sửa chữa của công ty. Bộ phận:
Cố vấn kỹ thuật
SV: LƯƠNG THỊ THU TRANG 45 GVHD: ThS. PHẠM THỊ KIM DUNG
Cố vấn kỹ thuật cho khách hàng Quyết định dịch vụ
Giám đốc dịch vụ Xưởng dịch vụ Bộ phận dịch vụ gồm 35 người, trong đó : Bảng 2.7: Bảng nhân sự Giadico Chức vụ Số lượng Trình độ Giám đốc dịch vụ 1 Thạc sỹ Cố vấn kỹ thuật 8 Kỹ sư
Kỹ thuật viên (KTV) 26 10kỹ sư +8 KTV
cao cấp + 8 khác Nguồn: Bộ phận hành chánh Giadico 2009
Bộ phận dịch vụ của công ty trải qua nhiều năm hoạt động đã có những trưởng thành đáng kể, chất lượng phục vụ khách hàng tăng, kinh nghiệm được nâng cao đáng kể. Tay nghề công nhân cao rõ rệt. Năm 2008 , đạt giải nhì cuộc thi tay nghề KTV giỏi do Tổng công ty tổ chức. Năm 2009, giải nhì chiến dịch cuối năm... hoạt động dịch vụ không ngừng tăng trưởng về doanh số:
Bảng 2.8: Bảng kết quả thực hiện tình hình dịch vụ xưởng
Chỉ tiêu 2007 2008 2009 Kế hoạch Thực hiện %Thực hiện 08/07 Kế hoạch Thực hiện %Thực hiện 09/08 Lượt xe vào xưởng 1.175 4.320 4.500 104,2 3,98 5.549 5.780 104,16 1,28
Doanh thu (Tr.đ)
2.657 3.600 3.613 100,36 1,35 5.800 6.580 113,44 1,82
Nguồn:Phòng kinh doanh Giadico 2009
Trên đây là những thành tích đáng khích lệ mà bộ phận dịch vụ của công ty đã đạt được, doanh thu của xưởng dịch vụ đều tăng qua các năm, đây là điều đáng mừng cho toàn thể công ty Giadico, vì xưởng dịch vụ làm tốt công tác sữa chữa dẫn đến lượng khách hàng biết đến công ty nhiều hơn, doanh thu bán hàng cũng nhiều hơn tuy nhiên tỷ lệ tăng số lượt xe vào xưởng giữa năm 2009 chậm hơn so với năm 2008 mặc dù số lượt xe vào xưởng có tăng, Cụ thể: Tỷ lệ tăng số lượt xe của năm 2008 so năm 2007 là 3,98 và năm 2009 so năm 2008 tỷ trọng là 1,28. Điều này cho thấy chất lượng của bộ phận này còn hạn chế.
- Chăm sóc khách hàng đã được cải thiện qua các năm nhưng còn ở mức độ chưa cao, yếu kém này do một số nguyên nhân sau:
+ Quan hệ giữa bộ phận dịch vụ với bộ phận khách hàng trong việc chăm sóc khách hàng sau khi bán chưa phối hợp nhịp nhàng, bộ phận dịch vụ chưa đáp ứng kịp