4. CHÍNH SÁCH GIÁ HỚT VÁNG
3.2.1. Đối với công ty, doanh nghiệp
28
Với chính sách cắt giảm giá này thì công ty có thể sẽđạt được những mục tiêu, mục đích của mình có thể trở thành kẻ dẫn đầu về thị phần, hoặc tăng tối đa doanh số. Nhưng bên cạnh đó lại có thể dẫn đễn những nguy cơ tìm ẩn rất lớn:
− Bẫy về chất lượng thấp: khách hàng có thể hiểu nhầm là sản phẩm của công ty có chất lượng thấp hơn đối thủ cạch tranh nên phải hạ giá, mặt hàng có khuyết tật và bán chậm, công ty đang có khó khăn về tài chính và có thể không còn tiếp tục kinh doanh để cung ứng phụ tùng thay thế trong tương lai, giá còn có thể giảm xuống nữa nên hãy chờ thêm ít nữa. Chính vì sự hiêu nhầm của người tiêu dùng có thể làm cho doanh số và thị phần trong tương lai giảm đáng kể, vì có thể lượng khách truyền thống đã bị hiểu nhầm và rời bỏ công ty. Thực trạng này đã có một thời gian xảy ra ở một nước mà bây giờ được xem là nước có hàng hóa chất lượng cao, đó là Nhật Bản, trong thời kỳ phục hưng nền kinh tế rất nhiều xí nghiệp của Nhật vì muốn giành giật thị trường nên đã bắt tay từ chỗ bán sản phẩm với giá rẻ, họ chỉ biết tiêu thụ sản phẩm thậm chí còn sẵn sàng tiêu thụ bằng bất cứ thủ đoạn nào. Kết quả là đã nằm ngoài sự mong muốn, khi người tiêu dùng nghe quảng cáo hàng Nhật thì họ tỏ ra ít nhiều cảnh giác. Rõ ràng việc hạ giá của các doanh nghiệp đã làm người tiêu dùng lo ngại về chất lượng của sản phẩm.
− Bẫy thị phần mong manh: gía thấp giành thêm những thị phần, nhưng không phải là sự trung thành của thị trường vì những người mua hàng hóa của mình có thể bởi vì sản phẩm hạ gía, chứ không phải là tin dùng vì chất lượng, nên
đây không phải là khách hàng trung thành, lượng khách hàng này có thể sẽ
chuyển sang công ty khác có giá thấp hơn.
− Bẫy cháy túi: khi công ty hạ giá thì có thể các đối thủ sẽ phản ứng lại, và hạ giá thành thấp hơn mà vẫn vững mạnh vì có nguồn dự trữ ngân sách rất lớn.
Thực trạng này xảy ra rất phổ biến, ví dụ: vào những năm 90, tất cả các hãng hàng không đều cho ra đời những công ty thứ cấp nhằm cạnh tranh với những đối thủ cạnh tranh giá rẻ như Continental Lite, Delta Express, Buzz của hãng KLM, Snowflake của SAS, MetroJet của US Airways, Shuttle của United. Tuy nhiên, rất nhanh chóng, những công ty thứ cấp này lâm vào cảnh thu lỗ hay
29
phá sản hay people Express đã thực hiện chiến lược” giá tấn công” và đã giành được thị phần lớn nhưng chỉ vài năm sau là đã sa vào cãm bẫy,làm cho công ty rất khốn đốn.