DN? Các phần tử chủ chốt trong kênh phân phối của DN?( phần d)
Để thiết kế được hệ thống kênh phân phối cần thực hiện tốt các nội dung cơ bản sau A,Nghiên cứu phân tí ch các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh phân phối
- Gi ới hạn địa lý của thị trường - khoảng cách từ doanh nghiệp đến các nhóm khách hàng, các loại phương ti ện và chi phí vận chuyển liên quan đến độ dài kênh phân phối và hiệu quả.
- Các nhóm khách hàng trọng điểm - đặc điểm và yêu cầu đối với sản phẩm, dịch vụ của doan h nghiệp như quy m ô lô hàng, thời gian chờ đợi, sự thuận ti ện của địa điểm giao dịch và nhận hàng, tính đa dạng của sản phẩm , các dịch vụ khác…
- Lự c lượng bán hàng của doanh nghiệp - thực trạng và ti ềm năng phát triển
- Các lực lượng người trung gian trên thị trường - khả năng đáp ứng và hoà nhập vào hệ thống kênh của doanh nghiệp
- Các m ục tiêu trọng điểm của doan h nghiệp về m ức độ thoả m ãn nhu cầu khách hàng, lợi nhuận, phát triển thị trường…
B,Xác định mục tiê u và tiê u chuẩn của hệ thống kênh phân phối
C ác mục tiê u của hệ thống kênh phân phối được xác định trên cơ s ở m ục ti êu chun g của doan h nghiệp và cá c mục tiêu cụ thể về bán hàng.
Mục tiêu của hệ thống kênh phân phối có thể được xác định theo các đinh hướng cơ bản:
- Mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng về thời gian, địa điểm và các dịch vụ bên cạnh sản phẩm hiện vật
- Doanh số bán tổng quát cho từng nhóm sản phẩm, bán mới, duy trì hay m ở rộng doan h số.
- Tăn g cường khả năng chiếm lĩnh, kiểm soát thị trường hay phát triển thị trường. - Gi ảm chi phí bán hàng hay điều chỉnh chi phí vận chuyển.
Tuỳ theo đặc điểm sản phẩm , đặc điểm kinh doan h và thị trường, doanh nghiệp có th ể lựa chọn mục tiêu cho thích hợp. Tuy nh iên, cần lưu ý đến m âu thuẫn có thể phát sinh từ việc lựa chọn mục tiêu cho kênh phân phối. Tốt n hất, nê n có sự kết hợp yêu cầu đặt ra cho từng loại định hướng mục tiêu cơ bản khi l ựa chọn m ức độ đáp ứng m ục ti êu định hướng.
- Từ các dạng kênh phân phối cơ bản và ưu nhược điểm của từng dạng kênh đó, từ các kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến yêu cầu và khả năng thiết lập kênh phân phối, kết h ợp với mục tiêu và ti êu chuẩn kênh phân phối đã được xác định, doanh nghiệp có thể lựa chọn các dạng kênh phân phối sẽ sử dụng tron g kinh doanh.
-Doanh nghiệp có thể sử dụng m ột dạng kênh phân phối hoặc nhiều dạng kênh phân phối khác nhau cho các s ản phẩm khác nhau. Toàn bộ các k ênh phân phối độc lập sẽ được liên kết l ại hình thành nên m ột hệ thống các kênh phân phối của doan h nghiệp. ĐỂ có thể lựa chọn chính xác các dạng kênh và thiết l ập hệ thống kênh phân phối, tốt nhất nên xây dựng nhiều phương án khác nhau làm cơ sở để phân tí ch và lựa chọn phương án tối ưu về kênh phân phối.
D,Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh phân phối
C ác phần tử chủ chốt tron g kênh phân phối gồm 2 nhóm cơ bản: -Lự c lượng bán hàng của doanh nghiệp
-Ngư ời mua trung gian
*Lực lư ợng bá n hàng của doanh nghiệp: Trong bất cứ dạng kênh nào, lực lượng bán hàng của doanh nghiệp cũng đều đón g vai trò rất quan trọng, có ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu suất hoạt động của kênh phân phối.
Lực lượng bán hàng của doan h nghiệp thường được xác định bao gồm:
-Lự c lượng bán hàng cơ hữu bao gồm tất cả các thành viên trong doanh nghiệp có trách nhiệm trực tiếp đến hoạt động bán hàng.
+Lực lượng này có thể được chia thành 2 bộ phận: lực lượng bán hàng tại văn phòng và lực lượng bán hàng bên ngoài doanh nghiệp. Với các dạng kênh khác nhau vị trí của từng bộ phận cũng có thể thay đổi.
+Quy m ô của lực lượng bán hàng cơ hữu có thể thay đổi nhiều ở từng dạng kênh và từng phương án phân phối khác nhau.
+Cấu trúc tổ chức lực lượng bán hàng cơ hữu của doanh nghiệp cũng có khả năng ảnh hưởng lớn đến mức độ phức tạp và đa dạng của kênh phân phối. Với một cấu trúc tổ chức của lực lượng bán hàng theo nhiều cấp: theo nhiều khu vực, theo nhóm khách hàng
+Điều này dẫn đến yêu cầu phải phân tích và làm rõ được vị trí, nhiệm vụ của mạng l ưới bán hàng của doan h nghiệp để trán h trùng chéo vì cạnh tranh lẫn nhau quá mức gây ảnh hưởng đến toàn bộ hệ thống.
-Các đại lý bán hàng có hợp đồng: bao gồm các cá nhân hay tổ chức độc lập không th uộc hệ thống tổ chức cơ hữu của doanh nghiệp để hưởng hoa hồng đại lý theo các hợp đồng đã ký kết giữa 2 bên.
+Họ là n hững người làm thuận lợi cho quá trình phân phối, bán hàng của doan h nghiệp +Đại lý bán hàng có hợp đồng l à một phần tử ( thành viên) có vị trí tích cực trong hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp. Ư u điểm nổi bật của phần tử này là:
-Giúp các doan h nghiệp có khả năng m ở rộng bán hàng trực ti ếp đến các k hách hàng của mình, phát triển bán hàng đến các vùng, khu vực thị trư ờng không thuận lợi cho việc tri ển khai các lực lượng bán hàng cơ hữu của doanh nghiệp.
-Giúp doan h nghiệp giữ vững và tăng cường khả năng kiểm soát hệ thống phân phối và chiến lược mảketing của mình trên toàn bộ hệ thống phân phối.
-giúp doanh nghiệp có khả năng giảm chi phí tron g l ưu thôn g so với việc sử dụng cá c người mua trung gian khác tron g hệ thống và do vậy, không làm tăng giá quá cao.
-Một số vấn đề có thể nảy sinh ảnh hưởng đến hiệu quả thực tế của kênh phân phối:
+Tính không ổn định: người ( tổ chức) tru ng gian có thể sẵn sàng gi a nhập kênh, nhưng cũng có thể rời bỏ nếu không thoả m ãn được l ợi ích riêng.
+Mục ti êu của nhà đại lý có hợp đồng th ường không đồng nhất với mục tiêu phát triển kênh của doanh nghiệp. Nếu hợp đồng không chặt chẽ và không kiểm soát tốt thường xu yên có thể xuất hiện khả năng " đư ợc l àm khó bỏ", l ợi dụng cơ hội l àm đại lý cho doanh nghiệp để
+Động l ực bán hàng cho doan h nghiệp có th ể không cao. +Cơ sở vật chất kỹ thuật và kỹ năng bán hàng có thể hạn chế…
=>Những khía cạnh trên đây có thể ảnh hưởng lớn đến m ục tiêu phát triển kênh của doanh nghiệp nếu lựa chọn nhà đại lý có hợp đồng không chính xác. C ần đảm bảo xác định đúng số lượng và chất l ượng phần tử này khi tổ chức kênh phân phối của doanh nghiệp.
*Người mua trung gia n trong kênh p hân phố i
-Ngư ời mua trung gian bao gồm tất cả những người mua hàng của doanh nghiệp để bán lại cho người khác nhằm kiếm lời ( n gười kinh doanh thương mại)
-Có các dạng người mua trung gian khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng trong hệ thống kênh phân phối của mình:
+Các nhà buôn lớn: +Các nhà buôn nhỏ;
+Các đại lý mua đứt bán đoạn; +Các nhà bán lẻ.
Khi xây dựng kênh phân phối, doan h nghiệp phải tiến hành nghiên cứu để đưa ra quyết định về vấn đề:
-Sử dụng người mua trung gian như thế nào
-Lựa chọn người mua trung gian nào tron g các dạng người mua trung gian trên các phân đoạn thị trường cụ thể để đưa vào kênh phân phối của mình.
E,Điều chỉnh hệ thống kênh phân phối
-Hệ thống kênh phân phối không phải là bất biến.
-Sau khi đã đưa các kênh phân phối vào hoạt động, cần đảm bảo được khả năng kiểm soát hoạt động của kê nh và thường xuyên phân tích hiệu quả của từng kênh bán cũng như toàn bộ hệ thống.
Dạng kênh có thể ít thay đổi và mức độ đòi hỏi điều chỉnh không cao nếu không có biến động l ớn.
Việc điều chỉnh các thành viên tron g kênh phân phối luôn là việc làm cần thiết mà doan h nghiệp phải thực hiện nếu muốn thành công trong chiến lược phân phối.
29, các nội dung của th am số phân phối có ảnh hưởng thế nào đến các nhà bán buôn, bán l ẻ và các dạng đại lý? bán l ẻ và các dạng đại lý?