phân chia thị trường thích hợp th ành các khu vực kiểm soát tương ứng với các đơn vị thành viên của doanh nghiệp.
+Giới hạn địa lý- độ rộng( kích thước) của thị trường và khoảng cách từ nguồn cung cấp đến người mua là vấn đề đầu tiên cần được xem xét khi lựa chọn.
- Lựa chọn và tổ chức kên phân phối
+Ngh iên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh phân phối + Xác định mục tiê u và tiê u chuẩn của hệ thống kênh phân phối
+Xác định dạng kênh và phương án kê nh phân phối
+Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh phân phối +Điều chỉnh hệ thống kênh phân phối
- Tổ chứ c và điều khiển quá trình phân phối hiện vật: là quá trình điều phối vận chuyển và dự trữ hàng hóa dư ới dạng hi ện vật vào các kênh phân phối của DN
26, vai trò của địa điểm? Các tiêu thức cơ bản tron g l ựa chọn địa điểm bán hàng của DN? DN? DN?
-xác định đúng địa chỉ : Sản phẩm có thể chất lượng cao, tốt với một nhóm KH hay m ột khu vực thị trường nào đó nhưng đối với nhóm khách hàng khác sản phẩm có thể là không phù hợp. Tư ơng tự giá có thể là rẻ và phù hợp với nhóm khách hàng này nhưng lại là quá đắt, k hông phù hợp với nhóm khách hàng khác
Điều này có thể xảy ra với một số biện pháp hoặc hình thức xúc tiến bán hàng của doanh nghiệp=> cần phải xác định đối tượng cần phải chinh phục : KH nào ở đâu trên thị trường với danh m ục và số lượng sản phẩm cần dược xác định ra sao để phân phối hàng đúng nơi cần đến.
- Thời gi an và chi phí vận chuyển hợp l ý : Địa điểm bao gồm cả nơi sản xuất, nơi bán hàng và nơi khách hàng cần đến sản phẩm . C ác địa điểm này thường cách xa nhau trong khi khách hàng cần đúng thời gian và địa điểm.
=> C ần phải vượt qua khoảng cách không gian và thời gi an với các đ/kiện tối ưu để đáp ứng nhu cầu KH và đảm bỏa có hiệu quả kinh doanh: cần giải quyết tốt các bài toán vận tải và dự t rữ trong quá trình phân phối hàng hóa..
- Chuyên m ôn hóa và sử dụng hợp l ý lực lượng bán hàng, tiết kiệm chi phí bán hàng: H àng hóa từ nhà SX( cung ứng) đến người tiêu thụ có thể được vận động có thể được vận động qua các kênh trực ti ếp hoặc gián tiếp. Mỗi hình thức vận động đều có ưu và nhược điểm riêng và có ảnh hưởng đến k.năng bán hàng cũng như hiệu quả kinh doanh. Do đó cần nghiên cứu và có quyết định chính xác về hệ thống kênh bán hàng và m ạng lưới bán hàng của doanh nghiệp,lựa chọn nhà phân phối trung gian ... để tạo ra khả năng vừa đá p ứng nhu cầu của khách hang tốt nhất, vừa giảm chi phí bán hang của doan h nghiệp
*Các tiê u t hức cơ bản tro ng lựa c họ n địa điểm bán hàn g của DN:
A, lựa c họn địa điểm t heo yếu tố địa l ý:
- Là xác định thị trường thích hợp của Dn theo tiêu thức địa lý và phân chia thị trường thích hợp th ành các khu vực kiểm soát tương ứng với các đơn vị thành viên của doanh nghiệp.
-Gi ới hạn địa lý- độ rộng( kích thước) của thị trường và khoảng cách từ nguồn cung cấp đến người mua là vấn đề đầu tiên cần được xem xét khi lựa chọn. C ó ba giới hạn địa lý cần được xác định
+GH tổng quát: Tùy the o quy m ô và năng lực từng dn , tù y the o đặc điểm sản xuất, kinh doan h và tiêu dung sp khác nhau mà kích thước th ị trường th eo tiêu thức địa lý và khoảng cách từ nguồn cung cấp và ng m ua có thể được xác định khác nhau. Một kích thước quá l ớn vượt tầm kiểm soát có thể dẫn đến quyết định sai lầm về sản xuất, phân phối và hiệu quả.
Ngư ợc l ại, nếu xác định G H quá hẹp có thể dẫn đến khả năng bỏ lỡ cơ hội bán hang. DN có quy mô lớn thường xác định thị trường có kí ch thước lớn khoảng cách xa và ngược lại.
VD: C ôn g ty xăng dầu: th ị trường VN; công ty đồ ăn nhanh Hà Nội: thi trường HN. +GH khu vực: Là kích thước cá c phân đoạn thị trường của th ị trường tổng quát. Độ lớn gi ới hạn khu vực có thể là không đồng nhất tùy thuộc vào đặc điểm kinh doanh, có thể có nhiểu giới hạn khu vực trong thị trường tổng quát.=> được đặt ra khi dn có thị trường thích hợp và dn đư ợc cấu thành bởi nhiều cấp, bộ phận quản lý, bộ phận bán hang.
Mỗi một khu vực GH thường tương đối độc lập và đư ợc giao cho một đơn vị thành viên kiểm soát. Việc phân chia phải hợp lý rõ rang để xác định nhiệm vụ từng bộ phận bán hang. C ần có chính sách hợp lý để kiểm soát hiệu quả khu vực hoạt động của từng đơn vị thành viên, tránh hiện tượng cạnh tranh lẫn nhau gây suy yếu toàn bộ hệ thống kênh phân phối.
VD; C ôn g ty xăng dầu
+ GH điểm : Một khu vực thị trường đã đư ợc x đ của dn có th ể và thường l à rất rộng, nếu cả khu vực chỉ đặt 1 đầu mối tiếp xúc với KH thì khoảng cách từ nguồn hang đến nơi KH cần có thể rất l ớn=> hạn chế khả năng bán hang của dn.
Để đến gần và phục vụ tốt hơn KH, cần xác định các điểm bán hang. Trong một khu vực có th ể có nhiều điểm bán hang, m ỗi điểm bán hang là cơ hội để doan h nghiệp kiểm soát them khu vực thị trường. Toàn bộ điểm bán hang tạo nên hệ thống bao vây và lien kết doan h nghiệp với KH của mình.
Mỗi điểm bán hang cần có kích thước xác định. Độ lớn của điểm bán được xd qua khoảng cách giữa điểm bán và KH xa nhất của nó theo địa giới hành chính.
Tương tự như GH khu vực, dn cần xác định rõ các điểm bán hang cũng như mục tiêu của nó, l uôn có bộ phận theo dõi và kiểm soát chuyên trách. Những bộ phận tác nghiệp có th ể thuộc doanh nghiệp hoặc thuộc các tổ chức trung gian( bán buôn , lẻ) độc lập với dn.
B, lựa chọn địa điểm theo yếu tố khách hàng:
- Chính KH với nhu câu mua sắm của họ m ới là nguồn hấp dẫn chủ yếu khiến dn phải quan tâm đến nó: số lượng KH tiềm năng( ảnh hưởng đến doanh số bán ), n hu cầu đa dạng của Kh( ảnh hưởng đến dan h mục mặt hàng) và thu nhập của họ (ảnh hưởng cả về số lượng, chất l ượng hàng hóa bán được)
- Đặc điểm khách hàng giữa các khu vực hoặc ngay trong cùng một khu vực có thể và thường l à rất khác nhau như dân số, mật độ dân, mức tập trung, thu nhập, nghề nghiệp, nền văn hóa… Sự khác biệt n ày ảnh hưởng rất lớn đến khả năng bán hang và cách thức vận chuyển bán hang
=>Để quyết định đúng địa điểm dn cần trả lời câu hỏi “ bán cho ai” một cách chính xác , có nghĩa là phải xác định được các nhóm khách hang trọng điểm để quyết định phương thức chuyển đưa khách hang đến cho họ 1 cách hiệu quả.
( câu 27), ( Mối quan hệ giữa KH và kênh phân phối? Phân phối hiện vật trong bán hàng của DN)- tiếp phần B của câu 26
A,*Danh m ục bán hang và kênh p hâ n phối:
ĐIểm đến cuối cùng của sp l uôn l à người sử dụng sản phẩm mà Dn kinh doanh. DN có thể trực tiếp tiếp xúc và bán hàng cho khách hàng này( Nếu đủ tiềm lực và hiệu quả cao), khi đó hình thành nên kênh phân phối trực tiếp. Trong nhi êu TH, dn không đủ khả năng hoặc không có hiệu quả cao khi phan phối trực tiếp thì có thể sử dụng sự “giúp đỡ” của các nhà trung gian( bán buôn, bán lẻ..). Như vậy bên cạnh người sử dụng sản phẩm, danh mục khách hàng của doanh nghiệp đư ợc mở rộng th em với sự tham gia
Với việc xác định đối tượng tiêu thụ trung gian trong dan h m ục KH của DN, điểm đến của sản phẩm có th ay đổi, thay vì sp đi thẳng đến tay người tiêu dung. Kênh phân phối của doan h nghiệp biến thành dạng kênh gi án tiếp do sẽ phải vượt qua những “ điểm dừng” tạm thời.
B, da nh mục khách hà ng và p hân phối hiện vật:
C ác nhóm khách hàng có ảnh hưởng lớn đến kế hoạch phân phối hiện vật của doanh nghiệp. Các nhóm khách hàng khác nhau có th ể có các danh mục sản phẩm và chất lượng sản phẩm khác nhau. Đồng th ời có th ể và th ường xuất hiện sự không tương thích về thời gian, khối lượng mua sắm , sử dụng sp giữa các khu vực trên các khu vực thị trường khác nhau
=) đặt ra yêu cầu phải nghiên cứu m ột cách chi tiết để ra cách quyết định về danh mục, khối lượng hàng hóa phân phối qua các kê nh, mức độ dự trữ hàng hóa tại các “điểm nút” kênh phân phối cũng như điều hòa hợp l ý giữa các bên trong trường hợp khan hiếm .
Việc nghiên cứu lựa chọn địa điểm theo 2 tiêu thức địa lý hay KH m ột cách tương đối độc lập làm nhằm rõ các khía cạng khác nhau liên quan đến câu hỏi “ai?”, “ở đâu” trong chiến lược phân phối. Nhưng khi giải quyết vấn đề phân phối phải kết hợp chúng lại với nhau một cách biện chứng và hiệu quả.