II. Những kiến nghị nhằm hoàn thiện chiến lợc kinh doanh của Công ty Du
1. xuất về công việc phân tích chiến lợc kinh doanh của khách sạn.
áp dụng phơng pháp phân tích SWOT (phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ của khách sạn).
Những kết luận rút ra từ việc phân tích SWOT cung cấp cho khách sạn những thông tin quan trọng sử dụng cho quá trình lập kế hoạch chiến lợc của khách sạn, bởi nó dự báo những xu hớng nào trong tơng lai có thể chi phối hoạt động của khách sạn và để chuẩn bị những phơng án đối mặt với xu hớng đó. Nắm đợc những nhân tố chi phối và những tác động của nó sẽ giúp cho ban lãnh đạo khách sạn có thể đa ra những quyết định có tính chiến lợc một cách dễ dàng hơn. Việc phân tích để tìm thứ tự u tiên là rất quan trong, bởi một cơ hội lớn bị bỏ qua có thể trở thành nguy cơ, hoặc không nhận diện đúng mức và không tránh đợc nguy cơ tiềm ẩn lớn thì sẽ gây ảnh hởng lớn đéen doanh thu thậm chí đến cả vị thế của khách sạn.
Trong thực tế, việc phân tích SWOT của khách sạn đợc thực hiện qua bớc phân tích chiến lợc khi xây dựng chiến lợc của khách sạn. Tuy nhiên việc phân tích đó mới chỉ ra đợc những cơ hội và nguy cơ, điểm mạnh và điểm yếu của khách sạn, nhng cha xác định đợc cơ hội và nguy cơ, điểm mạnh và điểm yếu ucả chính mình. Vì thế trong việc lập kế hoạch khách sạn cha xác định đợc thứ tự, mức độ tác động
của các yếu tố để có những biện pháp u tiên giải quyết những nguy cơ có tác động mạnh nhất, khắc phục diểm yếu lớn nhất, tận dụng cơ hội tốt nhất và khai thác thế mạnh tốt nhất của mình.
Bảng : Phân tích SWOT của khách sạn Tây Hồ
Các chỉ tiêu Điểm mạnh Điểm yếu 1. Bên ngoài - Diện tích khuôn viên lớn
- Vờn hoa đẹp - Bãi đỗ xe rộng
- Thiếu hệ thống dèn chiếu sáng bảo vệ.
- Không có hàng rào bảo vệ.
- Không có lối đi riêng cho ngời tàn tật.
- Giáp phía ngoài khách sạn một bên là nghĩa địa, một bên là vờn quất của dân làm ảnh hởng đến cảnh quan khách sạn.
2. Bộ phận lễ tân - Có không gian yên tĩnh. - Tiền sảng đẹp, rộng. - Gần phòng họp. - Có két an toàn - Không có hệ thống đặt phòng trung tâm. - Chỉ có điện thoại chủ.
3. Bộ phận ăn uống - Nhà hàng rộng, sang trọng. - Quầy bar mở cửa suốt 24h.
- Không có dịch vụ phục vụ đồ ăn, uống tại bể bơi.
- Không có dịch vụ phục vụ ăn tại phòng.
4. Bộ phận buồng - Trang thiết bị tiện nghi. - Phòng luôn đợc dọn sạch sẽ. - Nhân viên nhiệt tình, trung thực.
- Thời gian dọn buồng chậm. - Không có khu vực giặt là.
5. Danh tiếng - Là khách sạn trực thuộc Ban Tài chính quản trị TW nên có tiền lực về vốn.
- Khách sạn thoáng, đẹp
- Cha đợc nhiều ngời biết đến.
6. Vị trí - Không xa sân bay. - Xa trung tâm.
- Đờng vào khách sạn chật chội, bụi bẩn (từ đầu đờng Tây Hồ)
7. Dịch vụ bổ sung - Bể bơi ngoài trời rộng, sạch. - Sân tenits đạt tiêu chuẩn quốc tế. - Phòng họp sang trọng, đa năng.
- Không có night club.
- Không có phòng sauna và massage.
Bảng 14: Phân tích SWOT
Ma trận SWOT Cơ hội-Opportunites
1.Xu thế hội nhập
Nguy cơ-threat(S)
1.Đối thủ cạnh tranh
2.Các nguồn khách hàng 2.Hiệu quả kinh doanh kém
3.Thiếu vốn đầu t Mặt mạnh-Strengths(S)
1.Vị trí của khách sạn 2.Kinh nghiệm quản lý
Phối hợp S/O
Phát huy thế mạnh về vị trí khách sạn và kinh nghiệm quản lý để tăng
hiệu quả kinh
doanh,mạnh dạn hội nhập khu vực tạo tiền đề để thu hút các nguồn khách đang gia tăng.
Phối hợp S/T
Nhấn mạnh lợi thế vị trí và kinh nghiệm quản lý để đẩy lùi các đối thủ cạnh tranh và khắc phục hiệu quả kinh doanh yếu kém Mặt yếu-Weakness(W) 1.Hoạt động Marketing yếu 2.Cha có sự khác biệt sản phẩm 3.Nhân sự Phối hợp W/O Tăng cờng hoạt động Marketing tạo ra những nét độc đáo của sản phẩm Phối hợp W/T Tăng cờng hoạt động Marketing nói chung, chú trọng việc nghiên cứu thị trờng nhằm giảm thiểu các điểm yếu và khắc phục các nguy cơ
Theo trên phối hợp S/O nhằm sử dụng mặt mạnh chủ yếu của khách sạn về vị trí của khách sạn để khai thác cơ hội về xu thế hội nhập. Phơng án chiến lợc của sự phối hợp này là khách sạn nên đã t nâng cấp xây dựng, cải tạo mặt bằng của khách sạn đẹm hơn, thuận lợi hơn, nhằm thu hút nhiều nhà đầu t trong và ngoài nớc, thu hút khách du lịch.
* Phối hợp W/O giữa mặt yếu tố về hoạt động marketing và cơ hội về xu htế hội nhập, hách sạn có thể tận dụng cơ hội này để khắc phục điểm yếu trong hoạt động Marketing bằng cách gửi th cho đôí tác, chào hàng, quảng cáo trên báo, tạp chí, phát tờ rơi, tham gia hội chợ du lịch, tăng cờng mở rộng quảng cáo trong và ngoài nớc... hoạt động marketing sẽ có hiệu quả hơn.
* Phối hợp W/T giữa điểm yếu '' cha có sự khác biệt về sản phẩm độc đáo'' với nguy cơ ''đối thủ cạnh tranh mạnh''. Khách sạn phải tìm cách khắc phục điểm yếu và tránh nguy cơ này bằng cách dành nhiều nguồn lực vaò công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới để tạo ra sản phẩm có sự khác biệt rõ nét và độ đáo so với đối thủ cạnh tranh.
* Phối hợp S/T từ sự phối hợp giữa mặt mạnh về vị trí của khách sạn và nguy cơ ''đối thủ cạnh tranh mạnh''. Khách sạn phải vợct lên đối thủ cạnh tranh mạnh bằng vị trí địa hình thuận lợ của mình. Điều đó đòi hỏi khách sạn phải thu hút các nhà đầu 6t đang quan tâm đến khách sạn của mình.
Từ ma trện SWOT, khách sạn có nhiều cặp phối hợp khác nhau và hình thành các phơng án chiến lợc khác nhau từ những cặp đó. Từ đó khách sạn có thể lựa chọn cho mình phơng án tốt nhất hoặc có đợc những phơng án chiến lợc dự phòng để thaythế khi cần thiết.
Những biện pháp khắc phục điểm yếu của khách sạn.
Qua phân tích SWOT ở trên có thể thấy điểm yếu của khách sạn là hoạt động Marketing, hoạt động nghiên cứu và phát triển cùng với lực lợng nhân sự và tổ chức.
+ Nghiên cứu khách hàng: Đây là việc nghiên cứu đặc điểm, sở thích, thị hiếu... của khách hàng khi họ tiêu dùng sản phẩm của khách sạn. Các khách hàng đó là khách hàng hiện tại hoặc trớc đây của khách sạn, là khách hàng hiện tại hoặc trớc đây của đối thủ cạnh tranh và khách hàng tiềm năng.
+ Nghiên cứu cạnh tranh để phân tích lợi thế của cạnh tranh, biết điểm mạnh, điểm yếu của mình và đối thủ rồi so sánh để chiếm lợi thế trong cạnh tranh.
+ Nghiên cứu nhu cầu của thị trờng.
+ Nghiên cứu sản phẩm giúp cho việc tìm ra những sản phẩm mới và hoàn thiện sản phẩm hiện tại.
+ Nghiên cứu quảng cáo nhằm đánh giá hiệu quả các chơng trình quảng cáo bằng cách so sánh kết quả đạt đợc và các mục tiêu đề ra của chơng trình quảng cáo.
+ Nghiên cứu xu hớng, đây là loại hình nghiên cứu tổng hợp nhằm đánh giá các yếu tố kinh tế, xã hội, chính trị là những yếu tố tác động mạnh đến nhu cầu.
- Quá trình nghiên cứu thị trờng nên bao gồm các bớc: Xác định vấn đề marketing; Triển khai và thực hiện kế hoạch nghiên cứu; Tạo ra các kết quả hữu ích; Rút ra kết luận và kiến nghị.
+ Vấn đề marketing là trọng tâm của nghiên cứu thị trờng. Đối với khách sạn Tây Hồ vấn đề marketing đặt ra là phải làm nh thế nào để thu hút khách, tăng doanh thu, mở rộng thị trờng khách tiềm năng.
+ Triển khai và thực hiện kế hoạch nghiên cứu thị trờng: Có hai cách cơ bản để thu thập loại thông tin khi triển khai và thực hiện nghiên cứu thị trờng đó là sử dụng những nguồn thứ cấp và sử dụng các nguồn sơ cấp. Đối với nguồn thứ cấp, khách sạn nên thu thập từ các tạp chí chuyên ngành nh tạp chí du lịch, tuần báo du
lịch, các báo cáo của Tổng cục du lịch, Sở du lịch, trên các văn bản hoạt động của khách sạn. Đối với nguồn sơ cấp, khách sạn nên sử dụng các bảng hỏi dành cho khách lu trú tại khách sạn, các bảng hỏi này nên đặt trên phòng khách hay tại quầy lễ tân khi khách check - out, nhân viên lễ tân đa cho khách. Tuy nhiên nhiều khách hàng không muốn trả lời câu hỏi do nhiều lý do nh mất thời gian... để khuyến khích khách điền vào bảng hỏi, khách sạn nên tặng họ một món quà nhỏ nh bình hoa có tên và biểu tợng của khách sạn hoặc vào mùa hè là vé bơi miễn phí tại khách sạn. Một bảng hỏi mẫu mà khách sạn có thể sử dụng để tìm hiểu khách hàng đánh giá nh thế nào về khách sạn Tây Hồ sau khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của khách sạn. Bảng hỏi này khách sạn nên in thành ba loại với ba ngôn ngữ đợc sử dụng là tiếng Việt dành cho khách du lịch nội địa, tiếng Trung dành cho khách Trung Quốc - khách hàng mục tiêu của khách sạn và tiếng Anh dành cho khách khác. Bảng hỏi này phù hợp vì không sử dụng các thuật ngữ làm khách hàng khó hiểu, mỗi câu hỏi riêng biệt và đúng trọng tâm.
Khách sạn cũng nên sử dụng phơng pháp quan sát, có nghĩa là nhân viên quan sát và ghi nhận xem thái độ của khách hàng ra sao, đây là phơng pháp tốt để đánh giá đối thủ cạnh tranh. Để thực hiện phơng pháp này, khách sạn nên cử nhân viên đi tiêu dùng thử sản phẩm của các khách sạn khác, đặc biệt các khách sạn là đối thủ cạnh tranh của khách sạn Tây Hồ nh khách sạn Thắng Lợi, khách sạn Công Đoàn, Hoà Bình... và các khách sạn khác nh Hà Nội, Dawoo... Nhân viên này nên quan sát đối thủ cạnh tranh bằng cách: Tính số lợng xe và xuất xứ biển đăng ký tại nơi để xe của đối thủ cạnh tranh, xem có bao nhiêu ngời lấy tập gấp tại quầy lễ tân, đếm số đèn đợc bật sáng từ phòng khách, cộng số lợng ngời sử dụng bể bơi vào những thời điểm khác nhau trong ngày... Phơng pháp quan sát thực sự hữu ích, dù có quan sát khách hàng của mình hay của đối thủ cạnh tranh thì phơng pháp quan sát cũng cung cấp nguồn dữ liệu phong phú, tuy nhiên nó cũng tốn kém thời gian và đòi hỏi ngời quan sát phải kiên trì.
Những biện pháp nhằm tăng cờng và phát triển điểm mạnh của khách sạn.
Qua phân tích ma trận SWOT, có thể thấy điểm mạnh của khách sạn Tây Hồ là vị trí địa hình và xu thế hội nhập. Khi xây dựng chiến lợc kinh doanh, khách sạn không nên chỉ tập trung vào khắc phục diểm yếu, khách sạn cần có những biện pháp để tăng cờng thế mạnh của mình để không ngừng nâng cao lợi thế so sánh của mình với đối thủ cạnh tranh. Trong các nguồn lực để phát triển của doanh nghiệp thì vị trí địa lý là tiền đề và cơ sở phát triển. Tuy nhiên vị trí không phải là yếu tố quyết định cho sự tồn tại và phát triển của mọi doanh nghiệp nhng đối với khách sạn Tây Hồ nó lại có ý nghĩa hết sức quan trọng trong chiến lợc kinh doanh của mình. Với vị trí địa hình của khách sạn Tây Hồ nằm gần trung tâm của thành phố
Hà nội tạo ra nhiều điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của khách sạn. Trớc hết, khách sạn nằm ở nơi giao thoả của nhiều đầu mối giao thông với lợng khách đi lại khá lớn sẽ đem đến cho khách sạn nhiều khách hàng mới. Hơn nữa với vị trí này sẽ là điểm ngắm cho các nhà đầu t trong và ngoài nớc trong các lĩnh vực nh: cơ sở hạ tầng, cơ sở khoa khọc kỹ thuật...Đồng thời cũng nhờ vào vị trí này mà có thể thu hút đợc một thị trờng khá rộng lớn gồm khách nội địa và khách nớc ngoài với nhiều mục đích: du lịch thuần tuý, thơng mại hoặc dự hội nghị, hội thảo.. Ngoài ra vị trí này của khách sạn cũng tạo điều kiện cho khách sạn có thể thu hút và lựa chọn đợc lực lợng lao động có trình độ mà nhân tố con ngời là yếu tố quyết định cho sự phát triển của doanh nghiệp.
Khách sạn nên triển khai chiến lợc đa dạng hoá sản phẩm bằng cách đa các yếu tố phụ trội, độc đáo riêng vào các dịch vụ của mình, tạo sự ấn tợng cho khách du lịch. Đối với việc nâng cao chất lợng sản phẩm, khách sạn cần tiến hành nâng cấp cải tạo cơ sở vật chất kỹ thuật, đảm bảo sản phẩm cung cấp cho khách hàng phải đợc thống nhất trong toàn hệ thống khách sạn, đúng với quy mô và hạng khách sạn đợc công nhận, đồng thời hoàn thiện chất lợng của đội ngũ nhân viên. Cụ thể là:
- Về sản phẩm lu trú: Các phòng Suite, Deluxe nên trang bị thêm máy tính; Mở thêm dịch vụ “turn down” - là dịch vụ dọn dẹp sơ qua vào lúc chiều muộn nh đặt hoa, kéo rèm, thay vỏ gối, trang trí phòng theo ý khách... khi khách yêu cầu. Trong phòng nên có biển báo “No Disturb” (biển tránh quấy rầy) để thuận lợi cho khách khi họ có nhu cầu treo biển này ngoài cửa phòng; Nên đặt thêm đài nhỏ và một số băng hát vào mỗi phòng (nếu là khách Trung Quốc thì đặt các băng hát của Trung Quốc, khách nội địa là ngời cao tuổi nên đặt các băng nhạc tiền chiến); Gi- ờng ngủ luôn đợc xem xét cẩn thận từ những tấm trải giờng phải đợc sạch sẽ, cách trải giờng cho đến việc kiểm tra thờng xuyên giờng ngủ cả khi phòng trống. Tránh tình trạng khi đa khách vào phòng ngủ còn bề bộn, cha đợc sửa soạn và không đúng theo yêu cầu của khách. Các ga trải giờng, vỏ gối, màn bị rách, bị ố nên đợc thay mới thờng xuyên.
- Về sản phẩm ăn uống: Khu bếp cần phải ốp gạch men sứ, sàn lát vật liệu chống trơn, khu vực chế biến thức ăn nóng nguội đợc tách riêng, trang bị thêm một số bếp đun, tủ lạnh, lò vi sóng; Khách sạn nên có thêm thực đơn theo món (à-la- carte), không nên chỉ có thực đơn trọn gói (table’ d hote), nên đặt tên cho các món ăn có gắn tên khách sạn (nh cá sốt ngũ liễu Tây Hồ) và đặt tên cho các nhà hàng (nhà hàng Bên Hồ) để tạo ấn tợng cho khách nhớ lâu về sản phẩm ăn uống của khách sạn; Vào tối thứ bảy hay chủ nhật hàng tuần, để không chỉ thu hút khách lu trú trong khách sạn mà còn mở rộng thêm lợng khách từ bên ngoài đến nhà hàng
dùng bữa, khách sạn nên có các chơng trình ca nhạc và các chơng trình này thờng xuyên nên thay đổi từ nhạc dân tộc, đàn violon đến các bài hát Việt Nam và Trung Quốc... Khách sạn nên đa thêm các món ăn về hải sản, món ăn chay, tiệc cung đình phục vụ khách. Về mùa hè nên có các loại kem, các loại chè. Ngoài ra nên có dịch vụ phục vụ khách ăn tại phòng. Đồ uống nên phong phú, có thêm rợu thuốc, rợu cần. ở nhà hàng của bể bơi, nên phục vụ các món ăn nhẹ nh nem chua, bánh bao, xúc xích... cùng với đồ uống đa dạng hơn.
- Về dịch vụ bổ sung: Cải tạo khu giặt là để tiết kiệm chi phí khi thuê ngoài giặt là và tăng doanh thu về dịch vụ giặt là; Xây mới trung tâm sức khoẻ, phòng saunna và massage, phòng khiêu vũ, phòng biza, bể bơi nớc nóng phục vụ khách vào mùa đông; Bổ sung thêm đồ thủ công mỹ nghệ truyền thống nh vải thổ cẩm,