- Xây dựng thương hiệu
4. Xây dựng chiến lược marketing 4p cho công ty
Marketing-mix không chỉ là một chiến lược trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng. Doanh nghiệp cần phải biết làm thế nào để xác định và phân khúc thị trường, xây dựng giải pháp hấp dẫn để chào cho khách hàng, và xây dựng thương hiệu với định vị mạnh. Họ phải biết làm thế nào để làm giá cho giải pháp của mình một cách hấp dẫn và hợp lý, và làm thế nào để chọn và quản trị kênh phân phối để đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng một cách có hiệu quả. Họ cần phải biết làm thế nào để quảng cáo và giới thiệu sản phẩm của mình, để khách hàng biết và mua. Không chỉ thế, họ cần phải biết áp dụng chiến lược thị trường và phương pháp quản trị phù hợp với thực tế thị trường đầy kỹ thuật mới trong xu hướng toàn cầu hoá. Có người nói rằng không nhất thiết phải có một bộ phận chuyên trách thực marketing để làm công việc phân tích thị trường, lập kế hoạch và kiểm soát các khâu liên quan. Đặc biệt là đối với các doanh nghiệp nhỏ, hoạt động không đa dạng nơi mà giám đốc đã có nhiều kinh nghiệm và hiểu biết về nhu cầu khách hàng. Ngay cả đối với các công ty lớn, cũng không cần phải có một phòng marketing, bởi vì sản phẩm
thì đã có các kỹ sư quản lý, giá cả thì phòng tài chính-kế toán quản, việc phân phối hàng đã có nhân viên chuyên trách lo, và việc bán hàng cũng như là quản cáo đã có giám đốc bán hàng lo.
Cách tiếp cận như vậy rất nguy hiểm. Các nhà kỹ thuật thường chỉ chăm chút vào khía cạnh vật chất của sản phẩm, các cô kế toán thường quan tâm đến giá thành hơn là giá trị thị trường của sản phẩm, các nhân viên giao hàng thường đặt ưu tiên tối ưu hoá việc quản lý hàng hoá, trong khi lại không quan tâm lắm về dịch vụ khách hàng vốn quan trọng hơn, và việc bán hàng cũng như thúc đẩy bán hàng thường được thực hiện không phải theo cách tốt nhất nhằm đạt mục tiêu chung của doanh nghiệp.
Muốn hay không muốn, do số lượng sản phẩm và thị trường của doanh nghiệp ngày càng phát triển, và do áp lực cạnh tranh cũng như yếu tố bất ổn định của môi trường kinh doanh ngày càng tăng, doanh nghiệp cần phải tổ chức việc quản lý hoạt động marketing tập trung, nếu không sẽ đi đến chỗ nguy hiểm là doanh nghiệp sẽ sản xuất ra sản phẩm mà về góc độ kỹ thuật thì tuyệt vời, nhưng lại là một tai hoạ về góc độ thương mại.
Đối với công ty TNHH Thiện Mỹ mặc dù là một doanh nghiệp thuộc loại hình vừa và nhỏ, nhưng việc tổ chức hệ thống hoạt động marketing là rất cần thiết, là hướng đi tất yếu khi môi trường cạnh tranh ngày càng ngay gắt. Mô hình marketing 4Ps được hầu hết các quốc gia trên thế giới áp dụng và có hiệu quả rất lớn vì vậy nó có thể làm nền tảng kiến thức để công ty dựa vào đó để xây dựng cho mình một hệ thống hoàn chỉnh và phù hợp.
Marketing mix gồm các chính sách chủ yếu: product, price, promotion and place(sản phẩm, giá cả, xúc tiến, phân phối).
4.1 Chính sách về sản phẩm* Lý luận chung * Lý luận chung
Sản phẩm trong môi trường marketing được hiểu là một giải pháp cho một vấn đề, bởi vì nó giải quyết vấn đề mà khách hàng cần giải quyết, và cũng có nghĩa là thông qua đó doanh nghiệp đạt được mục tiêu của mình. Vì sản phẩm là những gì mà khách phải trả tiền để nhận được cho nên nó là một đề tài thật sự quan trọng.
Khách hàng có những nhu cầu và do vậy họ mua sản phẩm để thoả mãn những nhu cầu đó. Ví dụ một cách dễ hiểu là khách hàng muốn có một cái lỗ, họ có thể mua một cái khoan, nhưng nếu có ai đó phát minh ra một cách tạo ra lỗ tốt hơn, thì như thế nhu cầu về khoan có thể sẽ giảm sút. Có thể rút ra từ luận điểm nầy là doanh nghiệp nào không nhận định về công việc kinh doanh của mình dựa trên nhu cầu khách hàng mà chỉ dựa trên sản phẩm/dịch vụ vật chất thì có nguy cơ sẽ mất vị trí cạnh tranh trên thị trường. Như vậy đã rõ là nếu giao cho các kỹ sư quyết định toàn bộ về sản phẩm thì sẽ rất nguy hiểm. Bởi vì các kỹ sư thường cho rằng điều quan trọng nhất đối với một sản phẩm là tính năng kỹ thuật của sản phẩm đó.
Như vậy chính sách sản phẩm của công ty là phải tạo ra những sản phẩm khách hàng cần và nó có thể thỏa mãn nhu cầu của họ tốt hơn so với đói thủ canh tranh. Mỗi doanh nghiệp đều có thế mạnh riêng của mình về một mặt nào đó của sản phẩm họ cung ứng. Thế mạnh của sản phẩm đó thuờng mang lại ưu thế hơn trong cạnh tranh, và chính sách sản phẩm lâu dài của công ty thuờng tập trung vào thế mạnh này và phát triển sản phẩm đó theo chiều sâu.
Ngoài ra, Phát triển sản phẩm mới cũng là một chính sách quan trọng. Tuy nhiên, phát triển sản phẩm mới là một điều đầy rủi ro và nhiều sản phẩm mới đã gặp thất bại.
Để có sản phẩm mới doanh nghiệp có hai cách. Một là mua sản phẩm từ người khác. Điều nầy có thể là mua sản phẩm và tiếp thị với nhãn hiệu của riêng mình, hoặc mua thiết kế, công thức sáng chế hoặc mua giấp phép sản xuất một sản phẩm của người khác. Hai là tự mình phát triển sản phẩm lấy bằng các hoạt động R&D (nghiên cứu và phát triển) của doanh nghiệp mình.
Nhiều sản phẩm mới được đầu tư rất tốn kém nhưng vẫn có thể gặp thất bại, chẳng hạn như sản phẩm Edsel của Ford gây thiệt hại 350 triệu đô la, RCA thiệt hại 580 triệu đô la vào sản phẩm đầu video Selecta Vision, New Coke của Coca Cola, Polarvision của Polaroid ...
Người ta thống kê là có đến 80% sản phẩm tiêu dùng nhanh mới bị thất bại, sản phẩm công nghiệp mới thất bại 30%. Lại có nguồn khác nói có đến 95% sản phẩm mới bị thất bại.
Tại sao sản phẩm mới thất bại? Có thể ý tưởng về sản phẩm là tốt nhưng do đánh giá quá cao nhu cầu thực tế của thị trường. Hoặc do sản phẩm thực tế không được thiết kế tốt như mong muốn. Hoặc có thể do sản phẩm mới không được định vị thích hợp trên thị trường. Cũng có khi do việc cho ra đời sản phẩm mới bị hối thúc, trong khi các dữ liệu nghiên cứu thị trường chưa được thu thập đầy đủ. Hoặc do chi phí phát triển sản phẩm mới quá cao, thị trường không thể chấp nhận được. Hay do đối thủ cạnh tranh kịp thời tung ra sản phẩm tương tự trước.
Do có quá nhiều sản phẩm mới gặp thất bại, doanh nghiệp phải học cách làm cách nào để đưa sản phẩm mới vào thị trường một cách thành công. Doanh nghiệp có thể rút kinh nghiệm từ các sản phẩm thành công để tìm ra điểm chung. Cách khác là học những bài học mà các sản phẩm thất bại đã phải trả giá.
Tóm lại để có thể phát triển một sản phẩm mới thành công, doanh nghiệp phải hiểu khách hàng mình muốn gì, hiểu thị trường, hiểu đối thủ cạnh tranh và phát triển một sản phẩm mang lại giá trị thật sự và thỏa mãn được nhu cầu thị trường mục tiêu của mình.
Chính sách về sản phẩm còn được thể hiện thông qua dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng. Dịch vụ khách hàng là một hệ thống được tổ chức để tạo ra một mối liên kết mang tính liên tục từ khi tiếp xúc với khách hàng lần đầu tiên cho đến khi sản phẩm được giao, nhận và được sử dụng, nhằm làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng một cách liên tục.
Nhiều doanh nghiệp không biết cấp độ dịch vụ mình đang cung cấp cho khách hàng là ở mức nào, hay nói một cách khác là không có chích sách dịch vụ khách hàng cụ thể. Có trường hợp có chính sách dịch vụ khách hàng nhưng được xây dựng một cách tuỳ tiện chứ không phải là kết quả của việc nghiên cứu thị trường một cách thấu đáo.
Bằng cách xem xét một cách cẩn thận chính sách dịch vụ khách hàng, có thể bằng cách giới thiệu một cấp độ dịch vụ có thể tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm khác nhau, đối với từng đối tượng khách hàng khác nhau, marketing có thể gia tăng sự đóng góp về mặt lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Nếu trong một thị trường mà giữa các sản phẩm cạnh tranh không có sự chênh lệch vượt trội về chất lượng, tính năng thì dịch vụ trở thành yếu tố thể hiện sự vượt trội về lợi thế cạnh tranh.
Đây là 3 chính sách cơ bản về sản phẩm mà đã được rất nhiều công ty sử dụng làm nền tảng để phát triển chiến lược marketing của mình.
* Áp dụng
Dựa vào nền tảng trên và kết hợp với thực tiễn hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Thiện Mỹ thì chính sách sản phẩm của công ty nên tập trung theo 3 hướng sau đây
Thứ nhất, tiến hành phát triển sản phẩm mà công ty có khả năng nhất. Mặc dù công ty cung cấp cho thị trường với rất nhiều danh mục sản phẩm gồm có: Thiết kế chương trình quảng cáo; thiết kế, gia công biển quảng cáo công nghiệp; quan hệ cộng đồng, tuy nhiên lĩnh vực hoạt động chính và công ty có khả năng đáp ứng tốt nhất cho thị trường mục tiêu là thiết kế, gia công biển quảng cáo công nghiệp. trong lĩnh vực này công ty cung cấp những sản phẩm sau:
