- Xây dựng thương hiệu
2. Xây dựng ngân sách marketing
Việt Nam trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức Thương mại thế giới (WTO). Đó là một bài toán khó cho các doanh nghiệp Việt Nam. Gia nhập WTO sẽ tạo nhiều thuận lợi, cơ hội, tận dụng được các nguồn đầu tư để cùng phát triển, nhưng vô vàn những thách thức khó khăn. Sức ép mở cửa thị trường sẽ ảnh hưởng lên cả công ty quốc doanh lẫn tư nhân, nhưng các công ty Việt Nam sẽ dễ thâm nhập vào thị trường khác bằng liên doanh, dễ nhận được công nghệ chuyển giao và có thêm nguồn vốn. Đứng trước một luật chung, một sân chơi chung, thì ai tận dụng được thời cơ, năng động, sáng tạo thì chắc hẳn sẽ gây được tiếng vang và phải biết cách đưa hình ảnh thương hiệu của mình tới nhiều đối tượng khách hàng hơn. Để làm đựoc điều đó các công ty nói chung phải chú ý xây dựng hệ thống marketing một cách chuyên nghiệp, Công ty TNHH Thiện Mỹ hiện tại cần có kế hoạch về phân bổ nguồn tài chính của công ty nhằm xây dựng tốt hệ thống marketing. Nhưng không thể nói cụ thể một cách chính xác nguồn chi phí cho marketing bao nhiêu là thích hợp vì nó phụ thuộc vào nhiều yếu tố bao gồm:
Ngân sách marketing dựa trên chiến lược kinh doanh.
Một doanh nghiệp theo đuổi chiến lược "khác biệt" (differentiation) với chiến lược định vị là "người đi tiên phong về công nghệ", thì bên cạnh những đầu tư về mặt nghiên cứu công nghệ mới, sẽ phải đầu tư thích đáng về ngân sách marketing để xây dựng mục tiêu định vị này trên thị trường nhằm làm cho người tiêu dùng nhận thức được "sự khác biệt về công nghệ" ấy.
Ngược lại, một doanh nghiệp theo đuổi chiến lược "giá thành thấp" (cost leadership) với chiến lược định vị là "giá thấp nhất trên thị trường hàng ngày" sẽ chỉ cần một ngân sách marketing tối thiểu, nhằm có thể chứng minh cho khách hàng thấy rằng "trên thị trường không ai có giá thấp hơn tôi".
Ngân sách marketing dựa trên mục tiêu thị trường.
Nếu mục tiêu thị trường của công ty trong năm 2007 là tăng 200% khối lượng sản phẩm, từ vị trí thứ 4 lên vị trí thứ 2 trên toàn nghành và đặc biệt đứng đầu tại thị trường Hà Nội.
Với một mục tiêu đầy tham vọng như trên, Công ty có thể cần phải đầu tư đủ mạnh để tạo lợi thế cạnh tranh đối với chất lượng sản phẩm, năng lực sản xuất và giá thành, công nghệ, dịch vụ, kênh phân phối, kho hàng, giao nhận và vận chuyển, nhân lực ... và công ty không thể thiếu một chiến lược truyền thông marketing chặc chẽ mà trong đó các yếu tố marketing mix được phối hợp một cách hài hoà nhằm có thể tạo ra sự chuyển biến tích cực trên thị trường để giúp công ty đạt được mục tiêu đề ra.
Như vậy ngân sách marketing của công ty sẽ là tập hợp các chi phí để thực hiện các sáng kiến và các chương trình marketing nhằm để đạt được mục tiêu kinh doanh mà doanh nghiệp đề ra.
Đây là một kịch bản thường được các doanh nghiệp mới vào thị trường thường nghiên cứu và vận dụng: tập trung mọi nỗ lực để dành thị phần nhằm đạt lợi thế kinh tế về qui mô.
Ngân sách marketing phụ thuộc vào tình hình cạnh tranh trên thị trường.
Có thể nói một cách khác là chiến lược của công ty phụ thuộc vào chiến lược của đối thủ cạnh tranh.
Giã sử công ty vẫn hài lòng với thị phần mà mình đang có và không dự định những chương trình to lớn trong năm nay. Nhưng qua nhiều kênh thông tin tình báo thị trường khác nhau mà công ty biết rằng đối thủ cạnh tranh của mình đã đặt ra những mục tiêu đầy tham vọng trong năm nay và đang chuẩn bị nhiều kế hoạch lớn. Điều đó có nghĩa là vị trí thị trường của công ty đang bị đe doạ. Trong tình hình như vậy, công ty buộc phải có chiến lược ngăn chặn hoặc đáp trả trước khi tình hình trở nên quá muộn.
Như vậy công ty có thể phải chi nhiều hơn mức chi bình thường cho ngân sách marketing trong năm đó, và mức độ nhiều bao nhiêu là phụ thuộc vào chiến lược của đối thủ cạnh tranh, và mức độ đe doạ của chiến lược đối thủ cạnh tranh đối với vị trí thị trường bạn.
Trong một thị trường bình ổn, công ty có thể lấy mức chi của đối thủ cạnh tranh gần nhất để làm cơ sở xây dựng ngân sách cho mình. Trong trường hợp này ai sử dụng đồng tiền một cách hiệu quả hơn, thông minh hơn sẽ là người chiến thắng.
Ngân sách marketing phụ thuộc vào mục tiêu tài chính và khả năng của doanh nghiệp.
Một số doanh nghiệp xây dựng ngân sách marketing dựa trên mục tiêu tài chính mà doanh nghiệp muốn đạt được trong năm tài chính đó (dựa trên bảng kế hoạch P&L). Chẳng hạn doanh nghiệp đặt ra một chỉ tiêu về doanh số, lãi gộp và lãi ròng, rồi dựa theo đó mà phân bổ ngân sách marketing cùng các chi phí hoạt động khác.
Trong trường hợp này, marketing phải xây dựng kế hoạch dựa trên nguồn ngân sách được phân bổ, làm thế nào đạt được hiệu quả cao nhất với nguồn ngân sách được ấn định từ trên xuống.
Cách làm này thường có một số mặt hạn chế về mặt hiệu quả đối với các thị trường và nghành hàng năng động.
Nếu công ty thuộc loại doanh nghiệp vừa và nhỏ thì không thể đòi hỏi chi phí marketing quá cao cho hoạt động của mình.
Ngân sách marketing trong thời kỳ kinh tế suy thoái.
Trong tình hình kinh tế suy thoái, các doanh nghiệp thường cắt giảm các hoạt động marketing mang tính chiến lược (ảnh hưởng lâu dài), và chỉ tập trung duy trì các hoạt động marketing hỗ trợ bán hàng (ảnh hưởng trước mắt) để có thể bán được sản phẩm, nhằm có thể tồn tại qua giai đoạn khó khăn, chờ thị trường khởi sắc trở lại.
Ngân sách marketing và chu kỳ thị trường của sản phẩm.
Ngoài ra, ngân sách marketing phụ thuộc vào giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm trên thị trường. công ty cần phải đầu tư mạnh cho một sản phẩm mà thị trường đang ở thời kỳ mới khai phá và còn nhiều triển vọng tiềm năng, mục tiêu nhằm có thể nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường.
Nhưng công ty sẽ phải cân nhắc từng đồng chi ra cho một sản phẩm mà thị trường đang đi đến giai đoạn thoái trào. Thay vào đó công ty cần tranh thủ thu lợi nhuận trước khi chính thức rút lui khỏi thị trường này.
Tóm lại, ngân sách marketing là một kết quả có được từ sự cân nhắc dựa trên chiến lược kinh doanh, các mục tiêu về tài chính của doanh nghiệp, mục tiêu thị trường, tình hình cạnh tranh và khả năng của doanh nghiệp. Đối với công ty TNHH Thiện Mỹ nên cân nhắc kỹ lưỡng trong việc phân bổ nguồn ngân sách cho marketing. Chú trọng phát triển nhhững hoạt động có ích nhất, đem lại hiêu quả cao nhất để làm sao với chi phí marketing hạn hẹp vẫn có thể thực hiện được mục tiêu thị trường của mình.
Con nguời cũng là vấn đề rất quan trọng trong một hệ thống marketing hiệu quả. Số lượng bao nhiêu là phù hợp? quản lý những con người đó như thế nào để họ phát huy hêt khả năng của mình vẫn là bài toán rất khó không chỉ riêng với bộ phận marketing. Ngoài ra tính chuyên nghiệp trong công việc của họ cũng ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả của hệ thống, Chính vỉ vậy một phần ngân sách marketing phải được phân bổ nhằm phát huy nhân tố con người trong hệ thống marketing.
