II. CÁC GIẢI PHÁP VỀ MARKETING NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU TẠI TỔNG CÔNG TY CÀ PHÊ VIỆT NAM:
1. Đẩy mạnh công tác nghiên cứu và lựa chọn thị trường xuất khẩu:
1.1. Nghiên cứu thị trường:
Hoạt động nghiên cứu thị trường là hoạt động quan trọng đối với việc lựa chọn xác lập chiến lược Marketing thích hợp cho từng thị trường. Qua nghiên cứu thị trường có thể đánh giá quy mô và tiềm năng thị trường từ đó xác lập chiến lược Marketing cho từng thị trường và đoạn thị trường. Đối với Tổng công ty nguồn tài chính còn hạn chế nên sử dụng phương pháp nghiên cứu tài liệu để nghiên cứu thị trường. Đây là phương pháp ít tốn kém và phù hợp với điều kiện và khả năng của doanh nghiệp. Mặc dù độ tin cậy của phương pháp này không cao bằng phương pháp nghiên cứu tại hiện trường nhưng điều cơ bản là phải biết tìm kiếm các
nguồn thông tin thứ cấp thích hợp và xác định rõ ràng các thông tin cần thu thập. Các nguồn thông tin mà Tổng công ty có thể thu thập là:
- Nguồn thông tin từ đại diện hệ thống thương mại Việt Nam tại các nước. Các cơ quan này được Chính Phủ giao trách nhiệm tìm kiếm, thăm dò thị trường và cung cấp thông tin nhanh nhạy kịp thời cho các doanh nghiệp. Vì vậy đây là nguồn thông tin vô cùng hữu ích, đảm bảo tính trung thực của người cung cấp thông tin
- Nguồn thông tin từ các hãng cung cấp thông tin có uy tín của nước ngoài
- Nguồn thông tin từ mạng Internet
- Nguồn thông tin từ các tổ chức cà phê như: tổ chức cà phê thế giới ICO, hiệp hội các nước sản xuất cà phê ACPC, hiệp hội cà phê cacao Việt Nam
- Các nguồn thông tin từ đại sứ quán, các cơ quan đại diện của nước nhập khẩu tại Việt Nam
Bên cạnh đó có thể thu thập thông tin qua việc cử cán bộ ra nước ngoài tìm hiểu điều tra thị trường, hay qua các văn phòng đại diện ở một số thị trường lớn. Các văn phòng này sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc tìm hiểu nhu cầu thị trường, nắm bắt nhu cầu thị trường.
Các thông tin Tổng công ty cần thu thập là: Tổng mức cầu tiêu thụ cà phê, mức tiêu thụ bình quân đầu người, các sở thích, thói quen, mong muốn của người tiêu dùng cà phê. Đây là các thông tin hết sức quan trọng, nó liên quan đề nhu cầu về nhập khẩu cà phê của từng nước đối với từng loại sản phẩm loại này.
Các yếu tố thuộc về môi trường vĩ mô cần được nghiên cứu: môi trường nhân khẩu học (quy mô và cơ cấu dân số, tốc độ tăng dân số liên quan đến quy mô và cơ cấu cầu của thị trường, sự thay đổi nhu cầu, xu hướng tiêu dùng cà phê theo độ tuổi).
Môi trường kinh tế: Mức thu nhập bình quân, tốc độ tăng trưởng kinh tế, tỷ giá hối đoái, tỷ lệ thất nghiệp ảnh hưởng đến sự phân bổ ngân sách trong chi tiêu, mua sắm, sự nhạy cảm của cầu theo giá, khả năng chi trả, thanh toán của khách hàng
Môi trường cạnh tranh: Các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn, vị trí của họ trên thị trường điểm mạnh và điểm yếu của họ, điều kiện và năng lực kinh doanh, các phản ứng có thể có trước hoạt động của đối thủ.. , sự đe doạ của sản phẩm thay thế, hàng rào cản nhập, xuất của thị trường
Môi trường văn hoá: Yếu tố ngôn ngữ, các phong tục, tập quán trong kinh doanh, thói quen sử dụng đồ uống trong sinh hoạt hàng ngày..
Môi trường chính trị luật pháp: chính sách thuế, các quy định về xuất nhập khẩu, sự ổn định về chính trị …
1.2. Lựa chọn thị trường xuất khẩu:
Thực tế hiện nay hoạt động lựa chọn thị trường xuất khẩu của Tổng công ty mang tính thụ động, lựa chọn theo cách thức phản ứng lại với thị trường. Tổng công ty chủ yếu dừng lại ở việc đáp ứng các đơn đặt hàng từ phía khách hàng nước ngoài, chưa chủ động trong việc tìm kiếm, lựa chọn các thị trường. Chính vì vậy hoạt động xuất khẩu chưa định hướng thị trường, chỉ bán cái mình có chứ chưa bán cái mà thị trường cần nên hoạt động Marketing xuất khẩu hết sức rời rạc và thiếu tính hệ thống. Vì vậy trong thời gian tới Tổng công ty nên cố gắng tìm cách chuyển hướng cách tiếp cận thị trường mang tính bị động sang tiếp cận mang tính chủ động theo định hướng Marketing.
Các thị trường xuất khẩu được phân đoạn theo yếu tố địa lý, tức là được phân chia theo từng quốc gia. Các thị trường này cần được đánh giá để lựa chọn những thị trường phù hợp với mục tiêu và khả năng của Tổng công ty. Đánh giá các chỉ tiêu: quy mô và mức tăng trưởng của thị trường,
tình hình cạnh tranh trên thị trường mục tiêu và nguồn lực của Tổng công ty
Quy mô và mức tăng trưởng của thị trường: Hầu hết các nước công nghiệp phát triển là nước tiêu thu nhiều cà phê nhất. Quy mô và tốc độ tăng trưởng của thị trường tương đối lớn. Đây sẽ là các thị trường mục tiêu cần hướng các nỗ lực Marketing đến.
Tuy nhiên một điều cần quan tâm đối với thị trường là quy mô và mức tăng trưởng càng cao, càng hấp dẫn các đối thủ cạnh tranh gia nhập thị trường, cạnh tranh sẽ diễn ra hết sức gay gắt
Tình hình cạnh tranh trên thị trường: Hiện nay cạnh tranh trên các thị trường diễn ra hết sức gay gắt. Hầu hết các đối thủ cạnh tranh lớn đều đã chiếm giữ thị phần lớn tại những thị trường chủ chốt hiện tại. Các đối thủ lớn này đều là các doanh nghiệp thuộc các nước sản xuất và xuất khẩu cà phê chủ yếu của thế giới như Braxin, Colombia, Inđônêxia, Mêhicô.. Sản phẩm của họ thường được đánh giá có chất lượng cao và được khách hàng hết sức ưa thích . Đây sẽ là khó khăn rất lớn đối với Tổng công ty khi muốn thâm nhập và phát triển các thị trường trong khi chất lượng sản phẩm còn thấp hình ảnh và uy tín chưa cao. Vì vậy muốn tạo chỗ đứng vững chắc trên thị trường Tổng công ty nên áp dụng chiến lược của người theo sau thị trường, đối với sản phẩm nâng cao chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn sản phẩm của đối thủ nhưng có sự cải tiến cho phù hợp.
Đối với các đối thủ cạnh tranh trong nước, Tổng công ty nên áp dụng chiến lược của người dẫn đầu thị trường nhằm bảo vệ vị trí.
Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn cũng đang đe doạ thâm nhập thị trường do hàng rào cản xuất và gia nhập thấp.
Bên cạnh đó đe doạ của các sản phẩm thay thế ngày càng tăng lên. Đó là các loại thức uống, đồ uống như chè, nước uống có ga.. các công ty
kinh doanh loại đồ uống này đang xúc tiến các hoạt động hết sức mạnh mẽ tạo ra áp lực cạnh tranh đối với các ngành công nghiệp cà phê.
Các doanh nghiệp tham gia thị trường nhiều hơn với mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt khiến cho mối đe doạ về quyền thương lượng của người mua tăng lên, mặt khác do đặc điểm sản phẩm cà phê khó có sự khác biệt chi phí chuyển đổi của người mua không cao, họ có thể dễ dàng chuyển từ người cung cấp này sang người cung cấp khác. Thực tế cho thấy người mua ngày càng có những đòi hỏi cao về chất lượng sản phẩm, việc giảm giá, hay yêu cầu về các dịch vụ đi kèm, các ưu đãi khác. Điều này đã đặt những người bán vào thế đối lập nhau, xu hướng cạnh tranh về giá có khả năng tăng lên. Đặc biệt đối với tình hình như hiện nay thị trường cung trên thị trường vượt cầu các doanh nghiệp xuất khẩu hầu hết khó khăn về vốn, điều kiện để dự trữ thì vai trò của người mua ngày càng tăng lên.
Việc đánh giá các thị trường tiềm ẩn trên cơ sở mục tiêu và nguồn lực, khả năng của Tổng công ty để lựa chọn thị trường. Chiến lược mở rộng thị trường nên được áp dụng để lựa chọn. Hạn chế về nguồn lực không cho phép tập trung sâu vào 1 thị trường vì rủi ro sẽ rất cao. Bên cạnh đó cà phê là sản phẩm tiêu chuẩn hoá tương đối cao có thể bán ở nhiều thị trường, mức độ trung thành của khách hàng rất thấp, bán giá cao hay chất lượng kém thì họ sẽ chuyển sang của người cung cấp khác. Các thị trường mục tiêu mà Tổng công ty cần hướng các nỗ lực Marketing đến là: thị trường Mỹ, thị trường Châu Âu và 1 số nước Châu Á.
Tổng công ty nên có kế hoạch thị trường trong dài hạn gắn với sản phẩm xuất khẩu cụ thể được thực hiện theo trình tự để xâm chiếm từng đoạn thị trường.
Việc thực hiện kế hoạch chiếm lĩnh các đoạn thị trường phải căn cứ vào điều kiện nguồn lực của bản thân và khả năng chấp nhận của thị
trường. Tổng công ty nên thực hiện kế hoạch này theo từng bước với mục tiêu trước mắt và mục tiêu lâu dài.
Trước mắt, trong điều kiện nguồn lực có hạn thời gian đầu Tổng công ty tập trung xuất khẩu cà phê vối Robusta cho các hãng nhập khẩu, tiếp đến dần dần chuyển sang xuất khẩu cà phê chè Arabica. Khi chất lượng sản phẩm được đảm bảo uy tín đã được nâng cao, tiến hành xuất khẩu trực tiếp tới các hãng chế biến. Điều kiện và năng lực tăng lên, uy tín và hình ảnh của Tổng công ty được khắc hoạ sâu hơn trong tâm trí khách hàng nước ngoài, khi đã có vị trí nhất định trên thị trường với thị phần cao hơn, nên đẩy mạnh xuất khẩu sản phẩm cà phê đã qua tinh chế, các chế phẩm được pha trộn từ cà phê tới người tiêu dùng cuối cùng.