tổng hợp hà nội.
1.Về những hoạt động có tính chiến lợc
1.1.Xác lập vị thế và đầu t ngân sách cho truyền thông marketing
Công ty sơn tổng hợp Hà Nội đã có quá trình phát triển lâu dài, là doanh nghiệp sản xuất sơn mực in đầu tiên của miền Bắc nớc ta. Hiện nay đã trở thành công ty hàng đầu của Việt Nam về sản xuất sơn. thời gian đầu mới thành lập, hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Công ty gần nh không có, so với ba yếu tố còn lại của Marketing-mix cũng chỉ đợc quan tâm rất hạn chế.
Nhng kể từ năm 1995 trở lại đây khi nền kinh tế nớc ta đã có những bớc phát triển mạnh mẽ , nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm sơn tăng lên, ngoài thị trờng truyền thống của Công ty thì việc mở rộng thị trờng là cơ hội kinh doanh cho Công ty (Việc hợp tác quốc tế đã đem lại cho gần 50% tổng doanh thu của Công ty năm 2002 thông qua việc cung cấp sản phẩm sơn ôtô-xe máy cho các liên doanh ). Từ chỗ chỉ quan tâm tới ba yếu tố sản phẩm, giá cả và phân phối, Công ty đã nhận thức đợc vai trò quan trọng của xúc tiến hỗn hợp trong tiêu thụ, cạnh tranh cũng nh tạo dựng uy tín, hình ảnh của Công ty trên thị trờng. để hoàn thành một trong những mục tiêu kinh doanh của Công ty là duy trì, củng cố và mở rộng thị trờng. Với mục tiêu đó, ngoài việc đảm bảo về chất lợng sản phẩm, hạ thấp chi phí sản xuất thì Công ty tiến hành một loạt biện pháp nh :
+ Tăng mật độ, tần suất các hoạt động truyền thông thông qua các kênh : hội chợ triển lãm, quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo trên báo chí, thông qua các trung gian, các đại lý, lịch, catalog và thông qua các khách hàng truyền thống.
+ Đa ra các hình thức khuyến khích mua hấp dẫn với khách hàng nh t vấn về kỹ thuật, các dịch vụ sau bán, chính sách chiết khấu...
Mục tiêu kinh doanh của Công ty cũng có thể đợc xem xét lại sau những khoảng thời gian nhất định, khi có những thay đổi trên thị trờng nh thị phần của Công ty hay những thay đổi trong hoạt động sản xuất nh đầu t hệ thống máy móc công nghệ mới. Mục tiêu kinh doanh hiện nay của Công ty là duy trì mở rộng thị trờng thông qua việc thu hút thêm nhiều khách hàng mới nhất là khách hàng công nghiệp, tăng khối lợng đơn hàng..., thông qua việc nâng cao tăng cờng năng lực sản xuất, đa dạng hoá chủng loại sản phẩm đầu t có chiều sâu về máy móc công nghệ, mở rộng nhà x- ởng, cụ thể, mục tiêu đề ra cho năm 2003 đạt doanh thu 195 tỷ , dự kiến tốc độ tăng trởng trên 16%.
Với mục tiêu kinh doanh đó cùng với các thông tin thu thập đợc về thị tr- ờng, truyền thông Marketing đợc coi là một công cụ hữu ích trong việc đa thông tin về sản phẩm đến khách hàng, tạo ra những lợi thế về cạnh tranh cho Công ty. Chiến lợc truyền thông của Công ty là tăng cờng thông tin đến
với khách hàng, xây dựng và củng cố uy tín hình ảnh của Công ty cũng nh sản phẩm trong con mắt khách hàng.
Từ việc xác định vai trò của hoạt động truyền thông marketing ở Công ty nh trên ta thấy rằng nó cần phải có sự quan tâm thích đáng về ngân sách để có thể thực hiện tốt nhiệm vụ của mình. Nhng thự tế thì lợng ngân sách cho hoạt động xúc tiến hàng năm của Công ty đợc các định dựa vào số % trên doanh số bán dự kiến. Cơ sở cho việc lựa chọn phơng pháp này chính là mối quan hệ giữa doanh thu đạt đợc và lợng chi phí bỏ ra cho hoạt động xúc tiến. Công ty nhận thấy rằng khi đầu t cho hoạt động xúc tiến thì doanh số của Công ty tăng lên đáng kể. đới đây là bảng tổng kết về ngân sách dành cho xúc tiến một số năm.
Biểu số 5: Đầu t ngân sách cho hoạt động truyền thông
Năm Doanh thu dự
kiến (tr.đ)
Chi phí cho truyền thông Tỷ lệ % Tiền (tr.đ) 1999 96000 0.6 576 2000 108000 0.6 648 2001 126000 0.65 819 2002 170500 0.65 1108 2003 195000 0.77 1501 (Nguồn : Phòng thị trờng)
Công cụ truyền thông hiện nay đợc Công ty quan tâm nhất đó là khuyến mãi. Lý do cho việc lựa chọn này là do thông qua hoạt động này mà Công ty có thể tiếp xúc một cách nhanh nhất với khách hàng. Việc truyền thông tin về sản phẩm cũng nh việc truyền tải thông tin về khách hàng mục tiêu là tơng đối nhanh chóng, dễ dàng và chi phí bỏ ra là phù hợp với Công ty . Một lý do nữa chíng là khách hàng mới có đợc từ hoạt động này cao hơn rất nhiều so với hoạt động xúc tiến khác.
Hoạt động quảng cáo cho sản phẩm hiện nay cha có sự quan tâm đúng mức. Nguyên nhân của tình trạng này là do hoạt động quảng cáo không đem lại hiệu quả nh mong muốn, lợng khách hàng có đợc từ hoạt động
khó khăn hơn rất nhiều so với hoạt động xúc tiến bán. nh vậy cần xây dựng chơng trình quảng cáo tốt hơn nữa để phối hợp tốt hơn nữa với các công cụ truyền thông khác.
Đối với các công cụ còn lại, việc thực hiện nó ở Công ty là cha rõ ràng, ngân sách cũng nh kế hoạch truyền thông qua các công cụ này cũng cha đ- ợc thiết lập một cách cụ thể. Một số hình thức đợc Công ty hay sử dụng đó là : tổ chức các hội nghị khách hàng ở nhiều địa phơng, khen thởng các cá nhân và đại lý kinh doanh có hiệu quả, gửi catalog về sản phẩm tới nhiều khách hàng ... . Đây cũng là hạn chế của Công ty vì với hai công cụ xúc tiến chủ yếu nh hiện nay là cha phát huy hết khả năng của hoạt động truyền thông trong việc tạo thêm thị trờng.
2. Đánh giá các hoạt động truyền thông cụ thể của Công ty
2.1. Quảng cáo
2.1.1. Việc xác định mục tiêu quảng cáo và công chúng nhận tin mục tiêu
Thị trờng hiện nay của công ty là hầu hết các tỉnh miền Bắc, một số tỉnh miền trung và bớc đầu thâm nhập thị trờng miền nam là thành phố Hồ Chí Minh. Hiện nay hoạt động quảng cáo của công ty là không phân biệt thị tr- ờng cũng nh khách hàng. Với phạm vi quảng cáo nh vậy sẽ thiếu tập trung vào những thị trờng quan trọng, không đem lại hiệu quả tối u của hoạt động quảng cáo.
Việc lựa chọn công chúng mục tiêu nh vậy, hoạt động quảng cáo hiện nay của công ty có mực tiêu là thông tin về sản phẩm, từng bớc khắc hoạ hình ảnh, định vị vị trí của công ty trong tâm trí khách hàng. Mục tiêu quảng cáo của công ty cũng có thể đợc xem xét lại khi có những thay đổi về thị trờng sản phẩm. Lúc này mục tiêu quảng cáo có thể là thúc đẩy nhanh quá trình bán, rút ngắn chu kỳ sản xuất, lôi cuốn khách hàng, giới thiệu sản phẩm. Nhìn chung các quảng cáo của công ty là giới thiệu nhãn hiệu sơn đại bàng và khẩu hiệu “ sơn trên mọi chất liệu, trong tất cả các lĩnh vực”.
Với công chúng mục tiêu đã đợc xác định, và với mục tiêu quảng cáo khác nhau. Hiện nay các phơng tiện quảng cáo mà công ty sử dụng là nhiều cụ thể là:
- Quảng cáo qua ti vi:
Qua hoạt động quảng cáo này, công ty có thể tiếp xúc đợc với nhiều đối tờng khách hàng một cách có hệ thống, truyền thông nhanh, tận dụng đợc các lợi thế về âm thanh, hình ảnh và hành động...đây cũng là hình thức mà công ty có thể tiếp cận có hiệu quả với các khách hàng mục tiêu của mình. Tuy nhiên hình thức quảng cáo trên ti vi của công ty chỉ thực hiện mục tiêu thông tin về nhãn hiệu, về công ty là chính chứ ít hớng tới thuyết phục công chúng hành động. Nó chỉ là hình thức chợ giúp cho các hoạt động quảng cáo khác nh: báo, tạp chí và nhất là hoạt động xúc tiến bán.
Hoạt động quảng cáo hiện nay của công ty cha thật sự đạt hiệu quả cao, thông điệp quảng cáo còn cha gây đợc sự chú ý, quan tâm của công chúng. Việc xây dựng các chơng trình quảng cáo đều thông qua các tổ chức quảng cáo chuyên nghiệp nhng hiệu quả chuyền thông còn cha đợc nh mong muốn của công ty. Hiện nay công ty đang tiến hành xây dựng một băng hình quảng cáo mới phục vụ cho kế hoạch quảng cáo năm 2003.
- Quảng cáo trên báo tạp chí:
Lý do cho sự lựa chọn này là do tính dễ sứ dụng, kịp thời, phổ biến rộng rãi trên thị trờng, đợc chấp nhận và có độ tin cậy cao, có khả năng tiêp cận theo lãnh thổ ( vì đa phần báo phát hành đều mang tính địa phơng ). Các tạp chí có tính lựa chọn độc giả cao, chất lợng màu sắc tốt, phát hành có tính định kỳ, tính chuyên đề. Đối tợng chính của loại quảng cáo này của Công ty là các doanh nghiệp sản xuất, xây dựng và một số ít ngời tiêu dùng.
Do thị trờng khá rộng về địa lý mà Công ty sử dụng khá rộng rãi quảng cáo trên nhiều báo-tạp chí. Tuy nhiên việc lựa chọn báo-tạp chí để quảng cáo vẫn còn thiếu tính khách quan, cha đợc quan tâm một cách thỏa đáng. Các loại báo-tạp chí mà Công ty thờng hay sử dụng để quảng cáo là các báo tạp chí chuyên ngành kinh tế nh Tạp chí Thơng mại, Tạp chí Thị trờng giá cả, Tạp chí Việt Nam Economic news, Thời báo Kinh tế Sài Gòn, … . Ngoài ra Công ty còn thực hiện quảng cáo trên các tạp chí chuyên ngành (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
nh Tạp chí Công nghiệp Hoá chất, Tạp chí hoá học ứng dụng, , và các…
báo Công nghiệp Việt Nam, Tạp chí Công nghiệp, Tuần báo xây dựng .…
Xét về chi phí quảng cáo trên báo-tạp chí là thấp hơn so với quảng cáo trên tivi nhng đây lại là phơng tiện quan trọng để Công ty có thể tiếp xúc tốt hơn với khách hàng công nghiệp. Chi phí trung bình để quảng cáo trên các báo- tạp chí này vào khoảng 4-5 triệu đồng trên một lần quảng cáo, thể hiện ở bảng sau.
Biểu số 6 : Chi phí quảng cáo trên báo-tạp chí
Tên báo tạp chí Kỳ phát hành Tổng chi phí (1000đ) Số lợng phát hành Số lợng độc giả Tạp chí Thơng mại Tháng 5500 5000 20000 Tạp chí Thị trờng gía cả Tháng 4000 10000 40000
Tạp chí Vietnam Economic news Tháng 3000 40000 120000
Thời báo Kinh tế Sài Gòn Tuần 5000 12000 100000
Tạp chí Công nghiệp Hoá chất Tháng 4000 2000 10000
Tạp chí Hoá học và ứng dụng Tháng 4000 2000 9000
Báo Công nghiệp Việt Nam Tuần 5000 5000 40000
Tạp chí Công nghiệp Tháng 5000 5000 20000
Tuần báo xây dựng Tuần 4000 7000 20000
Báo Khoa học và Công nghệ Tháng 4000 5000 20000
( Nguồn : Phòng thị trờng )
Về nội dung các thông điệp trong quảng cáo trên báo-tạp chí, Công ty luôn khẳng định với công chúng là một Công ty hàng đầu về sản xuất Sơn, có nhiều năm kinh nghiệm và khả năng sản xuất các sản phẩm đa dạng chất lợng cao, đáp ứng mọi nhu cầu về Sơn.
Trong những năm qua Công ty Sơn Tổng hợp Hà nội đã nhận biết đợc tầm quan trọng của quảng cáo này. Công ty đã quảng cáo sản phẩm với nhãn hiệu Sơn Đại Bàng và với khẩu hiệu “sơn trên mọi chất liệu,trong tất cả các lĩnh vực “. Công ty đã cung cấp cho khách hàng những sản phẩm
thoã mãn nhu cầu đa dạng của khách hàng vào mọi thời điểm cùng với các dịch vụ sau bán hàng một cách tốt nhất.
Ngoài hai hình thức quảng cáo chính là qua báo-tạp chí và truyền hình, Công ty còn thực hiện quảng cáo qua nhiều công cụ khác nh :
- Biển hiệu cho nhà phân phối, cho đại lý lớn. Đây cũng là một hình thức quảng bá nhãn hiệu cho Công ty. Riêng năm 2002 Công ty đã thực hiện đợc 25 biển hiệu cho nhà phân phối và 30 nhãn hiệu cho đại lý chính. - Catalog Công ty, tờ màu, lịch quảng cáo Công ty ( lịch tết ), đợc thiết kế bài bản, Lịch bóng đá world cup. Đợc phát, biếu cho nhiều khách hàng cũng nh các trung gian, góp phần nâng cao hình ảnh uy tín về sản phẩm và Công ty.
- Báo viết quảng cáo dịp tết. Có thể đây là hoạt động quan hệ cộng đồng của Công ty, nhng hình thức này còn ít, cha mang lại hiệu quả. Công ty chỉ thực hiện vào dịp tết trên nhiều báo-tạp chí.
- Biển quảng cáo tấm lớn, hiện nay Công ty đang có kế hoạch xây dựng chơng trình quảng cáo này. Dự kiến năm 2003 sẽ thực hiện quảng cáo tấm lớn với số lợng là hai biển. Quảng cáo này sẽ góp phần hỗ trợ cho hoạt động truyền thông qua các công cu khác của Công ty.
Đánh giá về hoạt động quảng cáo của Công ty
Hoạt động quảng cáo của Công ty hiện nay là khá đầy đủ, đợc thực hiện trên nhiều phơng tiện nhng vẫn chủ yếu tập chung ở hai hình thức là quảng cáo trên truyền hình và quảng cáo trên báo-tạp chí.Trong khiđó còn nhiều hình thức quảng cáo khác có hiệu quả hơn rất nhiều đó là quảng cáo qua sản phẩm và bao gói sản phẩm lại cha đợc quan tâm thích đáng, việc thực hiện nó chỉ mang tính hình thức mà thôi.
Số khách hàng mới có đợc thông qua hoạt động quảng cáo còn khiêm tốn so với vai trò của nó.
Tần suất và phạm vi quảng cáo còn hiệu qua kém, cha đủ mạnh để tác động vào khách hàng mục tiêu, cha thực sự gây đợc sự chú ý.
Nguyên nhân của những hạn chế trong hoạt động quảng cáo là do việc phân bổ ngân sách dàng cho quảng cáo còn cha hợp lý, cũng nh việc cha
hình thành hệ thống thông tin marketing, vẫn còn thiếu thông tin khi đa ra các quyết định chiến lợc quảng cáo. Điều này dẫn tới việc lập kế hoạch cũng nh việc triển khai hoạt động quảng cáo còn hạn chế, việc phối hợp hoạt động này với các hoạt động khác của xúc tiến hỗn hợp còn cha cao cũng khiến cho quảng cáo kếm hiệu quả hơn. Vấn đề này cần có sự quan tâm thích đáng từ phía Công ty.
2.2. Khuyến mãi.
Hoạt động xúc tiến bán hiện nay ở Công ty chủ yếu thông qua các hoạt độngnh : tham gia các Hội chợ, Quà tặng, Chiết khấu.
Việc tham gia các Hội chợ đợc lập kế hoạch từ đầu năm: nhân viên phụ trách về Hội chợ sẽ tiến hành thu thập thông tin về số lợng và các loại hình Hội chợ sẽ đợc tổ chức trong năm, từ đó tiến hành lựa chon Hội chợ cụ thể sẽ tham gia và bố trí thời gian cũng nh kinh phí dành cho nó. Hiện nay hầu hết các Hội chợ quan trọng đợc tổ chức trên toàn quốc đợc Công ty tham gia. Khi chuẩn bị tham gia một Hội chợ nào đó, nhân viên phụ trách sẽ tiến hành một số công việc sau: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Liên hệ với các Công ty tổ chức Hội chợ để có đợc các thông tin về các doanh nghiệp sẽ tham gia Hội chợ, loại hình Hội chợ đó là gì, tiền thuê gian hàng, vị trí gian hàng, thời gian tổ chức....
- Tiến hành sắp xếp cụ thể về số nhân viên tham gia, chủng loại hàng hoá trng bày, chuẩn bị thông tin về sản phẩm về Công ty để cung cấp cho khách hàng, chuẩn bị gian hàng.
Mục tiêu khi tham gia các Hội chợ của Công ty chủ yếu là mục tiêu thông tin, giới thiệu về sản phẩm về Công ty chứ không phẩi là bán hàng. Công tác bán hàng khi tham gia Hội chợ là rất ít vì khách hàng mục tiêu của Công ty là những khách hàng công nghiệp, việc bán sản phẩm tại Hội chợ là rất khó. Đối với các Hội chợ quan trọng nh Hội chợ hàng công nghiệp, Hội chợ EXPO... Do đặc điểm của các Hội chợ này là khách hàng