- Đại học 22 2318 18 Cao đẳng và tơng đơng
d/Chính sách khuyếch trơng, giới thiệu sản phẩm và khuyến khích tiêu thụ.
Do mặt hàng thuốc lá là không có lợi cho sức khoẻ, không khuyến khích SXKD bởi nhiều quy định pháp luật chặt chẽ và cấm quảng cáo trên mọi phơng tiện thông tin đại chúng (xem phụ lục 01).
Ví dụ: trên vật phẩm khuyến mại không đợc ghi chữ thuốc lá hoặc ngôn ngữ khac có nghĩa thuốc lá.
Tuân thủ phát luật Nhà máy tổ chức: • Giới thiệu sản phẩm thông qua:
Cửa hàng giới thiệu sản phẩm của Nhà máy. Đội ngũ tiếp thị của Nhà máy.
Bày bán sản phẩm ở các cửa hàng bán lẻ, hệ thống các đại lý cấp I,II,III. Giới thiệu sản phẩm trong triển lãm, hội chợ. Bẵng cách bán lẻ trực tiếp, bán ký gửi và bán buôn trên thị trờng mục tiêu.
• Khuyến khích tiêu thụ thông qua:
Ngoài những khoản hoa hồng, chiết khấu các đại lý đợc hởng, Nhà máy chủ động giảmt giá khi cạnh tranh gay gắt và sức mua giảm sút. Nhà máy thởng cho các đại lý theo từng đợt và thởng thờng xuyên nếu đại lý đặt cọc vcác mức sản l- ợng quy định.
Theo nhu cầu mở quản lýộng thị trờng Nhà máy ký kết các hợp đồng tiếp thị với đại lý cho phép đại lý tuyển dụng một số tiếp thị địa phơng do Nhà máy trả l- ơng. Theo hợp đồng này đại lý vẫn đợc hởng một số vật phẩm khuyến mãi, thuốc mời miễn phí ..
Nhà máy tổ chức khuyến mãi theo đợt bằng cách gắn phiếu thởng trong bao thuốc, tút thuốc ..
Trao đổi trực tiếp và hỗ trợ đại lý khi có yêu cầu. Tổ chức hội nghị khách hàng hàng năm.
Đa đội tiếp thị kết hợp với đại lý mở quản lýộng thị trờng. Cuối cùng:
Nhà máy quản lý các kết quả hoạt động của đại lý bằng:
Báo cáo tình hình thị trờng và bán hàng (tuần, tháng, quí, năm). Báo cáo đột xuất theo yêu cầu.
Thúc đẩy đại lý thực thị theo chính sách của Nhà máy theo hợp đồng ..
2.Phân tích tổng lợng khách hàng của Nhà máy
Số lợng đại lý trực tiếp ký kết hợp đông tiêu thụ thuốc lá cho Nhà máy trong mấy năm gần đây là ổn định từ 100-110 đại lý Có 5 đại lý đạt mức tiêu thụ ổn định trên 10tỷVND/năm
14 đại lý đạt mức tiêu thụ ổn định trên 5tỷVND/năm 24 đại lý đạt mức tiêu thụ ổn định trên 1tỷVND/năm
Đại lý lớn nhất đạt 27,8tỷVND/năm tại Hà Nội
Đại lý nhỏ nhất đạt khoảng 15trVND/năm cũng tại Hà Nội
Nh vậy nếu xắp xếp các đại lý theo mức tiêu thụ từ lớn đến nhỏ trên cùng một đồ thị để đo lợng mức độ rủi ro tổng lợng khách hàng của Nhà máy thì đồ thị có dạng
vẽ biểu đồ
Đồ thị 04. Mặt cắt nghiêng tổng lợng khách hàng của nhà máy năm 2001.
Đảm bảo tính bí mật của Nhà máy các con số trên chỉ có ý nghĩa tơng đối
Qua đồ thị 04 chúng ta thấy só lợng đại lý có mức tiêu thụ lớn (hơn 10tỷ) là ít (5 đại lý) Do vậy sự khống chế áp đặt các điều khoản bbất lợi cho Nhà máy hay nếu mất đi 1 hay 1vài đại lý không làm ảnh hởng nghiêm trọng tới tình hinhg SXKD & tiêu thụ của Nhà máy điều đó có nghĩa là rủi ro tổng l- ợng khách hàng của Nhà máy là rất thấp
Để đo lợng mức đọ khai thác tiềm năng tiêu thụ của các đại lý theo dạng bảng sau:
Bảng 32. Cơ cấu khách hàng điển hình của nhà máy theo mức độ khai thác năm 2001.
Cấp độ Cấp IA Cấp IB Cấp II Cấp III
Số đại lý Thực
tế Tiềm năng Thực tế Tiềm năng Thực tế Tiềm năng Thực tế Tiềm năng DNTM Trúc Sơn 0 x 123456789...1970102 0,075 5, 2 9, 7 21 27,8 Tỷ đồng Các đại lý theo số thứ (h oặ c s ản lư ợn g) d oa nh th u
Công ty TNHH Hà Trang x 0 Công ty TM Sơn Tây x 0 CTy CN Hải Phòng 0 x Công ty TM Nam Quảng Bình 0 x Chi nhánh dịch vụ đờng sắt Yên Bái x 0
Nghĩa là : Tiềm năng của DNTM trúc Sơn ở mức Ib nhng mới chỉ khai thác tiêu thụ thuốc lá cho Nhà máy ở cấp II.. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Đo lợng nh thế cho phép Nhà máy đầu t các nguồn lợnực và dành những khoản lợi ích hợp lý và thoả đáng ít nhất về mặt kinh tế .
Cột thực tế : Lấy số lợng thuốc lá tiêu thụ hoặc doanh thu tiêu thụ thuốc lá t- ơng ứng với các cấp độ quy ớc trớc
Cột tiềm năng : Kết hợp các chỉ tiêu
Số lợng và thu nhập ngời đang dùng gour thuốc lá tơng tự gour thuốc lá của Nhà máy
Số lợng và mức độ tiêu thụ ớc tính của các cửa hàng đại lý cấp II.. Mà đại lý cấp I này đang phân phối
Khả năng tài chính & trình độ chuyên môn về tiêu thụ & Marketing của đại lý cấp I này
Mức độ phát triển dự báo trong tơng lai vùng đại lý cấp I đang quản lý và phân phối
Cấp độ:
Đây là quy ớc có tính chất tơng đối giả sử trong trờng hợp này\ Cấp IA Tiêu thụ trên 20tỷVND/năm hoặc trên 15trbao/năm Cấp IB tiêu thụ từ 5-20tỷVND/năm hoặc 4-15trbao/năm Cấp II Tiêu thụ từ 1-5 tỷVND/năm hoặc 1,5-4 trbao/năm
CấpIII tiêu thụ dới 1tỷVND/năm hoặc dới 1,5 trbao/năm Nếu xắp xếp đại lý theo bảng 32 thì.
Năm 2001 có 102 đại lý của Nhà máy đợc tổng hợp trong bảng 33
Cấp IA Cấp IB Cấp II Cấp III
Cấp độ
Số đại lý Thực tế Tiềm năng Thực tế năngTiềm Thực tế Tiềm năng Thực tế Tiềm năng
4 đại lý IA 2 4 2
27 đại lý IB 13 27 14
29 đại lý III 29 29 Cộng cột tiềm năng 4 27 42 29 Cộng cột thực tế 2 15 26 59
Bảng 33. Cơ cấu khách hàng theo thực tế khai thác so với tiềm năng năm 2001 Qua bảng 33 thì Nhà máy nên tìm phơng thức đầu t và thúc đẩy hai đại lý tiềm năng IA tiêu thụ tăng thêm Nhà máy cha khai thác hết mức tiêu thụ của 12 đại lý IB và 16 đại lý II. Phân
3. tích tỷ trọng thị phần của Nhà máy : Thị phần của Nhà máy
năm i = Tổng sản lợng của Nhà máy năm iTổng sản lợng tiêu thụ của thị trờng năm i
Theo ớc tính hàng năm của Tổng công ty thuốc lá Việt Nam căn cứ vào số liệu báo cáo của các công ty thuốc lá, với tình hình nhập nguyên liệu, nhu cầu thị trờng...sản lợng thuốc lá tiêu thụ tại thị trờng Việt Nam (không kể thuốc lá lậu và hàng nhái lại)
Năm 1999 : 2102 (triệu bao) Năm 2000 : 2016 (triệu bao)
Năm 2001 (ớc tính) : 2084 (triệu bao)
Hàng năm có khoảng trên dới 300 triệu bao thuốc lá nhập lậu và hàng nhái lại trốn thuế. Vì vậy, năm 1999,2000,2001 sản lợng tiêu thụ thực tế tại thị trờng Việt Nam lần lợt là : 2392, 2326, 2384 (triệu bao).
Tỷ trọng thị phần của nhà máy thuốc lá Thăng Long đợc phân tích trong bảng 34 dới đây :
chỉ tiêu 1999 2000 2001 2000/1999 2001/2000
Tỷ trọng thị phần so sánh trong
ngành 10,4 9,2 9,7 -1,2 +0,5 Tỷ trọng thị phần thực tế 9,1 7,95 8,46 -1,15 +0,51
Bảng 34 : Tỷ trọng thị phần của nhà máy qua các năm
Trong ngành, doanh nghiệp có tỷ trọng thị phần lớn nhất là Nhà máy thuốc lá Sài Gòn dao động từ 40% đến 45% so với tổng tiêu thụ của các doanh nghiệp sản xuất thuốc lá. Kế tiếp là Nhà máy thuốc lá Vĩnh Hội tỷ trọng thị phần tơng ứng là 12% đến 16%. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Về qui mô thị phần, Nhà máy cũng là một doanh nghiệp lớn thứ ba trên 28 doanh nghiệp có tỷ trọng thị phần dao động qua các năm từ 9,2% đến 10,4%.
Năm 2000 so với năm 1999 thị phần giảm 1,2% Năm 2001 so với năm 2000 thị phần tăng 0,5%
Từ năm 1999 đến năm 2001 thị phần của nhà máy giảm 0,7% nguyên nhân là do :
Tình hình bỏ thuốc lá ở miền Bắc
Cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trong ngành
Một số nhãn hiệu thuốc lá của nhà máy ở giai đoạn suy thoái trongchu kỳ sống.
Năm 1999 đến năm 2001, nhà máy chịu ảnh hởng của các diễn biến kinh tế xấu trong nớc.
Năm 1999 theo ớc tính
Miền Bắc tiêu thụ sản lợng sản xuất trong ngành : 52% Miền Trung tiêu thụ 16,3% Miền Nam tiêu thụ 31,3%
Mặc dù trên thực tế số lợng ngời hút thuốc và mức độ hút thuốc theo thống kê cả 3 miền chênh lệch không nhiều. Điều này cũng lý giải lợng thuốc lậu nhập ngoại và hàng nhái lại đợc tiêu thụ chủ yếu tại miền Trung và miền Nam.
Nhà máy thuốc lá Thăng Long có lợi thế : miền Bắc là một thị trờng truyền thống nhiều năm của nhà máy và là thị trờng tiêu thụ lớn lợng thuốc lá sản xuất trong nớc (52,4%). Không những lợi thế cạnh tranh về khoảng cách địa lý (chi phí vận chuyển thấp hơn), nhà máy còn là doanh nghiệp có quy mô lớn nhất trong hai miền Bắc -Trung.
Hiện nay tình hình bỏ thuốc lá đang gia tăng ở miền Bắc và từ ngày 1-4-2002 quy định dán tem thuốc lá có hiệu lực và chắc chắn lợng thuốc lá nhập lậu ngoại và thuốc lá nhái lại sẽ giảm trong thời gian tới mà các loại thuốc bất hợp pháp này chủ yếu tiêu thụ tại miền Trung và miền Nam. Đó là lợi thế tại miền Trung-Nam và hạn chế tại miền Bắc.
Cũng từ ngày 1-4-2002, nhà máy bẳt đầu thâm nhập và mở rộng thị trờng miền Nam _ một thị trờng triển vọng bằng một sản phẩm mới cao cấp nhãn quốc tế : Golden Cup. Khó khăn đầu tiên với nhà máy là chi phí vận chuyển vào thị tr- ờng miền Nam lớn.
Chú thích:
Bảng 32,32 chỉ có ý nghĩa tơng đối
Nhận xét chung về thực trạng SXKD & tiêu thụ của Nhà máy Thế mạnh:
Nhà máy thuốc lá Thăng Long là một DN sản xuất thuốc lá có quy mô lớn với doanh thu hàng năm khoảng 600 tỷVND, là một DN làm ăn có lãi với lợi nhuận hàng năm bình quân 20 tỷ VND
Cơ sở vật chất hạ tầng Nhà máy đủ đảm bảo sản xuất vệ sinh an toàn. Công nghệ sản xuất thuốc lá khá hiện đại trong ngành & tiết kiệm nguyên liệu với công xuất tính đến cuối năm 2001
• 229,338 trbao/2ca/năm • 344,007tr bao/3ca/năm
Đội ngũ CBCNV giầu truyền thống (hơn 43 năm) giầu nkinh nghiệm
Nhà máy có thế mạnh ở các nhãn hiệu Dunhill, Tam đảo, Hoàn kiếm (menthol), Điện biên và một số sản phẩm có triển vọng là Thủ đô & Thăng long & Golden Cup đợc tiêu thụ dải khắp hơn 30 tỉnh thành trong cả nớc hơn 100 đại lý (98-106 đại lý cấp I; 102 đại lý cấp II)xong thuốc lá của Thăng Long tiêu thụ chủ yếu trên 4 thị trờng Hà Nội, Nam hà , Thanh hoà & nghệ An chiém 72,4%sản lợng tiêu thụ năm 1998 không kê 2 nhãn hiệu Vinataba & Dunhill năm 2001 chiếm 38% (gồm cả hai nhãn hiệu này ớc tính 68% so với tổng số tiêu thụ). Thị trờng Miền Nam còn mới và nhiều triển vọng đối với Nhà máy
Các chính sách Marketing-Mix đợc đánh giá là khá nhậy cảm và phù hợp với tình trạng hiện thời của Nhà máy
Hạn chế :
Nhà máy cha có uy tín trên thị trờng thuốc lá cấp cao do
• Nhà máy cha có sản phẩm riêng có uy tín trên thị trờng thuốc lá cao cấp • Vinataba do Thăng Long sản xuất cha đánh gía cao +Dunhill ít ngời biết
do Thăng Long sản xuất
Số lợng nhãn hiệu thuốc lá của Nhà máy nhiều (22 sản phẩm)tập chung chủ yếu ở thuốc lá cấp thấp & trung bình nên sức cạnh tranh manh mún đối với nhiều nhãn hiệu có thể nói là đa số. Năm 2001 số lợng sản phẩm có hơng vị Bạc hà ra nhều (4 sản phẩm Hồng hà Menthol, M menthol, Tam đảo Menthol, Goalery) Rõ ràng làkhông thể tập chung nguồn lợng cho riêng 1 sản phẩm để nhanh chóng thâm nhập và mở rộng thị trờng. Năm 2000 sản lợng tiêu thụ đột ngột giảm suat kèm theo hàng loạt chỉ tiêu hiệu quả kinh tế khác giảm xuống các năm sau hiệu quả tiêu thụ dự báo là tăng chậm lợi nhuận của Nhà máy liên tục giảm với tốc độ cao từ năm 1997: 23,26 tỷVND xuống 25,93 tỷVND năm 1999, 17,32tỷ VND năm 2001 & dự báo 16,8 tỷ VND năm 2002. Nguyên nhân của tình trạng này chủ yếu do (xem đồ thị 02,03)
• Một số sản phẩm của Nhà máy ở giai đoạn bão hoà và syu thoái trong chu kỳ sống trên các thị trờng truyền thống
• Nhà máy cha có đối sách thích hợp vào thời điểm đầu năm 2000 do không dự đoán chính xác tình hình thị trờng đang sa sút
+Phong trào vận động bỏ thuốc lá tỏ ra có hiệu quả làm Giảm só thuốc lá tiêu thụ ở miền Bắc (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Giảm nhẹ số lợng thuốc lá tiêu thụ ở miền Trung Tăng chậm số lợng thuốc lá tiêu thụ ở Miền Nam
Sức tiêu thụ thuốc lá trên thị trờng Việt Nam bắt đầu giảm từ năm 1999 và tăng chậm từ 1,3%-1,65% các năm tiếp theo nên tình trạng cạnh tranh trong nghành ngày một gay gắt hơn
Khủng hoảng tài chính Châu á năm 1999 lũ lụt miền Trung bão lớn ở miền Nam và miền Trung nắng nóng kéo dài (Enulo) .. Làm tổng cầu giảm tỷ giá hối đoái tăng các chỉ số giá tiêu dùng giảm thất nghiệp giảm phát rõ ràng là điều kiện bất lợi cho tiêu thụ thuốc lá của Nhà máy
Một số nhãn hiệu thuốc lá cấp thấp và trung bình đang ở giai đoạn suy thoái trong chu kỳ sống sản phảm
Tình hình giảm tiêu thụ thuốc lá ở miền Bắc là thị trờng truyền thống lớn của Nhà máy
Từ năm 2002 Nhà máy mới thâm nhập và mở rộng thị trờng miền Nam u thế của Nhà máy trên thị trờng này là chịu những khoản chi phí vận chuyển lớn và phải đơng đầu với các loại ngoại nhập lậu chất lợng cao giá rẻ các sản phẩm của 2DN đầu nghành của Nhà máy thuốc lá Sài Gòn và Nhà máy thuốc lá Vĩnh Hội.
Ch ơng 3
Một số định hớng và giải pháp đẩy mạnh hoạt động thị trờng nhằm tăng hiệu quả tiêu thụ thuốc lá ở Nhà máy thuốc lá Thăng Long
Nội dung chơng này bao gồm:
Điểm qua về môi trờng ngành thuốc lá Việt Nam
Các định hớng và giải pháp đẩy mạnh hoạt động thị trờng ở Nhà máy thuốc lá Thăng Long
I. Điểm qua những nét chính về môi trờng ngành thuốc lá Việt Nam 1. Các quy định pháp luật về sản xuất kinh doanh thuốc lá:
1. Chỉ thị số 278/CT của Chủ tịch Hội đồng Bộ trởng ngày 7/8/1990 về việc cần nhập khẩu và lu thông thuốc lá điếu của nớc ngoài trên thị trờng Việt Nam. Nội dung chủ yếu:
Thuốc lá là mặt hàng đợc khuyến khích sản xuất và tiêu dùng, hiện nay năng lực sản xuất thuốc lá điếu của chúng ta có thể đáp ứng đủ nhu cầu tiêu dùng ở tỏng nớc, việc nhập khẩu, nhập lậu, lu thông thuốc lá ngoại không những ảnh hởng tới việc sản xuất thuốc lá trong nớc mà còn tiêu tốn một l- ợng ngoại tệ khá lớn hàng năm (khoảng vài trăm triệu USD/năm). Kể từ ngày 01/10/1990 cấm hoàn toàn việc lu thông và tiêu thụ thuốc lá điếu nhập ngoại trên thị trờng nội địa. Những loại thuốc lá mang nhãn hiệu nớc ngoài mà đợc phép sản xuất tại Việt Nam đều phải ghi rõ “sản xuất tại Việt Nam”.
2. Quyết định số 392-CT của Chủ tịch Hội đồng Bộ trởng ngày 12/11/1990 về việc chấn chỉnh và tổ chức lại sản xuất và lu thông thuốc lá điếu. Nội dung chủ yếu:
Kể từ ngày 15/11/1990 tạm thời đình chỉ xây dựng mới các cơ sở sản xuất thuốc lá điếu, bất kể nguồn vốn nào mà chỉ tập trung đầu t chiều sâu cho các cơ sở sản xuất thuốc lá hiện có để cải tiến mặt hàng, nâng cao sản lợng chất lợng thuốc lá điếu.
3. Thông báo số 47/TB- Thông báo kết luận của Chủ tịch Hội đồng Bộ trởng Võ Văn Kiệt về việc thành lập Đề án đầu t phát triển ngành thuốc lá ban hành ngày 28/05/1992. Nêu rõ:
Hiện nay, công suất của các Nhà máy sản xuất thuốc lá đã đủ đáp ứng nhu cầu, do vậy thực hiện quy hoạch, khuyến khích mạnh phát triển vùng trồng thuốc lá nguyên liệu chất lợng cao, có trọng điểm cùng với việc xây dựng xí