- Tiếp tục đổi mới mạnh mẽ tư duy, phương thức kinh doanh, phương thức phục vụ và chăm súc khỏch hàng, đa dạng hoỏ cỏc kờnh giới thiệu, cung cấp sản
3.2.2. Phân tích thị trờng và hành vi khách hàng
3.2.2.1. Quy mô thị trờng:
Tổng cộng tại Hà Nội hiện có 4,6 triệu ngời, bao gồm 3,5 triệu ngời có hộ khẩu, 1,1 triệu ngời không có hộ khẩu (nguồn: phòng PC13, công an Thành phố Hà Nội). Số ngời trong độ tuổi có nhiều nhu cầu sử dụng dịch vụ ĐTDĐ (từ 12-45 tuổi) chiếm tỷ lệ khoảng 70% dân số Hà Nội (nguồn: VTV3 ngày 24/5/2007), tức là 3.220.000 ngời.
Dự kiến đến năm 2010, tại Hà Nội sẽ có khoảng 5,2 triệu ngời (bao gồm 3,7 triệu ngời có hộ khẩu và 1,5 triệu ngời không có hộ khẩu). Số ngời trong độ tuổi có nhiều nhu cầu sử dụng dịch vụ ĐTDĐ (từ 12-45 tuổi) sẽ là: 70% x 5.200.000 =
3.640.000 (ngời).
Kết quả khảo sát thị trờng do Công ty VTHN tiến hành từ ngày 01/7/207- 31/7/207 (nội dung chi tiết : nêu ở phần 3.2.2.2) cho thấy có khoảng 11% số ngời đợc hỏi đang sử dụng hai thuê bao ĐTDĐ.
Với giả thiết kết quả khảo sát nêu trên đúng với toàn bộ thị trờng, nhu cầu thị trờng trong giai đoạn 2007-2010 sẽ vào khoảng 3.574.200-4.040.400 thuê bao.
Tính đến hết tháng 6/2007, trên địa bàn Hà Nội hiện có khoảng 2.700.000
thuê bao di động hoạt động thờng xuyên (thuê bao thực). Do đó, tiềm năng thị tr- ờng này trong thời gian từ nay đến hết năm 2010 còn vào khoảng 874.200- 1.340.400 thuê bao thực tăng.
Đánh giá: Tiềm năng thị trờng dịch vụ ĐTDĐ tại Hà Nội hiện còn không nhiều, sự phát triển đang có xu hớng bão hoà. Vì vậy, một mặt, cần đẩy nhanh tốc độ
PTTB Cityphone để chiếm lĩnh đoạn thị trờng còn bỏ ngỏ. Mặt khác, cần làm tốt công tác chăm sóc, giữ khách hàng, đồng thời, khuyến khích khách hàng đã sử dụng mạng di động khác dùng thêm thuê bao Cityphone hoặc chuyển sang dùng Cityphone.
3.2.2.2. Nhu cầu, đặc điểm, tâm lý của khách hàng:
Để tìm hiểu về vấn đề này, nhóm nghiên cứu đã tiến hành đợt khảo sát thị tr- ờng dịch vụ Cityphone từ ngày 01/8/2007-31/8/2007; phơng pháp nghiên cứu:
- Nghiên cứu tài liệu thứ cấp về tình hình kinh doanh dịch vụ Cityphone. - Phỏng vấn các khách hàng mục tiêu bằng phiếu câu hỏi (mẫu phiếu: phụ lục 3); số lợng khách hàng đã phỏng vấn: 500 khách hàng, thuộc 5 đối tợng (mỗi đối tợng 100 phiếu): ngời bán hàng tại các chợ; nội trợ ; học sinh cấp 2,3, sinh viên; nhân viên doanh nghiệp; nhân viên cơ quan hành chính sự nghiệp.
Kết quả nh sau:
- Mức cớc sử dụng của thuê bao Cityphone:
Kết quả khảo sát tình hình sử dụng của các thuê bao Cityphone trả sau trên mạng trong tháng 7/2007 cho thấy : có 36.172 thuê bao có doanh thu cớc (bằng 68% số thuê bao trên mạng), cớc sử dụng bình quân của 01 thuê bao Cityphone trả sau là 52.812 đồng/thuê bao (trong đó cớc nhắn tin là 1.293 đồng/thuê bao, chiếm tỷ lệ 2% cớc sử dụng), cụ thể nh sau:
Bảng 3.1: Tình hình sử dụng dịch vụ Cityphone của các thuê bao trả sau trong tháng 7/ 2007
Cớc sử dụng của 01 thuê bao Số lợng thuê bao Tỷ lệ % trên tổng số thuê bao Dới 29.700 đồng 2.348 6% Từ 29.700 đồng đến dới 50.000 đồng 15.675 43% Từ 50.000 đồng đến dới 70.000 đồng 5.403 15% Từ 70.000 đồng đến dới 100.000 đồng 4.783 13% Từ 100.000 đồng đến dới 150.000 đồng 3.825 11% Từ 150.000 đồng đến dới 200.000 đồng 1.736 5% Từ 200.000 đồng đến dới 300.000 đồng 1.408 4% Từ 300.000 đồng đến dới 500.000 đồng 707 2%
Từ 500.000 đồng đến dới 1.000.000 đồng 239 1%
Từ 1.000.000 đồng trở lên 48 0,13%
Tổng số 36.172 100%
Nh vậy, các mức cớc có số thuê bao sử dụng nhiều nhất là: từ 29.700 đồng đến dới
50.000 đồng (chiếm tỷ lệ 43% tổng số thuê bao), tiếp đến là từ 50.000 đồng đến dới
70.000 đồng (15%), từ 70.000 đồng đến dới 100.000 đồng (13%); tổng số các thuê bao thuộc các mức cớc này chiếm 71% số thuê bao Cityphone trả sau.
Hình 3.1: Cớc sử dụng của các thuê bao Cityphone trả sau trong tháng 7/2007
Đối với các thuê bao trả trớc: doanh thu thẻ cào Cityphone từ tháng 3/2007 đến tháng 7/2007 (sau khi áp dụng quy định về thời gian chờ nạp tiền 90 ngày) là
4.386 triệu đồng, bình quân 33.041 đồng/thuê bao/tháng. - Cơ cấu cớc thông tin của thuê bao Cityphone trả sau:
Kết quả khảo sát cơ cấu cớc thông tin chiều đi của các thuê bao Cityphone trả sau trên mạng trong tháng 6,7/2007 nh sau:
Bảng 3.2: Cơ cấu cớc thông tin của thuê bao Cityphone trả sau trong tháng 6,7/2007 Chiều thông tin Cớc thông tin bình
quân của 01 thuê bao/ 01 tháng (đồng)
Tỷ lệ % trên tổng cớc thông tin bình quân
01 tháng (đồng)
Gọi từ Cityphone đến Cityphone 1.007 2,8%
Gọi từ Cityphone đến cố định của BĐHN
Gọi từ Cityphone đến cố định của Bu điện các tỉnh, thành phố khác
3.055 8,5%
Gọi từ Cityphone đến cố định của doanh nghiệp ngoài VNPT
1.096 3%
Gọi từ Cityphone đến quốc tế 61 0,2%
Gọi từ Cityphone đến các mạng di động khác 20.774 57,5% Nhắn tin từ Cityphone đến Cityphone 94 0,3% Nhắn tin từ Cityphone đến các mạng di động khác 1.230 3,4% Tổng 36.138 100%
Nh vậy, có thể thấy nhu cầu gọi nội mạng Cityphone, nhắn tin, gọi quốc tế, gọi đến thuê bao cố định của doanh nghiệp ngoài VNPT chiếm tỷ lệ rất nhỏ (lần lợt chiếm tỷ lệ 2,8%, 3,7%, 0,2%, 3%). Ngợc lại, cớc gọi đến các mạng di động khác chiếm phần lớn trong cớc thông tin từ Cityphone (57,5%), tiếp đến là cớc gọi đến thuê bao cố định của BĐHN (24,4%), gọi cố định của các Bu điện tỉnh thành phố khác (8,5%).
- Tuổi của khách hàng sử dụng dịch vụ Cityphone:
Kết quả thống kê tuổi của toàn bộ khách hàng đang sử dụng dịch vụ Cityphone (tại thời điểm ngày 10/9/2007) nh sau:
Bảng 3.3: Thống kê độ tuổi của khách hàng sử dụng dịch vụ Cityphone
Độ tuổi khách hàng Số lợng
thuê bao tổng số thuê baoTỷ lệ % trên
Dới 12 tuổi 1.569 2% Từ 12 tuổi đến 19 tuổi 9.328 11% Từ 20 tuổi đến 29 tuổi 19.429 23% Từ 30 tuổi đến 39 tuổi 27.783 34% Từ 40 tuổi đến 49 tuổi 14.223 17% Từ 50 tuổi đến 59 tuổi 7.898 9% Từ 60 tuổi trở lên 3.508 4% Tổng số 83.738 100%
Nh vậy, các khách hàng trong độ tuổi từ 20 đến 39 chiếm phần lớn (68%) trong số các khách hàng sử dụng dịch vụ Cityphone (hình 3.2).
Hình 3.2: Thống kê độ tuổi của các khách hàng sử dụng dịch vụ Cityphone (tại thời điểm ngày 10/9/2007)
- Thông tin về Cityphone:
Trong số các khách hàng đợc phỏng vấn, đa số đã biết về Cityphone nhng phần lớn chỉ biết về cớc thông tin, thuê bao mà cha biết các chính sách khác của dịch vụ, cụ thể tỷ lệ số ngời đã có thông tin về Cityphone nh sau: đã biết cớc thông tin, thuê bao Cityphone: 82%, gói cớc “Cityphone-Forever”: 35%; cớc chuyển cuộc gọi từ Cityphone đến điện thoại cố định của BĐHN: 18%; Cityphone không ảnh h- ởng tới sức khoẻ ngời sử dụng: 12%. Nh vậy, có một vấn đề đang hạn chế sự phát triển của Cityphone là nhiều khách hàng cha biết đến Cityphone và các lợi ích của dịch vụ.
Trong số những ngời đợc hỏi, có 65% cha sử dụng Cityphone, 19% đang sử dụng Cityphone, 16% đã huỷ Cityphone.
- Các nguồn cung cấp thông tin về Cityphone:
Bảng 3.4: Thống kê hiệu quả các phơng tiện cung cấp thông tin về dịch vụ Cityphone cho khách hàng
Các nguồn cung cấp thông tin Số lợng ngời nhận thông tin
Tỷ lệ % so với tổng số ngời đ-
ợc hỏi
Tivi 310 62%
Bạn bè, gia đình, ngời thân 160 32%
Điểm giao dịch của Bu điện 115 23%
Phong bì đựng bảng kê cớc phí của BĐHN 105 21%
Internet 90 18%
Tờ rơi, áp phích quảng cáo 70 14%
Băng rôn quảng cáo 65 13%
Báo viết, tạp chí 55 11%
Biển quảng cáo ngoài trời 40 8%
Nhân viên tiếp thị 25 5%
Các số 800116, 1080, 9110199 15 3%
Kết quả khảo sát cho thấy ti vi là phơng tiện tiếp cận, cung cấp thông tin hiệu quả nhất cho khách hàng mục tiêu của Cityphone (62% số ngời đợc hỏi biết về Cityphone qua tivi), tiếp đến là bạn bè, gia đình, ngời thân (32%), các điểm giao dịch (23%), phong bì đựng bảng kê cớc phí của BĐHN (21%), Internet (18%), tờ
rơi, áp phích quảng cáo (14%), băng rôn quảng cáo (13%), báo viết, tạp chí (11%), biển quảng cáo ngoài trời (8%), nhân viên tiếp thị (5%), các số điện thoại 800116, 1080, 9110199 (3%).
Do đó, để khuyếch trơng Cityphone với các khách hàng mục tiêu, cần chú trọng việc quảng cáo, đa tin qua ti vi, phát triển mạnh các kênh phân phối, đẩy mạnh hoạt động tiếp thị trực tiếp, chăm sóc khách hàng.
- Ưu điểm của Cityphone:
Trong số những ngời đã biết về Cityphone, đa số (64%) các ý kiến đánh giá - u điểm chính của Cityphone là tiết kiệm chi phí. Bên cạnh đó, yếu tố không ảnh h- ởng tới sức khoẻ cũng nhận đợc sự quan tâm, đánh giá cao của một số khách hàng (11%). Ngoài ra, còn một số yếu tố khác cũng gây đợc sự chú ý của khách hàng là: giá máy thấp (7%), khuyến mại hất dẫn (6%), chất lợng đàm thoại tốt (4%).
- Lý do cha sử dụng Cityphone:
Trong số những ngời cha sử dụng Cityphone, các lý do chính là: nghe nói sóng Cityphone cha tốt (34% số ngời đợc hỏi), ngại thay đổi số điện thoại (32%), cha biết về Cityphone (16%), số điểm cung cấp dịch vụ ít (8%). Ngoài ra, còn một số nguyên nhân khác nh: không nhắn tin đợc sang các mạng ngoài VNPT, dịch vụ gia tăng cha đa dạng (6%), chủng loại, tính năng, kiểu dáng máy còn hạn chế (2%), không liên lạc đợc khi đi các tỉnh, lí do khác (2%).
- Đánh giá dịch vụ Cityphone:
Cách xác định mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Cityphone (câu hỏi 5) đợc thực hiện bằng cách tính điểm nh sau:
Di = ∑ aij * j.
Trong đó: i là số thứ tự của các yếu tố trong bảng câu hỏi,.i=1ữ13. Di là tổng số điểm của yếu tố thứ i.
j là số điểm tơng ứng với các mức độ hài lòng trong bảng câu hỏi: “Rất không hài lòng” tơng ứng với j=-2, “Không hài lòng”: j=-1, “Bình thờng”: j=0, “Hài lòng”: j=1, “Rất hài lòng”: j=2, “Không có ý kiến”: j=0.
aij là tỷ lệ % khách hàng đánh giá yếu tố i có mức độ hài lòng tơng ứng với số điểm j.
Yếu tố nào càng đợc khách hàng hài lòng thì điểm càng cao.
Kết quả khảo sát (bảng 14) cho thấy chất lợng sóng là yếu tố gây thất vọng nhất đối với khách hàng, tiếp theo lần lợt là: công tác bảo hành, sửa chữa máy Cityphone, mạng lới cung cấp dịch vụ, giá máy Cityphone, dịch vụ gia tăng, tính năng của máy Cityphone, việc cung cấp dịch vụ tại địa chỉ khách hàng, …ở khía cạnh ngợc lại, các yếu tố mà khách hàng đã sử dụng Cityphone hài lòng nhất là thời gian đàm thoại của pin, khuyến mại, cớc,.v.v …
Bảng 3.5: Đánh giá của khách hàng về chất lợng dịch vụ Cityphone Mức độ hàI lòng Yếu tố Rất không hài lòng Không hài lòng Bình thờng lòngHài Rất hài lòng Không có ý kiến Điểm 1 Chất lợng sóng 28% 38% 29% 5% 0% 0% -0.89
2 Bảo hành, sửa chữa máy Cityphone 12% 33% 35% 9% 0% 11% -0.48
3 Địa điểm cung cấp dịch vụ 3% 32% 52% 8% 0% 5% -0.3
4 Giá máy Cityphone 6% 24% 57% 8% 0% 5% -0.28
5 Dịch vụ gia tăng 6% 18% 63% 11% 0% 2% -0.19
6 Tính năng của máy Cityphone 2% 22% 61% 11% 0% 2% -0.15