Nhóm chọn vấn đề này để nghiên cứu là bởi hai lý do như sau. Thứ nhất, IKO là dòng tour giá rẻ đặc sắc của Saigontourist, được tạo ra để cạnh tranh với những phân khúc tour dành cho người thu nhập thấp và trung bình. Thứ hai, IKO phù hợp trong bối cảnh quý IIIIV năm 2020 khi mà dịch Covid19 đang còn ảnh hưởng nặng nề đến nền kinh tế và thu nhập của người dân. Khách hàng không thể chi quá nhiều trong khi vẫn có nhu cầu du lịch. Do đó, nếu Saigontourist nắm bắt được ý kiến khách hàng, để tìm ra được những điểm tốt và chưa tốt để phát huy và cải thiện dòng tour IKO thì đó là một lợi thế kinh doanh vô cùng lớn cho công ty.
Sau thời gian nhóm thu thập dữ liệu từ các bảng khảo sát trực tuyến (mẫu khảo sát đính kém trong Phụ lục), nhóm thu về được 101 phiếu trả lời hợp lệ. Bảng câu hỏi trải ra khảo sát ý kiến khách hàng về tất cả các hạng mục của sản phẩm: độ tin cậy, yếu tố hữu hình, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo và sự đồng cảm. Chi tiết về thống kê các phiếu trả lời, nhóm đã đính kèm trong Phụ lục”.
Sau khi phân tích dữ liệu, nhóm đưa ra những kết luận như sau.
Về cơ cấu khách hàng tham gia khảo sát, cơ cấu về giới tương đối cân bằng (50 nam 51 nữ). Hơn 60% trong đó là người ở độ tuổi trẻ (từ 18- 25). Khoảng hai phần ba số khách hàng trong khảo sát là những người có thu nhập trung bình (520 triệu đồng/tháng). Do đó, mẫu nhận được trong khảo sát này là những đối tượng có thu nhập thấptrung bình và là những người có nhu cầu đi du lịch cao. Mẫu này là phù hợp để cho ra kết quả khảo sát có chất lượng.
Saigontourist có lượng khách hàng lớn và ổn định. Tần suất đi du lịch của các đối tượng khách khá ngang bằng nhau, từ thường xuyên (12 lần/năm) đến ít thường xuyên hơn (35 năm/lần). Chỉ có một số ít khách rất thường xuyên đi du lịch cùng Saigontourist (từ 3 lần/năm). Trong số đó, lượng khách chỉ từng đi tour nội địa chiếm tới hơn một nửa, có nghĩa là họ chưa có đủ điều kiện đi
tour nước ngoài. Điều này chứng tỏ nhu cầu với dòng tour IKO, đặc biệt là nội địa, của khách hàng là không hề nhỏ.
Hình 2.4: Thống kê về cơ cấu giới tính, độ tuổi và thu nhập bình quân của người trả lời khảo sát Sự tín nhiệm của khách đối với dòng IKO và chất lượng của dòng tour IKO cũng rất khả quan. Hơn ba phần tư số khách hàng trả lời rằng Saigontourist là công ty uy tín và chuyên nghiệp, đồng thời chất lượng dịch vụ trên tour phù hợp với giá tour IKO, và họ hài lòng với chất lượng cũng như giá niêm yết của dòng tour này. Tuy nhiên, ở tất cả các ý trả lời đều còn tồn tại những ý kiến chưa hài lòng của khách hàng (1 và 2 điểm), dù với số lượng nhỏ. Đây là minh chứng cho việc tour IKO vẫn còn những điểm cần phải cải thiện. Vẫn có số lượng hơn 15% khách hàng cho ý
kiến họ chưa thật hài lòng với mức giá của tour IKO, đây là động lực để Saigontourist có những chính sách giá tốt hơn nữa cho dòng sản phẩm này.
Hình 2.5: Thống kê thể hiện tần suất khách hàng đi du lịch với Saigontourist và điểm đến của họ Hình 2.6: Thống kê về sự hài lòng của khách hàng với chất lượng và giá cả của tour IKO Saigontourist Hình 2.7: Vẫn còn số lượng đáng kể khách chưa thật hài lòng với
Khách hàng đặc biệt hài lòng nhiều về hệ thống xe vận chuyển của tour (đạt hơn 90% điểm 4 và 5), cũng như
là những tiêu chí về nghiệp vụ cũng như cung cách phục vụ, thái độ của hướng dẫn viên trên tour. Đây là những điểm mạnh của tour Saigontourist mà công ty cần phát huy, ngay cả với dòng tour giá rẻ IKO. Hình 2.8: Khách hàng hài lòng cao với hướng dẫn viên Hình 2.9: Độ hài lòng cao của khách hàng dành cho các tiêu chí hướng dẫn viên nhưng chưa thật sự thỏa mãn về độ đa dạng của hệ thống sản phẩm tour IKO
Một số vấn đề mà khách hàng còn chưa hài lòng nhiều về tour IKO được biểu thị bởi những ý có lượng lớn điểm 3 trở xuống. Ở nhóm “Khả năng đáp ứng”,
nhiều khách hàng cho rằng hệ thống sản phẩm tour IKO chưa đa dạng và đáp ứng nhiều nhu cầu. Ở nhóm “Sự hữu hình”, khách hàng ít hài lòng nhất với tài xế cũng như chất lượng tại các địa điểm ăn uống trên tour.
Hình 2.10: Độ hài lòng chưa cao đối với tiêu chí về tài xế cũng như địa điểm ăn uống
Chương 3
LẬP KẾ HOẠCH KINH DOANH CHO
3.1. LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH DỰA TRÊN MA TRẬN S.W.O.T
Phân tích S.W.O.T Cơ hội (Opportunities) Thách thức (Threats) O1: Việt Nam có
nhiều tài nguyên thu hút khách du lịch (cả tự nhiên và
văn hóa).
T1: Một số giá trị văn
hóa đang dần bị mai một, có những văn hóa tiêu cực
làm du khách lo sợ
O2: Nguồn nhân lực trẻ,
chất lượng ngày càng nâng cao.
T2: Nhân lực chưa cạnh
tranh được với khu vực và thế giới.
O3: Chính trị ổn
định, kinh tế phát triển, đời sống con người được nâng cao, người dân có nhu cầu đi du lịch.
O4: Việt Nam hội
nhập sâu, dễ đón khách quốc tế.
T3: Cạnh tranh giữa
các doanh nghiệp và các thị trường khách khu vực tăng cao.
T4: Nền kinh tế thế
giới gặp nhiều biến động.
T5: Thị trường khách
du lịch ngày càng khó tính .
O5: Nhiều tiến bộ
khoa học kỹ thuật ra đời, áp dụng được tốt vào hoạt
động của doanh nghiệp.
T6: Thuế thu nhập
doanh nghiệp còn cao.
T7: Ô nhiễm môi
trường.
Điểm mạnh (Strengths) Sử dụng điểm mạnh để tận dụng cơ hội.
S1 + O3: Nâng cao dự chi hằng năm cho việc mua phần mềm, công cụ mới, hiện đại hóa quy trình làm việc.
S2 + O1: Đẩy mạnh hoạt động của bộ phận R&D, xây dựng ra các sản phẩm và sử dụng lợi thế truyền thông marketing của mình để quảng bá sản phẩm.
S3 + O2: Xem xét đề bạt, tạo điều kiện những nhân viên giỏi, kinh nghiệm để giảng dạy tại các cơ sở đào tạo của công ty.
S5 + O2: Đặt ra chuẩn
tuyển sinh phù hợp cho các cơ sở đào tạo của công ty. Thẩm định lại giáo trình, chương trình đào tạo theo chu kỳ 23 năm/ lần. Đầu tư thêm cơ sở vật chất cho cơ sở Vượt qua các thách thức bằng việc tận dụng điểm mạnh. S1 + T4: Cần tận dụng lợi thế sẵn có về nguồn lực để phát triển các tour có giá cả & chất lượng cạnh tranh hơn để thâm nhập thị trường S2 + T1: Thông qua marketing, định hướng khách hàng theo hướng mong muốn. S2 + T7: Hướng đến du lịch bền vững và có trách nhiệm. Marketing không chỉ để quảng bá sản phẩm du lịch mà thông qua đó có thể truyền tải những thông điệp về môi trường, nâng cao nhận thức và trách nhiệm của xã hội.
S4 + T6: Thông qua việc
nắm bắt luật pháp chúng ta có thể lưu động đồng tiền, hạn chế mức thuế
S1: Tài chính dồi dào S2: Có chiến lược marketing và thị trường mục tiêu rõ ràng.
S3: Đội ngũ nhân lực có
kinh nghiệm và đội ngũ quản lý có năng lực.
S4: Lưu động vốn tốt,
hiểu được và hoạch định được những đường lối và
hướng đi của công ty.
S5: Có riêng cơ sở để đào tạo nhân sự về du lịch kiểm soát rất tốt chất lượng nhân viên đầu vào
của công ty.
S6: Công ty thường
xuyên tung ra những sản phẩm mới phù hợp với thị trường, đáp ứng đa dạng nhu cầu của khách hàng, khai thác các điểm đến ngách.
S7: Đề cao ứng dụng
quản lý, làm việc. …
tạo (mở rộng trường, ký túc xá, mua thêm thiết bị, nâng cao tiện nghi của các phòng thực hành…)
S6 + O2: Truyền thông
rộng rãi các sản phẩm mới, đặc biệt là thị trường nội địa. Thường xuyên tập huấn nhân viên sale tour để đảm bảo nhân viên nắm được hệ thống sản phẩm đa dạng của công ty.
S5 + T2: Đào tạo nguồn
nhân lực có chất lượng thích nghi với tiến bộ khoa học kỹ thuật và xu thế thay đổi của thị trường.
S6 + T5: Tập trung
nghiên cứu thị trường, nắm bắt xu hướng và thị hiếu của khách hàng, để đưa ra những sản phẩm mới, đáp ứng được nhiều phân khúc. S7 + O3: Bộ phận R&D cập nhật hằng năm những phần mềm, công cụ, máy móc mới có ích cho hoạt động của doanh nghiệp.
S7 + T3: Sử dụng khoa
học công nghệ phục vụ khách hàng chuyên nghiệp và nhanh chóng hơn, đồng thời làm tối đa hóa lợi nhuận cho công ty.
Điểm yếu (Weaknesses) Tận dụng cơ hội, khắc chế điểm yếu.
W1 + O4: Việt Nam đang có những chính sách hội nhập tốt tạo điều kiện để phát triển du lịch inbound.
W2 + O3: Kinh tế phát
triển, đời sống con người cải thiện thu nhập cao giúp người dân dễ dàng tiếp cận với dòng tour IKO tuy rẻ nhưng vẫn còn chưa phổ biến.
W4 + O2: Tính sáng tạo
ngày càng bị bão hòa do đó có một nguồn nhân lực trẻ và chất lượng ngày càng nâng cao sẽ góp phần thay đổi những lối mòn ở công ty và sáng tạo ra những giá trị mới.
W5 + O5: Tối ưu hóa
các bước bằng máy móc cũng như công nghệ. Tối thiểu hóa tác hại của các điểm yếu, tránh khỏi các yếu tố thách thức. W2+T5: Nên thỏa
thuận với các đối tác để hạ giá sản phẩm xuống so với mức giá thị trường hiện tại, một mặt là tăng khả năng cạnh tranh, mặt khác làm cho khách hàng thấy thỏa mái hơn với chi phí mua sản phẩm.
W2+T4: Thâm nhập thị
trường nội địa bằng cách thiết kế các sản phẩm đúng với tâm lý khách hàng đang chuyển sang các tour giá rẻ, ngắn ngày và đi theo nhóm nhỏ do biến động về kinh tế do đại dịch. Đẩy mạnh phát triển dòng tour IKO đa dạng và nhiều lựa chọn hơn.
W4+T4: Cần có kế
hoạch thay đổi chiến
W1: Chưa quảng bá
được hình ảnh thương hiệu ra thế giới.
W2: Giá tour dòng IKO
vẫn còn cao so với mặt bằng du lịch nội địa.
W3: Phụ thuộc phần
lớn
vào con người, khó quản lý chất lượng
W4: Áp lực về tính sáng
tạo, năng động trong xu thế thay đổi của ngành W5: Chi phí vận hành cao do bộ máy cồng kềnh không ngừng mở rộng. …
lược theo thời kỳ để công ty có thể thích nghi
với sự biến động của nền kinh tế và sự thay đổi môi trường ngành.
W5+T6: Cần hiệu chỉnh
bộ máy công ty để đạt hiệu quả cao nhất mà không tạo áp lực về chi phí vận hành. Hợp thức hóa quy trình làm việc, tăng năng suất công việc.
Kết luận:
Dựa trên bảng phân tích S.W.O.T (3.1) và kết quả phân tích thị trường (2.4), chiến lược phù hợp nhất trong giai đoạn 2020 là tập trung vào lĩnh vực kinh
doanh hiện tại
để tăng trưởng tập trung. Tiến hành thâm nhập thị
trường,
trong đó thị trường mục tiêu là khách du lịch nội địa, có thu nhập thấp và trung bình (dưới 20.000.000 đồng/tháng), với sản phẩm
chủ kiệm IKO vì những lý do sau:
đạo là dòng tour tiết - Việc lựa chọn chiến lược đa số dựa vào sự kết hợp W+T (điểm yếu và thách thức) với các chiến lược W2T2, W2T4, W4T4 (tô đậm). Là sự kết hợp giữa hai vùng bất lợi nhất trên ma trận chứng tỏ đây là những vấn
đề quan trọng cần giải quyết trong ngắn hạn. Phù hợp để thực hiện trong khoảng thời gian quý 34/2020, là khoảng thời gian sắp tới mà công ty đang đề ra chiến lược.
một số chiến lược tại các vùng khác trong ma trận: S+O: S2O1, S6O2; S+T: S6T5; và W+O: W2O3 (tô đậm). Phù hợp với tình hình thị trường
du lịch nội địa trong thời kỳ bình thường mới sau đại dịch, đồng thời phù hợp để giải quyết trong khoảng thời gian 6 tháng của quý 3- 4/2020.
Nhìn chung, ma trận SWOT thể hiện nhiều vấn đề cần giải quyết và đề ra các chiến lược với tầm nhìn cả dài hạn và ngắn hạn, song thâm nhập thị trường khách nội địa được lựa chọn bởi đây là chiến lược phù hợp nhất trong giai đoạn ngắn hạn sắp tới và giải quyết được các vấn đề quan trọng trong ma trận, đồng thời phù hớp với kết quả phân tích thị trường đã được thực hiện.
Các chiến lược chức năng:
a. Tổ chức:
- Tổ chức đội ngũ nhân viên và hệ thống các phòng ban một cách tối giản nhất nhưng vẫn đảm bảo khả năng và công suất làm việc của từng nhân viên, từng phòng ban để tránh việc lãng phí trong vận hành. - Nâng cao chất lượng của đội ngũ nhân viên, chỉ cần tinh chứ không
cần nhiều. Công ty đã có thế mạnh là có một đội ngũ nhân viên có trình độ
cao và không ngừng nâng cao trình độ sách đào tạo của công ty.
nhân viên thông qua các chính - Công ty phải có kế hoạch để các phòng, ban phối hợp với nhau
trong công việc một cách hiệu quả nhất, tránh sự cạnh tranh nội bộ.
- Công ty đã vận dụng lợi thế có sẳn và là lợi thế quan trong của mình là vốn và thương hiệu để có chiến lược cạnh tranh phù hợp. - Đồng bộ hóa các hoạt động từ khâu nhận thông tin đến khâu ra
được sản phẩm và đưa sản phẩm đến khách hàng.
b. Sản xuất:
này phải phối hợp chặt chẽ với khâu tìm kiếm và nghiên cứu thị trường để tránh nguy cơ đưa ra các sản phẩm không phù hợp khiến công ty chịu một khoản tổn thất lớn.
- Việc thương lượng, hợp tác với các đối tác cung ứng phải được nghiên cứu, xem xét kỹ càng. Vì chất lượng các sản phẩm của công ty phụ thuộc chặt chẽ với chất lượng sản phẩm đầu vào của các nhà cung ứng dịch vụ. Nên thỏa thuận với các nhà cung ứng dịch vụ để có một mức giá sản phẩm hợp lý nhất để công ty có khả năng cạnh tranh với đối thủ.
- Kiểm tra chất lượng dịch vụ của các nhà cung ứng là một giai đoạn quan trong trong quá trình tạo ra sản phẩm. Để đảm bảo chất lượng
sản phẩm và uy tín của công ty thì phải đảm bảo đủ các giai đoạn, tránh việc chủ quan là mất uy tín của công ty trong lòng khách hàng.
c. Marketing:
Phương thức/công cụ
Mô tả Chương trình hành động
Quảng cáo Chạy quảng cáo sản phẩm trên các phương tiện truyền thông để tiếp cận khách hàng.
- Chạy quảng cáo từ khóa tìm kiếm trên web liên quan đến dự án (SEO): Tour du lịch khuyến mãi, tour du lịch giá rẻ, tour du lịch khuyến mãi lễ 2/9,…
- Chạy quảng cáo qua facebook, instargram
- Quảng cáo sản phẩm qua email và telesales đối với khách hàng cũ hoặc đã có tương tác với công ty
Khuyến mãi - Các chương trình khuyến mãi chủ yếu nhằm vào chính sách giá vào những thời điểm thích hợp trong năm như các ngày lễ, Tết trong năm, dịp hè, lễ hội,… Đồng thời kết hợp thêm các dịch vụ kèm theo. - Gift Voucher: Khách hàng có thể dùng voucher sử dụng các dịch vụ của Saigontourist như tour du lịch, đặt phòng khách sạn, vé máy bay…
- Chương trình khuyến mại tour lễ 2/9: Giá không tăng so với ngày thường, ngoài ra còn được tặng kèm thêm những dịch vụ bổ xung
- Phát hành Gift voucher dưới dạng tấm thiệp nhỏ gọn, giúp những khách hàng muốn có một món quà ý nghĩa tặng gia đình, bạn bè. Tương đương với những mức: 500 nghìn, 1 triệu,