Để thu thập và xử lý các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp, bài nghiên cứu đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu chủ yếu sau đây:
- Phương pháp phân tích - tổng hợp: Từ những thông tin thực tế về việc mua sắm quần áo qua livestream, nhóm nghiên cứu sẽ tiến hành phân tích và tổng hợp các câu trả lời cho vấn đề những nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua sắm quần áo qua livestream trên nền tảng MXH của người tiêu dùng tại TPHCM? Mức độ ảnh hưởng và chiều hướng ảnh hưởng của các nhân tố này như thế nào?
- Phương pháp nghiên cứu định tính (phỏng vấn, thảo luận nhóm N=10): Phương pháp này nhằm kiểm tra mức độ phù hợp của thang đo liên quan đến biến tiềm ẩn và tìm hiểu sâu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm quần áo quan livestream trên MXH của người tiêu dùng tại TPHCM. Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách phỏng vấn, thảo luận nhóm người tiêu dùng tại TP HCM nhằm gợi mở, bình luận, phản biện về các vấn đề của đề tài. Kết quả nghiên cứu định tính dùng để điều chỉnh thang đo và mô hình lý thuyết làm cơ sở thiết kế bảng câu hỏi..
- Phương pháp nghiên cứu định lượng (điều tra, phỏng vấn N= 150): với mục tiêu thu thập những tư liệu sơ cấp bổ sung cho các tư liệu thứ cấp giúp cho các phân tích, đánh giá được sinh động và xác thực, luận án thực hiện điều tra, phỏng vấn người tiêu dùng ở TP HCM, từ đó kiểm định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm quần áo qua livestream trên nền tảng MXH.
3.2 Phương pháp nghiên cứu định tính
3.2.1 Mục đích sử dụng nghiên cứu
- Nhằm nghiên cứu hành vi và nhu cầu của các cá nhân, nhóm chúng tôi sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính nhằm khám phá và phát hiện những tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm quần áo trực tuyến thông qua livestream của người tiêu dùng. Sau đó rút ra kết luận, đưa ra những đề xuất giúp phát triển kênh mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội hiệu quả, đáp ứng nhu cầu khách hàng và khai thác lợi thế tối đa của mạng xã hội cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, cá nhân trong lĩnh vực quần áo thời trang.
3.2.2 Thu thập dữ liệu trong nghiên cứu
- Đối với thông tin sơ cấp: áp dụng kết hợp phương pháp thảo luận chuyên gia, thảo luận nhóm người tiêu dùng và điều tra thực tế bằng bảng câu hỏi những người tiêu dùng đã từng mua sắm trực tuyến qua livestream trên nền tảng mạng xã hội tại thành phố Hồ Chí Minh. - Đối với thông tin thứ cấp: áp dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn để thu thập thông tin từ các nguồn: báo cáo, chuyên đề, tạp chí chuyên ngành và báo cáo thương mại điện tử VN.
3.2.3 Phân tích dữ liệu
Sau quá trình thảo luận nhóm trong tuần vừa qua, nhóm nghiên cứu đã thu được một số lượng thông tin, dữ liệu. Sau đó, khi lượng thông tin đã bão hòa (không còn gì mới), nhóm tiến hành kiểm tra dữ liệu đã biên âm và tiến hành bước tiếp theo là tập hợp dữ liệu, đóng khung và phân tích dữ liệu (mã hóa dữ liệu) để rút gọn thành các thành phần liên quan đến thang đo và mô hình đã được đề xuất trong đề tài nghiên cứu. Thông qua đó, nhóm đã đưa ra được những nội hàm của đề tài : “NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẮM QUẦN ÁO QUA LIVESTREAM TRÊN NỀN TẢNG MẠNG XÃ HỘI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” mà đã được thảo luận trong tuần vừa rồi bao gồm:
+ Khái niệm mua sắm trực tuyến + Ý kiến nhóm tham khảo
+ Chất lượng dịch vụ + Dịch vụ khách hàng + Sự thỏa mãn
Bảng 3.1: Bảng mô tả dữ liệu
Bảng câu hỏi Câu trả
lời
Bạn thường sử dụng mạng xã hội nào và mục đích mình sử dụng là gì?
“Mua đồ trên instagram, lướt web, nhắn tin để hỏi thông tin về sản phẩm.”
“Mua quần áo trên Facebook,Instagram.”
“Hay tìm kiếm thông tin, giải trí và gặp gỡ bạn bè.”
“Mình thường sử dụng MXH để tìm kiếm thông tin, giải trí và làm việc.”
“Sử dụng MXH chỉ để lướt Facebook và nhắn tin với bạn bè.”
Bạn có thường mua quần áo qua livestream không? Theo bạn, khi mua quần áo qua livestream thì yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua của bạn nhất? Vì sao?
“Có mua. Xem xét bình luận từ ng khác”
“Cần thời gian tương tác, tìm kiếm thông tin về shop (gửi tin nhắn riêng). Do người bán ( ách nói chuyện: hài hước, vui vẻ
-> mua thử sản phẩm).”
“Có mua nhưng đã ngưng. Hình ảnh quần áo (do có 1 sản phẩm duy nhất). Model làm mẫu (vừa phù hợp với vóc dáng của mình thì mua). Giá cả (do giá thấp -> có thể ảnh hưởng chất lượng -> không mua).”
“Xem chứ không mua.Định kiến về đồ livestream (không thực sự tốt, không hợp với bản thân dù thấy đẹp -> không đủ kích thích nhu cầu mua).”
tần suất mua cũng nhiều.Hấp dẫn bởi cách nói chuyện của người livestream. CHƯƠNG trình khuyến mãi tức thì -> thu hút người xem, kích thích nhu cầu.Nhưng mua về thì ít khi sử dụng.”
“Không có tần suất nhất định. Có các mặt hàng giống với ý định mua của mình.”
“Không thường mua, yếu tố ảnh hưởng ý kiến nhóm tham khảo do bạn bè giới thiệu, page uy tín.”
Khi lướt qua một buổi livestream, điều gì khiến bạn bị thu hút? Nhiều người thường nói rằng: “ Họ thường bị thu hút nếu người livestream xinh hoặc có vóc dáng dễ nhìn, hay đơn giản là giọng nói hay”, bạn nghĩ sao về vấn đề này? Theo bạn, các yếu tố trên có thu hút bạn hay không?
“Đồng ý. Nói chuyện hài hước, ngoại hình đẹp để thu hút.” “Thường bị thu hút bởi những yếu tố trên, nhìn vào khiến bị thu hút hơn những yếu tố khác.”
“Livestream có nhiều lượt xem, nhiều lượt tương tác.” “Do người bán (cách nói chuyện: hài hước, vui vẻ -> mua thử sản phẩm)”
“Model làm mẫu (vừa phù hợp với vóc dáng của mình thì mua)”
“Hấp dẫn bởi cách nói chuyện của người livestream.” “ ….mua hàng bởi những người có kỹ năng bán hàng gây hài hước với khách hàng.”
“Người quen/ người livestream vui.” Phương tiện thanh toán
mà bạn thường hay sử dụng là gì? Mình có thể hỏi bạn là tại sao bạn lại thanh toán khi đã nhận được hàng không? Có phải bạn lo lắng về chất lượng hàng hóa?
“Chọn thanh toán khi nhận hàng (COD). Phòng hờ rủi ro về chất lượng hàng hóa (không đúng như trên livestream) “ “Mình sẽ check hàng trước xong rồi mới trả tiền.”
“Mình thường chọn phương thức COD. Vì khi chốt đơn, không đủ tiền để trả cho món hàng. Có nhiều thời gian chuẩn bị về mặt kinh tế để trả.”
“Hầu hết là COD (thanh toán khi nhận hàng).” “Thanh toán khi nhận hàng (chưa có thẻ ngân hàng).”
“Không đảm bảo được chất lượng sản phẩm nên sẽ thanh toán sau.“
Bạn có bao giờ gặp phải sự cố khi mua hàng qua livestream chưa? Nếu có, bạn có thể chia sẻ thêm để mọi người có thể chú ý thêm không ạ?
“Không vừa với form người, hàng cũ hơn so với trên livestream -> chất lượng sản phẩm; không mặc được (Do quyết định nhanh, tính hiếu thắng khi mua sản phẩm); ít khi gặp sự cố về lừa đảo.”
“Chất lượng ổn nhưng bị sai màu quần áo.”
“Có gặp sự cố chủ quan (ít): nhầm lẫn địa chỉ giao hàng, bị lộ thông tin cá nhân.”
“Mua nhưng nhầm địa chỉ, bán thông tin của mình, chuyển khoản nhưng không gửi hàng, tạo page giả để lừa
khách hàng.”
“Giao sai mẫu, không đúng như mình đặt.”
“Bị giao nhầm sản phẩm, mua size M nhưng ship size S, liên lạc lại nhưng shop không cho đổi trả hàng. sản phẩm không như mong đợi.”
Thì mua hàng qua livestream đôi khi sẽ gặp những rủi ro như thế, nếu được chọn lại thì bạn vẫn mua món hàng A đó qua livestream hay sẽ mua qua các sàn TMĐT khác?
“Tùy sản phẩm (nếu chất lượng quá tệ -> không mua).” “Tùy thuộc vào tần suất sự cố (nhiều lần -> không mua). Nếu bị sự cố 1 lần -> có thể chấp nhận mua tiếp.” “Thử mua thêm một lần -> nếu rủi ro tiếp thì không mua.” “Những shop chỉ bán livestream, tính độc nhất của sản phẩm, do tính chất của shop mua hàng, lâu lâu cũng được discount giảm giá.”
“Rẻ hơn, rẻ hơn cả các sàn TMĐT, tính độc nhất của sản phẩm khiến bạn tiếp tục mua”
Là một người có trải nghiệm tốt lẫn xấu trong việc mua quần áo qua livestream, bạn có muốn các bạn bán hàng qua nền tảng này nên cải thiện theo điều gì trong tương lai để
“Nên cải thiện chức năng chọn lọc sản phẩm, tính uy tín của shop, của các bình luận online -> tăng tính chân thực -> tiếp cận thông tin một cách chính xác hơn. Nên có sự ràng buộc về sự ảnh hưởng của người bán (lời nói, hình ảnh, trang phục
, content,..) ; nên có đầu tư nghiêm túc hơn.”
“Dịch vụ đổi trả hàng (như các nền tảng thương mại điện tử).”
phương thức mua hàng này phát triển nữa hay không ạ?
“Tăng tính chân thực của sản phẩm (hạn chế một số hiệu ứng, filter quá ảo -> thay đổi màu, kích thước sản phẩm). Thông tin, size kích thước quần áo trên màn hình, có sự ràng buộc rõ ràng về người livestream, các chính sách sau mua rõ ràng.”
“Chọn lọc các sản phẩm có thể livestream (mặt hàng tốt cho người tiêu dùng) ,ràng buộc,có sự kiểm đánh, cam kết với những mặt hàng khi người bán muốn livestream bán hàng.” “Nên có cái ứng dụng gì đấy check trước sự uy tín của sản phẩm, để mọi người có sự tin tưởng hơn.”
“Thêm tính năng riêng cho việc bán hàng.”
“Cần có một phần để mọi người vào chia sẻ các kinh nghiệm mua hàng, khiến người mua giao lưu với nhau để có những trải nghiệm mua hàng tốt hơn.”
3.2.3.2. Phân loại dữ liệu theo nhóm
- Mua sắm trực tuyến - Ý kiến nhóm tham khảo - Chất lượng dịch vụ - Dịch vụ khách hàng - Sự thỏa mãn
Bảng 3.2: Bảng phân loại dữ liệu
MSTT: Mua sắm trực tuyến
MSTT1:
MSTT2:
“Mua đồ trên instagram, lướt web, nhắn tin để hỏi thông tin về sản phẩm.”
“Mua quần áo trên facebook, instagram”
“Hay tìm kiếm thông tin, giải trí và gặp gỡ bạn bè.”
“Mình thường sử dụng MXH để tìm kiếm thông tin, giải trí và làm việc.”
“Sử dụng MXH chỉ để lướt Facebook và nhắn tin với bạn bè” “Thường mua”
“Xem và thường mua “
“Có mua nhưng đã ngừng mua“
“Mình không thường mua nhưng mình thấy mẹ hay xem và tần suất mua cũng nhiều”
“Mình đôi khi mua quần áo qua livestream” “Không có tần suất nhất định” “Thường mua” YKNTK: Ý kiến nhóm tham khảo YKTMK1: YKNTK2:
“Yếu tố ảnh hưởng ý kiến nhóm tham khảo do bạn bè giới thiệu” “Ảnh hưởng bởi người giới thiệu, đúng mục đích sản phẩm tìm kiếm” “CHƯƠNG trình khuyến mãi tức thì giúp thu hút người xem, kích thích nhu cầu”
“Do tính chất của shop mua hàng, lâu lâu cũng được discount giảm giá.”
“Do người bán (cách nói chuyện: hài hước, vui vẻ). Từ đó khiến mình thu hút sau đó mua thử sản phẩm).”
“Hấp dẫn bởi cách nói chuyện của người livestream.”
“ ….mua hàng bởi những người có kĩ năng bán hàng gây hài hước với khách hàng.”
“Nói chuyện hợp tai, ngoại hình đẹp để thu hút.” “Người quen/ người livestream vui.”
CLDV:Chất lượng dịch
vụ CLDV1:
CLDV2:
“Mình cũng cảm thấy sản phẩm có chọn lọc hơn, uy tín hơn.”
“Mình nghĩ sự khác biệt là chủng loại đồ: ví dụ như đồ 2hand: mua trên livestream quần áo đã có chọn lọc nên đảm bảo hơn về chất lượng.” “Người bán hàng mang lại cảm giác thú vị.”
“Mình nghĩ có sự cạnh tranh cao giữa các người mua cùng thời điểm thúc đẩy việc mua hàng của mình hơn.”
“Mình sẽ check hàng trước xong rồi mới trả tiền.”
CLDV3:
để trả cho món hàng. Có nhiều thời gian chuẩn bị về mặt kinh tế để trả.”
“Thanh toán khi nhận hàng (chưa có thẻ ngân hàng)”.
“Chọn thanh toán khi nhận hàng (cod).Phòng hờ rủi ro về chất lượng hàng hóa ( không đúng như trên livestream).”
“Không đảm bảo được chất lượng sản phẩm nên sẽ thanh toán sau.” “Cần thời gian tương tác, tìm kiếm thông tin về shop (gửi tin nhắn riêng).”
“Shop uy tín, có bán các hàng yêu thích muốn mua.”
“Shop livestream uy tín, được thử mẫu hàng trước khi mua.”
“Định kiến về đồ livestream (không thực sự tốt, ko hợp với bản thân dù thấy đẹp, không đủ kích thích nhu cầu mua).”
“Giá cả (do giá thấp, có thể ảnh hưởng chất lượng khiến mình không mua).”
“Giá bán thu hút, sản phẩm độc nhất.”
“Tính độc nhất của sản phẩm (đồ secondhand duy nhất không thể có mẫu thứ hai ở các nền tảng khác).” DVKH: Dịch vụ khách hàng DVKH1: DVKH2: “Bị giao nhầm sản phẩm, ….” “Giao thiếu hàng, không như mong đợi.” “Mua nhưng giao nhầm địa chỉ,...”
“...bán thông tin của mình, chuyển khoản nhưng không gửi hàng, tạo page giả để lừa khách hàng”
“Nên có dịch vụ đổi trả hàng (như các nền tảng thương mại điện tử).”
STM: Sự thỏa mãn
STM1:
“ ….. mua size M nhưng ship size S, liên lạc lại nhưng shop không cho đổi trả hàng. sản phẩm không như mong đợi.”
“Không vừa với form người, hàng cũ hơn so với trên livestream, thấy được chất lượng sản phẩm kém.”
STM2: “Nên tăng tính chân thực của sản phẩm (hạn chế một số hiệu ứng, filter quá ảo khiến quần áo thay đổi màu, kích thước sản phẩm).Thông tin, size kích thước quần áo trên màn hình.”
“Nên chọn lọc các sản phẩm có thể livestream (mặt hàng tốt cho người tiêu dùng). Có ràng buộc,có sự kiểm đánh, cam kết với những mặt hàng khi người bán muốn livestream bán hàng.”
“Nên cải thiện chức năng chọn lọc sản phẩm, tính uy tín của shop, tăng tính chân thực, tiếp cận thông tin một cách chính xác hơn. Nên có sự ràng buộc về sự ảnh hưởng của người bán (lời nói , hình ảnh, trang phục , content,..); nên có đầu tư nghiêm túc hơn.”
“Cần có một phần để mọi người vào chia sẻ các kinh nghiệm mua hàng, khiến người mua giao lưu với nhau để có những trải nghiệm mua hàng tốt hơn.”
“Nên có cái ứng dụng gì đấy check trước sự uy tín của sản phẩm, để mọi người có sự tin tưởng hơn.”
“Thêm tính năng riêng cho việc bán hàng.”
3.2.4 Kết quả nghiên cứu định tính
Như vậy, thông qua quá trình thảo luận nhóm, ngoài việc đánh giá và hiệu chỉnh thang đo, nhóm tác giả đã tổng kết ra một số nhận định.
Bảng 3.3: Bảng kết quả nghiên cứu định tính MSTT Mua sắm trực tuyến
MSTT1 Tôi thường dùng mạng xã hội để mua sắm quần áo qua FB, IG. MSTT2 Tôi đôi khi hoặc thường mua quần áo qua nền tảng livestream.
YKTK Ý kiến tham khảo
YKTK1 Tôi thường bị ảnh hưởng bởi nhóm tham khảo do bạn bè giới thiệu khi mua quần áo qua livestream.
YKTK2 Tôi bị ảnh hưởng bởi những người giới thiệu sản phẩm và các CHƯƠNG trình giảm
giá, ưu đãi mà họ đưa ra.
CLDV Chất lượng dịch vụ
CLDV1 Tôi cho rằng nền tảng livestream có sự cạnh tranh cao giữa các người mua cùng thời điểm thúc đẩy việc mua hàng của tôi hơn.
CLDV2 Tôi chọn thanh toán khi nhận hàng (COD) để phòng hờ rủi ro về chất lượng hàng hóa khi mua quần áo qua livestream.
CLDV3 Tôi cho rằng nền tảng livestream có thể đảm bảo được tính độc nhất của sản phẩm (đồ secondhand duy nhất ko thể có mẫu thứ hai ở các nền tảng khác).
DVKH Dịch vụ khách hàng
DVKH1 Tôi bị giao thiếu hàng, không như mong đợi hoặc giao nhầm địa chỉ
DVKH2 Tôi cho rằng nên có dịch vụ đổi trả hàng (như các nền tảng thương mại điện tử).
STM Sự thỏa mãn
STM1 Tôi thấy sản phẩm mua qua livestream không vừa với form người, hàng cũ hơn so với trên livestream nên chất lượng sản phẩm kém.
STM2 Tôi cho rằng trong tương lai nên có ràng buộc,có sự kiểm đánh, cam kết với