❖ Nghiên cứu trong nước.
Nghiên cứu 1: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng khi mua hàng qua mạng Internet tại khu vực Tphcm của tác giả Thái Khánh Hòa, 2012.
- Nghiên cứu được thực hiện tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh, với đối tượng khảo sát chủ yếu là nhân viên văn phòng, sinh viên và những người thân của tác giả. Nghiên cứu xem xét 5 yếu tố bao gồm: Giá trị cảm nhận, tính dễ sử dụng, danh tiếng công ty, sự bảo mật, sự tin cậy có ảnh hưởng như thế nào đến ý định tái mua của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy: ý định mua lại (hay tái mua) chịu ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính đó là: sự tin cậy, danh tiếng công ty và tính dễ sử dụng, trong đó sự tin cậy có tác động mạnh mẽ nhất, kế đến là danh tiếng công ty và sau cùng là tính dễ sử dụng. Yếu tố giá trị cảm nhận và sự bảo mật
không có tác động đáng kể đến ý định mua lại (hay tái mua) của khách hàng khi mua hàng qua mạng Internet.
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Thái Khánh Hòa (2012)
❖ Các nghiên cứu nước ngoài.
Nghiên cứu 1: Các yếu tố quyết định đến ý định tái mua hàng trực tuyến của tác giả Chiu và cộng sự, 2009.
- Nghiên cứu này thu thập dữ liệu từ các khách hàng của trang web bán hàng trực tuyến 360 PCHome để xác định các yếu tố quyết định đến ý định tái mua sản phẩm trực tuyến của khách hàng tại Đài Loan. Nghiên cứu này mở rộng mô hình của TAM bằng việc kết hợp sự tin tưởng, sự thích thú, và đo lường chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng như thế nào đến ý định quay trở lại mua sắm trực tuyến.
- Kết quả nghiên cứu cho thấy, cả bốn yếu tố: hữu ích cảm nhận, sự tin tưởng, sự thích thú, dễ sử dụng cảm nhận đều tác động cùng chiều đến ý định tái mua của khách hàng khi mua hàng trực tuyến. Trong năm yếu tố thì chỉ có yếu tố hệ thống sẵn có không có tác động có ý nghĩa đến sự tin tưởng của khách hàng, còn lại bốn yếu tố sự thực hiện, sự bảo mật, sẵn sàng trả lời và liên lạc là có tác động cùng chiều đến sự tin tưởng của khách hàng.
Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu Chiu và cộng sự (2009)
Nghiên cứu 2: Phân tích những yếu tố quyết định chủ yếu đến ý định tái mua sản phẩm trực tuyến của tác giả Lee và cộng sự, 2010.
- Nghiên cứu này cũng sử dụng mô hình TAM để nghiên cứu các yếu tố quyết định đến ý định tái mua trực tuyến của khách hàng tại Malaysia. Nghiên cứu này xem xét các yếu tố như là: giá trị cảm nhận, dễ sử dụng cảm nhận, sự hữu ích cảm nhận, danh tiếng của công ty, sự bảo mật riêng tư, sự kỳ vọng, sự tin tưởng, và chức năng của trang web có ảnh hưởng như thế nào đến ý định tái mua sản phẩm trực tuyến của khách hàng.
Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu của Lee và cộng sự (2010)
- Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả các yếu tố: giá trị cảm nhận, dễ sử dụng cảm nhận, hữu ích cảm nhận, danh tiếng của công ty, sự bảo mật riêng tư, sự kỳ vọng, sự tin tưởng, và chức năng của trang web đều có tác động cùng chiều đến ý định quay trở lại mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Malaysia.
Nghiên cứu 3: Một mô hình kết hợp cho ý định tái mua sản phẩm trực tuyến của khách hàng của tác giả Chao Wen và cộng sự, 2011.
- Theo nghiên cứu này, tác giả đã kết hợp các yếu tố của mô hình TAM (hữu ích cảm nhận và dễ sử dụng cảm nhận) và các yếu tố của mô hình ECM (sự xác nhận và hài lòng) cùng các yếu tố: sự tin tưởng, nhận thức về sự thích thú để khảo sát ý định quay trở lại mua hàng trực tuyến của khách hàng.
Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu của Chao Wen và cộng sự (2011)
- Kết quả nghiên cứu cho thấy, dễ sử dụng cảm nhận có tác động cùng chiều đến sự tin tưởng và hữu ích cảm nhận. Yếu tố xác nhận có tác động cùng chiều đến sự hữu ích cảm nhận và sự hài lòng. Yếu tố sự tin tưởng tác động cùng chiều đến hữu ích cảm nhận, yếu tố hữu ích cảm nhận cũng tác động cùng chiều đến sự hài lòng. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu còn cho thấy trong bốn yếu tố thì chỉ có một yếu tố sự tin tưởng có tác động ngược chiều với ý định tái mua trực tuyến, còn ba yếu tố: hữu ích cảm nhận, sự hài lòng và nhận thức về sự thích thú có tác động cùng chiều đến ý định tái mua hàng trực tuyến.
Nghiên cứu 4: Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-Cam (Jung Ahn và cộng sự, 2001). - Tác giả Joongho Ahn và cộng sự (2001) đã xây dựng mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-Cam (E-commerce Adoption Model) bằng cách tích hợp mô hình TAM của Davis (1986) với thuyết rủi ro TPR (Bauer, 1986). Mô hình E-Cam được nghiên cứu thực hiện ở hai thị trường Hàn Quốc và Mỹ giải thích sự chấp nhận sử dụng thương mại điện tử.
Hình 2.13: Mô hình chấp nhận TMĐT E-Cam (Jung Ahn và cộng sự, 2001).
- Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ: phản ánh sự băn khoăn lo lắng của người tiêu dùng trong việc sử dụng sản phẩm dịch vụ trực tuyến. Rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ như khó khăn trong việc đánh giá sản phẩm/ dịch vụ, sản phẩm dịch vụ không tốt như đã cam kết hay những tổn thất về tài chính, thời gian khi nhận được sản phẩm hỏng. - Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch: là nhận thức rủi ro trong bối cảnh giao dịch trực tuyến mà người tiêu dùng có thể gặp phải khi tiếp xúc với các phương tiện trong thương mại điện tử như rủi ro bảo mật thông tin, tính an toàn và nhận thức rủi ro toàn bộ quá trình giao dịch trực tuyến.
- Nhận thức tính dễ sử dụng: là mức độ người tiêu dùng tin rằng họ có thể dễ dàng tìm kiếm thông tin, dễ dàng thao tác, dễ dàng tiếp cận các dịch vụ khách hàng và dễ dàng trong tổng thể việc sử dụng thương mại điện tử để mua sắm trực tuyến.
- Nhận thức sự hữu ích: là mức độ một người tiêu dùng tin rằng khi sử dụng dịch vụ thương mại điện tử sẽ mang đến cho họ nhiều lợi ích như tiết kiệm tiền, tiết kiệm thời gian, dễ dàng giao dich ở bất cứ đâu và nhận thức lợi ích tổng quát.
Nghiên cứu 5: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua trực tuyến: Nghiên cứu thực nghiệm tại cửa hàng thời trang trực tuyến ở Malaysia của tác giả Tan và cộng sự, 2013. - Dựa vào những mô hình của những nghiên cứu trước đây, tác giả và cộng sự đã xây dựng mô hình mới nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng thời trang trực tuyến của khách hàng tại Malaysia. Nghiên cứu xác định mối quan hệ giữa các biến độc lập như là: chất lượng trang web, chất lượng dịch vụ, đánh giá sản phẩm và sự tin tưởng của khách hàng với biến phụ thuộc là: ý định tái mua hàng thời trang trực tuyến. Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả các yếu tố trên đều có tác động có ý nghĩa đến ý định tái mua hàng thời trang trực tuyến của khách hàng tại Malaysia. Trong đó, tác động có ý nghĩa mạnh nhất đối với ý định tái mua hàng thời trang trực tuyến là: chất lượng dịch vụ và sự tin tưởng của khách hàng.
- Nhận xét về các nghiên cứu trước đây: Tại Việt Nam, nghiên cứu về ý định tái mua hay mua lại hàng trực tuyến của khách hàng tại Tp.HCM của Thái Khánh Hòa (2012), có đề cập đến một số yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng trực tuyến như là: giá trị cảm nhận, dễ sử dụng, danh tiếng công ty, tin cậy…Tuy nhiên, tác giả không sử dụng yếu tố hữu ích từ mô hình TAM và yếu tố hài lòng từ mô hình ECM. Ngoài ra, các ảnh hưởng của biến nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, thu nhập,… đến ý định tái mua hàng trực tuyến vẫn chưa được tác giả xem xét trong nghiên cứu này.