III.1. Phân tích chiến lược hiê ̣n tại
Chiến lược mà TH True Milk theo đuổi: Cạnh tranh dựa vào sự khác biê ̣t
III.1.1. Chiến lược xây dựng thương hiê ̣u
TH True milk là trường hợp điển hình về áp dụng chiến lược xây dựng thương hiệu “Chất lượng theo cảm nhận” - Perceived Quality. Đây là là một trong những thành tố quan trọng tạo nên Gía trị thương hiê ̣u - Brand Equity. Ở đây được phân tích theo 3 khía cạnh sau:
- Mối quan hệ giữa Actual quality (chất lượng thật) và perceived quality (chất lượng theo cảm nhận)
Tại Việt Nam, nếu như Vinamilk là kẻ thống trị thị trường sữa, kẻ đến sau TH True Milk phải định ra cho mình một lý do đáng giá để người tiêu dùng lựa chọn. Một sản phẩm khác biệt với một ý tưởng đắt giá là câu trả lời.
TH True Milk đã làm việc này rất tốt bằng việc chiếm lĩnh từ “sạch”.
• Với một chương trình quảng bá đi kèm PR nhấn mạnh đến yếu tố “sữa sạch”, TH True Milk đã phần nào tạo được khác biệt hóa với những nhãn hàng sữa khác trên thị trường.
• Đồng thời, yếu tố “sạch” cũng rất đáng giá đối với người tiêu dùng trong thời buổi mọi người đều lo ngại trước những vấn đề về vệ sinh an toàn thực phẩm.
• Xét về tính bền vững, nếu một thương hiệu có chất lượng theo cảm nhận và chất lượng thật giao thoa tuyệt đối với nhau, thương hiệu đó mới có thể yên tâm khi gặt hái thành công ban đầu
TH true milk đang cố gắng đạt được điều này bằng mô ̣t chiến lược sản phẩm phù hợp.
- Tuyên bố một thuộc tính thuộc về chất lượng
Các thông điệp truyền thông của TH (quảng cáo tivi, báo, poster hay PR) đều nhấn mạnh hình ảnh và thông tin về trang trại nuôi bò “quy mô lớn nhất Đông Nam Á”. Dự kiến mở rô ̣ng trang trại nuôi bò thành 22.000 con bò, bò của họ được tắm mát và được nghe nhạc Mozart theo tiêu chuẩn Quốc tế.
Tuy có nhiều ý kiến nhưng chắc chắn rằng thông tin này là sự thật : TH có trang trại nuôi bò quy mô lớn. Và đây chính là 1 căn cứ vâ ̣t chất ít nhất là do để giải thích cho từ “sạch” mà TH True Milk dùng để miêu tả sản phẩm của mình.
- Tạo được chất lượng theo cảm nhận có lợi nhất trong suy nghĩ của khách hàng
Điều mà TH True Milk đang thực hiện gọi là chiến lược giành lợi thế tiên phong (Preemtive claim). Theo đó, TH True Milk tuyên bố một đặc tính thông thường của sản
phẩm sữa (sữa của Vinamilk hay Dutch Lady cũng sạch). Vấn đề ở chỗ không ai trong số họ nhận thức được việc cần phải tuyên bố điều này trên truyền thông đại chúng.
TH true milk đi trước một bước so với các đối thủ như Vinamilk hay Cô gái Hà Lan vì họ là công ty đầu tiên tuyên bố họ là “sữa sạch” Như thế là quá đủ cho việc gây tiếng vang và “bão truyền thông” trong việc tạo sự khác biệt để định vị chính mình trong tâm trí người tiêu dùng.
III.1.2. Chiến lược sản phẩm
TH True Milk cạnh tranh lớn nhất để giành vị trí dẫn đầu trong các doanh nghiệp sữa hiện nay chỉ ở phân khúc thị phần sữa tươi với sản phẩm:
Sữa tươi sạch TH true milk :
• Nguồn nguyên liê ̣u chất lượng cao từ trang trại bò sữa. • Sản xuất chế biến bằng công nghê ̣ hàng đầu châu Âu.
• Sử dụng bao bì của Tetra Pak, tập đoàn Thụy Điển chuyên sản xuất bao bì bằng giấy carton (hiện Nestlé, Coca-Cola, Vinamilk, Unif... đều dùng bao bì Tetra Pak). Sản phẩm của TH True Milk được cấp chứng chỉ quốc tế ISO 22000:2005 về vê ̣ sinh an toàn thực phẩm của tổ chức BVQI là mô ̣t bằng chứng chứng minh sữa của họ đủ tiêu chuẩn “sạch”.
Song song đó mở rô ̣ng sản xuất những sản phầm được chế biến từ sữa tươi, thực hiê ̣n dự án cung cấp rau củ quả tươi và các loại thực phẩm sạch khác như thịt bò, thủy hải sản,… để trở thành nhà cung cấp thực phẩm sạch, an toàn và cao cấp cho người tiêu dùng.
III.2. Điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiê ̣p
III.2.1. Điểm mạnh: phân tích theo quan điểm về các nguồn lực công ty hiê ̣n có
- Tài sản vật chất
Tập đoàn TH đầu tư mạnh vào một hệ thống quản lý cao cấp và quy trình sản xuất khép kín, đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng cỏ, xây dựng chuồng trại, chế biến thức ăn cho bò, quản lý thú y, chế biến và đóng gói, cho đến khâu phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
Một trang trại quy mô nhất Đông Nam Á đã được hình thành tại huyện Nghĩa Đàn, tỉnh Nghệ An với tổng vốn đầu tư lên đến 1,2 tỷ USD. Theo bà Thái Hương - Tổng Giám đốc Ngân hàng Bắc Á đồng thời là nhà tư vấn đầu tư tài chính dự án, thì trang trại diện tích 37.000 hecta này hiện đang nuôi dưỡng, chăm sóc thành công đàn bò giống nhập ngoại hoàn toàn từ New Zealand, với gần 20.000 con. Dự kiến đến năm 2017, đàn bò sẽ có 137.000 con và đó sẽ là nguồn nguyên liệu đầu vào dồi dào để nhà máy chế biến sữa hiện đại của công ty TH có thể đạt công suất tối đa 500 triệu lít/năm, đáp ứng 50% nhu cầu
sản phẩm sữa của thị trường trong nước. Ngoài ra công ty còn có mô ̣t nhà máy đường và nhà máy chế biến sữa.
Công ty cũng đầu tư mô ̣t hê ̣ thống vắt sữa tự đô ̣ng: trung tâm vắt sữa được vận hành tự động và được quản lý vi tính hóa của Afimilk (Israel). Hệ thống này cho phép kiểm tra chất lượng sữa tự động, phân loại sữa không đảm bảo chất lượng và ngay lập tức nguồn sữa này được loại thải. Cách vắt sữa tự động bằng máy móc hiện đại này hạn chế những căn bệnh phổ biến nơi bò như viêm vú, đồng thời cũng giúp việc kiểm soát thành phần chất lượng sữa được thực hiện triệt để.
Nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh chóng, an toàn và tiện lợi, TH còn phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ TH True mart.
Máy đo sữa AfiLite – một máy đo sản lượng, thành phần của sữa, chính xác và hiệu quả được Ủy ban Quốc tế về lưu trữ dữ liệu động vật ICAR thông qua, đó là phần mềm Ideal – hệ thống nhận dạng dựa trên việc lắp thẻ nhận dạng cho mỗi con bò. Hệ thống này có độ chính xác cao, đảm bảo số liệu thu thập được là đáng tin cậy.
- Tài sản con người
• Quản lý: Tổng giám đốc của công ty TH True Milk ông Trần Bảo Minh trước đây vốn là phó tổng giám đốc Vinamilk nên rất có kinh nghiê ̣m hoạt đô ̣ng trong ngành sữa cũng như sự hiểu biết rất rõ về đối thủ chính của TH True milk là Vinamilk. • Nhân viên sản xuất: Công ty đang sử dụng khoảng 900 lao động địa phương cho
tất cả các bộ phận với thu nhập thấp nhất là 3,2 triệu đồng/lao động. Các nhân viên được hướng dẫn bởi các chuyên gia và nông dân về kỷ thuâ ̣t chăn nuôi bò sữa của Israel.
- Tài sản tổ chức
TH áp dụng hệ thống phần mềm quản lý đàn AfiFarm của Afikim (Israel). Bò được đeo thẻ chip (Afitag) ở chân để giám sát chặt chẽ về sức khỏe, sự thoải mái và sản lượng sữa.
- Tài sản vô hình
Có thể nói Tài sản vô hình đáng chú ý nhất hiê ̣n nay của TH True Milk chính là thương hiê ̣u sữa sạch. TH True Milk tuyên bố định vị của họ là “sữa sạch”. Chất lượng thật của TH True Milk không khác gì chất lượng của các đối thủ. Cái họ có được sự “khác biệt” này là nhờ sự từ ”sạch” theo “cảm nhận” của các bà mẹ khi họ chọn TH True Milk cho con mình (chất lượng theo cảm nhận).
- Kĩ năng và sự tinh thông
Dù mới gia nhâ ̣p ngành không lâu, không có nhiều lợi thế về học hỏi, kinh nghiê ̣m nhưng TH True milk cũng cố găng khắc phụ những nhược điểm này bằng cách thuê chuyên gia hưởng dẫn, tuyển quản lý, những nhân viên nhiều kinh nghiê ̣m trong ngành sữa,…. Điển
hình như bên cạnh đặt mua quy trình của Israel, để đảm bảo sự tuân thủ đúng quy trình, TH True Milk đã thuê cả nông dân và chuyên gia của Israel vận hành máy móc và hướng dẫn, đào tạo người Việt Nam.
- Thành tựu
TH True Milk đã tạo ra cho mình một con đường đi riêng. Hiện tại, ngành sữa Việt Nam phải nhập sữa về để pha chế thành sữa hoàn nguyên tới 72%, thời điểm này là 72%. Còn TH True Milk đi trên một con đường riêng lẻ là nuôi cỏ, mua bò về, mua quy trình về để bảo vệ tính vẹn toàn của thiên nhiên để cung cấp sữa sạch.
- Liên minh, hợp tác
Trang trại TH được trực tiếp quản lý bởi hai công ty đa quốc gia: Afikim của Israel về quản trị đàn bò và Totally Vets của New Zealand quản trị về mặt thú y.
Bên cạnh đó, họ cũng tư vấn cả việc nhập khẩu bò từ New Zealand, Úc… là những nước có giống bò sữa tốt nhất.
Đánh giá điều kiện nguồn lực
Các nguồn lực nêu trên hoàn toàn không khó bắt chước nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng nhìn nhận ra được các nguồn lực đó, cũng như vận dụng nó để PR cho thương hiệu của mình. Điều đó tạo nên sự khác biệt của TH True Milk với các sản phẩm khác. Khả năng cạnh tranh
Đối với TH True Milk thì chiến lược cạnh tranh của công ty tâ ̣p trung vào sự khác biê ̣t hóa hơn là về chi phí.
Năng lực lõi
TH True Milk mới thành lâ ̣p không lâu nhưng công ty cũng đã nhanh chóng xác định phương hướng chiến lược của công ty, tâ ̣p trung vào các năng lực lõi sau:
• Hê ̣ thống sản xuất khép kín từ khâu sản xuất nguyên liê ̣u chính (sữa bò) với công nghê ̣ hiê ̣n đại nhâ ̣p khẩu từ nước ngoài;
• Chủ đô ̣ng hô ̣i nhâ ̣p dọc cả về trước lẫn về sau;
• Xây dựng mô ̣t thương hiê ̣u sữa được biết đến về chất lượng, đă ̣t tiêu chí chất lượng lên hàng đầu;
• Sản xuất các sản phẩm sạch và có chất lượng dựa trên hê ̣ thống sản xuất hiê ̣n đại và tiên tiến.
Năng lực khác biê ̣t
Có thể thấy nếu so với các đối thủ khác trong ngành sữa thì mô ̣t trong những năng lực lõi hiê ̣n nay mà TH True Milk tỏ ra có thế mạnh đó là năng lực về sản xuất sản phẩm có chất lượng và sạch. Bằng chứng thể hiê ̣n ở tuy chỉ mới xuất hiê ̣n trong khoảng 3 năm gần đây nhưng TH True Milk đã nhanh chóng xây dựng được thương hiê ̣u của mình, khiến các công ty khác phải dè chừng.
III.2.2. Điểm yếu: bên cạnh những mă ̣t mạnh, năng lực lõi của mình, TH True Milk cũng còn những hạn chế sau:
- Sự non trẻ
Mới gia nhâ ̣p ngành sữa không bao lâu nên TH True Milk chưa thể tích lũy đủ kinh nhiê ̣m để có thể đối đầu với các biến đô ̣ng bất ngờ trên thị trường. Thêm vào đó sự non trẻ cũng làm ảnh hưởng đến kinh nghiê ̣m sản xuất khi TH True Milk yếu thế hơn so với các doanh nghiê ̣p sữa còn lại về kinh nghiê ̣m và sự thành thạo, tinh thông trong sản xuất.
- Cơ cấu vốn còn phụ thuô ̣c vào nợ vay
Khác với đối thủ chính của mình là Vinamilk, TH True Milk có cơ cấu vốn có tỷ trọng nợ vay khá cao (vào khoảng 60%-2011) điều đó khiến công ty chịu gánh nặng không nhỏ về áp lực lãi vay trong bối cảnh nền kinh tế hiện nay. Do vậy để khắc phục nhược điểm này TH True Milk cần có những bước đi thận trọng hơn trong tương lai, có thể tiến hành cổ phần hóa TH True Milk để gia tăng thêm vốn mà không làm tăng quá nhiều rủi ro liên quan đến vay nợ.
- Năng lực sản xuất có thể không đáp ứng kịp nhu cầu của thị trường
Mă ̣c dù sở hữu hê ̣ thông trang trại hiê ̣n đại , tiên tiến nhưng với số lượng đàn bò chỉ vào khoảng 22000 con, vẫn có những lo ngại rằng nguồn cung này sẽ không đủ đáp ứng nhu cầu tiêu thụ sữa trên thị trường nếu TH True Milk chỉ dựa hoàn toàn vào nguồn cung nguyên liê ̣u này. Trên thực tế, như đã phân tích bên trên, sản lượng sữa sản xuất trong nước không thể đáp ứng đủ nhu cầu trong nước. Chính vì thế TH True Milk cần phải có những biện pháp gia tăng năng suất, mở rộng quy mô trang trại nhằm gia tăng sản lượng nếu muốn mở rộng thêm thị phần của mình.
III.2.3. Ma trận IFE
Yếu tố bên trong Trọng số TH True Milk
Xếp hạng Điểm có trọng số
Điểm mạnh
1. Tự cung nguồn nguyên liê ̣u đầu vào ( đàn bò 22000 con)
0.08 4 0.60
2. Thương hiê ̣u sữa sạch được khách hàng biết đến 0.10 4 0.40
3. Công nghê ̣ sản xuất hiê ̣n đại nhâ ̣p khẩu từ nước ngoài( hê ̣ thống afitag, hê ̣ thống vắt sữa tự đô ̣ng, …)
0.05 4 0.20
4. Kênh phân phối riêng (TH true Mart) bên cạnh các kênh phân phối truyền thống ( Khoảng 100 cửa hàng)
0.05 3 0.15
5. Có thị phần tương đối trong ngành ( 33% thị phần sữa tươi -2011)
0.08 4 0.32
6. Nguồn nhân lực lao đô ̣ng (900 người) trong đó có khoảng 70 nhân lực lao đô ̣ng nước ngoài
0.05 3 0.15
7. Hê ̣ thống công nghê ̣ chăm sóc bò nhâ ̣p khẩu từ Israel
0.08 4 0.32
8. Doanh thu cao và có xu hướng tăng trong thời gian tới ( tính đến 2011: doanh thu là 2500 tỷ đồng)
0.05 3 0.15
Điểm yếu
9. Chưa có hê ̣ thống hâ ̣u mãi chăm sóc khách hàng hiê ̣u quả
0.08 2 0.16
10. Không có lợi thế về kinh nghiê ̣m ( chì xuất hiê ̣n trong khoảng 2 năm gần đây)
11. Cơ cấu nguốn vốn còn phụ thuô ̣c nhiều vào vốn vay
( vốn vay chiếm tỷ trọng 60%-2011)
0.10 1 0.10
12. Giá cả sản phẩm còn cao so với các sản phẩm khác
( giá trên thị trường là cao nhất so với các sản phẩm cùng loại )
0.10 1 0.10
13. Nguồn thức ăn hiê ̣n nay cho bò vẫn còn nhâ ̣p khẩu với giá cao (260USD/tấn)
0.04 2 0.08
14. Chi phí vâ ̣n hành hê ̣ thống chăn nuôi bò sữa cao
0.04 1 0.04
15. Sản phẩm chưa đa dạng 0.05 1 0.05
Công nghê ̣ sản xuất khép kín, sử dụng hê ̣ thống tự đô ̣ng trong sản xuất có tư vấn của nước ngoàiChú trọng Sử dụng hê ̣ thống đông lạnh trong lưu trữ và vâ ̣n chuyển chế biếnXây dựng hê ̣ thống phân phối riêng kết hợp kênh phân phối hiê ̣n có, chiến dịch quảng cáo sữa sạchHê ̣ thống hâ ̣u mãi, dịch vụ vẫn còn trong giai đoạn xây dựng, dịch vụ thẻ thanh toán TH Mart quản lý kiểm soát chất lượng nguồn nguyên liệu đầu vào Sản phẩm sữa tươi tiê ̣t trùng 100% TH true milk- Thương hiệu TH True milk với những sản phẩm sạch
Hoạt đô ̣ng chính
Hoạt đô ̣ng bổ trợ
Chủ đô ̣ng hô ̣i nhâ ̣p dọc (tự chủ nguồn cung nguyên liê ̣u) trong hoạt động thu muaNguồn nhân lực có chất lượng-hê ̣ thống quản lý thông tin SAPHê ̣ thống cơ sở hạ tầng (nhà máy, trang trại, công ty chuỗi), các máy móc được nhập từ nước ngoài.Công nghê ̣ quản lý và chăn nuôi bò được nhâ ̣p khẩu từ nước ngoài (Israel, New Zealand)
Hoạt đô ̣ng chính
Nô ̣i dung Các hoạt đô ̣ng cụ thể Được hỗ trợ từ các hoạt
đô ̣ng bổ trợ Các yếu tố tác động có thể có 1. Logistic đầu vào ( inbound logistic)
-Tự sản xuất nguồn cung nguyên liệu chính (sữa)
-Tự sản xuất nguyên liê ̣u đường
-Kiểm soát nguồn thức ăn cho đàn bò
-Bảo quản và Vâ ̣n chuyển
-Xây dựng Trang trại bò sữa của công ty tại huyê ̣n Thiên Đàn, tỉnh Nghê ̣ An, bò giống nhập ngoại hoàn toàn với số lượng 22.000 con. -Tiếp tục đầu tư nâng tổng đàn bò lên 45.000 con (2013)
-Mua lại nhà máy Đường Nghệ An Tate & Lyle, thuộc Tập đoàn Tate&Lyle (Anh) (2011) -Nguồn thức ăn : là thức ăn nhâ ̣p khẩu kết hợp với hê ̣ thống chế biến cỏ của chính công ty -Nguồn nước uống : nước được lấy lên sông