XÂY DỰNG CÁC CHIẾN LƯỢC TỔNG QUÁT

IV.1. Ma trâ ̣n SWOT

CƠ HỘI (Opportunities) 1. Thị trường vẫn còn tiềm năng tăng trưởng (5- 7%/năm)

2. Kinh tế chính trị ổn định 3. Nguôn cung nguyên vâ ̣t liê ̣u trong nước được cải thiê ̣n (sẽ đạt % năm 2020) 4. Cơ cấu dân số còn trẻ và tốc đô ̣ tăng dân số tương đối

5. Tiêu dùng sữa trở thành mô ̣t nhu cầu thiết yếu

THÁCH THỨC (Threats) 1. Thị hiếu tiêu dùng ngày càng khắt khe hơn

2. Biến đô ̣ng tỉ giá gây ảnh hưởng đến chi phí đầu vào 3. Cạnh tranh gay gắt trên thị trường

4. Tác đô ̣ng của khủng hoảng kinh tế lên chi phí đầu vào và chi phí hoạt đô ̣ng 5. Lãi suất cho vay biến đô ̣ng

ĐIỂM MẠNH (Strengths) 1. Thương hiê ̣u sữa sạch

2. Công nghê ̣ sản xuất hiê ̣n đại (công nghệ mua từ Israel và New Zealand)

3. Chủ đô ̣ng hô ̣i nhâ ̣p dọc về phiá trước và sau (xây dựng trang trại để lấy sữa và hệ thống phân phối riêng)

4. Thị phần công ty hiện tại tương đối và đang được mở rô ̣ng (thị phần 33%-năm 2011) 5. Có hê ̣ thống phân phối riêng bên cạnh kênh phân phối truyền thống. (100 cửa hàng TH mart trên của nước)

SO

S4S5O1O2O4O5: Mở rô ̣ng thị phần hiện tại, khai thác thị phần mới (khu vực nông thôn) S1S2S5O2O3O4: Xây dựng củng cố thương hiê ̣u sữa sạch. Phát triển dòng các sản mới mang thương hiệu TH (các sản phẩm từ sữa như yaourt, phô mai, sữa chua,v.v…) S2S3O2O3: Giảm chi phí sản xuất nhằm giảm giá thành tăng sức cạnh tranh bằng cách đầu tư dây chuyền chế biến cỏ mới và đầu tư đào tạo huấn luyện nhân viên

ST

S1S4S5T1T3: Tập trung chiếm lĩnh thị phần sữa tươi của các đối thủ khác, dùng thương hiê ̣u sữa sạch để tạo sự tin tưởng của người tiêu dùng (thông qua họat động marketing).

S2S3T2T4: Cải tiến dây chuyền SX hiện tại để tinh giảm chi phí sản xuất, giảm chi phí quản lý bằng cách đào tạo nhân lực hiện tại thông qua học hỏi các chuyên gia nước ngoài.

ĐIỂM YẾU ( Weaknesses) 1. Chưa có hê ̣ thống hâ ̣u mãi, chăm sóc khách hàng

2. Không có lợi thế về kinh nghiê ̣m sản xuất (doanh nghiệp chỉ mới xuất hiện trong 3 năm

WO

W1O1O5: Xây dựng hê ̣ thống hâ ̣u mãi, chăm sóc khách hàng để duy trì và tạo các khách hàng trung thành

W2O1O5: Thu hút nhân sự

WT

W1T1T3: Thành lâ ̣p các trung tâm hâ ̣u mãi, chăm sóc khách hàng

W2W3T2T4: Liên hê ̣ các nhà cung ứng bên ngoài trong

trở lại đây)

3. Hê ̣ thống sản xuất có thể chưa đáp ứng hết nhu cầu về sản lượng (số lượng đàn bò hiện tại chỉ đạt 22000 con) 4. Cơ cấu vốn hiê ̣n tại còn sử dụng nhiều vốn vay (cơ cấu nợ/ tổng nguồn vốn vào khoảng 60%-2011)

của các đối thủ bằng các chính sách phúc lợi lương bổng. W3W4O1O2: Thu hút các nhà đầu tư góp vốn để mở rô ̣ng khả năng sản xuất của công ty (mua thêm bò, dây chuyền sản xuất mới)

trường hợp cần thiết. Thiết kế những hợp đồng cung ứng dài hạn

W4T4T5: Xem xét cắt giảm các chi phí không cần thiết, xử lý các dự án hay phương án sản xuất không hiê ̣u quả. Cổ phần hóa công ty

IV.2. Ma trận SPACE

Vị trí chiến lược bên trong Điểm số Vị trí chiến lược bên ngoài Điểm số Sức mạnh tài chính (FS) Sự ổn định của môi trường (ES)

Doanh thu +6 Sự thay đổi công nghệ -2

Khả năng thanh toán ( giả định) +5 Tỉ lệ lạm phát -5

Vốn luân chuyển ( giả định) +5 Sự biến đổi của nhu cầu -1

Tỷ lệ nợ trên vốn cổ phần +2 Phạm vi giá của các sản phẩm cạnh tranh -2

Sự dễ dàng rút lui khỏi thị trường +2 Rào cản gia nhập ngành -1

Rủi ro trong kinh doanh +4 Áp lực cạnh tranh -5

Vòng quay hàng tồn kho +5 Độ co giãn của giá theo nhu cầu -1

Trung bình +4.14 Trung bình -2,42

Tổng điểm trục Y: 1,72

Lợi thế cạnh tranh ( CA) Sức mạnh của ngành (IS)

Thị phần -2 Mức tăng trưởng tiềm năng +6

Chất lượng sản phẩm -1 Mức lợi nhuận tiềm năng +6

Chu kỳ sống của sản phẩm -1 Sự ổn định về tài chính +5

Lòng trung thành của khách hảng -3 Bí quyết công nghệ +4

Bí quyết công nghệ -5 Qui mô vốn +2

Sự kiểm soát đối với nhà cung cấp và người phân phối

-2 Sự dễ dàng thâm nhập thị trường +5

Hội nhập dọc -2 Sử dụng năng suất, công suất +5

Trung bình -2,62 Trung bình +4,75

6 FS 5 4 3 2 CA 1 1 2 3 4 5 6 -6 -5 -4 -3 -2 -1 -1 IS -2 -3 -4 -5 ES -6

Như vậy thông qua xây dựng ma trận vị trí chiến lược và đánh giá hoạt động (SPACE) dựa trên các thông tin về doanh nghiệp TH True Milk và môi trường ngành, kết quả cho thấy công ty TH True Milk đang có lợi thế tương đối về tài chính (2,13) và nằm trong ngành có tốc độ phát triển ổn định (1,72). Như vậy loại chiến lược phù hợp cho TH True Milk là chiến lược tấn công, bao gồm các chiến lược như: thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm, kết hợp về phía sau, kết hợp về phía trước, v.v….TH True Milk đang ở vị thế tốt để tẩn dụng các điểm mạnh bên trong để tận dụng các cơ hội bên ngoài, vượt qua các điểm yếu bên trong và né tránh được các mối hiểm họa từ bên ngoài.

IV.3. Ma trận chiến lược chính (Grand Strategy Matrix)

Sử dụng ma trận chiến lược chính, nhóm xác định TH True milk đang nằm ở vị trí Góc tư I, tức ở vị trí chiến lược tốt. Lý do vì ngành sữa là một ngành vẫn còn có nhiều tiềm năng phát triển như đã phân tích trong các phần trên, ngoài ra TH True milk mặc dù mới xuất hiện trên thị trường không lâu (chỉ trong khoảng 3 năm trở lại đây) nhưng đã nhanh chóng chiếm được chổ dứng trên thị trường với 33% thị phần sữa tươi (chỉ đứng sau Vinamilk và Dutch Lady) cho thấy công ty có vị thế cạnh tranh mạnh trên thị trường. Như vậy TH True milk sẽ phải tập trung vào các chiến lược thuộc góc tư I.

Sự tăng trưởng nhanh chóng của thị trường

Vị trí cạnh tranh

yếu

Góc tư II Góc tư I

- Phát triển thị phần hiện tại, khai thác thị phần mới ( khu vực nông thôn) thông qua marketing

- Xây dựng củng cố thương hiê ̣u sữa sạch. Phát triển dòng các sản mới mang thương hiệu TH (các sản phẩm từ sữa như yaourt, phô mai, sữa chua,v.v…)

- Giảm chi phí sản xuất nhằm giảm giá thành tăng sức cạnh tranh bằng cách đầu tư dây chuyền chế biến cỏ mới và đầu tư đào tạo huấn luyện nhân viên

Vị trí cạnh tranh mạnh

Góc tư III Góc tư IV

Qua kết hợp các kết quả từ các ma trận SPACE, ma trận chiến lược chính và ma trận SWOT, nhóm quyết định lựa chọn nhóm chiến lược SO từ ma trận SWOT do sự phù hợp của các nhóm chiến lược này với kết quả của ma trận SPACE và ma trận chiến lược chính. Các chiến lược này bao gồm:

• Chiến lược phát triển thị trường hiện tại :

Tận dụng các ưu thế hiện tại của công ty như sản phẩm đang có chỗ đứng trên thị trường cùng với một hệ thống phân phối hiệu quả, kết với với các cơ hội như tình hình chính trị ổn định, ít có các chính sách tác động đến sự phát triển của ngành sữa, cơ cấu dân số trẻ hứa hẹn tiềm năng nhu cầu tiêu thụ sữa còn rất lớn và các sản phẩm sữa ngày càng trở nên phổ biến và thành một nhu cầu không thể thiếu của người tiêu dung nhằm phát triển thị trường hiện tại của TH True Milk. Chiến lược phát triển thị trường là chiến lược tìm cách bán các sản phẩm hiện tai trên thị trường mới:

+ Tìm kiếm thị trường trên các địa bàn mới ngoài các thành phố lớn như Hà Nô ̣i, TPHCM.

+ Gia tăng mạng lưới phân phối, mở các cửa hàng TH true mart tại các thành phố lớn khác như Đà Nẵng, Hải Phòng, Cần Thơ, các thành phố vừa và nhỏ khác của tỉnh trên khắp cả nước, khu vực nông thôn. Nhằm mục đích tăng doanh số và lợi nhuâ ̣n.

+ Liên kết và kiểm soát chă ̣t chẽ các kênh phân phối chiến lược như các siêu thị, cửa hàng, đại lý.

+ Chiến lược giá: Sắp tới, vào đầu năm 2013 khi TH true milk tung ra các dòng sản phẩm mới, giá cả ban đầu có thể sẽ định ở mức giá cao hơn so với mă ̣t bằng chung nhưng sau đó cần phải hạ dần giá thành về mức tương đương hoă ̣c cao hơi đôi chút so với sản phẩm cạnh tranh. Tuy nhiên, về dài hạn, sữa tươi TH true milk và cả những sản phẩm khác cần phải giảm giá tới mức giá phù hợp hơn để nhiều khách hàng có nhu cầu có thể tiếp câ ̣n được. Và viê ̣c giảm giá thành nên thực hiê ̣n càng sớm càng tốt.

+ Chiến lược xúc tiến sản phẩm : thông qua các quảng cáo, báo chí, , tài trợ cho các chương trình truyền hình, treo băngrôn trên đường phố, poster, … nhấn mạnh thông điê ̣p về vấn đề an toàn vê ̣ sinh thực phẩm, đề cao yếu tố “sạch” của sản phẩm TH true milk và các hoạt đô ̣ng xã hô ̣i, PR khác như tiếp tục thực hiê ̣n và mở rô ̣ng các chương trình dinh dưỡng dành cho trẻ em, học sinh, tri ân khách hàng, …Hiê ̣n nay TH true milk đang thực hiê ̣n tốt hoạt đô ̣ng phủ sóng hình ảnh so với các đối thủ, do đó cần duy trì thường xuyên và tăng cường các hoạt đô ̣ng đó. Tuy nhiên, TH true milk đang còn thiếu các chương trình khuyến mãi, mă ̣c dù hiê ̣n nay vẫn định giá cao nhưng cũng cần các chương trình khuyến mãi kèm theo.

Tìm kiếm các nhóm khách hàng mục tiêu mới ngay địa bàn thị trường hiện tại: các sản phẩm hiê ̣n tại của TH True Milk chỉ là sữa tươi, tâ ̣p trung vào nhóm khác hàng mục tiêu là trẻ em và thanh thiếu niên. TH True Milk cần củng cố, nâng cao chất lượng sản phẩm hiê ̣n tại đồng thời, cần phải phát triển những sản phẩm mới (chiến lược phát triển sản phẩm) đáp ứng phù hợp nhu cầu khác nhau về sản phẩm sữa và từ sữa của người tiêu dùng nhằm đa dạng hóa đối tượng khách hàng với đô ̣ tuổi, nhu cầu, và thu nhâ ̣p khác nhau. Nhằm gia tăng thị phần sản phẩm khác từ sữa và tìm kiếm khách hàng mới cho công ty.

• Chiến lược phát triển sản phẩm mới

Chiến lược phát triển sản phẩm mới tận dụng các cơ hội ở môi trường bên ngoài như tình hình chính trị ổn đinh, nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm sữa còn cao so với mặt bằng thế giới cũng như lợi thế của chính bản than TH True Milk như thương hiệu sữa sạch hiện có, hệ thống máy móc công nghệ hiện đại nhập từ các quốc gia có ngành sữa phát triển như New Zealand và Israel để nghiên cứu phát triển các dòng sản phẩm mới từ sữa như phô mai, yaourt, kem v.v… nhằm tăng thêm doanh thu cũng như xâm nhập vào các thị trường phụ của ngành sữa thông qua các sản phẩm mới này. Chiến lược phát triển sản phẩm mới bao gồm các hoạt động:

+ Phát triển danh mục sản phẩm

+ Kéo dãn sản phẩm xuống phía dưới: bổ sung thêm mẫu mã sản phẩm có tính năng tác dụng, đặc trưng chất lượng kém hơn.

Các sản phẩm sữa tươi của TH true milk hoàn toàn có thể đáp ứng nhu cầu của các nhóm khách hàng có thu nhập cao, có yêu cầu cao về chất lượng. Theo mục tiêu phát triển chung của TH True Milk là cung cấp sản phẩm từ sữa cho tất cả người dân Viê ̣t Nam thì viê ̣c gia tăng thị phần sữa tươi tại phân khúc theo thu nhâ ̣p trung bình và thấp và điều cần làm, TH true milk nên lựa chọn chiến lược bổ sung mẫu mã sản phẩm có tính năng, tác dụng, đặc trưng kém hơn nhằm đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng có yêu cầu về chất lượng sản phẩm tháp hơn với giá cả rẻ hơn.

Từ đó, công ty có thể ngăn chặn được sự xâm nhập của các doanh nghiệp muốn cung cấp cho thị trường các mẫu mã sản phẩm có tính năng, tác dụng chất lượng kém hơn song cũng có thể làm cho khách hàng xa rời các sản phẩm hiện có và công ty cũng chưa đáp ứng được yêu cầu này nên các đối thủ có thể tìm cách xâm nhập thị trường.

+ Phát triển sản phẩm mới: TH True Milk sắp 9 dòng sản phẩm mới là: Sữa tươi tiê ̣t trùng 1-2 lít, sữa chua uống tiê ̣t trùng 180ml, sữa tươi tiê ̣t trùng bổ sung vi chất dành cho trẻ em, sữa chua uống men sống, sữa chua ăn, sữa tươi thanh trùng, phô mai, bơ, kem. Với nổ lực phát triển danh mục sản phẩm, TH True Milk sẽ có sức cạnh tranh mạnh mẽ

mắt các sản phẩm mới nêu trên thì TH True Milk đều có sản phẩm cạnh tranh với Vinamilk.

+ Cải tiến kiểu dáng sản phẩm : mô ̣t trong điểm nổi bâ ̣t nữa của các sản phẩm của TH True Milk là có thiết kế hình thức bề ngoài rất đẹp, hiê ̣n đại, màu xanh da trời trên bao bì sản phẩm cho cảm giác tươi mới phù hợp với thông điê ̣p “sạch”. Như đã nêu trên TH sẽ cho ra mắt các sản mới trong thời gian tới, nên công ty cần chú trọng nghiên cứu bao bì sản phẩm để làm thay đổi hình dáng, hình thức của sản phẩm vốn quen thuô ̣c như sữa, như thay đổi kết cấu, màu sắc, bao bì,… nhằm tạo ra sự khác biệt của sản phẩm. Đầu tư phát triên nghiên cứumẫu mã sản phẩm, mục tiêu là tạo ra nhiều mẫu mã mới của sản phẩm.

+ Tiếp tục đầu tư cho nghiên cứu các sản phẩm mới, cải tiến các sản phẩm hiê ̣n có trên thị trường, đă ̣c biê ̣t là phát triển sản phẩm có đă ̣c điểm nhiều giá trị sử dụng trong cùng 1 sản phẩm vốn là xu hướng lựa chọn sản phẩm tiêu dùng mới hiê ̣n nay.

• Chiến lược tinh giảm chi phí để giảm giá thành sản xuất, tăng sức cạnh tranh của sản phẩm

Như đã phân tích trong các phần trên mặc dù đã được một vài thành tích đáng kể trong những năm gần đây nhưng một trong những điểm yếu của TH True milk đó là giá thành sản phẩm còn cao so với mặt bằng chung trên thị trường (các sản phẩm sữa tươi của TH True Milk có giá cao nhất so với các sản phẩm cùng loại). Điều này ảnh hưởng không nhỏ đến khả năng cạnh tranh của TH True milk trên thị trường, đặc biệt là trong bối cảnh mà người tiêu dùng ngày càng khắt khe hơn do đó cần có những chiến lược cắt giảm những chi phí nhằm giảm giá thành sản xuất, tăng sức cạnh tranh của sản phẩm, tận dụng các điểm mạnh của chính TH True milk như cơ sở hạ tầng sẵn có và công nghệ hiện đại, lợi thế hội nhập dọc về phía trước và hỗ trợ tài chính từ các nhà đầu tư, cũng như các cơ hội của môi trường bên ngoài như trinh độ nhân lực ngày nay càng được cải thiện, nguồn cung nguyên liệu trong nước ngày càng tăng nhờ các chính sách phát triển của nhà nước. Các hoạt động chính thuộc nhóm chiến lược này bao gồm:

+ Đầu tư hoản thiện hệ thống tự ủ cỏ nhằm thay thế cho cỏ nhập từ nước ngoài để nuôi bò: một trong những nhân tố ảnh hưởng không nhỏ đến giá thành sản xuất đó là chi phí cho nhập khẩu cỏ từ nước ngoài để nuôi bò, với số lượng đàn bò vào khoảng 22000 con và mức giá cỏ nhập khẩu vào khoảng 260 USD/tấn trong bối cảnh tỉ giá VND/USD có xu