2 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng
3.1 Mô hình hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Feishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian.
Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Trong đó, “thái độ” và “chuẩn chủ quan” có tầm quan trọng trong ý định hành vi.
Sơ đồ 5: Mô hình hành động hợp lý (TRA)
(Nguồn Feishbein và Ajzen (1975))
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức vềcác thuộc tính của sản phẩm. NTD sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các lợi ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quảlựa chọn của NTD.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến tiêu dùng. Ví dụ, khi quyết định lựa chọn một dịch vụ phóng sự cưới thì những người liên đó có thể là: người thân, bạn bè, đồng nghiệp, nhân viên tư vấn của công ty; những người này thích hay không thích họmua. Mức độ tác động của các yếu tốchuẩn chủ quan đến xu hướng mua của NTD phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/ phản đối với việc mua của NTD và (2) động cơ của NTD làm theo mong muốn của những người
Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm
Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm
Niềm tin về những người
ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những ngườiảnh hưởng Thái độ Chuẩn chủ quan Hành vi thực sự Xu hướng hành vi
ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của NTD và động cơ thúc đẩy NTD làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với NTD thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định lựa chọn của họ.
Do đó, nhìn vào mô hình trên ta thấy yếu tố thái độ và chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến xu hướng hành vi từ đó dẫn đến việc nó cũng sẽ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụcủa khách hàng.