2 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng
3.2 Mô hình thuyết hành vi hoạch định TPB (Theory of Planned Behaviour)
Thuyết hành vi hoạch định là mở rộng của thuyết hành động hợp lý (TRA). Mô hình TPB tìm cách dự đoán hành vi mà NTD đã kiểm soát không đầy đủ bằng cách kiểm tra sự kiểm soát hành vi nhận thức. TPB là một trong những mô hình có ảnh hưởng nhất đến nghiên cứu hành động của con người và nó được sửdụng rộng rãi cho nhiều chủ đề. Mô hình được thiết kế để giải thích và dự đoán hành vi trong một ngữ cảnh cụthể.
Sơ đồ 6: Mô hình thuyết hành vi hoạch định TPB
(Nguồn Ajzen 1991)
Mô hình TPB là một hàm của ba nhân tố. Thứnhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực vềhành vi thực hiện. Nhân tốthứhai làảnh hưởng xã
Niềm tin và sự đánh
giá
Niềm tin quy chuẩn và
động cơ Niềm tin kiểm soát và sựdễsửdụng Thái độ Quy chuẩn chủquan Kiểm soát hành vi cảm nhận Xu hướng hành vi Hành vithực sự
Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA. Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi.
Như vậy, theo mô hình thuyết hành vi hoạch định TPB thì không chỉ có yếu tố chuẩn chủ quan và yếu tố thái độ mà còn có thêm yếu kiểm soát hành vi cảm nhận cũng ảnh hướng đến xu hướng hành vi. Từ đó, ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụcủa khách hàng.