3. Nghiên cứu các nhân tố ảnh đến quyết định sử dụng dịch vụ phóng sự cưới của công
3.4 Kiểm định phân phối chuẩn của số liệu
Để đảm bảo độ an toàn và tin cậy cho các nhóm nhân tốphân tích tác giảtiến hành kiểm định phân phối chuẩn bằng hệkiểm định hệsốmất cân đối Skewness và hệsốtập Kurtosis. Một phân phối Skewness hay phân phối Kurtosis được xem là phân phối chuẩn khi Std.Error of Skewness và Std.Error of Kurtosis phải nằm trong khoảng (-2;2).
Bảng 24: Kiểm định phân phối chuẩn
N UTTH GDV SP AH QC PV Valid 140 140 140 140 140 140 Missing 0 0 0 0 0 0 Skewness -0,143 -0,043 -0,317 -0,264 -0,262 -0,66 Std.Error of Skewness 0,205 0,205 0,205 0,205 0,205 0,205 Kurtosis -0,345 -0,798 0,013 -0,238 -0,100 -0,10 Std.Error of Kurtosis 0,047 0,047 0,047 0,047 0,047 0,047 (Nguồn: kết quảxửlý sốliệu trên phần mền SPSS 26.00)
Kết quả kiểm định trên cho thấy Std.Error of Skewness và Std.Error of Kurtosis đều nằm trong khoảng (-2;2) nên phân phối của 6 nhân tốlà phân phối chuẩn.
3.5 Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ phóng sự cưới của công ty Philip Entertaiment.
Dựa vào thang đo likert5 mức độ đãđược dùng trong bảng khảo sát ta có: Giá trị khoảng cách bằng = (giá trị Maximun–giá trịMinimun)/n
= (5-1)/5=0,8 Từ đó ta có, 1,00–1,80: Rất không đồng ý 1,81–2,60: Không đồng ý 2,61–3,40: Trung lập 3,41–4,20: Đồng ý 4,21–5,00: Rất đồng ý
Với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng, ta tiến hành kiểm định với giá trị Test Value = 3
Giảthuyết
+ H0: Giá trịtrung bìnhđối với các yếu tố= 3 + H1: Giá trịtrung bìnhđối với các yếu # 3
Đối với nhân tố uy tín thươnghiệu
Bảng 25: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố uy tín thương hiệu.
Tiêu chí Tỷ lệ số khách hàng (%) Mean Sig
1 2 3 4 5
UTTH1: Thương hiệu có uy tín trên thị trường
0 1,4 23,6 55,7 19,3 3,93 0,00
UTTH2: Công ty được nhiều khách hàng tin tưởng và lựa chọn
0 0 20,7 59,3 20,0 3,99 0,00
UTTH3: Là doanh nghiệp cung cấp dịch vụ phóng sự cưới chuyên nghiệp trên địa bàn TP Huế
0 0 13,6 55,7 30,7 4,17 0,00
(Nguồn kết quảxửlý dữliệu trên spss 26.00)
Dựa vào bảng trên ta thấy, các yếu tốcủa nhân tố Uy tín thương hiệu đều có giá trị Sig. < 0,05. Do đó bác bỏgiả thiết H0, chấp nhận giảthiết H1, giá trị trung bình các
yếu tốlà có giá trịkhác 3. Giá trị trung bình các yếu tố trong nhóm Uy tín thương hiệu dao động từ3,93–4,17 nằm trong khoảng được khách hàng đánh giá là đồng ý. Trong đó yếu tố UTTH3 được đánh giá cao nhất với giá trị trung bình là 4,17 và có 78 khách hàng đồng ý, 43 khách hàng rất đồng ý lần lượt chiếm tỷ55,7% và 30,7%. Qua đó cho các yếu tố thuộc về thương hiệu của Công ty được khách hàng rất xem trọng và đánh giá cao. Vì vậy, công ty cần phải có những biện pháp và kếhoạch đểtiếp tục giữvững và nâng cao uy tín thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Đối với nhân tốgiá dịch vụ
Bảng 26: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố giá dịch vụ.
Tiêu chí Tỷ lệ số khách hàng (%) Mean Sig
1 2 3 4 5 GDV1: Có nhiều mức giá để lựa chọn 0 2,9 31,4 47,9 17,9 3,81 0,00 GDV2: Mức giá tương xướng với chất lượng dịch vụ 0 0 35,0 50,7 14,3 3,79 0,00
GDV3: Giá được công bố minh bạch trên fanpage của công ty 0 0,7 27,1 52,1 20,0 3,91 0,00 GDV4: Mức giá phù hợp so với mức giá của các nhà cung cấp dịch vụ phóng sự cưới trên địa bàn Thừa Thiên Huếhiện nay 0 0 31,4 52,1 16,4 3,85 0,00 (Nguồn kết quảxửlý dữliệu trên spss 26.00)
Từkết quả nghiên cứu từbảng trên ta thấy, Với giá trị Sig < 0,05, bác bỏ H0 chấp nhận H1 và có các yếu thuộc nhóm Giá dịch vụ đang ở mức được đánh giá đồng ý. Có mức giá trị trung bình nằm khoảng từ 3,79 – 3,91. Trong đó, yếu tố GDV1 và GDV2 được đánh giá gần bằng nhau với giá trị bình là 3,81 và 3,85 và số khách hàng đánh giáở mức trung lập đối với 2 yếu tố đều 44 người chiếm tỷ31,4%. Điều đó chứng tỏ còn khá nhiều khách hàng còn chưa thấy được rõ sự khác biệt mức giá của công ty so với các đối thủ khác. Do đó, cần có các chính sách về giá khác biệt hơn để thu hút khách hàng.
Đối với nhân tốsản phẩm
Bảng 27: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố sản phẩm.
Tiêu chí Tỷ lệ số khách hàng (%) Mean Sig
1 2 3 4 5 SP1: Video phóng sự có sự khác biệt, mới lạ hơn so các nhà cung chất dịch vụtrên thị trường. 0 0 17,1 57,1 25,8 4,09 0,00 SP2: Hình ảnh, video bắt được mọi khoảnh khắc quan trọng trong buổi lễ. 0 0,7 24,6 55,7 19,7 3,94 0,00
SP3: Dung lượng, độ phân giải sản phẩm có thể tải về và xem trên tất cả các thiết bị điện thoại, máy tính.
0 0 18,6 53,5 27,9 4,09 0,00
(Nguồn kết quảxửlý dữliệu trên spss 26.00)
Với giá trị Sig của các yếu tố thuộc nhóm Sản phẩm đều nhỏ hơn 0,05 nên bác bỏ H0, thừa nhận H1. Giá trị trung bình lần lượt là 4,09; 3,94; 4,09 và mức đánh giá đồng ý đềuởtrên mức 50% chiếm hơn một nửa đánh giá của khách hàng. Đều đó chứng các
yếu tố thuộc nhân tố Sản Phẩm được khách hàng đánh giá cao. Vì vậy, Công ty cần duy trì và tạo ra nhiều sự đột phá hơn nữa trong việc cung cấp sản phẩm đến khách hàng.
Đối với nhân tốnhóm ảnh hưởng
Bảng 28: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố nhóm ảnh hưởng.
Tiêu chí Tỷ lệ số khách hàng (%) Mean Sig
1 2 3 4 5
AH1: Người thân, bạn bè, đồng nghiệp giới thiệu dịch vụ cho tôi.
0 0 23,6 56,4 20,0 3,96 0,00
AH2: Nhân viên tư vấn của công ty ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của tôi
0 1,6 19,3 56,2 22,9 4,01 0,00
AH3:Ảnh hưởng từviệc tham khảo ý kiến của khách hàng đã sử dụng trên các trang mạng xã hội.
0 0 20,0 61,4 18,6 3,99 0,00
(Nguồn kết quảxửlý dữliệu trên spss 26.00)
Dựa vào bảng trên ta thấy, các yếu AH1,AH2, AH3 có giá trị Sig. đều nhỏ hơn 0,05 nên bác bỏgiảthuyết H0ban đầu, giá trị trung bình với các biến AH1, AH2, AH3 của nhân tố Nhómảnh hưởng khác giá trị 3. Giá trị trung bình các yếu dao động từ 3,96– 4,01 nằm mức ý nghĩa đánh giá đồng ý của khách hàng. Với yếu tốAH2: nhân viên tư vấn của công tyảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của tôi có giá trị trung bìnhđánh giá của khách hàng cao nhất trong nhóm nhân tốSản phẩm. Tuy nhiên, vẫn có 2 khách hàng đánh giá không đồng ý chiếm 1,6 %.Vì vậy công ty cần có các biện pháp đểnâng cao khả năngthuyết phụcvà thái độ làm việc của nhân viên tư vấnđểkhách hàng cảm thấy thoải mái từ đó góp phần đưa ra quyết định sử dụng dịch vụ của công ty chắc
chắn hơn và nhanh hơn. Bên cạnh đó, yếu tốAH1 và AH2 cũng có được khách hàng đánh cao với giá trị trung bình là 3,96 và 3,99điều đó chứng tỏngoài ảnh đến từnhân viên tư vấn của công ty thì khách hàng còn chịu tác động từ người thân, bạn bè, đồng nghiệp của họ hay thậm chí là từ những đánh giá, bình luận trên các trang mạng xã hội. Tuy nhiên, công ty vẫn chỉmới chú trọng, quan tâm đến tác động có thểkiểm soát được đến từ nhân viên tư vấn của công ty mà vẫn chưa quan tâm nhiều đến 2 yếu tố AH1 và AH2 kể trên. Do đó, công ty nên đưa ra những biện pháp phù hợp để có thể kiểm soát được nhữngảnh hưởng từ2 yếu tốtrên.
Đối với nhân tốquảng cáo
Bảng 29: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố quảng cáo.
Tiêu chí Tỷ lệ số khách hàng (%) Mean Sig
1 2 3 4 5
QC1: Tôi thấy thông tin về các gói dịch vụ cưới trên website của công ty.
0 0 14,3 51,4 34,3 4,20 0,00
QC2: Tôi thấy thông tin của công ty và dịch vụ cưới trong rạp chiếu phim BHD Star–Cineplex. 0 0 20,7 51,4 27,9 4,07 0,00 QC3: Tôi thấy các video về phóng sự cưới mà công ty đã thực hiện trên các trang mạng xã hội (facebook, zalo, tiktok, youtube,…)
0 0 7,1 64,3 28,6 4,21 0,00
(Nguồn kết quảxửlý dữliệu trên spss 26.00)
Từ kết quả phân tích dữ liệu ở trên ta thấy, giá trị Sig. của các yếu tố đều nhỏ hơn 0,05 nên ta bác bỏgiảthiết H0, thừa nhận giả thiết H1, giá trị trung bình của các nhân
tốlà khác 3. Trongđó, yếu tố QC1 và QC3 được khách hàng đánh giá rất cao với giá trị trung bình lần lượt 4,20 và 4,21 quy đổi ra mức ý nghĩa là rất đồng ý. Điều này là hợp lý, vìđối tượng khách hàng của dịch vụphóng sự cưới là những cặp đôi trẻtuổi, do đó họ thường có thói quen, sửdụng và tìm kiếm thông tin trên các trang mạng xã hội. Đặc biệt, với yếu tố QC3 không có khách hàng chọn đánh giá ở mức rất không đông ý, không đồng ý và mức trung lập chỉ chiếm 7,1% tương ứng với 10 lựa chọn. Trong khi đó, ở đánh giá đồng ý và rất đồng ý chiếm 64,3% tương ứng với 90 lựa chọn và rất đồng ý là 28,6% tương ứng với 40 lựa chọn. Qua đó ta thấy được tầm quan trọng của kênh truyền thông tác động đến sự lựa chọn của khách hàng, vì vậy công ty cần phải duy trì và nỗ lực hơn trong công tác truyền thông – quảng cáo dịch vụ trên các trang mạng xã hội cũng Website của công ty.
Đối với nhân tố năng lực phục vụ
Bảng 30: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố năng lực phục vụ.
Tiêu chí Tỷ lệ số khách hàng (%) Mean Sig
1 2 3 4 5
PV1: Đội ngũ nhân viên chuyên nghiêp, có kĩ thuật quay phim, chụp hình cao.
0 0 14,3 65,0 20,7 4,06 0,00
PV2: Nhân viên tư vấn nhiệt tình, vui vẻ và sẵn sàng giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng.
0 3,5 18,8 50,1 27,6 4,02 0,00
PV3: Tôi cảm thấy thoải mái trong quá trình quay phim, chụp hình với nhân viên.
0 0 16,4 64,3 19,3 4,03 0,00
Với giá trị của các yếu tố đều nhỏ hơn 0,05 nên bác bỏ giảthuyết H0, thừa nhân giả thuyết H1, giá trịtrung bình của các yếu tốtrong nhân tố Năng lực phục vụlà khác 3 và nằm trong khoảng 4,02 – 4,06 đây là mức ý nghĩa được khách hàng đánh giá đồng ý. Trong đó yếu tố PV1 được khách hàng đánh giá cao nhất với giá trịtrung là 4,06 và các chỉ số đánh giá đều ở mức cao, không có lựa chọn ở mức rất không đồng ý và không đồng ý, ở mức đồng ý có hơn 70 khách hàng lựa chiếm tỷlệ50,1% và rất đồng ý có 39 người lựa chọn chiếm 27,6% điều này là hợp lý vì đội ngũ kĩ thuật của công ty là một ngũ trẻ tuổi, năng động và thường xuyên được tham gia các buổi tập huấn về chụp/ quay phim phóng sự cưới để đảm chuyên môn khi thực hiện công việc. Trong khi đó, yếu tố PV2 cũng có giá trị đánh giá trung bình của khách hàngở mức cao là 4,02, tuy nhiên vẫn 5 khách hàng chiếm 3,5% không đồng ý với thái độ được cho là thân thiện đối với khách hàng của nhân viên tư vấn. Do đó, công ty cần phải quan tâm hơn nữa đến quá trình làm việc của nhân viên.
Đối với nhân tốquyết định sửdụng
Bảng 31: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố quyết định sử dụng.
Tiêu chí Tỷ lệ số khách hàng (%) Mean Sig
1 2 3 4 5 Sử dụng dịch vụ phóng sự cưới của công ty là một phương án phù hợp nhất 0 1,4 14,3 47,2 37,1 4,2 0,000 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng các dịch vụ khác của công ty khi cần đến. 0 1,4 32,8 47,9 17,9 3,82 0,000 Tôi sẽ giới thiệu dịch vụ phóng sự cưới của công ty cho người khác
0 2,9 14,3 50 32,8 4,13 0,000
(Nguồn kết quảxửlý dữliệu trên spss 26.00)
Dựa vào bảng kết trên ta thấy, giá trịSig. của các yếu tố đều nhỏ hơn 0,05 nên ta bác bỏgiảthiết H0, thừa nhận giảthiết H1, giá trịtrung bình của các nhân tốlà khác 3. Giá
trị trung bình các yếu dao động từ 3,82 – 4,2 nằm mức ý nghĩa đánh giá đồng ý của khách hàng. Trong đó yếu tốSD1: Sử dụng dịch vụ phóng sự cưới của công ty là một phương án phù hợp nhất được khách hàng đánh giá cao nhất với giá trịtrung là 4,2 quy đổi ra mức ý nghĩa là rất đồng ý. Điều đó chứng tỏkhách hàng là hài lòng với dịch vụ. Do đó, khách hàng cũng sẽ sẵn sàng giới thiệu dịch phóng sự cưới của công ty đến người khác điều được thể hiện thông mức đánh giá trung bình của khách hàng đối với yếu tốnày cũng ở mức cao là 4,13. Tuy nhiên, vẫn có 4 khách hàng không đồng ý giới thiệu dịch vụ cho người khác chiếm 2,9% nên công ty cần phải xem xét, kiểm tra lại quá trình làm việc và giao tiếp với khách hàng khâu nào chưa làm khách hànghài lòng để có thể đưa ra những giải pháp xử lý tốt nhất. Bên cạnh đó, yếu tố SD2: Tôi sẽ tiếp tục sử dụng các dịch vụ khác của công ty khi cần đến lại được khách hàng đánh thấp với giá trị trung bình bằng 3,82 và tỷ lệ khách hàng không đồng ý và còn phân vân, trung lập khi đưa ra ý kiến là 32,8% chiếm 46 người điều này hợp lí vì các dịch vụ khác của công ty cung cấp như dịch vụ: thu âm, sản xuất phim ngắn, quản trị fanpage,… là những dịch mà không phải đối tượng khách hàng nào cũng sử dụng. Do đó, công ty cần đưa ra những dịch vụ mới để có thể kéo chân những khách hàng đã từng sửdụng dịch vụphóng sự cưới của công ty.