6. Kết cấu của khóa luận
1.3.2. Mô hình nghiên cứu liên quan
1.3.2.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action–TRA)
Yếu tốquyết định đến hành vi cuối cùng không phải thái độ mà là ý định.Ý
định bị tác động bởi thái độvà quy chuẩn chủ quan. Thái độ đối với một hành động là bạn cảm thấy như thếnào khi làm một việc gìđó. Quy chuẩn chủ quan là người khác cảm thấy như thếnào khi bạn làm việc đó (gia đình, bạn bè,..).
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajen và Fishbein xây dựng từ năm 1961 và được hiệu chỉnh mởrộng theo thời gian. Mô hình TRA (Ajen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tốdự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn vềcác yếu tốgóp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độvà chuẩn chủquan.
Thái độtrong mô hình TRA có thể được đo lường tương tự như thái độ trong mô hình tháiđộ đa thuộc tính. Người tiêu dùng xem sản phẩm như là một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích tìm kiếm và thoảmãn nhu cầu khác nhau. Họsẽchú ý nhiều nhất đến những thuộc tính sẽmang lại cho họnhững lợi ích cần tìm kiếm. Hầu hết người tiêu dùng đều xem xét một sốthuộc tính nhưng đánh
giá chúng có tầm quan trọng khác nhau. Nếu biết được trọng sốtầm quan trọng mà họ
gán cho các thuộc tính đó thì ta có thể đoán chắc chắn hơn kết quảlựa chọn của họ. Để
hiểu rõ xu hướngngười mua, chúng ta phải đo lường thành phần chủquan mà nóảnh
hướng đển xu hướng mua của người tiêu dùng. Chuẩn chủquan có thể đo lường một cách trực tiếp thông qua việc đo lường cảm xúc của người tiêu dùng vềphía những
người có liên quan(như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,...) sẽnghĩ gì vềdự định mua của họ, những người này thích hay không thích họmua sản phẩm đó. Đây là sựphản ánh việc hình thành tháiđộchủquan của họ.
Mức độ thái độcủa những ngườiảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụthuộc vào hai điều: (1) Mức độmãnh liệtở thái độphản đối hayủng hộcủa những người ảnh hưởng đối với việc mua sản phẩm và (2) Động cơ của người tiêu dùng dùng làm theo mong muốn của những ngườiảnh hưởng.
Mô hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi
đó. Hai yếu tốchínhảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng là thái độvà chuẩn chủ quan. Trong đó, thái độcủa một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quảcủa hành vi đó. Thái độ khôngảnh hưởng mạnh hoặc trực tiếp đến hành vi mua. Tuy nhiên, thái độ có thể giải thích trực tiếp được xu hướng mua. Xu
hướng mua thểhiện trạng thái xu hướng mua hay không mua sản phẩm trong một thời gian nhất định. Trước khi tiến đến hành vi mua thì xu hướng mua đãđược hình thành trong suy nghĩ người tiêu dùng. Vì vậy, xu hướng mua là yếu tốdự đoán tốt nhất hành vi mua của khách hàng. Ajen (1991) định nghĩa chuẩn chủquan (Subjective Norms) là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi.
Sơ đồ5: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action–TRA)
(Nguồn: Schiffman và Kanuk(1987)) 1.3.2.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Perceived Behaviour–TPB)
Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến nữa là hành vi kiểm soát cảm nhận. Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một
người để thực hiện một công việc bất kì. Mô hình TPBđối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu.
Sơ đồ6: Thuyết hành vi dự định (Theory of Perceived Behaviour–TPB)
(Nguồn: Ajen,1991) Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm Sự thúc đẩy là theo ý muốn của những ngườiảnh hưởng Niềm tin vềnhững ngườiảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay
không nên mua sản phẩm
Đo lường niềm tin đối với những sản phẩm Thái độ Hành vi thực sự Xu hướng hành vi Quy chuẩn chủ quan Niềm tin và sự đánh giá
Niềm tin quy chuẩn và
đạo đức Niềm tin kiểm soát và sựdễsửdụng Ý định hành vi Hành vi Kiểm soát cảm nhận Quy chuẩn chủquan
Lý thuyết hành vi dự định TPB (Ajen,1991)được phản triển từlý thuyết hành
động hợp lý TRA, lý thuyết này giả định rằng, một hành vi có thể được dựbáo hoặc giải thích bởi các ý định (động cơ) đểthực hiện hành vi đó. Các ý định được giảsử
bao gồm các nhân tố,động cơ ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức
độnỗlực mà mọi người cốgắng đểthực hiện hành vi đó(Ajen,1991).
Thuyết TPB phát biểu rằng ý định dẫn đến hành vi của con người được dự đoán
bởi: thái độ đối với hành vi, chuẩn chủquan và cảm nhận vềkiểm soát hành vi. Các ý
định đó cùng với nhận thức kiểm soát hành vi giải thích cho các hành vi khác nhau
đáng kểtròng thực tế. Thái độ, quy chuẩn chủquan và hành vi kiểm soát cảm nhận
được cho là có liên quan đến ý định hành vi.Thái độdẫn đến hành vi: là mức độmà biểu hiện hành vi đó được chính bản thân cá nhân đánh giá tích cực hoặc tiêu cực.
Thái độdẫn đến hành vi được định nghĩa là toàn bộnhững niềm tin có thểdẫn đến hành vi liên hệ hành vi đó với những hậu quảvà các thuộc tính khác nhau.
Quy chuẩn chủquan là sức ép xã hội vềmặt nhận thức đểtiến hành hoặc không tiến hành hành vi nào đó. Quy chuẩn chủ quan được định nghĩa là toàn bộniềm tin
được chuẩn hoá liên quan đến mong đợi những ám chỉquan trọng.
Hành vi kiểm soát cảm nhận là nhận thức vềkiểm soát hành vi nói đến nhận thức của con người vềkhả năng của họ đểthực hiện một hành vi đã quyđịnh. Nhận thức vềkiểm soát hành vi được định nghĩa là toàn bộniềm tin vềsựkiểm soát.
Ý định là sựbiểu thịvềsựsẵn sàng của mỗi người khi thực hiện một hành vi đã quy
định, và nó được xem như là tiền đềtrực tiếp dẫn đến hành vi. Ýđịnh dựa trên các ước
lượng bao gồm: thái độdẫn đến hành vi, quy chuẩn chủquan và hành vi kiểm soát cảm nhận và các trọng số được gán cho mỗi ước lượng này tuỳvào tầm quan trọng của chúng.
Hành vi là sựphản ánh hiển nhiên có thểnhận thấy, được thực hiện trong tình huống đã quyđịnh cùng với mục tiêu đã quyđịnh trước đó.Theo TPB, hành vi là một hàm bao gồm các ý định thích hợp và nhận thức kiểm soát hành vi. Vềmặt khái niệm, nhận thức vềkiểm soát hành vi được dùng đểgiảm bớtảnh hưởng của ý định lên hành
vi. Do đó, một ý định tán thành chỉdẫn đến hành vi khi mà nhận thức kiểm soát hành
là những yếu tốchính dẫn đến hành vi khi mà chúng không có sự tác động qua lại. Tóm lại, nếu thái độ đối với hành vi là tốt (cá nhân nhìn nhận hành viđó là tốt) và xã hội cũng nhìn nhận hành vi đó là đúng đắn, bản thân cá nhân có sựkiểm soát cao
đối với hành vi (hay cá nhân chắc chắn có những điều kiện thuận lợi đểthực hiện hành vi) thì cá nhânđó càng có động cơ mạnh mẽ đểthực hiện hành vi. Hơn nữa, nếu cá nhân thấy rằng khả năng kiểm soát hành vi thực tếcủa mình cao thì họsẽcó khuynh
hướng thực hiện các ý định của mình ngay khi có cơ hội.