PepsiCo Việt Nam đã sử dụng chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, mở rộng và phát triển thêm dòng sản phẩm. Lấp đầy dòng sản phẩm.
Chiều rộng: Nước uống có ga; Nước uống đóng chai; Trà; Nước uống tăng lực; Cà phê; Nước trái cây.
Hình 9 - Pepsi Blackpink
23
Chiến lược Marketing Mix của Pepsi trong dòng Nước uống có ga được mô tả:
2.1 Product – Sản phẩm
Sản phẩm Pepsi đến thị trường Việt Nam trong thời đại hội nhập, người tiêu dùng dần có thói quen sử dụng thức ăn nhanh như phương Tây nên nước giải khát Pepsi rất phù hợp. Đây là sản phẩm rất tiện lợi trong sử dụng, chỉ cần bật nắp là có thể thưởng thức ngay mà lại không gây nghiện như các loại nước giải khát có cồn.
Để đáp ứng nhu cầu của phân khúc thị trường người ăn kiêng, PepsiCo đã cho ra đời dòng sản phẩm Pepsi Diet với hàm lượng đường thấp, ít Calo, giúp cho người tiêu dùng thoải mái sử dụng mà không sợ bị dư lượng đường trong máu và lượng Calo trong cơ thể. Bên cạnh đó, việc sử dụng đại sứ thương hiệu Blackpink cũng như đổi mới hương vị là Pepsi hương chanh giúp cho người tiêu dùng vừa mãn nhãn vừa cảm thấy thích thú khi sử dụng.
Về bao bì sản phẩm, Pepsi có chai nhựa, lon, chai thủy tinh với dung tích khác nhau để tiện cho người tiêu dùng vào mục
đích sử dụng như tiệc đứng, tiệc gia đình, picnic… Trên bao bì luôn ghi rõ những thông tin liên quan đến sản phẩm như thành phần, nguyên liệu, hạn sử dụng, nơi sản xuất… là những thông tin mà khách hàng luôn tìm hiểu cà quan tâm.
Các thành phần của sản phẩm Pepsi bao gồm: nước, hương vị, đường, CO2,… đươc pha chế với quy trình công nghệ hiện đại, tiên tiến, được kiểm định rõ ràng. Bên cạnh đó, việc chuẩn hoá quy trình sản xuất, chất lượng sản phẩm và hệ thống phân phối của từng địa phương cũng được sắp xếp một cách hoàn chỉnh để đảm bảo việc dùng một chai/lon Pepsi ở nhà cũng khiến người uống cảm thấy mát mẻ, sảng khoải, thích thú giống như uống ngay sau khi mua.
Hình 11 - Các loại bao bì Pepsi
Price
Place Promotion
24
2.2 Price – Giá cả
Bảng giá hiện hành của Pepsi:
BẢNG GIÁ CỦA SẢN PHẨM PEPSI TRONG DÒNG NƯỚC UỐNG CÓ GA
PEPSI
• Thùng 12 chai Pepsi Cola 1.5 lít
• Thùng 24 lon Pepsi 0 calo 330ml
• Thùng 24 lon Pepsi vị chanh 330ml
• 24 lon nước ngọt Pepsi Cola 330ml
• 24 chai nước Pepsi Cola 390ml
• 6 lon nước Pepsi không calo 330ml
• 6 lon nước ngọt Pepsi Cola 330ml
200.000₫ 212.000₫ 190.000₫ 195.000₫ 155.000₫ 57.000₫
Chiến lược định giá Pepsi thâm nhập thị trường: Khác với chiến lược định giá thấp nhằm chắt lọc thị trường, Pepsi chọn chiến lược định giá sản phẩm tương đối thấp so với mặt bằng chung với hi vọng rằng sẽ thu hút được một số lượng lớn khách hàng và đạt được một thị phần lớn trong tương lai. Với chiến lược này, Pepsi đã nhanh chóng đạt được mục đích thâm nhập thị trường Việt, thu hút một lượng lớn người tiêu dùng. Đồng thời, chỉ sau một tháng triển khai, các đối thủ cạnh tranh nhỏ lẻ trong nước đã nhanh chóng bị hạ ngục. Cùng với đó, đơn vị đã đẩy Tribeco xuống đà phá sản và phải chuyển đổi hình thức kinh doanh sang sữa đậu nành.
Định giá chiết khấu: Pepsi sẽ điều chỉnh giá của mình để thưởng cho những khách hàng là nhà bán buôn thanh toán trước thời hạn, mua khối lượng lớn, chiết khấu trả tiền mặt là sự giảm giá cho những khách hàng nào mua và thanh toán tiền ngay, chiết khấu theo số lượng là sự giảm giá cho những khách hang mua sản phẩm với số lượng lớn.
Định giá phân biệt theo dạng sản phẩm: Bởi để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng cũng như nâng cao sức cạnh tranh, Pepsi đã không ngừng nghiên cứu và cung cấp ra thị trường Việt các sản phẩm khác nhau. Tuy nhiên, chúng vẫn đảm bảo được tỷ lệ với chi phí tương ứng của chúng.
2.3 Place – Phân phối
Các doanh nghiệp hiện nay đều mang sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng trên thị trường Việt Nam thông qua các trung gian phân phối. Điều này giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí phân phối nhưng không ảnh hưởng đến việc mở rộng quy mô.
PepsiCo cũng tiếp cận với người tiêu dùng Việt Nam thông qua các trung gian như vậy. Dù là một đại gia lớn trong ngành nước giải khát với tiềm lực mạnh mẽ về tài chính nhưng PepsiCo không trực tiếp mang sản phẩm của mình đến tay người tiêu
25
dùng mà đã xây dựng một mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước. Không chỉ bán hàng cho các nhà bán buôn, nhà bán lẻ mà PepsiCo còn phân phối rộng khắp quán cóc, cà phê vỉa hè, quán ăn,… là nơi tiêu thụ một lượng lớn nước ngọt Pepsi.
Ngoài ra, Pepsi còn sử dụng chiến lược phân phối theo hệ thống marketing ngang: Pepsi kết hợp với nhà phục vụ thức ăn nhanh KFC, tức là khách hàng ở đay ăn fast food và chỉ được uống Pepsi. Bên cạnh đó còn phân phối cho Pizza Hut, Jollibe, Applebees. Tính riêng KFC thì đến nay đã có 140 cửa hàng và nó không ngừng mở rộng trong tương lai. Đây là tín hiệu tốt cho việc tiêu thụ sản phẩm của Pepsi.
• Cấu trúc kênh phân phối của PepsiCo Việt Nam: - Kênh đa cấp (3 cấp)
- Theo chiều dài (kênh 1 cấp)
• Tổ chức kênh phân phối của PepsiCo Việt Nam
✓ Thuộc loại hình kênh phân phối cho các mặt hàng tiêu dùng.
✓ Phân phối gián tiếp thông qua các tổng đại lý và đại lý, nhà hàng và hệ thống siêu thị bán lẻ.
✓ Tổ chức kênh phân phối chủ yếu: Kênh Marketing truyền thống.
✓ Mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối: bảo đảm đến mức thấp nhất cự li vận chuyển và số lần bốc xếp trong quá trình lưu thông.
26
✓ Những phương án chỉnh của kênh phân phối: phân phối rộng rãi.
2.4 Promotion (Xúc tiến hỗn hợp)
Sản phẩm nước giải khát Pepsi dù có hệ thống sản xuất hiện đại, hương vị truyền thống, ngọt nồng, phù hợp với người Việt Nam đến mấy, thì chiến lược xúc tiến, quảng bá sản phẩm mới chính là phương tiện hữu hiệu đưa Pepsi đến gần hơn với người tiêu dùng, và đạt được thành tựu khổng lồ như hiện nay. Trong quá trình triển khai chiến lược, Pepsi đã nắm và hiểu rõ từng trại thái Biết – Hiểu – Thích – Chuộng – Tin và Mua của người tiêu dùng, để từ đó áp dụng một cách hiệu quả các công cụ hỗ trợ đầy sáng tạo.
• Quảng cáo
Với mỗi đợt quảng cáo Pepsi đều thực hiện rầm rộ trên truyền hình, báo chí và các poster được dựng trên đường phố và các địa điểm của các nhà phân phối, bản sỉ, lẻ.
Mục tiêu: Tạo ra độ nhận diện sản phẩm, tạo dựng hình ảnh tốt đẹp và nhắc người tiêu dùng liên tục nhớ về thương hiệu.
Ngoài quảng cáo truyền thống và kỹ thuật số, hiện nay Pepsi thành công với chiến lược quảng bá sản phẩm bằng Story Telling. Một số chương trình gần đây nhất có thể kể đến:
- Pepsi "Giữ lửa tết" Clip "Hành trình Tết Tây Bắc của Bin" cũng chính là hoạt động khép lại chương trình "Giữ lửa Tết" của nhãn hàng Pepsi trong dịp Tết Ất Mùi 2015.
- Pepsi "mách" bạn cách cực cool để chào mừng Quốc Khánh cùng Pepsimoji.
- Tết này, Pepsi "Mang Tết về nhà" cùng Trung ương Đoàn TNCS Hồ Chí Minh phối hợp tổ chức dành tặng 1.152 vé máy bay khứ hồi, 1.848 vé xe ô tô khứ hồi và các phần quà ý nghĩa cho hơn 3.000 đối tượng sinh viên, thanh niên công nhân, người lao động xa nhà có hoàn cảnh khó khăn về quê đón Tết 2021.
Hình 13 – Các chiến lược chiêu thị