Qua kết quả khảo sát khách hàng trong địa bàn thành phố Long Xuyên 14, Sacombank An Giang và một số ngân hàng khác được biết đến như sau:
Bảng 5.3. Mức độ nhận biết thương hiệu ngân hàng
STT Ngân hàng Số lượng Tỷ lệ
1. Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn (Agribank) 54 42%
2. Ngân hàng Đông Á (DongAbank) 53 41%
3. Ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam (Vietcombank) 41 32% 4. Ngân hàng Công Thương Việt Nam (Vietinbank) 39 30% 5. Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) 36 28%
6. Ngân hàng Mỹ Xuyên (MXbank) 30 23%
7. Ngân hàng Á Châu (ACB) 28 22%
8. Ngân hàng An Bình (ABbank) 17 13%
9. Ngân hàng Đầu Tư và Phát Triển (BIDV) 15 12% 10. Ngân hàng Xuất Nhập Khẩu Việt Nam (Eximbank) 10 8%
Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của 1 hay 1 nhóm- người bán và phân biệt các sản phẩm hay dịch vụ đó với đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu là tài sản vô hình, vô giá của doanh nghiệp”15.
14 Lê Thị Mộng Kiều. 2009. Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu EximBank An Giang tại thành phố Long Xuyên. Luận văn tốt nghiệp cử nhân Tài chính doanh nghiệp. Khoa Kinh tế-QTKD, Đại học An Giang. 15 Không ngày thàng. Thương hiệu là gì? Một số tác dụng của thương hiệu trong cạnh tranh [trực tuyến]. Đọc từhttp://www.wattpad.com/405742-12-th%C6%B0%C6%Áng-hi%E1%BB%87u-1%C3%A0%-g%C3%AC- m%E1%BB%99t-s%E1%BB%91-t%C3%A1c-d%E1%BB%A5ng-c%E1%BB%A7a-
Đánh giá năng lực cạnh tranh của NHTMCP Sài Gòn Thương Tín chi nhánh An Giang
SVTH: Mai Thị Xuân Diễn 33
Thương hiệu làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng, yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm. Uy tín cao của nhãn hiệu sẽ đem lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện “phòng thủ”, chống lại sự cạnh tranh quyết liệt về giá. Như vậy, một khi khách hàng đã nhận biết được thương hiệu của Ngân hàng, họ sẽ hình thành nên một sự tin tưởng đối với Ngân hàng và cao hơn nữa là lòng trung thành đối với Ngân hàng. Do đó, ngân hàng có uy tín thương hiệu mạnh sẽ có được mức độ nhận biết cao của khách hàng hay nói cách khác, mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu ngân hàng cao chứng tỏ ngân hàng có uy tín thương hiệu mạnh.
Theo kết quả khảo sát thì ngân hàng Agribank được khách hàng nhớđến nhiều nhất với tỷ lệ 42%. Do có lịch sử hoạt động lâu dài nên uy tín thương hiệu của Agribank An Giang khá mạnh và đã trở thành một hình ảnh trong tiềm thức của khách hàng. Ngân hàng
Đông Á cũng chiếm một vị trí khá quan trọng trong nhận thức của khách hàng với mức độ
nhận biết 41%. Như vậy với những hoạt động quảng bá thương hiệu, Đông Á đã tạo dựng
được một thương hiệu khá uy tín trong địa bàn hoạt động. Tiếp theo là Ngân hàng Ngoại thương và Ngân hàng Công thương Việt Nam với mức độ nhận biết là 32% và 30%.
Sacombank luôn đầu tư rất nhiều vào hoạt động kinh doanh nhằm mang lại lợi ích lớn nhất cho khách hàng. Không chỉ thế, Sacombank còn tổ chức những hoạt động khác nhau như: “Sacombank chạy vì sức khoẻ cộng đồng”, quỹ học bổng “Ươm mầm cho những
ước mơ”, chương trình “Ghếđá nơi công cộng”, “Tài trợủng hộ những người già neo đơn”. Những hoạt động này mang tính nhân văn cao đẹp, không chỉ có tác dụng quảng bá thương hiệu Sacombank mà còn góp phần làm cho hình ảnh Sacombank trở nên gần gũi và thân thiết hơn với mọi tầng lớp dân cư An Giang. Tuy nhiên qua khảo sát thì mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Sacombank chưa cao, chỉ chiếm tỷ lệ 28%. Sacombank An Giang cần có nhiều nỗ lực hơn nữa trong việc quảng bá thương hiệu nhằm tạo dựng một hình ảnh uy tín và bền vững trong lòng khách hàng.
Tiếp theo là ngân hàng MDB và Ngân hàng Á Châu với tỷ lệ tương đương nhau là 23% và 22%. Là ngân hàng có trụ sở chính tại Long Xuyên và có mạng lưới hoạt động khá rộng trong toàn tỉnh nhưng Ngân hàng TMCP Phát triển Mekong vẫn chưa thật sựđi vào trí nhớ của khách hàng Long Xuyên. Đây là một trong những hạn chế của MDB so với các ngân hàng hoạt động trong cùng địa bàn. ACB cũng có lịch sử hoạt động khá lâu nhưng mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu ACB cũng còn tương đối thấp. Các ngân hàng như ABBank, BIDV và Eximbank do đi vào hoạt động chưa lâu trên địa bàn nên chưa tạo dựng được một thương hiệu uy tín trong lòng khách hàng.
Không chỉ là mức độ nhận biết thương hiệu, lòng trung thành đối với thương hiệu cũng là một phần của uy tín thương hiệu, hai yếu tố này liên quan chặt chẽ nhau. Mức độ
nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu cao thì lòng trung thành của họ đối với thương hiệu cũng cao hơn. Điều này được chứng minh qua cuộc khảo sát 236 khách hàng ở
thành phố Long Xuyên về thương hiệu Sacombank An Giang. Kết quả khảo sát sau sẽ cho chúng ta thấy rõ mối quan hệ này:
Đánh giá năng lực cạnh tranh của NHTMCP Sài Gòn Thương Tín chi nhánh An Giang
SVTH: Mai Thị Xuân Diễn 34
Biểu đồ 5.1. Mức độ nhận biết thương hiệu Sacombank An Giang16
Qua biểu đồ ta thấy mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Sacombank An Giang tỷ lệ thuận với lòng trung thành của họ đối với Ngân hàng. Thông qua khảo sát bằng thang đo 5 điểm với quy ước 1 = hoàn toàn phản đối, 2 = phản đối, 3 = trung hòa, 4 = đồng ý, 5 = hoàn toàn đồng ý, mức độ nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của Sacombank là cao nhất với 84.74%. Tuy mức độ nhận biết logo Sacombank còn tương đối thấp nhưng nhìn chung mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Sacombank ở mức khá.
Từ việc nhận biết được thương hiệu Sacombank thì lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng cũng cao hơn. Cụ thể, lượng khách hàng sẽ xem Sacombank là sự
lựa chọn đầu tiên với 51.69%, các tiêu chí khác không chênh lệch nhau nhiều với khoảng 27% và 28%. Như vậy uy tín thương hiệu của ngân hàng càng mạnh thì mức độ nhận biết thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu của khách hàng càng cao.
16 Thi Bích Châu. 2009. Tài liệu đã dẫn
Đánh giá năng lực cạnh tranh của NHTMCP Sài Gòn Thương Tín chi nhánh An Giang
SVTH: Mai Thị Xuân Diễn 35
Biểu đồ 5.2. Kết quả khảo sát lòng trung thành đối với thương hiệu Sacombank17
5.2.1.2. Nguồn nhân lực:
Nguồn nhân lực giữa các ngân hàng không có sự khác biệt lớn. Mỗi ngân hàng đều có những chính sách phát triển nguồn nhân lực nhằm đào tạo một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, có trình độ cao và khả năng phục vụ khách hàng tốt. Tuy nhiên nhìn chung các ngân hàng hiện đang gặp tình trạng thiếu nhân lực phục vụ cho một số lượng lớn khách hàng cũng như phục vụ cho sự phát triển của ngân hàng.
Những ngày đầu thành lập, Sacombank An Giang có đội ngũ nhân viên chỉ khoảng 10 người. Đến cuối năm 2009, đội ngũ nhân viên của Chi nhánh khoảng 120 người. Ưu thế
của chi nhánh là 98% nhân viên là người địa phương, am hiểu về khu vực hoạt động, có trình độ chuyên môn nghiệp vụ cao cùng với lòng nhiệt tình và niềm say mê công việc. Nhất quán nguồn nhân lực là nhân tố quyết định thành công sự nghiệp phát triển Sacombank. Cùng với chính sách được ban hành từ Hội sở, Sacombank An Giang thường có những đợt đào tạo, huấn luyện để nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ của nhân viên, luân chuyển nhân sự với phương châm “làm một việc, biết nhiều việc”. Bên cạnh đó, Sacombank An Giang còn xây dựng phong trào thi đua cho đội ngũ nhân viên thông qua danh hiệu “Gương mặt tiêu biểu”, điều đó làm tăng tinh thần tự giác trong công việc của nhân viên. Ngoài ra, Ngân hàng tiếp tục cam kết thực hiện chính sách thu nhập, cho vay hỗ
trợ mua nhà và đảm bảo cơ hội thăng tiến bình đẳng cho mọi nhân viên, điều đó làm tăng lòng nhiệt tình của nhân viên với công việc và sự gắn bó với đại gia đình Sacombank.
Yếu tố quyết định năng lực cạnh tranh của Ngân hàng không chỉ là nguồn nhân lực có trình độ mà còn phải vững chuyên môn và tận tụy với khách hàng. Tại một số Ngân
Đánh giá năng lực cạnh tranh của NHTMCP Sài Gòn Thương Tín chi nhánh An Giang
SVTH: Mai Thị Xuân Diễn 36
hàng, nhân viên thường nói chuyện với nhau trong giờ làm việc, đôi khi còn có tình trạng nhân viên không niềm nởđối với những khách hàng ăn mặc có vẻ giản dị. Điều đó làm ảnh hưởng xấu đến hình ảnh Ngân hàng trong lòng khách hàng 18. Tại Sacombank, nhân viên không chỉđược đào tạo chuyên môn mà còn được huấn luyện phong cách làm việc chuyên nghiệp. Khách hàng đến giao dịch được đón tiếp niềm nở, được hỏi về nhu cầu và nhân viên sẽ tư vấn để có thể phục vụ khách hàng một cách nhanh nhất. Nhân viên Sacombank làm việc theo tiêu chuẩn 5S-MS (Sẵn sàng, săn sóc, sạch sẽ, sắp xếp, sàn lọc và khách hàng bí mật). Bất cứ lúc nào các nhân viên đều có thể bị kiểm tra tiêu chuẩn 5S bởi một trong những giám sát của Ngân hàng. Điều đó góp phần nâng cao tinh thần trách nhiệm của nhân viên. Khả năng phục vụ của nhân viên Sacombank góp phần tạo ra một hình ảnh tốt trong lòng khách hàng, góp phần làm cho khách hàng trung thành với Ngân hàng hơn. Khả năng phục vụ của nhân viên Sacombank được khách hàng đánh giá ở mức khá cao:
Biểu đồ 5.3. Kết quả khảo sát sự cảm thông trong chất lượng cảm nhận về Sacombank An Giang19
Qua biểu đồ ta có thể thấy khách hàng đánh giá khá tốt về năng lực phục vụ của nhân viên Sacombank. Trong đó yếu tố nhân viên luôn chú tâm phục vụđược đánh giá cao nhất với tỷ lệđồng ý là 65.68%. Tuy nhiên yếu tố nhân viên quan tâm đến lợi ích của khách chưa được đánh giá tốt và vẫn còn một số ý kiến phản đối. Nhân viên Sacombank An Giang cần chú tâm hơn nữa trong việc tìm hiểu và quan tâm đến lợi ích của khách hàng để
họ cảm thấy thật sự hài lòng khi đến giao dịch.
18
ThS. Viên Thế Giang. 29/08/2009. Các yêu tốảnh hưởng đến việc phát triển thương hiệu của các NHTM Việt Nam [trực tuyến]. Đọc từhttp://thongtinphapluatdansu.wordpress.com/2009/08/29/3708/, đọc ngày 17/4/2010
Đánh giá năng lực cạnh tranh của NHTMCP Sài Gòn Thương Tín chi nhánh An Giang
SVTH: Mai Thị Xuân Diễn 37
Nguồn nhân lực của Sacombank An Giang có trình độ chuyên môn cao, khả năng phục vụ khách hàng tốt. Tuy nhiên so với số lượng khách hàng hiện tại thì số lượng nhân viên tương đối ít, đặc biệt là giao dịch viên. Khách hàng thường đến giao dịch với Sacombank khá đông nhưng số lượng giao dịch viên không đủ để thực hiện các giao dịch một cách nhanh chóng. Điều đó đôi khi gây nên tâm lý khó chịu cho khách hàng khi phải chờ đợi quá lâu. Đây là một trong những hạn chế về nguồn nhân lực của Sacombank và cũng là của các ngân hàng khác, chất lượng được đáp ứng nhưng số lượng chưa đầy đủ.
5.2.2. Các quy trình cạnh tranh:
5.2.2.1. Chất lượng:
Chất lượng sản phẩm dịch vụ là yếu tố làm nên thành công của ngân hàng. Sản phẩm mà ngân hàng cung cấp không phải là sản phẩm hữu hình mà là một loại hình dịch vụ
thuộc lĩnh vực tài chính. Như vậy chất lượng ởđây được đánh giá như là chất lượng dịch vụ mà Ngân hàng cung cấp.
Sacombank luôn đảm bảo cung ứng dịch vụ cho khách hàng đúng thời gian đã hứa. Chẳng hạn đối với dịch vụ chuyển tiền, khách hàng có thể nhận tiền sau khoảng 30 phút kể
từ khi hoàn thành việc chuyên tiền. Nếu sau 30 phút mà khách hàng chưa nhận được, nhân viên Sacombank sẽ gọi điện trực tiếp đến nơi khách hàng chuyển tiền đểđảm bảo giao tiền cho khách hàng đúng hạn. Tuy nhiên hoạt động của Sacombank vẫn còn một hạn chế trong việc giao nhận thẻ ATM cho khách hàng. Do hoạt động của Sacombank An Giang phụ
thuộc vào trung tâm thẻ tại Hội sở nên đôi khi đến ngày khách hàng đến lấy thẻ nhưng chưa nhận được và khách hàng phải đi lại nhiều lần. Đây là hạn chế Sacombank của Sacombank so với Ngân hàng Đông Á, mỗi Hội sở chi nhánh của Đông Á đều có bộ phận thẻđộc lập nên Đông Á luôn đảm bảo giao thẻ đúng hạn cho khách hàng. Đây là hạn chế mà Sacombank An Giang có thể khắc phục bằng cách tổ chức bộ phận thẻ tại chi nhánh, đảm bảo cung cấp thẻ cho khách hàng đúng thời gian. Chẳng hạn đối với thẻ quốc tế của Sacombank, việc phát hành thẻ trong vòng 5 ngày được khách hàng mong đợi với sốđiểm trung bình là 3.984 điểm, tuy nhiên mức độ khách hàng nhận được chỉđạt 3.141 điểm. Hiện nay, khách hàng có thể nhận được thẻ sau 7 ngày làm việc kể từ khi khách hàng đăng ký, nếu muốn phát hành nhanh thì khách hàng phải trả thêm phí 20. Như vậy khả năng phục vụ
về thời gian giao dịch của Sacombank chưa thật sựở mức tốt.
Chất lượng dịch vụ của Ngân hàng còn được thể hiện qua thái độ phục vụ của nhân viên. Đến với Sacombank khách hàng luôn được đón tiếp niềm nở, được quan tâm, được giải đáp mọi thắc mắc và nhân viên sẵn sàng phục vụ nhu cầu của khách hàng, không để
khách hàng chờđợi quá lâu. Bên cạnh đó điều kiện vật chất của Sacombank luôn đầy đủ và bắt mắt, mọi nhân viên đều đồng nhất trong trang phục lẫn kiểu tóc tạo ra một phong cách làm việc chuyên nghiệp, đảm bảo mang đến cho khách hàng không chỉ là những sản phẩm dịch vụ chất lựng cao mà còn là cảm giác thoải mái khi đến giao dịch.
Tại các ngân hàng khác như Đông Á, MDB, ACB, khách hàng đến với ngân hàng không được đón tiếp niềm nở như tại Sacombank An Giang. Các ngân hàng này chưa có
20 Nguyễn Thị Kiều Linh. 2009. Khảo sát ý kiến khách hàng về dịch vụ thẻ quốc tế của Sacombank. Luận văn tốt nghiệp cử nhân Kinh tếđối ngoại. Khoa Kinh tế-QTKD Đại học An Giang.
Đánh giá năng lực cạnh tranh của NHTMCP Sài Gòn Thương Tín chi nhánh An Giang
SVTH: Mai Thị Xuân Diễn 38
nhân viên tư vấn đến hỏi về nhu cầu của khách hàng khi họđến ngân hàng. Khách hàng đến giao dịch phải tựđến quầy hỏi nhân viên. Ngoài ra, cơ sở vật chất của MDB, ACB còn khá hạn chế, không gian của quầy giao dịch khá hẹp có thể tạo cho khách hàng cảm giác không thoải mái khi đến giao dịch, đặc biệt là những lúc phải chờđợi lâu.
Thông qua điều tra trực tiếp bằng bản câu hỏi 236 khách hàng ở Long Xuyên 21, chất lượng dịch vụ của Sacombank An Giang được đánh giá như sau:
Biểu đồ 5.4. Chất lượng dịch vụ Sacombank An Giang theo đánh giá của khách hàng22
Kết quả khảo sát cho thấy chất lượng dịch vụ của Sacombank được khách hàng
đánh giá khá cao. Trong đó sự hữu hình được đánh giá cao nhất với 3.95 điểm, tiếp theo là sự đảm bảo với số điểm 3.90. Các biến sự tin tưởng, sự phản hồi và sự cảm thông có số điểm tương đương nhau. Nhìn chung, tất cả các biến về chất lượng dịch vụ của Sacombank An Giang đều có sốđiểm tương đối lớn. Như vậy tuy chưa áp dụng hệ thống quản lý chất