- Quảng cáo và thương hiệu:
5.ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ QUẢNG CÁO
Chương trình quảng cáo được đánh giá thường xuyên về mặt hiệu quả và doanh số dựa trên những phương pháp chủ yếu sau:
5.1 Phương pháp nghiên cứu hiệu quả truyền thông
Nghiên cứu hiệu quả của truyền thông nhằm tìm cách xác định một quảng cáo có truyền đạt được hay không. Trên thực tế các nhà quản lí thường sử dụng hai loại phương pháp trắc nghiệm trước và sau quảng cáo.
5.1.1 Trắc nghiệm trước
- Đánh giá trực tiếp: Một nhóm khách hàng hoặc một nhóm chuyên viên quảng cáo được cho xem trước một loạt những quảng cáo và được yêu cầu đánh giá chúng. Câu hỏi có thể là: “Theo bạn thì mẫu quảng cáo nào có tác động khiến bạn mua món hàng đó nhất?” Các kết quả đánh giá này được sử dụng để đánh giá mức độ chú ý, đọc hết, nhận thức, tác động và dẫn đến hành động của quảng cáo. Kiểu tính điểm trực tiếp này ít tin cậy hơn những bằng chứng cụ thể về tác động của một mẫu quảng cáo, nhưng nó cũng giúp lọc ra được những mẫu dở.
- Trắc nghiệm cặp giấy: Nhiều khách hàng được cho xem một cặp giấy các mẫu quảng cáo trong bao lâu tùy ý. Sau đó họ được hỏi có thể nhớ được tối đa bao nhiêu mẫu quảng cáo, và đó là những mẫu nào_ có thể người hỏi sẽ hỗ trợ hoặc không. Kết quả thu được sẽ chỉ rõ mẫu nào nổi bật và ngôn từ nào dễ hiểu, dễ nhớ.
- Trắc nghiệm trong phòng thí nghiệm: một số nhà nghiên cứu đã dùng các trang thiết bị để ghi nhận phản ứng tâm sinh lý của người tiêu dùng đối với một mẫu quảng cáo: nhịp tim, huyết áp, sự dãn nở đồng tử…Trắc nghiệm này đo lường được khả năng thu hút của quảng cáo chứ không đo được niềm tin, thái độ và dự định của khách.
- Trắc nghiệm hồi tưởng: Nhà nghiên cứu yêu cầu những người đã được tiếp xúc với quảng cáo hãy nhớ lại tất cả mẫu quảng cáo và sản phẩm được truyền thông trong chương trình vừa xem. Điểm số hồi tưởng được sẽ dùng để đo lường khả năng thu hút chú ý và ghi nhận của mẫu quảng cáo.
- Trắc nghiệm xác nhận: Ở đây những độc giả sẽ nhận được một tờ tạp chí chẳng hạn và được yêu cầu chỉ ra cái gì họ đã thấy trước đó. Với từng mẫu quảng cáo có ba cấp độ đọc: Có ghi nhận (là tỉ lệ số độc giả nói họ thấy mẫu quảng cáo đó trên một phương tiện nào đó trước đây); Đã thấy và liên tưởng (là tỉ lệ độc giả nói được ngay món sản phẩm được quảng cáo); Đã đọc hầu hết (là tỉ lệ độc giả nói rằng đã đọc thực sự hoặc gần hết những lời quảng cáo).
5.2 Phương pháp nghiên cứu hiệu quả doanh số.
Nghiên cứu hiệu quả truyền thông cho phép người quảng cáo nhận ra hiệu quả truyền thông của quảng cáo, nhưng chưa phản ánh được gì tác động của nó đối với doanh số.
Hiệu quả của quảng cáo về doanh số thường khó đo lường hơn hiệu quả truyền thông vì doanh số chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố ngoài quảng cáo như chủng loại, giá cả, cách thức bán, tác động cạnh tranh... Những yếu tố này càng ít và dễ kiểm soát thì việc đo lường hiệu quả của quảng cáo về doanh số càng dễ dàng.
Các nhà nghiên cứu đã cố gắng vận dụng cả những phân tích thực nghiệm và phân tích lịch sử để đo lường doanh số của quảng cáo:
- Phương pháp lịch sử: là việc đối chiếu doanh số và ngân sách quảng cáo từ quá khứ tới hiện tại theo kĩ thuật thống kê tiên tiến.
- Phương pháp thực nghiệm: triển khai mức chi phí khác nhau cho các khu vực thị trường và đo mức biến động doanh số thực tế trên đó...
Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP Chương 6: CHIẾN LƯỢC KHUYẾN MÃI
1. KHÁI NIỆM
Khuyến mãi bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trường đáp ứng mạnh hơn và nhanh chóng hơn. Những công cụ này là kích thích khách hàng (tặng hàng mẫu, phiếu thưởng, trả lại tiền, bán đại hạ giá, phần thưởng, tố chức cuộc thi, phiếu tặng hàng, trình diễn), kích thích thương mại (trợ cấp mua, quà miễn phí, trợ cấp bán hàng, quảng cáo hợp tác, thi đua doanh số các đại lý) và kích thích nhân viên bán hàng (tiền thưởng, thi đua, so sánh doanh số)
Khuyến mãi là những kích thích ngắn hạn khuyến khích người ta mua hay bán một sản phẩm hoặc một dịch vụ
Một số yếu tố đã góp phần cho sự phát triển nhanh chóng của khuyến mại, nhất là trong thị trường tiêu thụ.
- Thứ nhất, ở bên trong, các nhà quản trị phải đứng trước những áp lực rất lớn là gia tăng doanh số hiện tại, và ngày nay, chuyện khích lệ được ban giám đốc xem như một công cụ buôn bán hiệu quả hơn.
- Thứ hai, phần về bên ngoài, công ty đứng trước sự cạnh tranh gay gắt hơn và các nhãn hiệu có sự ngang nhau, tương tự nhau. Các đối thủ cạnh tranh đang sử dụng đến các khích lệ nhiều hơn trước và người tiêu thụ trở nên có tính định hướng theo thoã thuận nhiều hơn trước.
- Thứ ba, công dụng của quảng cáo yếu dần bởi phí tổn cứ quá cao, cộng với các hạn buộc của luật pháp và tình trạng quảng cáo xô bồ, chen chúc. Sau cùng nhà bán lẻ đang đòi hỏi nhà sản xuất nên có sự thoã thuận nhiều hơn.