Thị trường quốc tế ngày càng đem lại nhiều cơ hội mới, tồn tại nhiều tiềm năng cho việc nâng cao vị thế và hoạt động kinh doanh của các công ty. Vì vậy, nhiều thương hiệu nổi tiếng đã không ngừng dịch chuyển đưa các hoạt động kinh doanh của mình ra thị trường quốc tế. KFC cũng
không phải là ngoại lệ. KFC vẫn đang theo đuổi tham vọng mở rộng thị trường trên toàn cầu với đường lối kinh doanh “chậm mà chắc”
Để theo đuổi chiến lược này, KFC cần phải đối mặt với sức ép giảm chi phí và cũng phần nào quan tâm sức ép đáp ứng địa phương. Vậy KFC đã theo đuổi chiến lược này như thế nào?
Sức ép địa phương:
Vấn đề đáng quan tâm là thị hiếu tiêu dùng cũng như khẩu vị ăn uống ở mỗi nơi có nhiều khác biệt do đó khó khăn của KFC là làm sao để giữ được bản sắc riêng của doanh nghiệp nhưng vẫn phù hợp với thị hiếu, văn hóa của nơi mà KFC đi qua.
Để giải quyết vấn đề này, ở mỗi nước mà KFC đi qua, KFC đều phục vụ món địa phương bên cạnh món gà và khoai tây chiên của ông già Sanders. Ví dụ ở Việt Nam, KFC từng điêu đứng sau khi dịch cúm gia cầm (H5N1) bộc phát cuối năm vì lúc đó ai cũng sợ thịt gà. Do đó, KFC phải bổ sung vào thực đơn các món chế biến từ cá ba sa.
Có mặt ở nhiều quốc gia nên KFC phục vụ nhiều món khác nhau bên cạnh món gà rán truyền thống được chế biến theo công thức Sanders phát minh năm 1939.
Bên cạnh đó, với hình thức nhượng quyền trong các nhà hàng của KFC đa phần là các nhân viên tại địa phương, chủ sở hữu là người địa phương, không ai hiểu văn hóa của một địa phương bằng chính người dân ở địa phương đó. Thêm vào đó, KFC luôn quan tâm đến vấn đề huấn luyện, chuyển giao kinh nghiệm và thường xuyên đáp ứng các nhu cầu của khách hàng, điều đó đã giúp cho thương hiệu KFC đảm bảo được uy tín trong lòng khách hàng và sự bền vững trong hoạt động. Chính vì vậy trong thời gian không lâu KFC đã có được sự chấp nhận của người tiêu dùng nước sở tại, đạt được thành công đáng kể khi xâm nhập vào thị trường Châu Á, đặc biệt là thị trường Việt Nam. Trong những năm trước, thị trường Việt Nam hầu như chưa biết đến thương hiệu KFC, khẩu vị của người Việt Nam cũng chưa quen với các loại thức ăn nhanh của KFC. Vì vậy trong giai đoạn đó KFC chỉ chấp nhận đầu tư để phát triển thương hiệu, xây dựng hệ thống nhà hàng, thực hiện các chương trình tiếp thị để gây dựng khách hàng cho mình trong tương lai. Nhưng ngày nay, KFC đã trở thành thương hiệu được biết nhiều ở Việt Nam, số lượng khách hàng ngày càng nhiều. Dưới mắt của tập đoàn
Yum Restaurant International, Việt Nam là một thị trường có nhiều cơ hội phát triển mạnh.
Sức ép chi phí :
Tự do hoá trong thương mại thế giới và môi trường đầu tư thuận lơi trong thập kỷ gần đây khiến sự cạnh tranh quốc tế đang được thúc đẩy mạnh mẽ, các công ty quốc tế càng ngày càng nhận rõ và phải đương đầu với sức ép giảm chi phí. Sự cạnh tranh khốc liệt giữa KFC và các đối thủ cạnh tranh lớn như Lotteria,McDonald's … sẽ làm cho lợi nhuận trong ngành sẽ giảm và để tăng cường sức cạnh tranh thì các công ty buộc phải tìm cách giảm chi phí.
Để đáp ứng sức ép giảm chi phí, sản phẩm của KFC được chế biến theo tiêu chuẩn chung trên toàn thế giới để nhằm thoả mãn nhu cầu chung và đảm bảo thực hiện tính kinh tế theo quy mô.
Sự dịch chuyển các khả năng gây khác biệt:
KFC xuất phát từ bang Kentucky và sau đó đã lan nhanh ra toàn nước Mỹ. Tiếp đó là sự bành trướng ra các khu vực Trung Đông, châu Âu, châu Á… Để có thể thành công trên mỗi thị trường, công thức bí mật chế biến món gàn rán độc đáo,tất cả các món gà nướng đều có bí quyết riêng. Công thức nguyên bản gồm có 11 loại thảo mộc và gia vị được bảo quản cẩn thận trong hộp điện chống ẩm đặt tại trụ sở của hãng. Chính sự khác biệt này đã mang lại lợi thế cạnh tranh cho KFC so với các đối thủ khác khi theo đuổi chiến lược toàn cầu.
Ngoài ra KFC còn tìm hiểu khẩu vị, phong cách ẩm thực riêng tại mỗi thị trường để thay đổi nhằm tạo ra một hương vị gà rán ngon, phù hợp với người tiêu dùng tại thị trường đó.
Tại mỗi thị trường, KFC đã gặp phải những khó khăn riêng. Trong những năm qua, trong các thế giới Hồi giáo, KFC đã phải chịu nhiều tổn thất do việc đốt phá của các thành phần Hồi giáo tiêu cực gây ra.
Nhìn chung, trên thế giới, KFC là một đại gia có tiếng. Tham vọng của KFC là muốn trở thành nhà cung cấp thức ăn nhanh tốt nhất trên khắp thế giới. Chính vì vậy mà luôn tích cực thâm nhập vào thị trường nước ngoài đặc biệt là các thị trường mà ngành thức ăn nhanh còn rất mới mẻ. Khi thâm nhập vào Việt Nam cũng đã rất vất vả. Tuy nhiên, bây giờ KFC là một điểm
đến quen thuộc của giới trẻ VN. Còn tại Trung Quốc, KFC vừa khai trương nhà hàng thứ 1500 thể hiện sự bành trướng của mình.
KFC có khuynh hướng tập trung hóa chức năng R&D ở trong nước. Đồng thời, họ cũng có khuynh hướng thiết lập các chức năng marketing trong mỗi nước mà họ kinh doanh chủ yếu.
Đơn cử như KFC có chiến lược quảng cáo nếu dịch cúm gà bùng phát. Trong thời gian có dịch cúm gà , tập đoàn chế biến thịt gà Kentucky Fried Chicken thực hiện một chiến dịch quảng cáo trên truyền hình nhằm trấn an khách hàng rằng nếu dịch cúm gà bùng phát, vẫn có thể an tâm dùng sản phẩm của hãng này.Quyết định một dự phòng quảng cáo này của KFC được xem là “thông minh và chính xác”…
Dây chuyền chế biến thịt gà này cho hay hãng hy vọng sẽ không phải phát sóng các chương trình trên, song khả năng này khó có thể xảy ra một khi hiểm hoạ đang rình rập công việc kinh doanh của họ.
Cả KFC và tập đoàn mẹ đều dành nhiều tháng để vạch kế hoạch đối phó khẩn cấp trong trường hợp dịch cúm gia cầm bùng phát trên toàn thế giới. Chiến dịch quảng cáo của tập đoàn sẽ sẵn sàng được tung ra ở bất cứ nơi nào xảy ra dịch cúm.
KFC có một đội ngũ các chuyên gia có nhiệm vụ nghiên cứu nắm bắt nhu cầu thị trường hay theo dõi xu hướng thị hiếu để đưa về các trung tâm nghiên cứu và phát triển. Ví như sản phẩm của KFC được chế biến theo tiêu chuẩn chung trên toàn thế giới, nhưng KFC Vietnam cũng đang nghiên cứu để chế biến thêm những sản phẩm ngày càng gần gũi với khẩu vị của người Việt Nam hơn.
Chính nhờ các chiến lược marketing thích hợp với đáp ứng địa phương và khả năng khai thác hiệu ứng đường cong kinh nghiệm cùng tính kinh tế của vị trí đã giúp KFC đạt được những thành công nhất định trong chiến lược toàn cầu.
Cách thức thâm nhập:
Cấp phép kinh doanh: với hình thức nhượng quyền thương mại, KFC đã đặt ra những quy tắc hạn chế và cách thức vận hành nhà hàng. Các nguyên tắc này được đưa ra để kiểm soát thực đơn, phương pháp chế biến, các chính sách nhân sự, thiết kế và đặt nhà hàng. Đồng thời KFC cũng tổ chức chuỗi
cung cấp cho những người được cấp phép, huấn luyện quản trị và trợ giúp tài chính cho họ.
Đối với phương pháp này KFC không phải chịu chi phí phát triển và rủi ro mở một thị trường ở nước ngoài thuộc sở hữu của họ. Như vậy, bằng việc sử dụng một chiến lược cấp phép, KFC có thể tạo lập một sự hiện diện toàn cầu nhanh chóng với chi phí thấp.
Tuy nhiên bên cạnh thuận lợi thì nó cũng có sự bất lợi đó là thiếu khả năng kiểm soát chiến lược. Sự xa cách về không gian giữa KFC và những người được cấp phép sẽ gây khó khăn cho KFC trong việc bảo vệ chất lượng. Hậu quả là vấn đề chất lượng có thể là trở ngại. Để giải quyết vấn đề này KFC đã lập công ty con trên mỗi quốc gia mà nó đang mở rộng hoạt động kinh doanh. Công ty con có nghĩa vụ và trách nhiệm thiết lập ra những người được cấp phép kinh doanh trên quốc gia. Kết hợp sự gần gũi và hạn chế số người được cấp phép độc lập cần phải kiểm soát, đã giảm đi trở ngại về chất lượng. Bên cạnh đó, do các công ty con ít nhất cũng phần nào thuộc sở hữu của KFC nên KFC có thể dựng lên những nhà quản trị của mình để đảm bảo quản lý vấn đề chất lượng của nó nếu muốn. Thu xếp có tính tổ chức này được KFC sử dụng để mở rộng các hoạt động quốc tế của mình.