3.2.1. Xây dựng danh sách A-C-V
Để xây dựng cấu trúc nhận thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê, trước hết cần xác định danh sách Attribute-Consequence-Value (A-C-V). Các câu trả lời của người thử sẽ được mã hóa, phân loại thành các yếu tố thuộc tính (Attribute), kết quả (Consequence) và giá trị (Value).
Bảng 3.2. Danh sách A-C-V và tần số xuất hiện
Thuộc tính cụ thể Kết quả chức năng Giá tri công cụ
1. Mùi và vị (29/0) 2. Mùi thơm (6/0) 3. Vị đắng (3/0) 4. Giá cả (2/0) 5. Nhãn hiệu (2/0) 9. Giải khát (9/0) 10. Tốt cho sức khỏe (3/0)
17. Năng lượng cuộc sống (9/0)
18. Hiểu biết lẫn nhau (15/0)
Thuộc tính trừu tượng Kết quả tâm lý Giá trị cuối cùng
6. Thói quen (9/0) 7. Thị hiếu (4/0) 8. Chất lượng (6/0)
11. Cảm giác ngon (9/0) 12. Cảm giác thoải mái (32/0) 13. Cảm giác hưng phấn (3/0) 14. Kích thích trí não (5/0) 15. Giảm căng thẳng (8/0) 16. Tỉnh táo, tập trung (44/0) 19. Thưởng thức cuộc sống (21/0)
20. Tốt cho công việc (27/0)
Với dữ liệu 60 cuộc phỏng vấn, kết quả thu được 20 yếu tố: trong đó có 8 yếu tố thuộc tính sản phẩm cà phê; 8 yếu tố kết quả mà sản phẩm cà phê mang lại và 4 yếu tố giá trị cá nhân mà người tiêu dùng hướng đến.
Với hình ảnh cà phê, người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến các yếu tố cảm quan của sản phẩm “mùi và vị”, “mùi thơm”, “vị đắng” mà còn liên kết với các thông tin về “giá cả”, “nhãn hiệu”. Tuy nhiên, thuộc tính cảm quan vẫn là yếu tố quan trọng với tổng tần số
20
xuất hiện 38/42. Bên cạnh đó, các thuôc tính trừu tượng “thói quen”, “chất lượng”, “thị hiếu” cũng được người tiêu dùng quan tâm đến.
Đối với yếu tố kết quả, từ danh sách A-C-V cho thấy người tiêu dùng trẻ, khi sử dụng cà phê, chủ yếu quan tâm kết quả tâm lý mà cà phê mang lại hơn là kết quả chức năng (với tỉ lệ 6/2). Đối với kết quả chức năng khi sử dụng cà phê sẽ mang lại hiệu quả “giải khát”
và “tốt cho sức khỏe”; yếu tố “giải khát” xuất hiện 9 lần, yếu tố “tốt cho sức khỏe” xuất hiện 3 lần. Đối với kết quả tâm lý, các yếu tố được nhắc đến là “cảm giác ngon”, “cảm giác hưng phấn”, “kích thích trí não”, “giảm căng thẳng”. Trong đó hai yếu tố nổi bật từ đó là “tỉnh táo, tập trung” và “cảm giác thoải mái”; trong đó “tỉnh táo, tập trung” xuất hiện 44 lần, “cảm giác thoải mái” xuất hiện 32 lần.
Đối với yếu tố giá trị là yếu tố cuối cùng mà người tiêu dùng cà phê muốn hướng đến; có 4 yếu tố đó là “tốt cho công việc”, “thưởng thức cuộc sống”, “năng lượng cuộc sống”,
“hiểu biết lẫn nhau”. Trong 4 giá trị mà người tiêu dùng hướng đến, yếu tố “tốt cho công việc” thể hiện rõ nhất với tần số xuất hiện là 27 lần, tiếp theo đó là yếu tố “thưởng thức cuộc sống” 21 lần, “hiểu biết lẫn nhau” 15 lần , “năng lượng cuộc sống” 9 lần.
3.2.2. Xây dựng ma trận tương quan (IM)
Từ kết quả A-C-V, chuỗi Means-End Chain (MEC) được xây dựng, cung cấp một hệ thống tương tác của các thông tin thu được từ các thang A-C-V của người tham gia phỏng vấn, tạo ra sơ đồ giá trị phân tầng (Hierarchical Value Map, HVM), mô tả cấu trúc nhận thức của người tiêu dùng trẻ đối với sản phẩm cà phê Việt (Hình 3.2)
21
Bảng 3.3. Ma trận tương quan
Ma trận tương quan đại diện cho tất cả các liên kết giữa các cấu trúc A-C-V nổi bật với số lượng liên kết trực tiếp và gián tiếp. Ví dụ trong Bảng 3.4; ô ở hàng 2 cột thứ 7 có giá trị 2|0 có ý nghĩa là yếu tố 1 liên kết yếu tố 6 có 2 liên kết trực tiếp và 0 liên kết gián tiếp.
Với 60 người tham gia phỏng vấn, 64 laddering với 395 liên kết giữa các yếu tố, trong đó có 182 liên kết trực tiếp, 213 liên kết gián tiếp.
Từ ma trận tương quan của người tiêu dùng trẻ về cà phê, cho thấy “mùi và vị” (34|55) là yếu tố quan trong với 34 liên kết trực tiếp và 55 liên kết gián tiếp; sau đó là thuộc tính
“thói quen” (9|18) có 9 liên kết trực tiếp và 18 liên kết gián tiếp, Đối với yếu tố kết quả,
“tỉnh táo, tập trung” có số liên kết lớn nhất, sau đó là “cảm giác thoải mái”, “cảm giác ngon”, “giảm căng thẳng”, “giải khát”. Đối với yếu tố giá trị, “tốt cho công việc” có số lượng liên kết lớn nhất 27|48, “thưởng thức cuộc sống” 26|32, “hiểu biết lẫn nhau”16|30,
22
3.2.3. Xây dựng mô hình cấu trúc nhận thức (HVM)
Từ ma trận tương quan Bảng 3.4, mô hình cấu trúc nhận thức người tiêu dùng cà phê HVM được hình thành (Hình 3.3).
Hình 3.3. Mô hình cấu trúc nhận thức của người tiêu dùng trẻ đối với cà phê Việt (cut-off 3) = 3)
3) tổng liên kết trực tiếp và liên kết gián tiếp giữa hai yếu tố.
Hình 3.3 Mô hình cấu trúc nhận thức của người tiêu dùng trẻ đối với cà phê Việt, với mức cut-off = 3, mô hình thể hiện 69,11% thông tin trên tất cả các thang thông tin của người tiêu dùng. Mô hình HVM trên cho thấy sự phân tầng về nhận thức của người tiêu dùng cà phê, từ thuộc tính ban đầu của sản phẩm được người tiêu dùng lựa chọn, sau đó là các kết quả và cuối cùng là giá trị mà người tiêu dùng hướng đến.
23
Bên cạnh đó mô hình còn thể hiện liên kết giữa các yếu tố với nhau, liên kết trực tiếp và liên kết gián tiếp. Mức độ liên kết được thể hiện thông qua độ đậm nét của liên kết ( đậm dần với sự tăng mức độ liên kết).
Mô hình cấu trúc nhận thức người tiêu dùng cà phê cho chúng ta thấy rõ cách thức họ sử dụng sản phẩm, động lực và mục đích sử dụng. Mô hình thể hiện các liên kết quan trọng và nổi bật trong nhận thức của họ về sản phẩm.
Xét mối liên hệ giữa thuộc tính và kết quả, mô hình Hình 3.3. cho thấy hai chuỗi liên kết chính đó là chuỗi “mùi và vị - cảm giác thoải mái – giảm căng thẳng – tỉnh táo, tập trung” và chuỗi “mùi và vị - cảm giác ngon – tỉnh táo, tập trung”. Điểm chung của hai chuỗi liên kết này là khi sử dụng sản phẩm, người tiêu dùng quan tâm đến yếu tố “mùi và vị” sau đó là các kết quả tâm lí như “cảm giác thoải mái” và “cảm giác ngon”, cuối cùng thể hiện ở mức cao hơn đó là “tỉnh táo, tập trung” mà cà phê mang lại cho người sử dụng. Ở mô hình này, người tiêu dùng chủ yếu quan tâm đến kết quả tâm lí mà cà phê mang lại hơn là các kết quả chức năng.
Sau liên kết giữa thuộc tính với kết quả, đó là liên kết giữa kết quả và giá trị. Từ Hình 3.3., chúng ta có thể thấy được hai liên kết chủ yếu được thể hiện ở đây là liên kết giữa
“tỉnh táo, tập trung – tốt cho công việc” và liên kết “tỉnh táo, tập trung – hiểu biết lẫn nhau – thưởng thức cuộc sống”.Các mối liên kết này cho thấy hai giá trị khác nhau mà người tiêu dùng hướng đến khi sử dụng sản phẩm, hay động lực khiến họ sử dụng sản phẩm cà phê; cụ thể, đó là các giá trị tinh thần “thưởng thức cuộc sống”, “hiểu biết lẫn nhau”, điều đó có nghĩa khi sử dụng cà phê người tiêu dùng không đơn thuần sử dụng như một thức uống thông thường mà họ thưởng thức hương vị nó cùng với không gian xung quanh, họ có thể nghe nhạc, đọc sánh, …, Bên cạnh đó khi sử dụng cà phê sẽ giúp người tiêu dùng “hiểu biết lẫn nhau”, cà phê đóng vai trò như một chất xúc tác giúp nói chuyện với bạn bè, dễ tâm sự hơn, khiến cuộc nói chuyện diễn ra lâu hơn... Đối với giá trị “tốt cho công việc”, do đối tượng nghiên cứu phần lớn là sinh viên, nên động lực chủ yếu khi sử dụng cà phê đó là sử dụng cà phê để tỉnh táo, tập trung trong lúc học tập trên lớp, ở nhà, trong lúc thi cử, công việc diễn ra suôn sẻ hơn.
Ngoài các liên kết chính đó, còn có một số liên kết phụ như “giải khát – cảm giác thoải mái”, “thói quen – cảm giác thoải mái” , “kích thích trí não – tỉnh táo, tập trung”, “cảm giác thoải mái – hiểu biết lẫn nhau” … cũng đá đóng góp trong việc xây dựng mô hình cấu trúc nhận thức người tiêu dùng.
24
Chúng ta có thể thấy với đối tượng là người tiêu dùng trẻ, độ tuổi từ 18 – 25, động lực sử dụng cà phê cũng thể hiện một cách rõ ràng đó là sự tỉnh táo, tập trung trong công việc cũng như là học tập hằng ngày; bên cạnh đó họ sử dụng cà phê để thưởng thức, thưởng thức mùi vị, không gian xung quanh, nghe nhạc, đọc truyện … nâng cao đời sống tinh thần. Ngoài ra, kết quả cũng cho thấy trong cấu trúc nhận thức của những người trẻ tuổi, mối quan tâm đến các kết quả tâm lí mà cà phê mang lại nhiều hơn là các kết quả chức năng. Kết quả tâm lí là một yếu tố quan trọng mà người tiêu dùng quyết định sử dụng sản phẩm cà phê. Đây cũng là một trong những tính chất đặc trưng mà cà phê mang lại, khiến người tiêu dùng tin tưởng và sử dụng sản phẩm.
Mô hình HVM nhóm 2:
25 Mô hình HVM nhóm 3:
Hình 3.5. Mô hình HVM nhóm 3 (cut–off =2) Mô hình HVM nhóm 4:
26
Hình 3.4; 3.5; 3.6 lần lượt là mô hình HVM của 3 nhóm lớn đã được phân loại dựa theo các thông tin về thói quen sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng, 3 mô hình này đều có những liên kết chính giống nhau và đóng góp một phần vào việc xây dựng mô hình HVM chính. Bên cạnh đó chúng ta cũng thấy sự khác nhau giữa 3 mô hình, đặc biệt là mô hình HVM nhóm 4, cho thấy nhiều liên kết khác nhau, cấu tạo nên mô hình. Thuộc tính “mùi và vị” đều được 3 nhóm quan tâm đến, nhóm 3 và nhóm 4 xuất hiện thêm những thuộc tính khác như “mùi thơm”, “thói quen”, “chất lượng”. Về giá trị mà người tiêu dùng hướng đến dều là “tốt cho công việc”; “thưởng thức cuộc sống”.
Từ đây có thể thấy rằng, 6 nhóm có độ tương đồng tương đối cao, họ cũng có những nhận thức giống nhau về sản phẩm, những động cơ tiêu dùng giống nhau, góp phần cấu tạo nên thang đo. Họ đều quan tâm đến yếu tố cảm quan đầu tiên khi sử dụng sản phẩm sau đó là hàng loạt các kết quả tâm lí mà cà phê mang lại, những liên kết khác nhau, sự phân tầng khác nhau, nhưng cuối cùng kết quả mạnh nhất vẫn là sự “tỉnh táo, tập trung” khi làm việc và “thưởng thức cuộc sống”. Từ các kết quả thu được, có thể nói đây chính là đặc trưng cơ bản của cà phê mang lại, cà phê là thức uống có giá trị tinh thần nhiều hơn, không giống như những thức uống khác. Khi sử dụng cà phê rất ít người tiêu dùng liên kết cà phê với có kết quả chức năng, nếu có thì phần lớn cũng là “giải khát” nhiều hơn “tốt cho sức khỏe” .
27
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 4.1. Kết luận
Sau khi thực hiện nghiên cứu, chúng tôi thấy rằng đối với sản phẩm cà phê người tiêu dùng có một kiến thức hiểu biết nhất định về sản phẩm. Người tiêu dùng trẻ đưa ra quyết định sử dụng sản phẩm trong những tình huống cụ thể, động cơ cụ thể khi sử dụng sản phẩm. Các vấn đề về tính chất cảm quan của và chất lượng sản phẩm cà phê được người tiêu dùng quan tâm. Người tiêu dùng có nhu cầu sử dụng cà phê có thể là do sự yêu thích mùi vị của cà phê, vị đắng, mùi thơm; hay đơn giản chỉ là thói quen được hình thành từ gia đình, thói quen sử dụng cà phê vào buổi sáng để có năng lượng làm việc cả ngày, hết cảm giác mệt mỏi, mong một ngày làm việc có kết quả tốt. Hay đơn giản sử dụng cà phê để thưởng thức hương vị, thưởng thức không gian, nghe nhạc …
4.2. Kiến nghị
Kết quả nghiên cứu vẫn còn nhiều hạn chế: đối tượng nghiên cứu chưa đa dạng. Chúng ta phải tiến hành nghiên cứu trên nhiều nhóm đối tượng khác nhau, để hiểu rõ cấu trúc nhận thức của họ về sản phẩm cà phê. Từ đó sử dụng kết quả nghiên cứu ứng dụng vào thực tế sản xuất sản phẩm cà phê theo định hướng người tiêu dùng, trong thương mại, quảng cáo sản phẩm.
Sử dụng kỹ thuật gợi thuộc tính phân loại và xếp hang cùng với phương pháp phỏng vấn Hard laddering để xây dựng mô hình cấu trúc nhận thức người tiêu dùng.
28
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. BA Walker, JC Olson. 1991. Means-end chains: Connecting products with self. Journal of Business Research. 22. 2: 111-118.
2. Coffee In Vietnam. Euromonitor International. July 2015
3. D Devlin, G Birtwistle, N Macedo. 2003. Food retail positioning strategy: a means- end chain analysis. British Food Journal. 105, 9: 653–670.
4. E Dahan, JR Hauser. 2002. Product development: managing a dispersed process. Handbook of marketing. 179 –222.
5. F Husson, J Josse. 2014. Multiple Correspondence Analysis. Visualization and Verbalization of Data.
6. J Gutman. 1982. A Means-End Chain Model Based on Consumer Categorization Processes. Journal of Marketing. 46. 2: 60-72.
7. JB Steenkamp, H Van Trijp. 1997. Attribute Elicitation in Marketing Research: A Comparison of Three Procedures. Marketing Letters. 8, 2: 153-165.
8. KG Grunert, C Valli. 2001. Designer-made meat and dairy products: consumer-led product development. Livestock Production Science. 72: 83–98.
9. KG Grunert, SC Grunert. 1995. Measuring subjective meaning structures by the laddering method: Theoretical considerations and methodological problems. International Journal of Research in Marketing. 12. 3: 209-225.
10.M Santosa, JX Guinard. 2011. Means-end chains analysis of extra virgin olive oil purchase and consumption behavior. Food Quality and Preference. 22. 3: 304-316. 11.NA Nielsen, T Bech-Larsen, KG Grunert. 1998. Consumer purchase motives and
product perceptions: a laddering study on vegetable oil in three countries. Food Quality and Preference. 9. 6: 455–466.
12.P Valette-Florence, B Rapacchi. 1991. Improvements in means-end chain analysis using graph theory and correspondence analysis. Journal of Advertising Research. 13.Pieters, R., Baumgartner, H., & Allen, D. 1995. A means-end chain approach to
consumers' goal structures. International Journal of Research in Marketing. 12: 227- 244.
14.S Miles, LJ Frewer. 2001. Investigating specific concerns about different food hazards. Food Quality and Preference.12, 1: 47–61.
29
15.T Bech-Larsen, NA Nielsen. 1999. A comparison of five elicitation techniques for elicitation of attributes of low involvement products. Journal of Economic Psychology. 20, 3: 315–341.
16.T Bech-Larsen, KG Grunert. 1998. Integrating the Theory of Planned Behavior with Means-End Chain theory. 24th International Congress of Applied Psychology, San Francisco.
17.TJ Reynolds, J Gutman. 1988. Laddering theory, method, analysis, and interpretation. Journal of Advertising Research Feb/March, 1988.
18.TJ Reynolds, JC Olson. 2001. Understanding Consumer Decision Making: The Means- end Approach To Marketing and Advertising Strategy. Lawrence erlbaum associates, publisher mahwah, newjersey London.
19.Vietnam Coffee Semi-annual November 2015. USDA Staff And Not Necessarily Statements Of Official U.S. Government Policy. 2015
30
PHỤ LỤC Phụ lục 1: Bảng câu hỏi Screener
Phụ lục 2: Bảng Questionnaire
THÔNG TIN NGƯỜI THAM GIA
1. Họ và tên :__________________________________________________ 2. Tuổi :__________________________________________________ 3. Giới tính : □ Nam □ Nữ
4. Số điện thoại :__________________________________________________ 5. Email :__________________________________________________ 6. Bạn có sử dụng được cà phê không?
□ Có
31
BẢNG QUESTIONNAIRE
1. Tần số sử dụng cà phê của bạn? Chọn 1 câu trả lời
□ 1 – 2 lần/tháng □ 2 – 3 lần/tháng □ 1 – 2 lần/tuần □ 2 – 3 lần/tuần □ 4 – 5 lần/tuần □ Hằng ngày
2. Bạn thường sử dụng cà phê vào khoảng thời gian nào? Có thể chọn nhiều câu trả lời
□ Buổi sáng (6:00 a.m – 11:00 a.m) □ Buổi trưa (11:00 a.m – 1:00 p.m) □ Buổi chiều (1:00 p.m – 6:00 p.m)