Từ ma trận tương quan Bảng 3.4, mô hình cấu trúc nhận thức người tiêu dùng cà phê HVM được hình thành (Hình 3.3).
Hình 3.3. Mô hình cấu trúc nhận thức của người tiêu dùng trẻ đối với cà phê Việt (cut-off 3) = 3)
3) tổng liên kết trực tiếp và liên kết gián tiếp giữa hai yếu tố.
Hình 3.3 Mô hình cấu trúc nhận thức của người tiêu dùng trẻ đối với cà phê Việt, với mức cut-off = 3, mô hình thể hiện 69,11% thông tin trên tất cả các thang thông tin của người tiêu dùng. Mô hình HVM trên cho thấy sự phân tầng về nhận thức của người tiêu dùng cà phê, từ thuộc tính ban đầu của sản phẩm được người tiêu dùng lựa chọn, sau đó là các kết quả và cuối cùng là giá trị mà người tiêu dùng hướng đến.
23
Bên cạnh đó mô hình còn thể hiện liên kết giữa các yếu tố với nhau, liên kết trực tiếp và liên kết gián tiếp. Mức độ liên kết được thể hiện thông qua độ đậm nét của liên kết ( đậm dần với sự tăng mức độ liên kết).
Mô hình cấu trúc nhận thức người tiêu dùng cà phê cho chúng ta thấy rõ cách thức họ sử dụng sản phẩm, động lực và mục đích sử dụng. Mô hình thể hiện các liên kết quan trọng và nổi bật trong nhận thức của họ về sản phẩm.
Xét mối liên hệ giữa thuộc tính và kết quả, mô hình Hình 3.3. cho thấy hai chuỗi liên kết chính đó là chuỗi “mùi và vị - cảm giác thoải mái – giảm căng thẳng – tỉnh táo, tập trung” và chuỗi “mùi và vị - cảm giác ngon – tỉnh táo, tập trung”. Điểm chung của hai chuỗi liên kết này là khi sử dụng sản phẩm, người tiêu dùng quan tâm đến yếu tố “mùi và vị” sau đó là các kết quả tâm lí như “cảm giác thoải mái” và “cảm giác ngon”, cuối cùng thể hiện ở mức cao hơn đó là “tỉnh táo, tập trung” mà cà phê mang lại cho người sử dụng. Ở mô hình này, người tiêu dùng chủ yếu quan tâm đến kết quả tâm lí mà cà phê mang lại hơn là các kết quả chức năng.
Sau liên kết giữa thuộc tính với kết quả, đó là liên kết giữa kết quả và giá trị. Từ Hình 3.3., chúng ta có thể thấy được hai liên kết chủ yếu được thể hiện ở đây là liên kết giữa
“tỉnh táo, tập trung – tốt cho công việc” và liên kết “tỉnh táo, tập trung – hiểu biết lẫn nhau – thưởng thức cuộc sống”.Các mối liên kết này cho thấy hai giá trị khác nhau mà người tiêu dùng hướng đến khi sử dụng sản phẩm, hay động lực khiến họ sử dụng sản phẩm cà phê; cụ thể, đó là các giá trị tinh thần “thưởng thức cuộc sống”, “hiểu biết lẫn nhau”, điều đó có nghĩa khi sử dụng cà phê người tiêu dùng không đơn thuần sử dụng như một thức uống thông thường mà họ thưởng thức hương vị nó cùng với không gian xung quanh, họ có thể nghe nhạc, đọc sánh, …, Bên cạnh đó khi sử dụng cà phê sẽ giúp người tiêu dùng “hiểu biết lẫn nhau”, cà phê đóng vai trò như một chất xúc tác giúp nói chuyện với bạn bè, dễ tâm sự hơn, khiến cuộc nói chuyện diễn ra lâu hơn... Đối với giá trị “tốt cho công việc”, do đối tượng nghiên cứu phần lớn là sinh viên, nên động lực chủ yếu khi sử dụng cà phê đó là sử dụng cà phê để tỉnh táo, tập trung trong lúc học tập trên lớp, ở nhà, trong lúc thi cử, công việc diễn ra suôn sẻ hơn.
Ngoài các liên kết chính đó, còn có một số liên kết phụ như “giải khát – cảm giác thoải mái”, “thói quen – cảm giác thoải mái” , “kích thích trí não – tỉnh táo, tập trung”, “cảm giác thoải mái – hiểu biết lẫn nhau” … cũng đá đóng góp trong việc xây dựng mô hình cấu trúc nhận thức người tiêu dùng.
24
Chúng ta có thể thấy với đối tượng là người tiêu dùng trẻ, độ tuổi từ 18 – 25, động lực sử dụng cà phê cũng thể hiện một cách rõ ràng đó là sự tỉnh táo, tập trung trong công việc cũng như là học tập hằng ngày; bên cạnh đó họ sử dụng cà phê để thưởng thức, thưởng thức mùi vị, không gian xung quanh, nghe nhạc, đọc truyện … nâng cao đời sống tinh thần. Ngoài ra, kết quả cũng cho thấy trong cấu trúc nhận thức của những người trẻ tuổi, mối quan tâm đến các kết quả tâm lí mà cà phê mang lại nhiều hơn là các kết quả chức năng. Kết quả tâm lí là một yếu tố quan trọng mà người tiêu dùng quyết định sử dụng sản phẩm cà phê. Đây cũng là một trong những tính chất đặc trưng mà cà phê mang lại, khiến người tiêu dùng tin tưởng và sử dụng sản phẩm.
Mô hình HVM nhóm 2:
25 Mô hình HVM nhóm 3:
Hình 3.5. Mô hình HVM nhóm 3 (cut–off =2) Mô hình HVM nhóm 4:
26
Hình 3.4; 3.5; 3.6 lần lượt là mô hình HVM của 3 nhóm lớn đã được phân loại dựa theo các thông tin về thói quen sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng, 3 mô hình này đều có những liên kết chính giống nhau và đóng góp một phần vào việc xây dựng mô hình HVM chính. Bên cạnh đó chúng ta cũng thấy sự khác nhau giữa 3 mô hình, đặc biệt là mô hình HVM nhóm 4, cho thấy nhiều liên kết khác nhau, cấu tạo nên mô hình. Thuộc tính “mùi và vị” đều được 3 nhóm quan tâm đến, nhóm 3 và nhóm 4 xuất hiện thêm những thuộc tính khác như “mùi thơm”, “thói quen”, “chất lượng”. Về giá trị mà người tiêu dùng hướng đến dều là “tốt cho công việc”; “thưởng thức cuộc sống”.
Từ đây có thể thấy rằng, 6 nhóm có độ tương đồng tương đối cao, họ cũng có những nhận thức giống nhau về sản phẩm, những động cơ tiêu dùng giống nhau, góp phần cấu tạo nên thang đo. Họ đều quan tâm đến yếu tố cảm quan đầu tiên khi sử dụng sản phẩm sau đó là hàng loạt các kết quả tâm lí mà cà phê mang lại, những liên kết khác nhau, sự phân tầng khác nhau, nhưng cuối cùng kết quả mạnh nhất vẫn là sự “tỉnh táo, tập trung” khi làm việc và “thưởng thức cuộc sống”. Từ các kết quả thu được, có thể nói đây chính là đặc trưng cơ bản của cà phê mang lại, cà phê là thức uống có giá trị tinh thần nhiều hơn, không giống như những thức uống khác. Khi sử dụng cà phê rất ít người tiêu dùng liên kết cà phê với có kết quả chức năng, nếu có thì phần lớn cũng là “giải khát” nhiều hơn “tốt cho sức khỏe” .
27
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 4.1. Kết luận
Sau khi thực hiện nghiên cứu, chúng tôi thấy rằng đối với sản phẩm cà phê người tiêu dùng có một kiến thức hiểu biết nhất định về sản phẩm. Người tiêu dùng trẻ đưa ra quyết định sử dụng sản phẩm trong những tình huống cụ thể, động cơ cụ thể khi sử dụng sản phẩm. Các vấn đề về tính chất cảm quan của và chất lượng sản phẩm cà phê được người tiêu dùng quan tâm. Người tiêu dùng có nhu cầu sử dụng cà phê có thể là do sự yêu thích mùi vị của cà phê, vị đắng, mùi thơm; hay đơn giản chỉ là thói quen được hình thành từ gia đình, thói quen sử dụng cà phê vào buổi sáng để có năng lượng làm việc cả ngày, hết cảm giác mệt mỏi, mong một ngày làm việc có kết quả tốt. Hay đơn giản sử dụng cà phê để thưởng thức hương vị, thưởng thức không gian, nghe nhạc …
4.2. Kiến nghị
Kết quả nghiên cứu vẫn còn nhiều hạn chế: đối tượng nghiên cứu chưa đa dạng. Chúng ta phải tiến hành nghiên cứu trên nhiều nhóm đối tượng khác nhau, để hiểu rõ cấu trúc nhận thức của họ về sản phẩm cà phê. Từ đó sử dụng kết quả nghiên cứu ứng dụng vào thực tế sản xuất sản phẩm cà phê theo định hướng người tiêu dùng, trong thương mại, quảng cáo sản phẩm.
Sử dụng kỹ thuật gợi thuộc tính phân loại và xếp hang cùng với phương pháp phỏng vấn Hard laddering để xây dựng mô hình cấu trúc nhận thức người tiêu dùng.
28
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. BA Walker, JC Olson. 1991. Means-end chains: Connecting products with self. Journal of Business Research. 22. 2: 111-118.
2. Coffee In Vietnam. Euromonitor International. July 2015
3. D Devlin, G Birtwistle, N Macedo. 2003. Food retail positioning strategy: a means- end chain analysis. British Food Journal. 105, 9: 653–670.
4. E Dahan, JR Hauser. 2002. Product development: managing a dispersed process. Handbook of marketing. 179 –222.
5. F Husson, J Josse. 2014. Multiple Correspondence Analysis. Visualization and Verbalization of Data.
6. J Gutman. 1982. A Means-End Chain Model Based on Consumer Categorization Processes. Journal of Marketing. 46. 2: 60-72.
7. JB Steenkamp, H Van Trijp. 1997. Attribute Elicitation in Marketing Research: A Comparison of Three Procedures. Marketing Letters. 8, 2: 153-165.
8. KG Grunert, C Valli. 2001. Designer-made meat and dairy products: consumer-led product development. Livestock Production Science. 72: 83–98.
9. KG Grunert, SC Grunert. 1995. Measuring subjective meaning structures by the laddering method: Theoretical considerations and methodological problems. International Journal of Research in Marketing. 12. 3: 209-225.
10.M Santosa, JX Guinard. 2011. Means-end chains analysis of extra virgin olive oil purchase and consumption behavior. Food Quality and Preference. 22. 3: 304-316. 11.NA Nielsen, T Bech-Larsen, KG Grunert. 1998. Consumer purchase motives and
product perceptions: a laddering study on vegetable oil in three countries. Food Quality and Preference. 9. 6: 455–466.
12.P Valette-Florence, B Rapacchi. 1991. Improvements in means-end chain analysis using graph theory and correspondence analysis. Journal of Advertising Research. 13.Pieters, R., Baumgartner, H., & Allen, D. 1995. A means-end chain approach to
consumers' goal structures. International Journal of Research in Marketing. 12: 227- 244.
14.S Miles, LJ Frewer. 2001. Investigating specific concerns about different food hazards. Food Quality and Preference.12, 1: 47–61.
29
15.T Bech-Larsen, NA Nielsen. 1999. A comparison of five elicitation techniques for elicitation of attributes of low involvement products. Journal of Economic Psychology. 20, 3: 315–341.
16.T Bech-Larsen, KG Grunert. 1998. Integrating the Theory of Planned Behavior with Means-End Chain theory. 24th International Congress of Applied Psychology, San Francisco.
17.TJ Reynolds, J Gutman. 1988. Laddering theory, method, analysis, and interpretation. Journal of Advertising Research Feb/March, 1988.
18.TJ Reynolds, JC Olson. 2001. Understanding Consumer Decision Making: The Means- end Approach To Marketing and Advertising Strategy. Lawrence erlbaum associates, publisher mahwah, newjersey London.
19.Vietnam Coffee Semi-annual November 2015. USDA Staff And Not Necessarily Statements Of Official U.S. Government Policy. 2015
30
PHỤ LỤC Phụ lục 1: Bảng câu hỏi Screener
Phụ lục 2: Bảng Questionnaire
THÔNG TIN NGƯỜI THAM GIA
1. Họ và tên :__________________________________________________ 2. Tuổi :__________________________________________________ 3. Giới tính : □ Nam □ Nữ
4. Số điện thoại :__________________________________________________ 5. Email :__________________________________________________ 6. Bạn có sử dụng được cà phê không?
□ Có
31
BẢNG QUESTIONNAIRE
1. Tần số sử dụng cà phê của bạn? Chọn 1 câu trả lời
□ 1 – 2 lần/tháng □ 2 – 3 lần/tháng □ 1 – 2 lần/tuần □ 2 – 3 lần/tuần □ 4 – 5 lần/tuần □ Hằng ngày
2. Bạn thường sử dụng cà phê vào khoảng thời gian nào? Có thể chọn nhiều câu trả lời
□ Buổi sáng (6:00 a.m – 11:00 a.m) □ Buổi trưa (11:00 a.m – 1:00 p.m) □ Buổi chiều (1:00 p.m – 6:00 p.m) □ Buổi tối (16:00 p.m – 12:00 p.m)
3. Bạn thường sử dụng cà phê theo cách nào? Có thể chọn nhiều câu trả lời
□ Cà phê nóng □ Cà phê đá
4. Loại cà phê bạn thường sử dụng? Có thể chọn nhiều câu trả lời
□ Cà phê đen □ Cà phê sữa
□ Capuccino, Espresso, Latte, Mocha …
32
5. Bạn thường sử dụng cà phê ở đâu? Có thể chọn nhiều câu trả lời
□ Nhà
□ Nơi làm việc, học tập □ Quán cà phê
□ Công viên
□ Khác (nêu rõ:___________________________________) 6. Nhãn hiệu cà phê bạn thường sử dụng? Có thể chọn nhiều câu trả lời
□ Highlands coffee □ Starbucks vietnam □ Trung nguyen coffee □ Coffee bean & tea leaf □ Phuc long coffee & tea house □ The coffee house
□ Passio coffee □ Urban station □ Thuc coffee □ Vinacafe □ Nescafe □ Khác (nêu rõ:___________________________________)
33
Phụ lục 3: Các câu hỏi gợi thuộc tính sản phẩm:
- Khi bạn sử dụng sản phẩm cà phê, bạn đặc biệt quan tâm đến yếu tố nào? - Yếu tố gì đã ảnh hưởng đến bạn khi đưa ra quyết định lựa chọn sản phẩm? - Bạn nghĩ gì đầu tiên, khi lựa chọn sản phẩm cà phê?
- Theo bạn thì yếu tố quan trọng khi lựa chọn, sử dụng cà phê? - Tại sao bạn lại chọn sản phẩm cà phê?
- Tại sao bạn thích cà phê?
Phụ lục 4: Các câu hỏi thăm dò người tiêu dùng để xây dựng laddering cá nhân theo cấu trúc phân tầng A-C-V
- Tại sao nó quan trọng với bạn? - Yếu tố đó có ý nghĩa gì đến bạn? - Tại sao bạn lại dựa vào…?
- Yếu tố đó giúp/tác động/ảnh hưởng bạn như thế nào? - Bạn mong muốn điều gì từ yếu tố ?
- Bạn nhận được gì từ điều đó? - Tại sao bạn lại muốn như vậy? - Chuyện gì sẽ xảy ra với kết quả đó? - Nó làm bạn cảm thấy như thế nào?
35
Phụ lục 6: Bảng danh sách mã hóa một số câu trả lời
Câu trả lời Mã hóa
“Năng lượng, tăng lực, hết cảm giác mệt mỏi, hoạt động cả
ngày, một ngày năng động, tràn đầy năng lương, đầy sức sống” Năng lượng cuộc sống
“Cảm giác thoải mái, sảng khoái, vui vẻ, thư thái” Cảm giác thoải mái
“Chống buồn ngủ, tỉnh táo, tập trung, thức khuya” Tỉnh táo, tập trung
“Nói chuyện với bạn bè, dễ tâm sự, tăng khiếu hài hước, cuộc
nói chuyện sôi nổi, câu chuyện lâu hơn” Hiểu biết lẫn nhau
“Thưởng thức không gian, nghe nhạc, coi đánh cờ, xem đá banh, thưởng thức mùi vị cà phê”
Thưởng thức cuộc sống