Từ kết quả A-C-V, chuỗi Means-End Chain (MEC) được xây dựng, cung cấp một hệ thống tương tác của các thông tin thu được từ các thang A-C-V của người tham gia phỏng vấn, tạo ra sơ đồ giá trị phân tầng (Hierarchical Value Map, HVM), mô tả cấu trúc nhận thức của người tiêu dùng trẻ đối với sản phẩm cà phê Việt (Hình 3.2)
21
Bảng 3.3. Ma trận tương quan
Ma trận tương quan đại diện cho tất cả các liên kết giữa các cấu trúc A-C-V nổi bật với số lượng liên kết trực tiếp và gián tiếp. Ví dụ trong Bảng 3.4; ô ở hàng 2 cột thứ 7 có giá trị 2|0 có ý nghĩa là yếu tố 1 liên kết yếu tố 6 có 2 liên kết trực tiếp và 0 liên kết gián tiếp.
Với 60 người tham gia phỏng vấn, 64 laddering với 395 liên kết giữa các yếu tố, trong đó có 182 liên kết trực tiếp, 213 liên kết gián tiếp.
Từ ma trận tương quan của người tiêu dùng trẻ về cà phê, cho thấy “mùi và vị” (34|55) là yếu tố quan trong với 34 liên kết trực tiếp và 55 liên kết gián tiếp; sau đó là thuộc tính
“thói quen” (9|18) có 9 liên kết trực tiếp và 18 liên kết gián tiếp, Đối với yếu tố kết quả,
“tỉnh táo, tập trung” có số liên kết lớn nhất, sau đó là “cảm giác thoải mái”, “cảm giác ngon”, “giảm căng thẳng”, “giải khát”. Đối với yếu tố giá trị, “tốt cho công việc” có số lượng liên kết lớn nhất 27|48, “thưởng thức cuộc sống” 26|32, “hiểu biết lẫn nhau”16|30,
22