Đe dọa của nhóm lực lượng này xuất phát chủ yếu từ ảnh hưởng của chúng đến việc tăng (giảm) giá thành sản phẩm bảo hiểm và do đó làm giảm (tăng) khối lượng sản phẩm bảo hiểm được tiêu thụ.
Quyền lực thương lượng của khách hàng phụ thuộc vào các yếu tố sau:
3.1. Mức độ tập trung
Hiện nay, top 5 DN doanh thu khai thác mới là Bảo Việt Nhân thọ, Dai-ichi Life, Manulife, Prudential và AIA. Trong số này, Bảo Việt tiếp tục duy trì vị trí số 1 từ năm 2016 đến nay. Hiện, DN này đang nắm giữ khoảng 27% thị phần. Theo sau lần lượt là Dai-ichi (15,89%), Manulife (12,8%), Prudential (12,7%), AIA (10,63%), Generali (5,28%).
Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam cho biết Bancassurance đang là kênh giao dịch có sức bứt phá “thần tốc”. Bancassurance là mối quan hệ giữa ngân hàng và công ty bảo hiểm nhằm mục đích cung cấp các sản phẩm bảo hiểm hoặc lợi ích bảo hiểm cho khách hàng của ngân hàng. Trong quan hệ đối tác này, nhân viên ngân hàng và giao dịch viên trở thành điểm bán hàng và điểm liên lạc cho khách hàng.
Biểu đồ trên cho thấy, mật độ tập trung của ngành bảo hiểm là khá cao, các doanh nghiệp bảo hiểm có tên tuổi nắm giữ tới 80% thị phần thị trường bảo hiểm. Như vậy, các ông lớn trong ngành bảo hiểm như Bảo Việt, Dai-ichi, Manulife, Prudential sẽ có quyền lực thương lượng mạnh, quyền lực thương lượng của khách hàng sẽ thấp hơn tạo ra sức ép cạnh tranh lớn cho các doanh nghiệp bảo hiểm khác.
3.2. Đặc điểm của hàng hóa dịch vụ
Chu kỳ kinh doanh của doanh nghiệp bảo hiểm cũng ảnh hưởng lớn tới quyền lực thương lượng của khách hàng. Khi phí bảo hiểm thấp, các tiêu chuẩn đánh giá rủi ro tại các doanh nghiệp bảo hiểm được nới lỏng, quyền lực thương lượng của khách hàng tăng
cao gây ảnh hưởng xấu đến ngành bảo hiểm khiến cho doanh nghiệp bảo hiểm phải chịu thua lỗ. Cạnh tranh lúc này giữa các doanh nghiệp bảo hiểm lúc này chủ yếu là cạnh tranh về giá trở nên gay gắt. Khi đó, doanh nghiệp bảo hiểm sẽ thắt chặt các tiêu chuẩn đánh giá rủi ro, quyền lực thương lượng của khách hàng giảm xuống, lợi nhuận và vốn tích lũy tăng, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp bảo hiểm về chất lượng của dịch vụ bảo hiểm tăng cao. Lúc này, doanh nghiệp bảo hiểm sẽ lại giảm mức phí bảo hiểm và nới lỏng các tiêu chuẩn đánh giá rủi ro và một chu kì mới lại bắt đầu. Như vậy quyền lực thương lượng của khách hàng trực tiếp dẫn tới sự điều chỉnh trong nội bộ các doanh nghiệp bảo hiểm và làm cho thị trường bảo hiểm luôn luôn có sự cạnh tranh gay gắt trong ngành.
3.3. Chuyên biệt hóa về sản phẩm dịch vụ
Trong trường hợp các sản phẩm không mang tính khác biệt như ngành bảo hiểm (nghĩa là tất cả các sản phẩm cạnh tranh có khá nhiều đề xuất giá trị giống nhau), tất cả các yếu tố cạnh tranh sẽ là về giá cả. Người mua sẽ có ưu thế đặc biệt khi có nhiều sản phẩm cạnh tranh. Khi gói bảo hiểm có mức giá hấp dẫn, cạnh tranh sẽ là ưu tiên lựa chọn hàng đầu của khách hàng.
Ví dụ cho thấy so sánh 2 gói bảo hiểm cho gia đình với những quyền lợi tương đương nhau, nhưng mức phí có sự chênh lệch thì khách hàng có xu hướng tiêu dùng gói bảo hiểm với mức phí thấp hơn.
3.4. Chi phí chuyển đổi của khách hàng
Chi phí hoàn lại đối với ngành bảo hiểm chỉ hình thành từ sau 2 năm đầu (một số sản phẩm là sau 5 năm) và tăng lên theo từng năm, vậy càng hủy sớm khách hàng càng mất số phí đóng vào nhiều hơn. Như vậy làm gia tăng sự ràng buộc của khách hàng đối với doanh nghiệp bảo hiểm, làm khách hàng có ít quyền lực thương lượng, dẫn tới việc các đối thủ khó có thể lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh về phía mình.