1.2.1. Khỏi niệm chung về marketing
Ngày nay, khi nền kinh tế thị trƣờng đó khai thụng lối đi cho cỏc doanh nghiệp tham gia một cỏch đầy đủ hơn vào hoạt động chung của nền kinh tế, sự cạnh tranh trở thành phổ biến và sõu rộng ở mọi lĩnh vực và mọi thành phần kinh tế. Việc thực hiện chớnh sỏch marketing trong sản xuất và kinh doanh cỏc sản phẩm của cỏc doanh nghiệp là việc làm khụng thể thiếu đƣợc và trờn thực tế đó phỏt huy tỏc dụng kịp thời giỳp cỏc doanh nghiệp tự tỡm đƣợc đầu ra hợp lý cho sản phẩm của mỡnh bằng việc thực hiện một loạt cỏc cụng cụ của marketing hợp lý và hiệu quả. Marketing cỏc sản phẩm của cỏc ngành sản xuất núi chung đƣợc hiểu nhƣ là một trong những biện phỏp cơ bản nhất thỳc đẩy nền sản xuất xó hội phỏt triển, đẩy nhanh tốc độ tiờu thụ sản phẩm sản xuất ra bằng cỏch này hay cỏch khỏc.
Nhƣ vậy, marketing là
“Làm việc với thị trƣờng để thực hiện cỏc cuộc trao đổi với mục đớch thoả món những nhu cầu và mong muốn của con ngƣời. Marketing là một dạng hoạt động của con ngƣời (bao gồm cả tổ chức) nhằm thoả món cỏc nhu cầu và mong muốn thụng qua trao đổi trờn thị trƣờng” [4, tr.17].
Trờn thực tế, ngƣời ta sử dụng cựng một lỳc nhiều cụng cụ marketing khỏc nhau nhằm phỏt huy tỏc dụng tối đa của cụng tỏc marketing cho doanh nghiệp, gọi là Marketing - Mix. Nhƣ vậy, Marketing - Mix thực chất là phối hợp sử dụng cỏc cụng cụ khỏc nhau một cỏch đồng bộ trong nghiệp vụ marketing nhằm phỏt huy cao nhất tỏc dụng của marketing trong thời đại nay. Thời kỳ đầu, Marketing - Mix chỉ bao gồm “4P” (Product - Sản phẩm; Price - Giỏ cả; Place - Phõn phối
và Promotion - Xỳc tiến), sau đú thờm 1P nữa là Personality - Bản sắc [11, tr.23-
25]. Ngoài ra, tuỳ theo đặc tớnh riờng của từng ngành, ngƣời ta cũn cú những “P” khỏc nữa.
Xỳc tiến sản phẩm của cỏc ngành kinh tế sản xuất hàng hoỏ là một trong những nội dung cơ bản của marketing hỗn hợp (Marketing-Mix). Xỳc tiến là những nỗ lực của một doanh nghiệp, một địa phƣơng, một vựng một miền hay ngành kinh tế một quốc gia nhằm tạo ra và duy trỡ một hỡnh ảnh sản phẩm của ngành cú lợi cho việc kinh doanh trƣớc cụng chỳng ở thị trƣờng mục tiờu.
1.2.2. Marketing trong du lịch
Thực tế, cú rất nhiều quan điểm khỏc nhau trong việc mụ tả khỏi niệm marketing du lịch. Theo Tổ chức Du lịch thế giới (United Nation World Travel Organization- UNWTO) marketing du lịch cú thể đƣợc hiểu là một triết lý quản
trị mà nhờ nghiờn cứu, dự đoỏn, tuyển chọn dựa trờn nhu cầu của du khỏch nú cụ thể đem sản phẩm du lịch ra thị trƣờng sao cho phự hợp mục đớch thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đú.
Marketing du lịch là một loạt phƣơng phỏp và kỹ thuật đƣợc hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt và cú phƣơng phỏp nhằm thoả món cỏc nhu cầu khụng núi ra hoặc núi ra của khỏch hàng cụ thể là mục đớch tiờu khiển hoặc những mục đớch khỏc bao gồm cụng vệc gia đỡnh, cụng tỏc và họp hành.
Qua những quan điểm núi trờn, marketing du lịch đƣợc định nghĩa nhƣ sau: marketing du lịch là tiến trỡnh nghiờn cứu, phõn tớch những nhu cầu của khỏch hàng, những sản phẩm, dịch vụ du lịch và những phƣơng thức cung ứng, hỗ trợ để đƣa khỏch hàng đến với sản phẩm nhằm thoả món nhu cầu của họ, đồng thời đạt đƣợc những mục tiờu của tổ chức.
- Đặc trƣng của marketing du lịch
Do đặc thự là một ngành kinh doanh dịch vụ, nờn ngoài những tớnh chất của marketing núi chung, marketing du lịch cũn mang một số đặc điểm riờng cú, chủ yếu là ở cỏc thành phần của marketing hỗn hợp (Marketing- Mix). Nếu nhƣ trong Marketing - Mix cỏc sản phẩm của cỏc ngành sản xuất thụng thƣờng cú mụ hỡnh phổ biến với nội dung là (4+1)P, thỡ mụ hỡnh này trong du lịch cú thờm 4P
nữa (People - Con ngƣời; Packaging services - Dịch vụ trọn gúi; Partnership relations - Quan hệ đối tỏc và Programming - Lập trỡnh du lịch) [11, tr.23-25].
1.3. XÚC TIẾN QUẢNG BÁ DU LỊCH
Một trong những nội dung quan trọng của marketing hỗn hợp (Marketing - Mix) núi chung và trong du lịch núi riờng, là xỳc tiến hay cũn gọi là quảng bỏ
(Promotion) cỏc sản phẩm của ngành Du lịch, mà cụng cụ chớnh của nú là: quảng
cỏo; xỳc tiến bỏn; quan hệ cụng chỳng; bỏn hàng cỏ nhõn và marketing trực tiếp
[28, tr. 751]. Ở cấp độ của ngành Du lịch, cơ quan quản lý Nhà nƣớc về du lịch, xỳc tiến quảng bỏ tập trung vào cỏc nội dung tuyờn truyền, quảng cỏo và quan hệ cụng chỳng và cú thể gọi tờn dƣới hỡnh thức khỏc là tuyờn truyờn quảng bỏ. Do đú, cỏc phõn tớch tiếp theo trong luận văn, thuật ngữ xỳc tiến quảng bỏ đƣợc hiểu đồng nghĩa với tuyờn truyền quảng bỏ.
1.3.1. Khỏi niệm và bản chất của xỳc tiến quảng bỏ du lịch
Khỏi niệm
Xỳc tiến quảng bỏ du lịch đƣợc hiểu trong lý thuyết marketing nhƣ sau:
thu hỳt khỏch hàng trả tiền bằng cỏch thuyết phục họ rằng điểm đến với cỏc dịch vụ hiện hữu, cỏc điểm du lịch hấp dẫn và cỏc lợi ớch tƣơng ứng chớnh xỏc với những gỡ họ mong muốn hơn so với tất cả cỏc điểm khỏc.
“Xỳc tiến quảng bỏ du lịch là những nỗ lực của một doanh nghiệp, một địa phƣơng, một vựng một miền hay ngành du lịch một quốc gia nhằm tạo ra và duy trỡ một hỡnh ảnh sản phẩm du lịch cú lợi cho việc kinh doanh của mỡnh trƣớc cụng chỳng ở thị trƣờng mục tiờu ” [10, tr.20].
Núi cỏch khỏc, xỳc tiến quảng bỏ du lịch là hoạt động cú ý thức của con ngƣời trong lĩnh vực kinh doanh hoặc hỗ trợ kinh doanh du lịch nhằm thu hỳt du khỏch tiờu dựng dịch vụ của một doanh nghiệp, một địa phƣơng, một miền hay ngành Du lịch của một nƣớc.
Bản chất của xỳc tiến quảng bỏ du lịch
Xỳc tiến quảng bỏ du lịch thực chất là những hoạt động cú tớnh chất tuyờn
truyền, khuyếch trƣơng một cỏch trực tiếp và giỏn tiếp cỏc ƣu thế vốn cú và sẽ cú để khai thỏc tối đa tiềm năng của ngành Du lịch nhằm mang lại hiệu quả kinh doanh cao nhất theo mục tiờu chiến lƣợc đó đề ra bằng cỏc biện phỏp và cỏc cụng cụ đƣợc lựa chọn cụ thể.
1.3.2. Vai trũ, chức năng và nhiệm vụ của xỳc tiến quảng bỏ du lịch
Vai trũ của xỳc tiến quảng bỏ du lịch
Xỳc tiến quảng bỏ là cầu nối giữa cỏc doanh nghiệp du lịch và khỏch du lịch thụng qua cỏc hoạt động nghiệp vụ đặc trƣng, nú cú tỏc dụng thu hỳt sự chỳ ý của khỏch du lịch tới hoạt động của ngành. Do sản phẩm du lịch rất khú hoặc khụng thể đem ra trƣng bày nhƣ những hàng hoỏ thụng thƣờng, do phần lớn cỏc sản phẩm du lịch là khụng cú hỡnh thỏi cụ thể, mặt khỏc, sự cảm nhận sản phẩm này cũn rất khỏc nhau ở mỗi ngƣời, nờn chỉ cú sau khi tiờu dựng sản phẩm và qua những nhận xột của khỏch hàng, ngƣời ta mới cú thể đỏnh giỏ đƣợc chất lƣợng của sản phẩm du lịch. Trong khi đú, cỏc sản phẩm hữu hỡnh thỡ lại đƣợc khỏch hàng nhận thức đƣợc một cỏch trực tiếp bằng cỏc giỏc quan. Phõn tớch nhƣ vậy khụng cú nghĩa là du khỏch hoàn toàn thụ động hoặc vụ cảm trƣớc những lời “mời chào” của cỏc nhà kinh doanh du lịch, ngƣợc lại, họ cũn rất cẩn thận và biết nhận định “mặt hàng” của ngành Du lịch thụng qua những cơ sở cú tớnh thuyết phục nhƣ: trỡnh độ nghiệp vụ của những nhà kinh doanh du lịch. Khỏch du lịch nhận định từ trỡnh độ, mà trƣớc tiờn là của những ngƣời làm cụng tỏc tuyờn truyền - quảng cỏo, tiếp đú là của đội ngũ cỏc cỏn bộ, cụng nhõn viờn chức trong ngành; quy mụ và tầm cỡ của những doanh nghiệp này thụng qua những luồng thụng tin khỏc nhau.
Nhƣ vậy, chỳng ta cú thể nhận định rằng xỳc tiến quảng bỏ trong du lịch cú tầm quan trọng hơn và khú khăn hơn nhiều so với việc làm này trong cỏc
ngành sản xuất kinh doanh khỏc. Chớnh vỡ những lý do nờu trờn, một khi cỏc doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực du lịch muốn thành cụng, đũi hỏi cụng tỏc xỳc tiến quảng bỏ phải đƣợc đặt lờn hàng đầu trong hàng loạt những chỉ tiờu cụ thể của chiến lƣợc kinh doanh núi chung.
Chức năng và nhiệm vụ của xỳc tiến quảng bỏ du lịch
Xõy dựng và duy trỡ mối quan hệ giữa ngành Du lịch và khỏch du lịch là
chức năng và nhiệm vụ chớnh của xỳc tiến quảng bỏ du lịch. Mối quan hệ này đƣợc xõy dựng trờn cơ sở những thụng tin mà khỏch hàng cú đƣợc nhờ cỏc cụng cụ và phƣơng tiện truyền thụng của quảng bỏ. Từ đú một điểm đến du lịch đƣợc khỏch du lịch tiếp cận một cỏch dễ dàng.
Cỏc hoạt động xỳc tiến quảng bỏ cũng cần phải thực hiện trờn cơ sở một kế hoạch tổng thể và hoàn chỉnh, đƣợc xõy dựng dựa vào cỏc con số thống kờ những kỳ hoạt động trƣớc kia, cú tham khảo kinh nghiệm của cỏc ngành kinh tế khỏc trong nƣớc và của ngành du lịch cỏc nƣớc khỏc.
1.4. NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN QUẢNG BÁ DU LỊCH DU LỊCH
Trong việc tổ chức xõy dựng và thực hiện hoạt động xỳc tiến quảng bỏ những sản phẩm du lịch, cần thiết phải đƣa ra đƣợc phƣơng thức và trỡnh tự thực hiện cỏc nội dung cơ bản của hoạt động xỳc tiến quảng bỏ, vừa đạt yờu cầu về tớnh kinh tế, tớnh logic về mặt tổ chức và thời gian, ngoài ra, cũn phải cú tớnh khả thi cao. Cỏc nội dung xỳc tiến quảng bỏ bao gồm.
1.4.1. Xỏc định thị trƣờng mục tiờu và đối tƣợng xỳc tiến quảng bỏ du lịch
1.4.1.1. Đối tƣợng xỳc tiến quảng bỏ
Đối tƣợng xỳc tiến quảng bỏ của ngành Du lịch là những phõn đoạn thị trƣờng cụ thể, mà cỏc doanh nghiệp trong ngành Du lịch nhắm vào trong chiến lƣợc kinh doanh dài hạn hoặc ngắn hạn của mỡnh. Vớ dụ nhƣ, khỏch du lịch từ Phỏp, Đức, Anh từ thị trƣờng EU, khỏch Hàn Quốc, Nhật Bản, Trung Quốc từ thị trƣờng Đụng Bắc Á, khỏch Mỹ, Canada từ thị trƣờng Bắc Mỹ, khỏch
Singapore, Thỏi Lan, Malaysia từ thị trƣờng ASEAN... Cú thể coi cỏc thị trƣờng này là thị trƣờng mục tiờu của ngành.
1.4.1.2. Cỏc căn cứ và tiờu chuẩn lựa chọn thị trƣờng mục tiờu
Thị trƣờng mục tiờu của ngành Du lịch là đoạn thị trƣờng mà cỏc doanh nghiệp du lịch cú lợi thế cạnh tranh và cú khả năng khai thỏc tốt nhất năng lực kinh doanh của mỡnh. Thụng thƣờng, việc xỏc định thị trƣờng mục tiờu đƣợc dựa vào cỏc căn cứ và tiờu chuẩn nhất định.
a. Cỏc căn cứ xỏc định thị trƣờng mục tiờu
- Nhúm cỏc yếu tố chủ quan gồm 3 yếu tố
Thứ nhất, thị phần của ngành Du lịch, hoặc mức dự đoỏn về thị phần của
ngành trƣớc khi cú quyết định thõm nhập đoạn thị trƣờng nhắm tới là yếu tố quyết định cho việc lựa chọn thị trƣờng mục tiờu của cỏc doanh nghiệp du lịch. Thực chất, đú là uy tớn, tiềm lực tài chớnh và khả năng chuyờn mụn của từng doanh nghiệp ở đoạn thị trƣờng này.
Thứ hai, tỷ trọng doanh thu của ngành Du lịch những đoạn thị trƣờng lựa
chọn trờn tổng doanh thu núi chung (thống kờ và dự bỏo) cú đảm bảo cho Ngành hoạt động tốt ngay cả trong trƣờng hợp cỏc đoạn thị trƣờng khụng trọng điểm khỏc hoạt động kộm hoặc ngừng hoạt động hay khụng.
Thứ ba, tốc độ tăng trƣởng cả về quy mụ hoạt động, doanh thu và tỷ trọng
doanh thu trờn doanh thu chung ở những đoạn thị trƣờng này qua mỗi kỳ hoạt động (nếu cú đủ số liệu so sỏnh).
Nhúm cỏc yếu tố khỏch quan gồm 4 yếu tố.
Thứ nhất, sức hấp dẫn thể hiện ở khả năng thanh toỏn và sức mua, thị hiếu
và những tập tục... của dõn cƣ ở đoạn thị trƣờng mà ngành Du lịch quan tõm đến. Những thị trƣờng lớn thƣờng là “sõn chơi” của cỏc nƣớc cú ngành Du lịch phỏt triển. Cũn cỏc nƣớc cú ngành Du lịch chƣa phỏt triển hoặc đang phỏt triển và hội nhập nhƣ Việt Nam thỡ thƣờng tập trung vào việc khai thỏc ở những thị trƣờng nhỏ hơn, cú sức hấp dẫn kộm hơn. Điều này là hoàn toàn phự hợp vỡ nhiều lý do.
Những nƣớc cú ngành Du lịch phỏt triển do cú tiềm lực kinh tế hựng mạnh, cú kinh nghiệm trong kinh doanh và cú cỏc mối quan hệ tầm cỡ, cũn cỏc nƣớc cú ngành du lịch chƣa hoặc đang phỏt triển thỡ phải chịu chấp nhận khai thỏc cỏc thị trƣờng vừa tầm, vừa đảm bảo đƣợc hoạt động của mỡnh, vừa “chiếm giữ” đoạn thị trƣờng này cho hoạt động dài lõu của mỡnh.
Do cạnh tranh, việc tranh giành khỏch du lịch sẽ ảnh hƣởng trực tiếp tới sự phỏt triển ngành du lịch của một quốc gia. Vấn đề phỏ giỏ thị trƣờng sẽ rất bất lợi cho cỏc nƣớc cú ngành du lịch chƣa phỏt triển, cú thể dẫn tới phỏ sản.
Giảm thiểu đƣợc những thiệt hại do cạnh tranh nội bộ của ngành Du lịch.
Đảm bảo phỏt huy tối đa khả năng hoạt động chung cho toàn ngành du lịch trong khai thỏc cỏc tiềm năng du lịch núi chung.
Thứ hai, quy mụ và tốc độ tăng trƣởng về những yếu tố cơ bản của đoạn
thị trƣờng này nhƣ: mức thu nhập, trỡnh độ dõn trớ, mật độ dõn số..., yếu tố này thể hiện tiềm năng của thị trƣờng trong tƣơng lai xa cú đảm bảo đủ điều kiện cho ngành Du lịch cỏc nƣớc đầu tƣ dài hạn cho đoạn thị trƣờng này hay khụng.
Thứ ba, tỡnh hỡnh cỏc đối thủ cạnh tranh ở thị trƣờng này. Cần phải xem
xột những lợi thế so sỏnh của ngành Du lịch Việt Nam với du lịch của cỏc nƣớc trong khu vực. Tại thời điểm hiện tại chƣa thể so sỏnh lợi thế Du lịch Việt Nam với cỏc nƣớc cú ngành Du lịch phỏt triển nhƣ: Phỏp, Nhật hoặc một số nƣớc trong khu vực nhƣ Trung Quốc, Thỏi Lan, Singapore hay Malaysia. Du lịch Việt Nam với cỏc đối thủ cạnh tranh nhằm khai thỏc tối đa lợi thế của ngành và cần nộ trỏnh nếu xột thấy bản thõn Du lịch Việt Nam khụng đủ sức cạnh tranh với cỏc đối thủ khỏc nhằm giảm thiểu rủi ro cho hoạt động chung của ngành
Thứ tƣ, mụi trƣờng chớnh trị và tỡnh hỡnh an ninh của đoạn thị trƣờng định
lựa chọn, cỏc điều kiện tự nhiờn và xó hội khỏc cũng cú ảnh hƣởng trực tiếp và giỏn tiếp đến tỡnh hỡnh kinh doanh của ngành Du lịch Việt Nam.
Qua những căn cứ núi trờn, chỳng ta cú thể xõy dựng 3 tiờu chuẩn lựa chọn thị trƣờng mục tiờu.
Thứ nhất, thị trƣờng phải cú nhu cầu về sản phẩm của ngành Du lịch
thƣờng xuyờn và khả năng thanh toỏn so với cỏc thị trƣờng khỏc ở mức cao, cỏc chỉ tiờu kinh tế - xó hội cú liờn quan nhƣ tổng thu nhập, tổng cầu và tỷ lệ chi tiờu cỏ nhõn... phải lƣợng hoỏ đƣợc.
Thứ hai, cƣ dõn ở thị trƣờng này khụng bị ràng buộc bởi những tục lệ, lễ
giỏo quỏ hà khắc.
Thứ ba, doanh nghiệp phải cú những lợi thế so sỏnh nhất định trong cạnh
tranh với cỏc đối thủ khỏc trờn đoạn thị trƣờng xỏc định là thị trƣờng mục tiờu của doanh nghiệp.
1.4.2. Xõy dựng và lựa chọn phƣơng ỏn khả thi
Trờn cơ sở đó lựa chọn đƣợc đoạn thị trƣờng mục tiờu cho ngành Du lịch, tiến hành xõy dựng một số phƣơng ỏn xỳc tiến quảng bỏ cụ thể, từ đú chọn ra phƣơng ỏn khả thi để chuyển tiếp cho việc lập kế hoạch cụ thể và triển khai sau này. Để việc lập và chọn phƣơng ỏn cho phự hợp, cần lƣu ý những điểm sau đõy:
- Tớnh chiến lƣợc
Xõy dựng phƣơng ỏn phải dựa vào ý đồ chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp. Tuyệt đối trỏnh tƣ tƣởng “ăn xổi”, chỉ tớnh mối lợi trƣớc mắt, mà quờn đi