Một trong những nội dung quan trọng của marketing hỗn hợp (Marketing - Mix) núi chung và trong du lịch núi riờng, là xỳc tiến hay cũn gọi là quảng bỏ
(Promotion) cỏc sản phẩm của ngành Du lịch, mà cụng cụ chớnh của nú là: quảng
cỏo; xỳc tiến bỏn; quan hệ cụng chỳng; bỏn hàng cỏ nhõn và marketing trực tiếp
[28, tr. 751]. Ở cấp độ của ngành Du lịch, cơ quan quản lý Nhà nƣớc về du lịch, xỳc tiến quảng bỏ tập trung vào cỏc nội dung tuyờn truyền, quảng cỏo và quan hệ cụng chỳng và cú thể gọi tờn dƣới hỡnh thức khỏc là tuyờn truyờn quảng bỏ. Do đú, cỏc phõn tớch tiếp theo trong luận văn, thuật ngữ xỳc tiến quảng bỏ đƣợc hiểu đồng nghĩa với tuyờn truyền quảng bỏ.
1.3.1. Khỏi niệm và bản chất của xỳc tiến quảng bỏ du lịch
Khỏi niệm
Xỳc tiến quảng bỏ du lịch đƣợc hiểu trong lý thuyết marketing nhƣ sau:
thu hỳt khỏch hàng trả tiền bằng cỏch thuyết phục họ rằng điểm đến với cỏc dịch vụ hiện hữu, cỏc điểm du lịch hấp dẫn và cỏc lợi ớch tƣơng ứng chớnh xỏc với những gỡ họ mong muốn hơn so với tất cả cỏc điểm khỏc.
“Xỳc tiến quảng bỏ du lịch là những nỗ lực của một doanh nghiệp, một địa phƣơng, một vựng một miền hay ngành du lịch một quốc gia nhằm tạo ra và duy trỡ một hỡnh ảnh sản phẩm du lịch cú lợi cho việc kinh doanh của mỡnh trƣớc cụng chỳng ở thị trƣờng mục tiờu ” [10, tr.20].
Núi cỏch khỏc, xỳc tiến quảng bỏ du lịch là hoạt động cú ý thức của con ngƣời trong lĩnh vực kinh doanh hoặc hỗ trợ kinh doanh du lịch nhằm thu hỳt du khỏch tiờu dựng dịch vụ của một doanh nghiệp, một địa phƣơng, một miền hay ngành Du lịch của một nƣớc.
Bản chất của xỳc tiến quảng bỏ du lịch
Xỳc tiến quảng bỏ du lịch thực chất là những hoạt động cú tớnh chất tuyờn
truyền, khuyếch trƣơng một cỏch trực tiếp và giỏn tiếp cỏc ƣu thế vốn cú và sẽ cú để khai thỏc tối đa tiềm năng của ngành Du lịch nhằm mang lại hiệu quả kinh doanh cao nhất theo mục tiờu chiến lƣợc đó đề ra bằng cỏc biện phỏp và cỏc cụng cụ đƣợc lựa chọn cụ thể.
1.3.2. Vai trũ, chức năng và nhiệm vụ của xỳc tiến quảng bỏ du lịch
Vai trũ của xỳc tiến quảng bỏ du lịch
Xỳc tiến quảng bỏ là cầu nối giữa cỏc doanh nghiệp du lịch và khỏch du lịch thụng qua cỏc hoạt động nghiệp vụ đặc trƣng, nú cú tỏc dụng thu hỳt sự chỳ ý của khỏch du lịch tới hoạt động của ngành. Do sản phẩm du lịch rất khú hoặc khụng thể đem ra trƣng bày nhƣ những hàng hoỏ thụng thƣờng, do phần lớn cỏc sản phẩm du lịch là khụng cú hỡnh thỏi cụ thể, mặt khỏc, sự cảm nhận sản phẩm này cũn rất khỏc nhau ở mỗi ngƣời, nờn chỉ cú sau khi tiờu dựng sản phẩm và qua những nhận xột của khỏch hàng, ngƣời ta mới cú thể đỏnh giỏ đƣợc chất lƣợng của sản phẩm du lịch. Trong khi đú, cỏc sản phẩm hữu hỡnh thỡ lại đƣợc khỏch hàng nhận thức đƣợc một cỏch trực tiếp bằng cỏc giỏc quan. Phõn tớch nhƣ vậy khụng cú nghĩa là du khỏch hoàn toàn thụ động hoặc vụ cảm trƣớc những lời “mời chào” của cỏc nhà kinh doanh du lịch, ngƣợc lại, họ cũn rất cẩn thận và biết nhận định “mặt hàng” của ngành Du lịch thụng qua những cơ sở cú tớnh thuyết phục nhƣ: trỡnh độ nghiệp vụ của những nhà kinh doanh du lịch. Khỏch du lịch nhận định từ trỡnh độ, mà trƣớc tiờn là của những ngƣời làm cụng tỏc tuyờn truyền - quảng cỏo, tiếp đú là của đội ngũ cỏc cỏn bộ, cụng nhõn viờn chức trong ngành; quy mụ và tầm cỡ của những doanh nghiệp này thụng qua những luồng thụng tin khỏc nhau.
Nhƣ vậy, chỳng ta cú thể nhận định rằng xỳc tiến quảng bỏ trong du lịch cú tầm quan trọng hơn và khú khăn hơn nhiều so với việc làm này trong cỏc
ngành sản xuất kinh doanh khỏc. Chớnh vỡ những lý do nờu trờn, một khi cỏc doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực du lịch muốn thành cụng, đũi hỏi cụng tỏc xỳc tiến quảng bỏ phải đƣợc đặt lờn hàng đầu trong hàng loạt những chỉ tiờu cụ thể của chiến lƣợc kinh doanh núi chung.
Chức năng và nhiệm vụ của xỳc tiến quảng bỏ du lịch
Xõy dựng và duy trỡ mối quan hệ giữa ngành Du lịch và khỏch du lịch là
chức năng và nhiệm vụ chớnh của xỳc tiến quảng bỏ du lịch. Mối quan hệ này đƣợc xõy dựng trờn cơ sở những thụng tin mà khỏch hàng cú đƣợc nhờ cỏc cụng cụ và phƣơng tiện truyền thụng của quảng bỏ. Từ đú một điểm đến du lịch đƣợc khỏch du lịch tiếp cận một cỏch dễ dàng.
Cỏc hoạt động xỳc tiến quảng bỏ cũng cần phải thực hiện trờn cơ sở một kế hoạch tổng thể và hoàn chỉnh, đƣợc xõy dựng dựa vào cỏc con số thống kờ những kỳ hoạt động trƣớc kia, cú tham khảo kinh nghiệm của cỏc ngành kinh tế khỏc trong nƣớc và của ngành du lịch cỏc nƣớc khỏc.
1.4. NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN QUẢNG BÁ DU LỊCH DU LỊCH
Trong việc tổ chức xõy dựng và thực hiện hoạt động xỳc tiến quảng bỏ những sản phẩm du lịch, cần thiết phải đƣa ra đƣợc phƣơng thức và trỡnh tự thực hiện cỏc nội dung cơ bản của hoạt động xỳc tiến quảng bỏ, vừa đạt yờu cầu về tớnh kinh tế, tớnh logic về mặt tổ chức và thời gian, ngoài ra, cũn phải cú tớnh khả thi cao. Cỏc nội dung xỳc tiến quảng bỏ bao gồm.
1.4.1. Xỏc định thị trƣờng mục tiờu và đối tƣợng xỳc tiến quảng bỏ du lịch
1.4.1.1. Đối tƣợng xỳc tiến quảng bỏ
Đối tƣợng xỳc tiến quảng bỏ của ngành Du lịch là những phõn đoạn thị trƣờng cụ thể, mà cỏc doanh nghiệp trong ngành Du lịch nhắm vào trong chiến lƣợc kinh doanh dài hạn hoặc ngắn hạn của mỡnh. Vớ dụ nhƣ, khỏch du lịch từ Phỏp, Đức, Anh từ thị trƣờng EU, khỏch Hàn Quốc, Nhật Bản, Trung Quốc từ thị trƣờng Đụng Bắc Á, khỏch Mỹ, Canada từ thị trƣờng Bắc Mỹ, khỏch
Singapore, Thỏi Lan, Malaysia từ thị trƣờng ASEAN... Cú thể coi cỏc thị trƣờng này là thị trƣờng mục tiờu của ngành.
1.4.1.2. Cỏc căn cứ và tiờu chuẩn lựa chọn thị trƣờng mục tiờu
Thị trƣờng mục tiờu của ngành Du lịch là đoạn thị trƣờng mà cỏc doanh nghiệp du lịch cú lợi thế cạnh tranh và cú khả năng khai thỏc tốt nhất năng lực kinh doanh của mỡnh. Thụng thƣờng, việc xỏc định thị trƣờng mục tiờu đƣợc dựa vào cỏc căn cứ và tiờu chuẩn nhất định.
a. Cỏc căn cứ xỏc định thị trƣờng mục tiờu
- Nhúm cỏc yếu tố chủ quan gồm 3 yếu tố
Thứ nhất, thị phần của ngành Du lịch, hoặc mức dự đoỏn về thị phần của
ngành trƣớc khi cú quyết định thõm nhập đoạn thị trƣờng nhắm tới là yếu tố quyết định cho việc lựa chọn thị trƣờng mục tiờu của cỏc doanh nghiệp du lịch. Thực chất, đú là uy tớn, tiềm lực tài chớnh và khả năng chuyờn mụn của từng doanh nghiệp ở đoạn thị trƣờng này.
Thứ hai, tỷ trọng doanh thu của ngành Du lịch những đoạn thị trƣờng lựa
chọn trờn tổng doanh thu núi chung (thống kờ và dự bỏo) cú đảm bảo cho Ngành hoạt động tốt ngay cả trong trƣờng hợp cỏc đoạn thị trƣờng khụng trọng điểm khỏc hoạt động kộm hoặc ngừng hoạt động hay khụng.
Thứ ba, tốc độ tăng trƣởng cả về quy mụ hoạt động, doanh thu và tỷ trọng
doanh thu trờn doanh thu chung ở những đoạn thị trƣờng này qua mỗi kỳ hoạt động (nếu cú đủ số liệu so sỏnh).
Nhúm cỏc yếu tố khỏch quan gồm 4 yếu tố.
Thứ nhất, sức hấp dẫn thể hiện ở khả năng thanh toỏn và sức mua, thị hiếu
và những tập tục... của dõn cƣ ở đoạn thị trƣờng mà ngành Du lịch quan tõm đến. Những thị trƣờng lớn thƣờng là “sõn chơi” của cỏc nƣớc cú ngành Du lịch phỏt triển. Cũn cỏc nƣớc cú ngành Du lịch chƣa phỏt triển hoặc đang phỏt triển và hội nhập nhƣ Việt Nam thỡ thƣờng tập trung vào việc khai thỏc ở những thị trƣờng nhỏ hơn, cú sức hấp dẫn kộm hơn. Điều này là hoàn toàn phự hợp vỡ nhiều lý do.
Những nƣớc cú ngành Du lịch phỏt triển do cú tiềm lực kinh tế hựng mạnh, cú kinh nghiệm trong kinh doanh và cú cỏc mối quan hệ tầm cỡ, cũn cỏc nƣớc cú ngành du lịch chƣa hoặc đang phỏt triển thỡ phải chịu chấp nhận khai thỏc cỏc thị trƣờng vừa tầm, vừa đảm bảo đƣợc hoạt động của mỡnh, vừa “chiếm giữ” đoạn thị trƣờng này cho hoạt động dài lõu của mỡnh.
Do cạnh tranh, việc tranh giành khỏch du lịch sẽ ảnh hƣởng trực tiếp tới sự phỏt triển ngành du lịch của một quốc gia. Vấn đề phỏ giỏ thị trƣờng sẽ rất bất lợi cho cỏc nƣớc cú ngành du lịch chƣa phỏt triển, cú thể dẫn tới phỏ sản.
Giảm thiểu đƣợc những thiệt hại do cạnh tranh nội bộ của ngành Du lịch.
Đảm bảo phỏt huy tối đa khả năng hoạt động chung cho toàn ngành du lịch trong khai thỏc cỏc tiềm năng du lịch núi chung.
Thứ hai, quy mụ và tốc độ tăng trƣởng về những yếu tố cơ bản của đoạn
thị trƣờng này nhƣ: mức thu nhập, trỡnh độ dõn trớ, mật độ dõn số..., yếu tố này thể hiện tiềm năng của thị trƣờng trong tƣơng lai xa cú đảm bảo đủ điều kiện cho ngành Du lịch cỏc nƣớc đầu tƣ dài hạn cho đoạn thị trƣờng này hay khụng.
Thứ ba, tỡnh hỡnh cỏc đối thủ cạnh tranh ở thị trƣờng này. Cần phải xem
xột những lợi thế so sỏnh của ngành Du lịch Việt Nam với du lịch của cỏc nƣớc trong khu vực. Tại thời điểm hiện tại chƣa thể so sỏnh lợi thế Du lịch Việt Nam với cỏc nƣớc cú ngành Du lịch phỏt triển nhƣ: Phỏp, Nhật hoặc một số nƣớc trong khu vực nhƣ Trung Quốc, Thỏi Lan, Singapore hay Malaysia. Du lịch Việt Nam với cỏc đối thủ cạnh tranh nhằm khai thỏc tối đa lợi thế của ngành và cần nộ trỏnh nếu xột thấy bản thõn Du lịch Việt Nam khụng đủ sức cạnh tranh với cỏc đối thủ khỏc nhằm giảm thiểu rủi ro cho hoạt động chung của ngành
Thứ tƣ, mụi trƣờng chớnh trị và tỡnh hỡnh an ninh của đoạn thị trƣờng định
lựa chọn, cỏc điều kiện tự nhiờn và xó hội khỏc cũng cú ảnh hƣởng trực tiếp và giỏn tiếp đến tỡnh hỡnh kinh doanh của ngành Du lịch Việt Nam.
Qua những căn cứ núi trờn, chỳng ta cú thể xõy dựng 3 tiờu chuẩn lựa chọn thị trƣờng mục tiờu.
Thứ nhất, thị trƣờng phải cú nhu cầu về sản phẩm của ngành Du lịch
thƣờng xuyờn và khả năng thanh toỏn so với cỏc thị trƣờng khỏc ở mức cao, cỏc chỉ tiờu kinh tế - xó hội cú liờn quan nhƣ tổng thu nhập, tổng cầu và tỷ lệ chi tiờu cỏ nhõn... phải lƣợng hoỏ đƣợc.
Thứ hai, cƣ dõn ở thị trƣờng này khụng bị ràng buộc bởi những tục lệ, lễ
giỏo quỏ hà khắc.
Thứ ba, doanh nghiệp phải cú những lợi thế so sỏnh nhất định trong cạnh
tranh với cỏc đối thủ khỏc trờn đoạn thị trƣờng xỏc định là thị trƣờng mục tiờu của doanh nghiệp.
1.4.2. Xõy dựng và lựa chọn phƣơng ỏn khả thi
Trờn cơ sở đó lựa chọn đƣợc đoạn thị trƣờng mục tiờu cho ngành Du lịch, tiến hành xõy dựng một số phƣơng ỏn xỳc tiến quảng bỏ cụ thể, từ đú chọn ra phƣơng ỏn khả thi để chuyển tiếp cho việc lập kế hoạch cụ thể và triển khai sau này. Để việc lập và chọn phƣơng ỏn cho phự hợp, cần lƣu ý những điểm sau đõy:
- Tớnh chiến lƣợc
Xõy dựng phƣơng ỏn phải dựa vào ý đồ chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp. Tuyệt đối trỏnh tƣ tƣởng “ăn xổi”, chỉ tớnh mối lợi trƣớc mắt, mà quờn đi
lợi ớch lõu dài.
- Tớnh đảm bảo doanh thu
Xõy dựng phƣơng ỏn của ngành Du lịch phải căn cứ vào nguồn du khỏch cú đủ lớn hay khụng, núi cỏch khỏc, doanh thu từ thị trƣờng này làm sao phải chiếm tỷ trọng lớn, đảm bảo cỏc chỉ tiờu cơ bản về mục tiờu doanh thu do Ngành đề ra.
Tớnh kinh tế thể hiện ở hiệu quả đồng vốn bỏ ra trong kinh doanh. Yờu cầu này thƣờng gắn liền với mục tiờu lợi nhuận và tỷ suất lợi nhuận (hoặc lợi nhuận tớnh trờn một đồng doanh thu) của từng doanh nghiệp và của toàn ngành Du lịch.
1.4.3. Lập kế hoạch xỳc tiến quảng bỏ theo phƣơng ỏn đó lựa chọn
1.4.3.1. Xỏc định cụng cụ phục vụ cho cụng tỏc xỳc tiến quảng bỏ.
Trong phạm vi luận văn chỉ đề cập ba cụng cụ chủ yếu sử dụng cho xỳc tiến quảng bỏ du lịch. Những cụng cụ đú bao gồm:
+ Thụng tin (information)
+ Quan hệ cụng chỳng (public relation) + Quảng cỏo (advertising)
a. Thụng tin
Một trong những vai trũ quan trọng của xỳc tiến quảng bỏ điểm đến du lịch là cung cấp cỏc thụng tin về điểm đến. Cỏc thụng tin này cú thể đƣợc truyền tải bằng nhiều hỡnh thức, phƣơng tiện (kờnh) khỏc nhau nhƣ lời (núi, trả lời qua điện thoại...), bằng tài liệu viết hoặc bằng cỏc phƣơng tiện điện tử nhằm mục đớch đƣa thụng tin đến với khỏch hàng tiềm năng.
Xỳc tiến quảng bỏ điểm đến du lịch ở tầm quốc gia là hỡnh thức tuyờn truyền của cỏc tổ chức du lịch quốc gia cú tớnh chất chiến lƣợc. Cụng tỏc này đƣợc thực hiện bởi cỏc cơ quan du lịch quốc gia, cỏc văn phũng du lịch quốc gia trong nƣớc và tại cỏc nƣớc cú thị trƣờng gửi khỏch.
* Trung tõm thụng tin du lịch
Cỏc cơ quan du lịch quốc gia của điểm đến cú trỏch nhiệm tổ chức cỏc hoạt động xỳc tiến quảng bỏ cho điểm đến, nhƣng trƣớc tiờn cú vai trũ tổ chức cung cấp thụng tin và chỉ dẫn cho điểm đến qua cỏc trung tõm du lịch. Đõy là trung tõm thƣờng xuyờn nhƣ cỏc văn phũng, cỏc điểm cung cấp thụng tin du lịch và cỏc điểm hoặc cỏc quầy thụng tin ở hội chợ, cỏc triển lóm du lịch.
Là cỏc văn phũng thụng tin du lịch tại chỗ tại điểm đến du lịch. Thƣờng đƣợc đặt tại cỏc sõn bay, nhà ga chớnh hoặc ở trung tõm thành phố. Cỏc văn phũng đại diện tại nƣớc ngoài cũng cung cấp tất cả cỏc chỉ dẫn, thụng tin, cũng nhƣ phục vụ việc tổ chức toàn bộ cỏc hoạt động xỳc tiến quảng bỏ của nƣớc mỡnh tại nƣớc ngoài hoặc vựng phụ trỏch với toàn bộ định hƣớng chiến lƣợc xỳc tiến điểm đến.
+ Cỏc điểm thụng tin tạm thời
Đõy là cỏc quầy trong hội chợ. Cỏc điểm này là một dạng văn phũng di động, tạm thời với quy mụ thu nhỏ nhƣng cũng giới thiệu cỏc thụng tin về điểm đến nhƣ tại văn phũng du lịch thƣờng xuyờn.
* Cỏc loại tài liệu để xỳc tiến quảng bỏ du lịch
+ Tờ rơi, tờ gấp
Đa dạng phự hợp với mục tiờu của xỳc tiến quảng bỏ. cỏc tiờu chớ về màu sắc, trọng lƣợng, hỡnh thức phải đƣợc cõn nhắc phự hợp với yờu cầu của từng hoạt động xỳc tiến, chiến dịch xỳc tiến quảng bỏ cụ thể. Đõy là cỏc loại ấn phẩm đầu tiờn mà hầu hết cỏc chiến dịch xỳc tiến đều sử dụng. Cỏc ấn phẩm này cú đặc điểm là cung cấp khỏ đầy đủ thụng tin cơ bản về điểm đến và cú hỡnh dạng dễ cất, dễ mang theo và sử dụng. Cỏc ấn phẩm đƣợc đỏnh giỏ giữ một vị trớ quan trọng trong xỳc tiến quảng bỏ du lịch.
+ Sỏch mỏng về du lịch (brochure)
Đõy là loại sỏch mỏng khỏ đắt tiền nhƣng đƣợc cỏc hóng lữ hành sử dụng rất nhiều do khả năng cung cấp thụng tin chi tiết lớn và lƣu hành khỏ lõu. Đối với cỏc cụng ty lữ hành thỡ loại ấn phẩm này đƣợc chuyển thành catalogue.
+ Sỏch giới thiệu, hƣớng dẫn du lịch
Đõy là loại ấn phẩm đƣợc dựng nhiều bởi tớnh thực dụng của nú đối với khỏch du lịch. Sỏch cung cấp cỏc thụng tin bổ ớch, tƣơng đối đầy đủ và thuận tiện trong việc sử dụng.