1.5.2.1. Bài học về nghiờn cứu thị trƣờng
Để xỳc tiến quảng bỏ du lịch hiệu quả, nội dung quan trọng nhất là cụng tỏc nghiờn cứu thị trƣờng. Ngành Du lịch xỏc định đƣợc thị trƣờng mục tiờu, trọng điểm mà ngành Du lịch cần tập trung khai thỏc. Xỳc tiến quảng bỏ du lịch chỉ nờn dựa vào kết quả nghiờn cứu thị trƣờng mới đem lại kết quả nhƣ mong muốn. Dựa vào thị trƣờng mục tiờu đó xỏc định, đặc điểm, tõm lý và xu hƣớng đi du lịch của cỏc đối tƣợng khỏch cần nhắm tới. Ngành Du lịch đề ra chiến lƣợc thị trƣờng toàn diện. Đồng thời, ngành Du lịch phải tiến hành xõy dựng sản phẩm du lịch phự hợp với xỳc tiến quảng bỏ thu hỳt và đỏp ứng tốt với từng thị trƣờng cụ thể. Sản phẩm đƣợc chào bỏn trờn thị trƣờng phải là kết quả của nghiờn cứu thị trƣờng, từ mong muốn của khỏch du lịch và từ hiệu quả mà sản phẩm đú đem lại cho ngƣời cung cấp.
1.5.2.2. Bài học về xõy dựng thƣơng hiệu điểm đến
Để cú thể tăng cƣờng khả năng cạnh tranh, thu hỳt khỏch du lịch hiện nay, bất kỳ nƣớc nào muốn phỏt triển du lịch đều phải tạo dựng thƣơng hiệu điểm đến và khuyếch trƣơng hiệu quả thƣơng hiệu đú trờn thị trƣờng quốc tế. Thƣơng hiệu điểm đến khụng chỉ là cỏc yếu tố hữu hỡnh nhƣ khẩu hiệu, quảng cỏo, logo, lịch trỡnh, tập gấp hoặc trang website... mà cũn bao gồm cỏc yếu tố vụ hỡnh khỏc nhƣ thụng tin quảng cỏo, nỗ lực quan hệ cụng chỳng và marketing trực tiếp, cỏc sự kiện đặc biệt, cỏc chiến lƣợc bỏn và thực hiện sản phẩm, dịch vụ.
Tạo dựng thƣơng hiệu là quỏ trỡnh phỏt triển nhận dạng tớnh khỏc biệt, độc đỏo và tớnh cỏch của điểm đến du lịch. Xõy dựng thƣơng hiệu là sự phối hợp tất cả mọi yếu tố liờn quan đến điểm đến (cỏc ngành nụng nghiệp, thể thao, nghệ thuật, đầu tƣ cụng nghệ, giỏo dục... và du lịch). Mục tiờu của nú là nắm bắt đƣợc bản chất của điểm đến trong thể thống nhất cả gúc độ biểu tƣợng lẫn kinh nghiệm.
Tạo dựng thƣơng hiệu điểm đến cú thể giảm rủi ro thƣờng liờn quan khi quyết định nghỉ tại đõu. Khỏch du lịch cảm thấy tin tƣởng với thƣơng hiệu mạnh vỡ nú cung cấp kiến thức, thụng tin, an ninh và sự chắc chắn. Để thành cụng, một thƣơng hiệu điểm đến cần phải lạ, độc đỏo.
1.5.2.3. Bài học về vận dụng linh hoạt cỏc cụng cụ xỳc tiến
Để cú hiệu quả cụng tỏc xỳc tiến quảng bỏ du lịch khụng thể vận dụng cứng nhắc, riờng rẽ từng cụng cụ một mà phải sử dụng linh hoạt, phối hợp cỏc cụng cụ với nhau. Kinh nghiệm cỏc nƣớc cho thấy, sự phối hợp cỏc cụng cụ tại thời điểm sẽ phỏt huy tối đa vài trũ trong việc thu hỳt khỏch du lịch. Việc xõy dựng chiến lƣợc marketing hỗn hợp cho điểm đến du lịch khụng chỉ phụ thuộc vào đặc trƣng của điểm đến, nhúm khỏch hàng mục tiờu, mà cũn phụ thuộc vào mụi trƣờng bờn ngoài và tỡnh hỡnh bờn trong điểm đến. Việc xõy dựng đú phải sử dụng đa dạng cỏc phƣơng tiện quảng bỏ, cú nghĩa là vừa sử dụng cụng nghệ tiờn tiến, phim quảng cỏo hiện đại, lợi thế mạng internet để quảng bỏ nhƣng đồng thời khụng coi nhẹ cỏc ấn phẩm phổ thụng nhƣ bản đồ, tập gấp, sỏch mỏng hay tập ảnh quảng cỏo.
1.5.2.4. Bài học về thiết lập cỏc văn phũng đại diện tại nƣớc ngoài
Việc thành lập cỏc mạnh lƣới văn phũng đại diện du lịch quốc gia tại thị trƣờng trọng điểm là rất thực tế. Đõy là yếu tố then chốt trong chiến lƣợc marketing quốc gia. Tuy nhiờn chi phớ để duy trỡ và hoạt động của văn phũng đại diện là rất cao. Quốc gia nào khụng cú văn phũng đại diện ở nƣớc ngoài rất khú khả năng tiếp cận thị trƣờng và khú thực hiện cỏc chiến dịch quảng bỏ ra nƣớc ngoài hiệu quả.
TểM TẮT CHƢƠNG 1
Du lịch là một loại hỡnh sinh hoạt văn hoỏ tinh thần cơ bản của con ngƣời. Thị trƣờng du lịch cú những đặc trƣng riờng so với thị trƣờng cỏc dịch vụ và hàng hoỏ khỏc. Thị trƣờng du lịch chịu tỏc động mạnh mẽ của nhiều yếu tố khỏc nhau nhƣ tỡnh hỡnh kinh tế, chớnh trị và phụ thuộc vào những những sự khỏc biệt về tụn giỏo, tập quỏn sinh hoạt của từng quốc gia trờn thế giới. Mặc dự thị trƣờng du lịch dễ dàng phục hồi sau những biến động khụng cú lợi, song mỗi biến động bất lợi dự nhỏ của cỏc yếu tố thuộc về an ninh, an toàn xó hội hay tớnh khoa học trong chiến lƣợc hoạt động chung của ngành du lịch mỗi quốc gia đều cú ảnh hƣởng tiờu cực khụng nhỏ tới “dũng chảy” khỏch du lịch, nhất là khỏch du lịch nƣớc ngoài. Để thu hỳt khỏch du lịch ngoài cỏc hoạt động đa dạng húa sản phẩm, phỏt triển cơ sở hạ tầng, nguồn nhõn lực... việc phỏt triển hoạt động cụng tỏc xỳc tiến quảng bỏ du lịch trờn thị trƣờng mục tiờu cũng đúng vai trũ quan trọng. Thụng qua kinh nghiệm của một số nƣớc trờn thế giới một số bài học đó đƣợc rỳt ra cho ngành Du lịch Việt Nam. Mục đớch đƣa ngành Du lịch thành ngành kinh tế mũi nhọn, mang bản sắc riờng của dõn tộc Việt Nam, đũi hỏi cụng tỏc xỳc tiến quảng bỏ du lịch phải tiếp thu cỏc thành tựu trong xỳc tiến quảng bỏ du lịch của cỏc nƣớc tiờn tiến và cú tớnh sỏng tạo.
CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG CỦA HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN QUẢNG BÁ DU LỊCH VIỆT NAM Ở MỘT SỐ THỊ TRƢỜNG ASEAN
2.1 THỊ TRƢỜNG DU LỊCH VIỆT NAM 2.1.1. Khỏi quỏt về ngành Du lịch Việt nam.
Năm 1960, Cụng ty du lịch - tiền thõn của ngành Du lịch Việt Nam - đƣợc thành lập. Trong suốt giai đoạn từ khi thành lập đến năm 1975, Du lịch Việt Nam chủ yếu phục vụ cho cuộc khỏng chiến chống Mỹ cứu nƣớc nhƣ đƣa đún cỏc đoàn ngoại giao và cỏc nƣớc anh em, bạn bố và cỏc tổ chức khỏc trờn thế giới.. Ngành Du lịch lỳc này rất non trẻ và hầu nhƣ hoạt động ngoài mục đớch kinh doanh. Giai đoạn từ 1976 -1989, Du lịch Việt Nam bƣớc sang một giai đoạn mới, giai đoạn xõy dựng và phỏt triển kinh tế đất nƣớc. Tuy nhiờn, do những khú khăn trong thời bao cấp, ngành Du lịch vẫn chƣa cú những bƣớc tiến cụ thể và hợp lý giỳp cho ngành phỏt triển. Lƣợng khỏch quốc tế cũn ớt, chủ yếu khỏch đến thăm và làm việc từ cỏc nƣớc Đụng Âu và một số nƣớc thuộc hệ thống xó hội chủ nghĩa. Cơ sở vật chất của ngành cũn nghốo nàn, lạc hậu.
Thời kỳ từ năm 1990 đến nay, Du lịch Việt Nam đó chuyển biến với những bƣớc tiến đỏng kể. Thỏng 10/1992 Chớnh phủ quyết định thành lập Tổng cục Du lịch là cơ quan trực thuộc Chớnh phủ. Thỏng 12/1992, Chớnh phủ ban hành nghị định 20/CP quy định chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn và tổ chức bộ mỏy của Tổng cục Du lịch. Đõy là bƣớc ngoặt quan trọng cho việc hoàn thiện cơ quan quản lý nhà nƣớc về du lịch, tạo tiền đề thỳc đẩy ngành Du lịch phỏt triển.
Thỏng 6/1993, Chớnh phủ ban hành Nghị quyết số 45/CP về đổi mới và quản lý phỏt triển ngành Du lịch, trong đú xỏc định “Du lịch là một ngành kinh tế quan trọng trong chiến lƣợc phỏt triển kinh tế - xó hội của đất nƣớc” [16, tr.37]. Nghị định này, đỏnh dấu thay đổi nhận thức về vị trớ của ngành Du lịch trong phỏt triển kinh tế xó hội, đỏp ứng đũi hỏi khỏch quan của sự nghiệp xõy
dựng đất nƣớc trong thời kỳ đổi mới. Cũng trong giai đoạn này, Chớnh phủ ban hành Quyết định thành lập cỏc Sở Du lịch và Quyết định chuyển cỏc nhà khỏch, nhà nghỉ sang kinh doanh du lịch. Đến thỏng 2/1994, Chớnh phủ ban hành Nghị định 09/CP về tổ chức quản lý cỏc doanh nghiệp du lịch. Đõy là những quyết định mang tớnh đột phỏ, tạo cơ sở hỡnh thành bộ mỏy quản lý Nhà nƣớc về Du lịch từ Trung ƣơng đến địa phƣơng và tạo hành lang phỏp lý thỳc đẩy phỏt triển du lịch theo hƣớng thị trƣờng.
Thỏng 10/1994, Ban Bớ thƣ Trung ƣơng Đảng khúa VII ban hành Chỉ thị số 46/CT về lónh đạo đổi mới và phỏt triển du lịch trong tỡnh hỡnh mới, trong đú khẳng định “phỏt triển du lịch là một hƣớng chiến lƣợc quan trọng trong đƣờng lối phỏt triển kinh tế - xó hội nhằm gúp phần thực hiện cụng nghiệp húa, hiện đại húa đất nƣớc’’ [16, tr.12]. Chỉ thị này ra đời thể hiện sự thống nhất cao về chủ trƣơng, định hƣớng mục tiờu phỏt triển du lịch của Đảng và Nhà nƣớc, tăng cƣờng nhận thức về vị trớ của ngành du lịch trong đời sống kinh tế, văn húa, xó hội của nƣớc ta.
Thỏng 5/1995, Chớnh phủ ban hành Quyết định phờ duyệt quy hoạch tổng thể phỏt triển du lịch Việt Nam giai đoạn 1995 -2010. Thỏng 8/1995, Chớnh phủ ban hành Nghị định 53/CP về cơ cấu tổ chức của Tổng cục Du lịch, trong đú điều chỉnh và thành lập thờm một số Vụ và đơn vị trực thuộc.
Thỏng 2/1999, Phỏp lệnh về Du lịch đƣợc ban hành, Ban chỉ đạo Nhà nƣớc về Du lịch đƣợc thành lập. Thỏng 4/1999, Chớnh phủ thụng qua Chƣơng trỡnh hành động quốc gia về Du lịch.
Do cú sự chỉ đạo và định hƣớng phự hợp của Đảng và Nhà nƣớc, trong giai đoạn 1990 đến 1999, Du lịch Việt Nam đó đổi mới và từng bƣớc hội nhập vào nền kinh tế quốc tế. Lƣợng khỏch quốc tế vào Việt Nam tăng nhanh. Theo số liệu thống kờ của Tổng cục Du lịch, năm 1990 nƣớc ta đún đƣợc 250.000 lƣợt khỏch quốc tế. Đến năm 1999, chỳng ta đún đƣợc 1.78 triệu lƣợt, tăng trung bỡnh hàng năm 26,5%. Thu nhập từ du lịch tăng nhanh, từ 2.940 tỷ đồng năm 1990
lờn gần 15.600 tỷ đồng năm 1999. Việc làm trực tiếp trong lĩnh vực du lịch tăng từ 17.000 ngƣời năm 1990 lờn 150.000 ngƣời năm 1999 [23, tr.45]
Năm 2001, Nghị quyết Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ IX xỏc định “Phỏt triển du lịch thật sự trở thành ngành kinh tế mũi nhọn“ [24, tr.178]. Để thực hiện Nghị quyết Đại hội IX và yờu cầu phỏt triển nhanh và bền vững theo định hƣớng chiến lƣợc phỏt triển kinh tế - xó hội của đất nƣớc giai đoạn 2001- 2010, Thủ tƣớng chớnh phủ đó thụng qua Chiến lƣợc phỏt triển Du lịch Việt Nam giai đoạn 2001-2010 và định hƣớng 2020.
Sau khi tổng kết Chƣơng trỡnh hành động quốc gia về du lịch và cỏc sự kiện du lịch Việt Nam năm 2000, Chớnh phủ đó thụng qua Chƣơng trỡnh hành động quốc gia về du lịch giai đoạn 2001 đến 2005 nhằm tiếp tục đẩy mạnh phỏt triển du lịch, tạo sự chuyển biến về chất cho hoạt động du lịch.
Ngày 1/1/2006 Luật du lịch cú hiệu lực. Tổng cục Du lịch đang tập trung xõy dựng Nghị định hƣớng dẫn thi hành Luật Du lịch để trỡnh Chớnh phủ ban hành. Tuy nhiờn cụng việc tiến hành cũn rất chậm nờn Luật Du lịch chƣa thực sự đi vào cuộc sống.
Tổng cục Du lịch đó tiến hành tổng kết chƣơng trỡnh hành động quốc gia về du lịch giai đoạn 2001- 2005, sau đú đó đƣợc chớnh phủ phờ duyệt Chƣơng trỡnh hành động quốc gia về du lịch giai đoạn 2006 - 2010. Nhằm phỏt triển du lịch hiệu quả và bền vững, Nghị quyết đại hội Đảng lần thứ X xỏc định “Khuyến khớch đầu tƣ phỏt triển và nõng cao chất lƣợng, hiệu quả hoạt động du lịch, đa dạng húa sản phẩm và cỏc loại hỡnh du lịch” [32].
Thỏng 8/2007, kỳ họp thứ nhất Quốc hội khúa XII đó sỏp nhập Tổng cục Du lịch vào Bộ Văn húa - Thể thao và Du lịch. Với cơ cấu vẫn giữ nguyờn Tổng cục Du lịch trực thuộc Bộ để phự hợp với tỡnh hỡnh cải cỏch hành chớnh của Chớnh phủ, tinh giảm khõu trung gian.
Ngành Du lịch Việt Nam trƣớc vận hội mới của sự phỏt triển và hội nhập với du lịch toàn cầu và khu vực, cũng nhƣ thỏch thức khú khăn mới về chớnh trị,
kinh tế, xung đột sắc tộc, tụn giỏo, khủng bố, dịch bệnh và thiờn tai, nhƣng Du lịch Việt Nam vẫn tiếp tục tăng trƣởng. Từ 2,14 triệu lƣợt khỏch quốc năm 2000, đến 2005 nƣớc ta đún trờn 3,4 triệu lƣợt khỏch, tăng trung bỡnh hàng năm là 27%. Kết cấu hạ tầng đó đƣợc đầu tƣ nõng cấp, chất lƣợng sản phẩm du lịch đƣợc nõng lờn, nhiều khỏch sạn, khu du lịch cao cấp đƣợc xõy dựng tạo diện mạo mới cho Du lịch Việt Nam.
2.1.2. Thị trƣờng khỏch du lịch của Việt Nam
2.1.2.1. Thị trƣờng trong nƣớc
Thị trƣờng khỏch du lịch trong nƣớc đó cú sự mở rộng đỏng kể từ sau khi cơ chế thị trƣờng đƣợc ỏp dụng rộng rói tại Việt Nam. Cơ chế kinh tế linh hoạt đó khuyến khớch cỏc nhà đầu tƣ tập trung khai thỏc cỏc tiềm năng ở mọi lĩnh vực của đất nƣớc, ngành du lịch nhờ đú cũng phỏt triển nhanh chúng bằng việc thay đổi hƣớng chiến lƣợc trong kinh doanh du lịch. Cỏc hỡnh thức du lịch khỏc nhau đó thu hỳt ngƣời dõn trong nƣớc quan tõm ngày càng nhiều đến việc bố trớ thời gian cho nhu cầu vui chơi, giải trớ tại cỏc điểm du lịch trong nƣớc. Đặc biệt, đa số ngƣời dõn đó coi du lịch nhƣ một nhu cầu khụng thể thiếu đƣợc trong cuộc sống hàng ngày. Việc thoả món nhu cầu du lịch, do vậy, đó đƣợc coi nhƣ một trong những tiờu chuẩn quan trọng đỏnh giỏ mức sống của dõn cƣ.
Điểm qua việc hỡnh thành cỏc khu du lịch, đặc biệt là cỏc khu du lịch sinh thỏi nhƣ vƣờn quốc gia Cỳc Phƣơng (Ninh Bỡnh), quần thể cỏc điểm du lịch (Hà Tõy), khu nghỉ mỏt Sa-pa, Tam Đảo, khu nghỉ mỏt Đà Lạt..., hoặc sinh thỏi biển nhƣ: vƣờn quốc gia Cỏt Bà (Hải Phũng), vƣờn Quốc gia Cỏt Tiờn, vƣờn Quốc gia Phỳ Quốc... với lƣu lƣợng du khỏch tăng lờn hàng năm, và hiện tƣợng quỏ tải hệ thống cỏc nhà hàng, khỏch sạn về phũng ngủ và cỏc điều kiện sinh hoạt khỏc khụng chỉ do lƣu lƣợng du khỏch nƣớc ngoài tăng nhanh, mà do cả du khỏch trong nƣớc cũng tăng lờn đột biến. Lƣợng du khỏch là cỏc tầng lớp thu nhập thấp tăng nhanh, thể hiện ở chỗ cỏc điểm du lịch lớn đó khụng cũn xa lạ với mọi ngƣời nhƣ: Bói Chỏy (Quảng Ninh), bói biển Đồ
Sơn (Hải Phũng), Sầm Sơn (Thanh Hoỏ), Cửa Lũ (Nghệ An), bói biển Nha Trang, Vũng Tàu, Mũi Nộ (Bỡnh Thuận)...
Cỏc đối tƣợng tham gia du lịch cũng thay đổi nhiều về mặt cơ cấu: ngoài việc cỏc cơ quan nhà nƣớc, trƣờng học, cỏc tổ chức, đoàn thể và cỏc cụng ty tƣ nhõn hoặc liờn doanh tổ chức cho cỏn bộ cụng nhõn viờn đi tham quan, nghỉ mỏt thƣờng niờn, thỡ cỏc gia đỡnh, cỏ nhõn và cỏc nhúm ngƣời đủ cỏc thành phần khỏc nhau cũng tự tổ chức cỏc tour du lịch dƣới nhiều hỡnh thức.
Cỏc hỡnh thức du lịch cũng ngày một đa dạng. Trƣớc đõy, ngƣời ta hiểu đi du lịch chỉ là đi nghỉ ngơi, thƣởng thức cỏc mún ăn ngon và lạ miệng, thỡ ngày nay, đi du lịch ngoài những mục đớch nờu trờn, cũn để khỏm phỏ, giải trớ, và phục vụ cho cỏc mục đớch khỏc nhƣ nghiờn cứu, học hỏi và tham gia tuyờn truyền cho cỏc chƣơng trỡnh vỡ lợi ớch cộng đồng bảo vệ mụi trƣờng và tài nguyờn thiờn nhiờn hay cỏc chƣơng trỡnh Y tế, Giỏo dục... Điều này đó tạo ra cho ngành Du lịch cú phạm vi phục vụ rộng rói hơn, cỏc sản phẩm du lịch cũng trở nờn đa dạng và phong phỳ hơn.
Bảng 2.1. Số lượng khỏch du lịch nội địa từ năm 2000 - 2006
Đơn vị tớnh: nghỡn lƣợt khỏch
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
Khỏch du lịch nội địa 11.200 11.700 13.000 13.500 14.500 15.500 16.400
(Nguồn: Tổng cục Thống kê) 2.1.2.2. Thị tr-ờng quốc tế
Những năm gần đây, trong xu thế toàn cầu hoá và tự do hội nhập kinh tế quốc tế, việc mở cửa biên giới giữa các quốc gia kể cả giữa những quốc gia có hệ thống chính trị hay tôn giáo khác nhau đã tạo ra sự giao l-u rộng rãi giữa các khu vực trên