Giao tiếp trong dịch vụ giữ vai trò rất quan trọng trong Marketing hỗn hợp: Nó cung cấp thông tin cho khách hàng và những giải pháp về những mối quan hệ nội bộ cũng như mối quan hệ thị trường. Giao tiếp thiết lập sự rõ ràng, sự định vị và giúp khách hàng nhận thức đầy đủ hơn giá trị dịch vụ.
Giao tiếp dịch vụ gồm các hoạt động: quảng cáo, giao tiếp cá nhân dịch vụ, khuyến khích tiêu thụ, truyền miệng, PR...
Quãng cáo là một trong những hình thức chính của giao tiếp, mang tính phổ biến mà các hãng dịch vụ sử dụng. Chức năng quảng cáo trong dịch vụ là xác định thông tin về dịch vụ, định vị dịch vụ, phát triển khái niệm dịch vụ, nhận thức tốt hơn về chất lượng và số lượng dịch vụ, hình thành mức độ mong đợi và thuyết phục khách hàng mua hàng. Do đặc điểm không hiện hữu của dịch vụ đã mang lại nhiều khó khăn cho hoạt động quãng cáo. Quãng cáo không trực tiếp vào dịch vụ nên phải tập trung vào các đầu mối hữu hình, vào các dấu hiệu vật chất. Chằng hạn các khách sạn thường quãng cáo vào tiêu chuẩn thiết bị trong các phòng nghỉ. Các hãng hàng không thường quảng cáo chất lượng các món ăn, khoảng cách rộng giữa các hàng ghế, chất lượng và dịch vụ chuyến bay... Quảng cáo trong dịch vụ phải gây ấn tượng, hình ảnh dịch vụ trong khách hàng.
26
Trong quảng cáo dịch vụ, phương tiện quảng cáo, tin quảng cáo, xác định mục đích quảng cáo và ngân sách cũng là vấn đề của việc hoạch định chính sách quảng cáo.
Phương tiện quảng cáo: có thể sử dụng những phương tiện thông tin đại chúng như: ti vi, phát thanh, truyền thanh, báo chí, phim ảnh và những vật mang tin thông dụng khác như pano, áp phích, điện thoại, truyền miệng, thư từ và các công cụ ngoài trời khác. Tùy theo yêu cẩu và mục đích của quảng cáo dịch vụ để lựa chọn phương tiện cùng ngôn ngữ cho thích hợp.
Tin quảng cáo cần chú ý đến một số vấn đề sau:
Xác định nội dung, hình thức, bố cục của tin
Đặc điểm của thông tin
Không khí môi trường dịch vụ
Phạm vi mức độ đại chúng của tin
Chi phí tương đối
Quảng cáo cũng cần chú ý sử dụng thông tin truyền miệng. Thông tin truyền miệng giữ vị trí quan trọng và đặc thù trong hoạt động kinh doanh dịch vụ. Khách hàng thường tham gia vào việc phân phối dịch vụ và trao đổi những kinh nghiệm của mình với khách hàng khác. Những gợi ý cá nhân qua lời truyền miệng là một trong những nguồn tin quan trọng nhất và thường được ưa chuộng. Thông tin truyền miệng có thể được thực hiện dưới các hình thức như:
Tác động qua lại
Kinh nghiệm dịch vụ
Giá trị mong đợi/ sự mua bán
Truyền miệng/ chuyển giao dịch vụ
Thông tin truyền miệng rất thích hợp trong hoạt động giao tiếp dịch vụ giữa nhân viên cung ứng và khách hàng, phát huy khả năng tiếp thu của khách hàng và hỗ trợ cá nhân
27
hóa. Hơn nữa, trong giao tiếp cá nhân, thông tin truyền miệng còn cung cấp những đầu mối hữu hình về dịch vụ, giảm rủi ro trong tiêu dùng cho khách hàng.
Giao tiếp cá nhân được coi là bán hàng trong dịch vụ. Đó là quá trình thực hiện chuyển giao dịch vụ giữa nhân viên cung ứng dịch vụ với khách hàng. Giao tiếp cá nhân phải đảm nhận đồng thời ba chức năng là bán hàng, hoạt động tạo ra dịch vụ và kiểm soát dịch vụ.
Hoạt động khuyến khích tiêu thụ trong dịch vụ bao gồm việc sử dụng các công cụ cùng những giải pháp thích hợp trong từng điều kiện hoàn cảnh cụ thể của công ty và thị trường đẩy mạnh tiêu thụ trong ngắn hạn.
Các công cụ kích thích tiêu thụ tập trung vào ba đối tượng là:
Khách hàng: Khuyến khích khách hàng tiêu dùng nhiều hơn dịch vụ của công ty bằng việc tạo ra những lợi ích phụ thêm như cải tiến hình thức tiếp cận, quy chế quy tắc dịch vụ, hướng dẫn sử dụng, trả phiếu dự thưởng, giải thưởng, các cuộc thi và bảo hành miễn phí.
Lực lượng trung gian: Khuyến khích lực lượng này tham gia phân phối nhiều dịch vụ hơn, nhất là đối với dịch vụ mới bằng cách thực hiện chiết khấu chức năng cao hơn, phối hợp quảng cáo, thực hiện những cuộc thi về phân phối…
28
Sự xuất hiện ngày càng nhiều của khách du lịch Nga đã làm khu “phố Tây” Nha Trang chuyển mình. Cùng với những quán ăn đặc trưng của Ý, Pháp, Ấn Độ, bây giờ ở khu phố “liên hiệp quốc” này còn có một số quán Nga do chính người Nga mở ra như Checkpoint, Russ ian house (150 Hùng Vương, Nha Trang). Trong đó, nổi bật là Checkpoint của Anton Novoselov, một quán bar mang đậm chất Nga, chất lính với việc dùng mũ, áo quần, giày nhà binh và rất nhiều hình ảnh về quân đội, vũ khí của Liên Xô (cũ) và Nga để trang trí. Anton nói rằng, anh không chỉ muốn kinh doanh mà còn muốn tạo một “điểm hẹn” cho khách du lịch Nga và những người yêu mến nước Nga… Mùa Đông 2011, “đánh hơi” được lượng khách Nga sẽ tăng cao, một số hàng quán trên đường Hùng Vương như The Spot, Oh! Sus hi bar… đã đi tiên phong cải tiến dịch vụ của tiệm mình bằng cách thuê người dịch toàn bộ bảng giá dịch vụ sang tiếng Nga, thêm dòng chữ chào mời bằng tiếng Nga để thu hút du khách. Chỉ vài tháng sau, nhiều hàng quán trên các đường Hùng Vương, Biệt Thự, Nguyễn Thiện Thuật, Trần Quang Khải… đều có thực đơn, bảng hiệu bằng 2 thứ tiếng Anh, Nga. Một vài quán ăn, quầy bar trưng thêm một cô búp bê matroska, một vài bức ảnh mái vòm cong của tòa nhà trên Quảng trường Đỏ hoặc ảnh về tượng Pier đại đế cưỡi ngựa tại quảng trường của thành phố Saint Petersburg.
29
Thỉnh thoảng các nhà hàng mở các bản nhạc tình tứ Chiều Matxcơva, Cây thùy dương, Đôi bờ… bằng tiếng Nga. Bây giờ người Việt ở khu “phố Tây” cũng bắt đầu học tiếng Nga “bồi” để giao tiếp với khách Nga. Nếu ngày nào đó, thấy một người Nha Trang nói “đa”, “nhét” (đồng ý, không đồng ý) thì cũng đừng ngạc nhiên. Người làm kinh doanh đôi khi cũng phải thay đổi theo thị trường như tắc kè hoa biến màu để có thể tồn tại.
Tại các khách sạn, cùng với những tờ gấp (brochure) bằng tiếng Anh, cũng đã xuất hiện thêm các tờ gấp giới thiệu các điểm đến, dịch vụ du lịch bằng tiếng Nga; các băng rôn chào mừng bằng tiếng Nga. Một số khách sạn lớn nhanh nhạy cũng đã treo biển tuyển nhân viên biết tiếng Nga nhưng xe m ra rất khó khăn, bởi từ lâu người Việt đã không còn mặn mà lắ m với việc học tiếng Nga.
Theo một số công ty lữ hành, nếu ngành du lịch tiếp tục đẩy mạnh việc quảng bá, hoàn thiện dịch vụ dành cho khách Nga, Việt Na m hoàn toàn có thể cạnh tranh với Thái Lan.