6. Hình thành chương trình Marketing toàn cầu
6.3.1 Lựa chọn kênh phân phối:
Phân phối là quá trình chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau.Vì vậy phân phối phải làm sao cho cung và cầu ăn khớp với nhau, tức là phải đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng kịp thời, kịp lúc.
Phân phối là sáng tạo ra dịch vụ, những người tiêu dùng thì thường phân tán theo địa lý, lại có những yêu cầu đa dạng về chất lượng cũng như về số lượng sản phẩm, trong khi đó các nhà sản xuất thì lại tập trung và chuyên môn hóa nên cần có vai trò của người phân phối để đưa sản phẩm và dịch vụ đến người tiêu dùng đúng lúc.
Sự lựa chọn hệ thống phân phối là một trong những quyết định quan trọng nhất. Những mối quan hệ chặt chẽ giữa các trung gian cần có thời gian để phát triển. Nếu giữa các thành viên phân phối có mối quan hệ chặt chẽ, liên minh, sản phẩm sẽ dễ dàng tung ra thị trường hơn. Chính vì vậy, chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện cho người mua sẽ góp phần làm cho sản phẩm lưu thông thông suất, nhanh chóng, dễ xâm nhập thị trường.
Khi lựa chọn kênh phân phối cần phải chú ý đến lợi nhuận và chi phí. Một công ty nếu thực hiện tất cả các chức năng phân phối thì phải tự trang trải hết các khoản chi phí và đổi lại sẽ thu hết phần lợi nhuận. Ngược lại, một công ty sử dụng trung gian để giảm chi phí phân phối thì lợi nhuận cũng giảm vì trung gian cũng phải hưởng phần đóng góp của họ, đồng thời cũng dẫn đến mối liên hệ với người tiêu dùng ít đi và mức độ kiểm soát Marketing cũng thấp hơn và giá cả của sản phẩm sẽ cao hơn, làm giảm sức cạnh tranh của sản phẩm. Mặt khác, khi sử dụng trung gian, tổng hợp lợi nhuận của công ty có thể tăng nếu mức bán của trung gianvượt cao hơn mức bán do công ty tự thực hiện phân phối.
Để lựa chọn được một kênh phân phối phù hợp phải căn cứ vào nhiều tiêu chuẩn, đó là đặc điểm của thị trường, loại sản phẩm, mục tiêu cũng như năng lực của doanh nghiệp, …..
Việc lựa chọn kênh phân phối thích hợp cho Thanh Long cần chú ý những điểm sau:
o Hình thức xuất khẩu nên là xuất khẩu gián tiếp: bởi vì hiện nay các doanh nghiệp xuất khẩu Thanh Long nhỏ, còn hạn chế về nguồn lực nên chỉ có thể chọn hình thức xuất khẩu gián tiếp, hình thức này có thể giúp doanh nghiệp tiết giảm chi phí. Nhưng song song nên
Page 37 of 43
tích lũy nguồn lực để chuyển sang hình thức xuất khẩu trực tiếp. bởi hình thức này giúp nhà xuất khẩu có thể kiểm soát được nhiều hơn tiến trình xuất khẩu, có khả năng thu được nhiều lợi nhuận và nắm được một cách chặt chẽ hơn mối quan hệ với người mua bên ngoài và thị trường liên quan. Tuy nhiên, phương thức này đòi hỏi nhà xuất khẩu phải có đủ năng lực, đủ nhân lực, đủ kinh nghiệm tìm hiểu thị trường và đối tác và thực hiện các nghiệp vụ xuất khẩu.
o Thanh Long là loại trái cây có giá trị dinh dưỡng cao mà lại không thuộc loại trái cây đắt giá, rất phù hợp với khả năng chi tiêu của người tiêu dùng, phù hợp với thu nhập của đa số các tầng lớp trong xã hội nên thị trường rất phát triển, lượng khách hàng rất rộng lớn. Vì vậy kênh phân phối cần đảm bảo tiêu chuẩn rộng rãi. Vì vậy, khi chọn đối tác nhập khẩu Thanh Long, doanh nghiệp nên ưu tiên tìm kiếm, lựa chọn những đối tác có mạng lưới phân phối rộng lớn nhưng không phải trải qua nhiều trung gian để tiết kiệm chi phí. o Thời gian để Thanh Long giữ được vị ngon, không bị hư hại là 40 ngày kể từ ngày thu
hoạch (trong đó việc thực hiện chiếu xạ, đóng gói mất khoảng thời gian là 10 ngày, thời gian vận chuyển sang Mỹ là cần khoảng 20 ngày nếu vận chuyển bằng đường biển). Do đó cần phải lựa chọn hình thức vận chuyển phù hợp khi xuất khẩu vào thị trường Mỹ để đảm bảo Thanh Long phải giữ được vị ngon của nó. Vì vậy, khi xuất khẩu vào các thị trường khác thì có thể sử dụng hình thức vận chuyển bằng đường biển, nhưng khi vào thị trường Mỹ thì nên sử dụng hình thức vận chuyển bằng đường hàng không để giữ gìn được trái Thanh Long tươi ngon.
o Để đảm bảo thời gian vẫn còn vị ngon của Thanh Long, kênh phân phối cũng cần phải là
“kênh ngắn” (nếu là vận chuyển theo đường biển), nếu là vận chuyển theo đường hàng không thì có thể chọn kênh phân phối dài hơn vì khi vận chuyển bằng đường hàng không thì thời gian vận chuyển không đến 2 ngày (khoảng 36h). Việc sử dụng kênh ngắn còn giúp giá bán sản phẩm không tăng quá cao, giúp tăng tính cạnh tranh của Thanh Long Việt Nam lại vừa tránh được phải trao tay Thanh Long nhiều lần, làm ảnh hưởng đến chất lượng của nó và dễ dàng kiểm soát việc phân phối của doanh nghiệp nhập khẩu hơn.
6.3.2 Duy trì và phát triển kênh phân phối:
6.3.2.1 Đối với nhà nhập khẩu:
Trong việc, thực hiện phân phối, các trung gian phân phối (nếu có) đóng vai trò rất quan trọng, họ ảnh hưởng rất lớn đến việc hỗ trợ nghiên cứu Marketing của công ty vì có sự gần gũi với thị trường, họ ảnh hưởng đến các chỉ tiêu tài chính của doanh nghiệp, …. Do đó, doanh nghiệp trong nước phải tranh thủ tạo được mối quan hệ phân phối chặt chẽ với các doanh nghiệp nhập khẩu, tìm cách phát triển và duy trì những mối quan hệ lâu dài với họ. Có nhiều cách để
Doanh nghiệp trong nước Doanh nghiệp nhập khẩu Người trồng Người bán lẻ Người tiêu dùng
Page 38 of 43
doanh nghiệp xuất khẩu Thanh Long của nước ta có thể duy trì và phát triển mối quan hệ với các doanh nghiệp nhập khẩu nước ngoài:
o Thường xuyên trao đổi thông tin, tìm hiểu thị trường nước ngoài, hỗ trợ các doanh nghiệp nhập khẩu trong việc bảo quản trái Thanh Long thông qua các chuyến thăm hỏi, đàm phán, ký kết hợp đồng, hay những buổi gặp gỡ khác.
o Cùng chia sẻ rủi ro với các doanh nghiệp nhập khẩu khi thị trường có sự biến động như biến động của tỷ giá hối đoái, biến động về nhu cầu, ….
o Đồng thời định kỳ phải tiến hành đánh giá mức độ tiêu thụ sản phẩm của đối tác nhập khẩu để có phương án riêng đối với từng đối tác, có thể là duy trì phát triển hay lựa chọn, tìm kiếm đối tác khác.
6.3.2.2 Đối với người trồng trọt:
Người trồng trọt là người cung cấp nguồn hàng đầu vào cho doanh nghiệp, doanh nghiệp muốn có một hệ thống phân phối tốt ngoài việc tìm kiếm được đầu ra tốt thì phải giải quyết tốt nguồn đầu vào một cách kịp thời. Vì vậy, việc tạo dựng mối quan hệ tốt với người trồng Thanh Long cũng là vấn đề mà doanh nghiệp cần phải quan tâm.
o Trở thành người bạn đáng tin cậy đối với người trồng trọt: doanh nghiệp có thể trở thành người cùng góp vốn để cùng người trồng hoặc tự mình tiến hành trồng trọt, chủ động nguồn cung. Khi thu mua Thanh Long thì không được ép giá đối với người trồng mà phải trên cơ sở hợp tác cùng có lợi.
o Hỗ trợ người dân về kỹ thuật trồng trọt để sao cho nâng cao được năng suất cũng như chất lượng của quả Thanh Long.
o Chia sẻ những rủi ro với người trồng, nhất là khi vào mùa vụ, doanh nghiệp thường ép giá người trồng, gây nên tâm trạng bất mãn trong người dân.