Xuất phỏt điểm là nhà kinh doanh viễn thụng đứng thứ 4, sau S-fone, giờ đõy Viettel đang cú mục tiờu chiếm vị trớ số 1 của VNPT tại thị trƣờng viễn thụng Việt Nam. Cụ thể, thị phần của cỏc nhà mạng thể hiện ở hỡnh 2.4 bờn dƣới
Thị phần của cỏc nhà mạng
44%
35% 8%
8% 2%2%1%
Viettel Mobifone Vinafone S-fone
EVN Telecom HT Mobile BeeLine
Khụng những hoạt động hiệu quả ở thị trƣờng trong nƣớc, Viettel cũn thõm nhập sõu vào Lào và Camphuchia và tạo đƣợc những bƣớc đột phỏ. Mỗi bƣớc đi của viettel trờn từng thị trƣờng đều thận trọng và để lại những bài học quý về marketing. Giờ đõy, ở bất cứ thị trƣờng nào mà Viettel dừng chõn, họ đều chiếm đƣợc thị phần đỏng kể.
Ngay từ khi ra đời, Viettel cú tầm nhỡn thƣơng hiệu để đời “caring innovation” thể hiện rừ quyết tõm đổi mới toàn diện, quan tõm đến tất cả cỏc khỏch hàng. Viettel muốn phỏt triển mạnh mẽ khụng những thị trƣờng trong nƣớc mà cũn đứng vững trờn vũ đài quốc tế. Năm 2004 khi viettel chớnh thức khai trƣơng dịch vụ di động, với triết lý kinh doanh đặt khỏch hàng lờn hàng đầu đó làm khuấy động thị trƣờng dịch vụ viễn thụng Việt nam, biến một dịch vụ xa xỉ thành một dịch vụ bỡnh dõn. Sau bƣớc đột phỏ thị trƣờng và xếp vị trớ thứ 4 vào 2005, Viettel khụng ngần ngại mở rộng thị trƣờng ra nƣớc ngoài với bƣớc khởi động vào thỏng 05/2006, Viettel đầu tƣ 100% vốn thành lập Viettel Cambodia. Với quyết định tỏo bạo này, nhiều chuyờn gia cho rằng Viettel quỏ mạo hiểm, việc cạnh tranh trờn thị trƣờng trong nƣớc cũn đang rất gay cấn và khú khăn, vậy mà doanh nghiệp lại đổ một nguồn vốn lớn ra nƣớc ngoài. Liệu cú phải là quỏ liều lĩnh và khụng lƣợng sức
mỡnh? Lónh đạo của Viettel đó khẳng định“ muốn trƣởng thành, phải tự đặt ra những thỏch thức và vƣợt qua”. Lỳc đú, Việt nam đang trờn đƣờng đàm phỏn và nhiều khả năng sẽ gia nhập WTO trong thời gian ngắn (và thực tế đó chứng minh đỳng thế). Nhƣ vậy, trƣớc sau gỡ thỡ cỏc doanh nghiệp Việt Nam cũng phải kinh doanh trong mụi trƣờng quốc tế. Do đú, việc Viettel sớm đầu tƣ ra nƣớc ngoài là tự tạo ra cơ hội để cọ sỏt, đỳt rỳt kinh nghiệm để tự hoàn thiện mọi mặt, tăng cƣờng sức cạnh tranh của mỡnh, sẵn sàng cho một“ cuộc chiến” toàn cầu ngay trờn sõn nhà ỏ lĩnh vực viễn thụng sẽ diễn ra trong một tƣơng lại khụng xa.
Lặp lại những thành cụng ở thị trƣờng Việt nam, Viettel Cambodia cũng đi từ 20% thị trƣờng dịch vụ VoIP đến dịch vụ di động ( sử dụng cụng nghệ GSM) và internet. Sau hơn một năm xõy dựng, đến thỏng 2/2009 mạng metfone của Viettel Cambodia chớnh thức đƣợc khai trƣơng. Khi đú, Viettel đó phỏt triển trờn 1.000 trạm thu phỏt súng di động (BTS) và triển khai gần 5.000 km cỏp quang, phủ khắp cỏc quốc lộ, cỏc tỉnh, thành, trung tõm huyện, vƣơn ra cả vựng biờn giới, vựng sõu vựng xa của đất nƣớc này. Hiện nay, Viettel là doanh nghiệp đứng đầu về mạng truyền dẫn quang tại thị trƣờng Cambodia. Trong năm 2009, Metfone đó tiếp tục đƣợc mở rộng lờn 3.000 trạm BTS với 10.000 km cỏp quang cựng cỏc thiết bị đồng bộ để đỏp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khỏch hàng. Với giỏ cƣớc thấp hơn 25% so với giỏ hiện hành ở Cambodia, nhiều gúi cƣớc đa dạng, cũng nhƣ hệ thống cửa hàng đại lý rộng khắp, mạng Metfone của Viettel đó mang đến cho ngƣời dõn đất nƣớc Chựa Thỏp nhiều sự lựa chọn phự hợp, nhất là ngƣời cú thu nhập thấp. Chỉ sau 03 thỏng cung cấp thử nghiệm, Metfone đó cú đƣợc 500.000 khỏch hàng. Metfone hiện là mạng di động thứ 4 ở thị trƣờng Cambodia và Viettel đang cú tham vọng sẽ vƣơn lờn số 1 [10].
Khụng chỉ là Viễn thụng, Viettel cũn tham gia vào lĩnh vực tài chớnh và xõy dựng ở nƣớc ngoài với việc gúp vốn cựng một số ngõn hàng và tập đoàn kinh tế lớn của Việt nam và Cambodia thành lập Ngõn hàng cổ phần Việt nam – Campuchia ( Viettel đúng 8% vốn điều lệ tƣơng đƣơng 1,2 triệu USD) , Cụng ty EVN – Campuchia với lĩnh vực hoạt động chủ yếu là đầu tƣ xõy dựng hệ thống thủy điện
trờn lƣu vực sụng Mờkong ( Viettel tham gia gúp vốn 120 tỷ đồng tƣơng đƣơng 5% vốn điều lệ).
Đầu năm 2008, cụng ty liờn doanh Star Telecom giữa Viettel ( 49% vốn) và Lao Asia Telecom đó chớnh thức đi vào hoạt động. Với slogan“ Brighter”, Unitel hứa hẹn mang lại cho ngƣời Lào cuộc sống tƣơi đẹp và hạnh phỳc cả về ý nghĩa vật chất lẫn tinh thần. Hiện tại, Unitel là nhà khai thỏc viễn thụng hàng đầu tại Lào, Unitel chiếm tới 35% số lƣợng trạm BTS, 80% cỏc huyện cú đƣờng dẫn quang, phủ súng 3G trờn toàn lónh thổ [10].
Mục tiờu của Viettel là tiếp tục đầu tƣ sang cỏc nƣớc ở Chõu Á, Chõu Phi và Mỹ La Tinh làm lực đẩy đƣa Viettel lờn Top 30 nhà khai thỏc viễn thụng lớn nhất thế giới, top 10 cụng ty đầu tƣ nƣớc ngoài về viễn thụng.
2.2. THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG NGUYấN Lí “THÍCH ỨNG VỚI KHÁCH HÀNG” TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA VIETTEL
2.2.1. Thực trạng thớch ứng với khỏch hàng và marketing quan hệ khỏch hàng
Đạt đƣợc thành tựu to lớn nhƣ trờn là do định hƣớng rất sỏng suốt của doanh nghiệp - Định hƣớng khỏch hàng. Tất cả cỏc hoạt động của Viettel đều dựa vào những nghiờn cứu nghiờm tỳc, khoa học và chuyờn nghiệp về khỏch hàng để lựa chọn phƣơng hƣớng, mục tiờu và phƣơng chõm hành động.
2.2.1.1. Thớch ứng với triết lý mới về khỏch hàng của Viettel
Khi bắt đầu bƣớc vào lĩnh vực viễn thụng, Viettel đứng trƣớc những nhà cung cấp mạnh về tài chớnh, vững về thị trƣờng, giầu về kinh nghiệm nhƣ VNPT, EVN, S-fone... Viettel đó chọn con đƣờng đi chớnh thống. Họ khụng tấn cụng “thị trƣờng ngỏch” hay sử dụng chiến lƣợc “hớt vỏng thị trƣờng” mà đầu tƣ một cỏch “ trỳng, vững và hài hũa”. Trỳng là đỏnh trỳng vào tõm lý khỏch hàng mục tiờu, vững là phỏt triển khỏch hàng một cỏch bền vững và hài hũa giữa lợi ớch khỏch hàng và doanh nghiệp.
Thớch ứng với triết lý mới về khỏch hàng thể hiện rất rừ trong triết lý kinh doanh của Viettel thụng qua chớnh là triết lý thƣơng hiệu. Chỳng ta hóy khỏm phỏ bƣớc đi đầu tiờn của Viettel khi bƣớc ra thị trƣờng. Thƣơng hiệu của doanh nghiệp
là một trong những yếu tố quan trọng nhất để sản phẩm đến với khỏch hàng. Thấu hiểu đƣợc điều đú Viettel đó làm nờn một thƣơng hiệu để đời. ễng Phạm Mạnh Hựng là ngƣời lựa chọn làm thƣơng hiệu cho Viettel đó kể lại [6] :
Khi đƣa ra ý tƣởng về tầm nhỡn của Thƣơng hiệu, tụi đó núi với phớa JWT ( Cụng ty làm thƣơng hiệu cho Viettel) “ Tụi muốn cỏc khỏch hàng của Viettel đƣợc tụn trọng hơn. Họ là những cỏ thể riờng biệt với những đặc điểm riờng, nhu cầu riờng. Họ phải đƣợc phục vụ riờng chứ khụng phải kiểu phục vụ đỏm đụng. Họ là những khỏch hàng chứ khụng phải là những con số”.
Rừ ràng, ngay từ trong ý tƣởng làm thƣơng hiệu, Viettel đó đƣa yếu tố nhu cầu khỏch hàng lờn hàng đầu. Sự thỏa món nhu cầu khỏch hàng một cỏch chi tiết, đầy đủ và cỏ nhõn húa. Với Viettel khỏch hàng là quan trọng nhất
Tiếp theo đú là slogan, Viettel muốn cú một slogan để đời. Slogan“ say it your way” đó thỏa món đƣợc mong muốn của Viettel, nú khụng chỉ đỏp ứng yờu cầu hƣớng tới những nhu cầu riờng biệt của từng khỏch hàng mà cũn thể hiện sự quõn tõm, lắng nghe của Viettel đối với nhu cầu đú. Mặt khỏc, đối với chớnh nội bộ của Viettel, slogan này cũng thể hiện sự quan tõm, lắng nghe đến cỏc nhu cầu, ý kiến, ý tƣởng sỏng tạo của từng cỏ nhõn và cho phộp họ đƣợc thể hiện theo cỏch của riờng mỡnh. Rừ ràng, trong suy nghĩ của Viettel khỏch hàng là mục tiờu phục vụ của doanh nghiệp, những nhu cầu, ý tƣởng của khỏch hàng sẽ luụn đƣợc doanh nghiệp quan tõm, lắng nghe và thỏa món.
Cuối cựng là logo, đƣợc cỏch điệu từ giấu ngoặc kộp, thành dạng hỡnh elip. Nhỡn nú ta liờn tƣởng ngay đến sự trõn trọng. Nếu bạn tụn trọng cõu núi của ai đú, bạn sẽ trớch dẫn trong dấu ngoặc kộp. Điều này cũng rất thớch hợp với slogan“ say it your way” đƣợc đƣa ra trƣớc đú. Viettel quan tõm và trõn trọng từng nhu cầu cỏ nhõn của cỏc khỏch hàng cũng như nhõn viờn của mỡnh.
Kể từ khi hoàn thành việc xõy dựng tầm nhỡn, thƣơng hiệu, slogan và logo, Viettel dƣờng nhƣ bắt đầu một cuộc sống mới. Trong số cỏc cụng ty viễn thụng mới hoạt động. Viettel là cụng ty duy nhất đi vào tõm trớ khỏch hàng với một ý tƣởng rất khỏc biệt về cỏ thể húa việc phục vụ cỏc dịch vụ viễn thụng và về sự lắng nghe nhu cầu của từng khỏch hàng tại Việt Nam.
Đú mới là bƣớc khởi đầu của việc xõy dựng một thƣơng hiệu. Thỏch thức lớn hơn là Viettel phải cú những đột phỏ trong suốt thời gian hoạt động kinh doanh sau này để làm nờn một thƣơng hiệu thành cụng. Chỉ cú khỏch hàng mới là cõu trả lời chớnh xỏc nhất.
Đỳng nhƣ những gỡ Tập đoàn thể hiện qua thƣơng hiệu, giai đoạn hoạt động 2004 -2009 của Viettel đó ghi dấu những mốc son lịch sử của thị trƣờng viễn thụng Việt Nam, làm thay đổi toàn bộ cục diện cũng nhƣ định hƣớng kinh doanh của ngành. Khỏch hàng khụng phải là những con số mà là tài sản quý bỏu của doanh nghiệp. Chiến lƣợc bỡnh dõn húa dịch vụ viễn thụng đó đảm bảo số lƣợng khỏch hàng tăng lờn một cỏch nhanh chúng.
Thớ dụ điển hỡnh của đơn vị chiếm gần 85% doanh thu của Tập đoàn - Viettel telecom - là thành quả từ chƣơng trỡnh khuyến mại giảm giỏ 5% cƣớc hũa mạng kể từ ngày 24/04/2005, bờn cạnh chƣơng trỡnh“ chọn số theo cỏch của bạn” với 1.000.000 cơ hội cho khỏch hàng lựa chọn số mà khụng phải mất thờm một khoản phớ nào, số thuờ bao của Viettel đó tăng lờn gấp đụi, trung bỡnh tăng hơn 5.000 thuờ bao/ ngày, gần bằng Mobifone và gấp đụi Vinaphone. Chiến lƣợc này của Viettel đỏnh đỳng tõm lý khỏch hàng muốn đƣợc giỏ rẻ, thớch số điện thoại đẹp - một lợi thế mà chỉ cỏc nhà mạng mới gia nhập mới cú thể cú đƣợc [27].
Một điểm nữa đƣa đến cho Viettel hƣớng đi đỳng đắn đú là việc khỏch hàng của cỏc nhà mạng khỏc kờu ca về tỉ lệ rớt mạng, tỉ lệ cuộc gọi đạt thấp làm ảnh hƣởng đến quỏ trỡnh sử dụng dịch vụ. Để thớch ứng tốt hơn, Viettel bổ sung ngay bằng việc phỏt triển mạnh mẽ số lƣợng cỏc trạm thu phỏt súng trờn toàn quốc, đến cỏc địa phƣơng, vựng sõu, vựng xa.. Vừa là để thực hiện lời hứa đảm bảo an ninh quốc phũng, vừa kộo thờm khỏch hàng mới từ việc giành lợi thế trờn thị trƣờng. Rừ ràng với Viettel, ý kiến của khỏch hàng về sản phẩm là luụn luụn đỳng.
Việc lấy ý kiến của khỏch hàng đó đƣợc Viettel quan tõm chỳ ý từ đầu. Khi mới ra đời dự rất ớt nhõn viờn, nhƣng họ là những con ong chăm chỉ, tận tụy và thấm nhuần tƣ tƣởng Trung tõm chăm súc khỏch hàng là nơi chung chuyển những “ mệnh lệnh” cú quyền lực. Chị Thanh Võn - Giỏm đốc trung tõm chăm súc khỏch hàng cho biết: “Những thụng tin phản hồi từ Trung tõm về chất lƣợng dịch vụ của viettel đƣợc Ban Giỏm đốc rất quan tõm. Vỡ vậy, một điều tự nhiờn và tất nhiờn, mọi phản
ảnh của khỏch hàng đó trở thành“ mệnh lệnh” quan trọng mà cỏc bộ phận khỏc buộc phải thi hành gấp và triệt để. Từ chỗ đƣợc coi là nơi“ khụng ai muốn đến” của Viettel, trung tõm trở thành nụi trung chuyển những “ mệnh lệnh” cú quyền lực rất lớn từ khỏch hàng. í kiến của khỏch hàng đƣợc doanh nghiệp lấy đú làm cơ sở điều chỉnh dịch vụ” [33]. Doanh nhgiệp phụ thuộc vào khỏch hàng.
Viettel liờn tục đƣa ra những chiến lƣợc giảm giỏ cỏc dịch vụ, đảm bảo quyền lợi của khỏch hàng. Viettel liờn tục xõy dựng cỏc trạm phỏt súng BTS, trải dài từ Bắc xuống Nam, đảm bảo chất lƣợng dịch vụ ngày một tăng cao.
Lấy khỏch hàng làm trung tõm hƣớng tới, Viettel mở thờm cỏc dịch vụ bƣu chớnh, điện thoại cố định, VolIP,... nhằm đỏp ứng nhu cầu của khỏch hàng ở vựng sõu, vựng xa, thụn quờ hay hộ gia đỡnh. Thiết kế điện thoại cố định khụng dõy di chuyển đƣợc trong một vựng nhất định, với chi phớ thấp hơn nhiều so với điện thoại cố định, chi phớ ban đầu gần nhƣ là miễn phớ. Với mục đớch mở rộng khối lƣợng tiờu thụ sản phẩm.
2.2.1.2. Thớch ứng với Marketing quan hệ khỏch hàng
Ở mỗi thời điểm, Viettel lại cú một chiến lƣợc marketing phự hợp với sản phẩm dịch vụ của mỡnh. Vào giai doạn đầu tiờn khi Viettel mới thành lập 1989, tổng số cỏn bộ cụng nhõn viờn chỉ là 100 nhƣng với lũng nhiệt tỡnh và quyết tõm cao, khụng phụ lũng tin của ngƣời dõn vào truyền thống anh bộ đội cụ Hồ, họ đó ký đƣợc những hợp đồng lớn, làm nhiều cụng trỡnh tầm cỡ nhƣ cột Bƣu điện ở Quảng ninh...Nhƣng đến khi đó thành cụng ở dịch vụ VoIP, chuyển tiếp sang dịch vụ di động, Viettel đó ỏp dụng những chiến lƣợc hoàn toàn khỏc, ấn tƣợng. Những chiến lƣợc này đó khởi đầu cho sự lớn mạnh của Tập đoàn Viettel.
Để phỏt triển quan hệ khỏch hàng, Viettel đó ỏp dụng chiến lƣợc thõm nhập thị trƣờng. Trờn cơ sở phõn tớch, đỏnh giỏ mụi trƣờng kinh doanh, xem xột cỏc mục tiờu, nhiệm vụ đó xỏc định, cỏc nhà quản lý của Viettel đó lựa chọn chiến lƣợc tăng trƣởng hoạt động sản xuất kinh doanh, tăng vị thế của Viettel bằng cỏch tập trung phỏt triển cỏc sản phẩm dịch vụ đang thế mạnh của Viettel nhƣ : điện thoại quốc tế, điện thoại trong nƣớc, cỏc dịch vụ thụng tin di động, internet, bƣu chớnh, tài chớnh,
nhõn lực. Viettel cũn thực hiện chiến lƣợc bằng cỏch đa dạng húa sản phẩm để phỏt triển quan hệ khỏch hàng.
Trờn thị trƣờng viễn thụng tại Việt nam đang phỏt triển và cạnh tranh rất mạnh, cỏc nhà mạng cũng đang rất nỗ lực để chiếm lĩnh thị phần. Vỡ vậy, Viettel nỗ lực tung ra cỏc gúi cƣớc rẻ, tiếp tục tuyờn truyền, quảng cỏo mạnh mẽ, hiệu quả nhằm tăng thị phần của sản phẩm. Mỗi một sản phẩm của Viettel lại đỏnh vào nhu cầu tiềm ẩn hoặc hiển hiện của một nhúm khỏch hàng nhất định.Cụ thể :
- Gúi Sumo sim : đó giỳp Viettel thành cụng trong việc chiếm lĩnh thị trƣờng nụng thụn Việt nam. Đỏnh đỳng vào tõm lý ngƣời dõn quờ nghốo với thu nhập thấp luụn mong muốn cú cơ hội dựng di động để họ cú cơ hội bớt nghốo. Thực tế cho thấy rằng, rào cản lớn nhất hạn chế họ là giỏ mỏy điện thoại cũn rất cao. Vào thời điểm Viettel tung ra gúi Sumo Sim, chi phớ thấp nhất để mua đƣợc một chiến điện thoại di động là khoảng 600.000 đồng. Hiểu đƣợc mong muốn, khỏt khao của những ngƣời dõn ấy, gúi Sumo Sim ra đời. Với chớnh sỏch bỏn bộ trọn gúi Sumo sim, Viettel đó thớch ứng kịp thời trong việc giỳp đỡ nhiều ngƣời dõn thỏa món mơ ƣớc của mỡnh là cú đƣợc 1 mỏy di động hoàn toàn miễn phớ.
Ngƣời ta cú thể nhận thấy đõy là nỗ lực của Viettel trong việc phổ cập húa dịch vụ di động, mang lại cơ hội dựng dịch vụ di động cho tất cả mọi ngƣời dõn Việt nam, kể cả ngƣời cú thu nhập thấp nhất.
- Gúi cƣớc Cha và con ra đời đó giỳp“ giải một bài toỏn khú” cho cỏc bậc phụ huynh : con vẫn dựng đƣợc di động, nhƣng tiền sử sử dụng cho di động lại phụ thuộc vào ngƣời cha, cho bao nhiờu thỡ dựng bấy nhiờu. Rừ ràng, cỏc bậc cha mẹ sẽ dễ dàng quản lý đƣợc con cỏi mỡnh về mặt tài chớnh mà khụng lo lắng đến việc giữ