1.3.1. Xỏc định giỏ trị khỏch hàng và sự thỏa món
Sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trƣờng phải đảm bảo cỏc tiờu chớ cần thiết nhằm thỏa món nhu cầu khỏch hàng nhƣ chất lƣợng, mẫu mó, giỏ cả và giỏ trị bao hàm khỏc của sản phẩm. Để cú đƣợc những tiờu chớ đú, doanh nghiệp phải xỏc định đƣợc khỏch hang của mỡnh đang cần gỡ.
1.3.1.1. Giỏ trị khỏch hàng thực nhận (CPV – Customer perceived value)
Giỏ trị khỏch hàng thực nhận ( CPV) là hỡnh thức biểu hiện ra bờn ngoài của giỏ trị dành cho khỏch hàng [29].
Khi mua sản phẩm dịch vụ trờn thị trƣờng cạnh tranh mạnh mẽ nhƣ hiện nay, cỏi mà khỏch hàng nhận đƣợc khụng chỉ là giỏ trị thực thụ của hàng húa mang lại cho họ mà cần phải cú cả“ hơi thở“ gắn kết vào sản phẩm, làm tăng thờm giỏ trị cho khỏch hàng khi sử dụng sản phẩm. CPV chớnh là những giỏ trị tinh thần mà sản phẩm tạo ra cho khỏch hàng. Đấy là lý do tại sao sản phẩm cú thƣơng hiệu lại cú giỏ trị cao hơn nhiều những sản phẩm tƣơng tự. Doanh nghiệp đó tạo ra cho sản phẩm những cỏ tớnh, cỏi tụi tinh thần thụng qua những chiến lƣợc xỳc tiến. Tờn tuổi của
doanh nghiệp đƣợc nhiều ngƣời biết đến, chất lƣợng của sản phẩm đó đƣợc chứng thực bàng niềm tin ngƣời tiờu dựng. Tạo ra CPV cao hơn đối thủ cạnh tranh là mục tiờu chiến lƣợc giữ khỏch hàng.
Một vớ dụ khỏ điển hỡnh về sản phẩm mỏy tớnh xỏch tay. Khi dũng sản phẩm mỏy tớnh VAIO của SONY ra đời, nú đƣợc doanh nghiệp quảng cỏo ra cụng chỳng với những hỡnh ảnh hết sức tranh nhó, lịch lóm và chất lƣợng cực tốt. Vỡ vậy, khi dựng sản phẩm, KH cú cảm giỏc mỡnh cũng sang trọng lịch lóm hơntheeđƣợc. Vỡ vậy khi dựng sản phẩm, khỏch hàng cú cảm giỏc mỡnh cũng sang trọng, lịch lóm hơn nhờ sản phẩm này.
1.3.1.2. Thớch ứng với sự thỏa món khỏch hàng hoàn toàn (TCS – total customer satisfy)
Philip Kotler cho rằng, TCS là chỡa khoỏ vàng của sự thành cụng trong kinh doanh, là điều cốt lừi của việc thớch ứng với khỏch hàng trong nền kinh tế mới thế kỷ 21. TCS là cơ sở đảm bảo cho mục tiờu cõu khỏch và giữ khỏch của doanh nghiệp, nhằm giảm thiểu tỡnh trạng mất khỏch và duy trỡ đƣợc giỏ trị khỏch hàng chung thuỷ ( Customer Lifetime Value), đồng thời cũng là nội dung chớnh của quản trị quan hệ khỏch hàng ( CRM ).
P.Kotler cho rằng, sự thoả món chớnh là biểu hiện hài lũng của con ngƣời, là kết quả so sỏnh giữa mức cảm nhận sản phẩm với kỳ vọng của ngƣời đú. Nếu sản phẩm đỏp ứng tốt những gỡ mong đợi thỡ khỏch hàng sẽ thoả món. Nếu sản phẩm cũn hơn cả những gỡ mong đợi thỡ khỏch hàng rất món nguyện với độ sung sƣớng cao. Mức độ thoả món này là cơ sở đảm bảo giỏ trị khỏch hàng chung thuỷ và tụn tạo hơn nữa hỡnh ảnh thƣơng hiệu của cụng ty trong kinh doanh quốc tế [24. tr33].
1.3.2. Thớch ứng với cụng thức tớnh giỏ trị khỏch hàng
1.3.2.1. Tam giỏc giỏ trị khỏch hàng
Việc bỏn hàng chỉ thành cụng khi sản phẩm mang lại cho khỏch hàng giỏ trị và sự thoả món. Khỏch hàng chỉ lựa chọn ngƣời bỏn nào mạng lại cho họ giỏ trị lớn nhất. Giỏ trị theo quan điểm này khụng phải là giỏ trị theo quan điểm của Kinh tế chớnh trị học cổ điển mà theo quan điểm mới của Philip Kotler, giỏ trị này đƣợc kết hợp giữa chất lƣợng, dịch vụ và giỏ cả (QSP), gọi là tam giỏc giỏ trị khỏch hàng.
1.3.2.2. Cụng thức tớnh giỏ trị
Giỏ trị khỏch hàng là tỉ lệ giữa cỏi mà khỏch hàng nhận đƣợc ( gồm lợi ớch vật chất và lợi ớch tinh thần ) với cỏi mà khỏch hàng phải bỏ ra ( chi phớ về tiền bạc, chi phớ thời gian, hao tổn cơ bắp và tinh thần) [2, tr91].
Hay cú thể viết ngắn gọn :
Giỏ trị = Tổng lợi ớch Tổng chi phớ
1.3.2.3. Những phƣơng cỏch tăng giỏ trị rỳt ra từ cụng thức trờn
Để tăng giỏ trị từ cụng thức trờn, doanh nghiệp cú thể ỏp dụng cỏc biện phỏp - Tăng lợi ớch : lợi ớch vật chất là yếu tố nếu tăng thƣờng ảnh hƣởng lớn đến chi phớ; khụng những thế lợi ớch tinh thần nhiều khi sẽ ảnh hƣởng lớn mạnh đến khỏch hàng trong giai đoạn cung lớn hơn cầu này. Vỡ vậy cỏc doanh nghiệp thƣờng cố gắng để tăng lợi ớch tinh thần cho sản phẩm
- Giảm chi phớ : Chi phớ để mua sản phẩm sẽ đƣợc giảm tối thiểu ở khõu thời gian, cơ bắp và tinh thần. Cỏc doanh nghiệp cố gắng vƣơn đến ngày càng gần khỏch hàng hơn qua cỏc kờnh phõn phối. Giảm thiểu chi phớ đi lại cho khỏch hàng, kốm theo đú là cỏc chiến dịch tiếp thị, quảng cỏo nhằm tạo cho khỏch hàng những nguồn thụng tin nhanh nhất, dễ tỡm kiếm nhất và dễ nhớ nhất giỳp khỏch hàng đỡ tốn chi phớ về tinh thần khi tỡm kiếm sản phẩm.
- Tăng lợi ớch kết hợp giảm chi phớ: tớnh năng này cú đƣợc khi doanh nghiệp ỏp dụng cụng nghệ khoa học vào sản phẩm nhằm làm giảm chi phớ đầu vào, tăng tớnh năng sản phẩm mà giỏ khụng đổi. Thậm chớ khi năng suất lao động tăng, doanh
Giỏtrị = Cỏc lợi ớch vật chất + Cỏc lợi ớch tinh thần
nghiệp cú thể giảm giỏ cho sản phẩm với những tớnh năng vƣợt trội hơn những sản phẩm giai đoạn đầu.
- Tăng lợi ớch nhiều hơn tăng chi phớ : mặt hàng mỏy vi tớnh là một vớ dụ điển hỡnh về sự thay đổi cấu hỡnh sản phẩm. Cỏc loại mỏy tớnh đời mới liờn tiếp thay thế với những ƣu thế vƣợt trội hơn sản phẩm cũ nhƣng giỏ cả lại tăng ở một mức độ vừa phải phự hợp với nhu cầu sử dụng và khả năng thanh toỏn của ngƣời tiờu dựng. - Giảm lợi ớch ớt hơn giảm chi phớ : một số sản phẩm chất lƣợng cao đƣợc tiờu thụ ở tầng lớp trờn của xó hội cú chất lƣợng rất cao và giỏ rất đắt, lõu dần cung vƣợt cầu đó làm cỏc nhà cung cấp phải thiết kế lại sản phẩm cho phự hợp hơn với nhu cầu tầm trung của thị trƣờng. Lỳc ấy sản phẩm dịch vụ cú giỏ cả và chất lƣợng cựng giảm nhƣng lọi ớch thỡ giảm ớt hơn chi phớ.
Tựy vào từng thời điểm, chủng loại sản phẩm dịch vụ, đối tƣợng khỏch hàng mục tiờu mà doanh nghiệp cú những sự lựa chọn phự hợp nhằm làm thỏa món nhu cầu của khỏch hàng thu về nguồn lợi lớn nhất trong khoảng thời gian nhanh nhất.
* * *
Qua phõn tớch lý luận chung về khỏch hàng, cỏc nhà Marketing hàng đầu thế giới đó chứng minh rằng khỏch hàng là mục tiờu phục vụ của doanh nghiệp, mọi hoạt động của doanh nghiệp đều phải đặt khỏch hàng lờn vị trớ hàng đầu. Khỏch hàng chớnh là tài sản quý giỏ nhất của doanh nghiệp. Chớnh vỡ vậy, doanh nghiệp phải luụn luụn xõy dựng quan hệ tốt đẹp với khỏch hàng. Đú là cơ sở tồn tại của bản thõn doanh nghiệp.
CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG NGUYấN Lí “THÍCH ỨNG VỚI KHÁCH HÀNG” TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA
VIETTEL
2.1. TểM TẮC THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA VIETTEL
2.1.1. Sự ra đời và phỏt triển
2.1.1.1. Bối cảnh ra đời
Viettel đƣợc thành lành từ năm 1989 với vai trũ là một đơn vị sản xuất kinh doanh tổng hợp trực thuộc sự quản lý của Binh chủng Thụng tin liờn lạc, hạch toỏn kinh doanh độc lập. Lỳc bấy giờ, đơn vị cũn chƣa cú vị trớ gỡ trờn thị trƣờng, chủ yếu chỉ phục vụ hoạt động thuần tỳy trong quõn đội.
Khi thị trƣờng viễn thụng Việt Nam trong gian đoạn khởi phỏt cú nguồn cung dồi dào và trờn đà phỏt triển nhƣng lại chịu sự độc quyền, khuynh đảo thị trƣờng của Tập đoàn Bƣu chớnh Viễn thụng Việt nam (VNPT). Tập đoàn hoàn toàn độc quyền việc cung cấp dịch vụ viễn thụng bao gồm dịch vụ điện thoại cố định , điện thoại di động ( Vinaphone, Mobiphone) điện thoại thẻ Cardphone, truyền số liệu, cỏc dịch vụ tiện ớch của tổng đài kỹ thuật số..., Dịch vụ bƣu chớnh nhƣ vận chuyển và phỏt bƣu phẩm ở phạm vi trong nƣớc và quốc tế. Thế độc quyền của VNPT bị lung lay khi xuất hiện nhà cung cấp dịch vụ viễn thụng S- Fone với chiờu thức sử dụng tớnh cƣớc theo block 10s đầy đột phỏ, S – Fone thực sự đó đỏnh thức tƣ duy trong ngƣời Việt Nam về một thị trƣờng di động giỏ rẻ. Tuy nhiờn, S – Fone chƣa thể làm thay đổi cục diện cũ.
Đến thỏng 10/2004. Cụng ty viễn thụng quõn đội ( Viettel ) chớnh thức ra mắt dịch vụ Viễn thụng. Với sự khởi đầu là nửa triệu thuờ bao di động đó làm cho VNPT “sốc“ thực sự. Từ thời điểm này bắt đầu một cuộc chiến giữa khụng chỉ hai, ba mà tới năm sỏu nhà cung cấp dịch vụ viễn thụng. Tuy nhiờn, Viettel vẫn đứng vững ở vị trớ số 2 về dịch vụ viễn thụng và đang mở rộng vƣợt ra ngoài biờn giới quốc gia, phỏt triển mạnh mẽ cỏc dịch vụ khỏc nhằm đa dạng húa sản phẩm dịch vụ, với mục tiờu trở thành một tập đoàn lớn mạnh trờn thế giới.
2.1.1.2. Quỏ trỡnh phỏt triển
Tổng cụng ty Viễn thụng quõn đội ( Viettel) trƣớc đõy là Tổng Cụng ty Thiết bị Điện tử Thụng tin, một doanh nghiệp nhà nƣớc đƣợc thành lập ngày 01 thỏng 06 năm 1989 theo nghị định số 58/ ĐBT. Ngày 20 thỏng 06 năm 1989 Đại tƣớng Lờ Đức Anh, Bộ trƣởng Bộ Quốc phũng ký quyết định số 189/ QĐ - QP quy định về nhiệm vụ, quyền hạn và cơ cấu tổ chức của Tổng cụng ty. Theo đú, Tổng Cụng ty Thiết bị Điện tử Thụng tin trực thuộc Binh chủng Thụng tin liờn lạc, là đơn vị sản xuất kinh doanh tổng hợp, hạch toỏn độc lập và cú tƣ cỏch phỏp nhõn.
Ngày 27 thỏng 07 năm 1993, Theo quyết định số 336/QĐ - BQP về việc thành lập lại doanh nghiệp nhà nƣớc, Cụng ty Điện tử Thiết bị Thụng tin trực thuộc Bộ tƣ lệnh Thụng tin liờn lạc với tờn giao dịch quốc tế SIGELCO.
Ngày 14 thỏng 07 năm 1995, Cụng ty Điện tử Thiết bị Thụng tin đƣợc đổi tờn thành Cụng ty Điện tử Viễn thụng Quõn đội, tờn giao dịch là Viettel, trở thành nhà khai thỏc bƣu chớnh viễn thụng thứ 2 tại Việt Nam.
Ngày 19 thỏng 04 năm 1996, Cụng ty Điện tử Viễn thụng Quõn đội đƣợc thành lập theo quyết định sụ 522/ QĐ - BQP trờn cơ sở sỏp nhập 3 đơn vị là Cụng ty Điện tử Viễn thụng Quõn đội, Cụng ty Điện tử Thiết bị Thụng tin 1 và Cụng ty điện tử Thiết bị Thụng tin 2.
Năm 2000, Viettel cú giấy phộp cung cấp thử nghiệm dịch vụ điện thoại đƣờng dài sử dụng cụng nghệ VoIP tuyến Hà nội – Hồ chớ minh với thƣơng hiệu 178 và đó triển khai thành cụng. Sự kiện này đỏnh dấu lần đầu tiờn ở Việt Nam, cú thờm một doanh nghiệp kinh doanh về dịch vụ viễn thụng giỳp khỏch hàng cú thờm cơ hội lựa chọn. Đõy cũng là bƣớc đi cú tớnh đột phỏ mở đƣờng cho giai đoạn phỏt triển mới đầy năng động của Cụng ty viễn thụng quõn đội và của chớnh Viettel Telecom. Thƣơng hiệu 178 đó gõy tiếng vang lớn trong dƣ luận và khỏch hàng nhƣ một bƣớc ngoặt tiờn phong phỏ vỡ thế độc quyền của VNPT, bƣớc khởi đầu cho giai đoạn cạnh tranh lành mạnh trong lĩnh vực viễn thụng tại thị trƣờng Việt Nam đầy tiềm năng.
Ngày 28 thỏng 10 năm 2003, Cụng ty Điện tử Viễn thụng Quõn đội đƣợc đổi tờn thành Cụng ty Viễn thụng Quõn đội, tờn giao dịch là Viettel Corporation, tờn viết tắt là Viettel.
Năm 2004, Viettel chớnh thức cung cấp dịch vụ điện thoại di động trờn toàn quốc với mạng Viettel Mobile 098. Xỏc định dịch vụ điện thoại di động sẽ là dịch vụ viễn thụng cơ bản, Viettel đó tập trung mọi nguồn lực để xõy dựng mạng lƣới và chớnh thức khai trƣơng dịch vụ vào ngày 15/10/2004 với thƣơng hiệu 098. Với sự xuất hiện của thƣơng hiệu điện thoại di động 098 giảm giỏ dịch vụ, nõng cao chất lƣợng chăm súc khỏch hàng, làm lành mạnh húa thị trƣờng thụng tin di động Việt Nam. Sự kiện này đƣợc bỡnh chọn là một trong mƣời sự kiện cụng nghệ thụng tin và truyền thụng năm 2004. Liờn tục từ đú đến nay, Viettel luụn đƣợc đỏnh giỏ là mạng di động cú tốc độ phỏt triển thuờ bao và mạng lƣới nhanh nhất với những quyết sỏch, chiến lƣợc kinh doanh tỏo bạo luụn đƣợc khỏch hàng quan tõm chờ đún và ủng hộ.
Ngày 06 thỏng 04 năm 2005, theo quyết định số 45/2005/QĐ - BQP, Cụng ty Viễn thụng Quõn đội đƣợc chuyển thành Tổng Cụng ty Viễn thụng Quõn đội trực thuộc Bộ Quốc Phũng, tờn giao dịch bằng tiếng anh là VIETTEL CORPORATION, tờn viết tắt là Viettel.
Năm 2007, năm thống nhất con ngƣời và cỏc chiến lƣợc kinh doanh viễn thụng. Trong xu hƣớng hội nhập và tham vọng phỏt triển thành một Tập đoàn Viễn thụng, Viettel Telecom ( thuộc Tổng Cụng ty Viễn thụng quõn đội Viettel) đƣợc thành lập kinh doanh đa dịch vụ trong lĩnh vực viễn thụng trờn cơ sở sỏp nhập ba cụng ty : Internet Viettel, Điện thoại cố định Viettel và Điện thoại di động Viettel.
Ngày 20 thỏng 12 năm 2009, Thủ tƣớng Nguyễn Tấn Dũng đó phờ duyệt Đề ỏn thớ điểm thành lập Tập đoàn Viễn thụng Quõn đội với vốn điều lệ 50 nghỡn tỷ đồng, ngành kinh doanh chớnh là Viễn thụng và Cụng nghệ thụng tin. Tập đoàn đƣợc thành lập trờn cơ sở sắp xếp, tổ chức lại Tổng cụng ty Viễn thụng Quõn đội và cỏc đơn vị thành viờn. Tập đoàn ( Cụng ty mẹ) là doanh nghiệp Nhà nƣớc nắm giữ 100% vốn điều lệ và cú 5 đơn vị hạch toỏn trực thuộc; 2 cụng ty con cú vốn điều lệ do Tập đoàn sở hữu 100% vỗn; 2 cụng ty TNHH một thành viờn do tập đoàn sở hữu 100% vốn điều lệ; 7 cụng ty cổ phần do Tập đoàn nắm giữ 50% vốn điều lệ; 5 cụng
ty liờn kết do Tập đoàn sử hữu bằng hoặc dƣới 50% vốn điều lệ. Ngoài ra, Tập đoàn cũn gồm cỏc cụng ty TNHH cú hai thành viờn trở lờn và cụng ty cổ phần khỏc, cụng ty liờn doanh với nƣớc ngoài, cụng ty ở nƣớc ngoài trong lĩnh vực viễn thụng và cụng nghệ thụng tin cú vốn gúp của Tập đoàn. Tập đoàn Viễn thụng Quõn đội cú đội ngũ cỏn bộ và trang thiết bị chuyờn nghiệp, đồng bộ.
2.1.1.3. Mục tiờu và lĩnh vực hoạt động
a) Mục tiờu hoạt động
Mục tiờu hoạt động của Viettel là trở thành nhà khai thỏc dịch vụ Bƣu chớnh – Viễn thụng hàng đầu tại Việt Nam và cú tờn tuổi trờn thế giới với quan điểm phỏt triển sau :
Một là, kết hợp với lợi ớch kinh tế quốc gia về an ninh quốc phũng. Phỏt triển kinh doanh theo định hƣớng của thị trƣờng và luụn hƣớng tới lợi ớch chớnh đỏng của khỏch hàng. Đõy là sự phỏt triển bền vững, ớch nƣớc lợi nhà của Viettel. Doanh nghiệp xỏc định mục đớch lợi nhuận là hàng đầu nhƣng khụng xõm phạm đến lợi ớch chung quốc gia, vẫn giữ đƣợc vai trũ là đơn vị quõn đội. Lợi ớch của doanh nghiệp khụng đƣợc trỏi phỏp luật làm ảnh hƣởng đến an ninh quốc phũng. Chiến lƣợc phỏt triển đƣợc cập nhật theo sự biến đổi của thị trƣờng. Doanh nghiệp xỏc định đặt lợi ớch của khỏch hàng lờn hàng đầu.
Hai là, sự phỏt triển của doanh nghiệp sẽ đi theo hƣớng đa dạng húa ngành nghề kinh doanh theo định hƣớng của thị trƣờng và luụn hƣớng tới lợi ớch chớnh đỏng của khỏch hàng. Nhƣ vậy, Viettel sẽ phỏt triển đa ngành nghề, mỗi ngành nghề sẽ phỏt huy theo thị trƣờng khỏch hàng mục tiờu.
Ba là, lấy yếu tố con ngƣời làm chủ đạo, cú chớnh sỏch đào tạo, phỏt triển và thu hỳt nhõn tài. Con ngƣời là yếu tố tạo lợi ớch bền vững. Mỗi cỏ nhõn trong doanh nghiệp mạnh sẽ tạo ra một sức mạnh tổng hợp. Doanh nghiệp chỳ trọng thu hỳt, đào tạo và phỏt triển nguồn nhõn lực chất lƣợng cao để cú đƣợc sức mạnh nội lực.