* Công cụ phân tích:
Sử dụng ma trận SWOT (S: strengths: điểm mạnh, W: weaknesses: điểm yếu, O: opportunities: cơ hội, T: threatens: đe dọa). Là ma trận cho phép đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của môi trường bên trong và ước lượng những cơ hội, nguy cơ của môi trường kinh doanh bên ngoài, để từ đó có sự phối hợp giữa khả năng của doanh nghiệp với tình hình môi trường bên ngoài. Ma trận SWOT giúp ta phát triển bốn nhóm chiến lược:
+ Nhóm chiến lược S-O (điểm mạnh-cơ hội): Sử dụng những điểm mạnh bên trong để tận dụng những cơ hội bên ngoài.
+ Nhóm chiến lược W-O (điểm yếu-cơ hội): Cải thiện những điểm yếu bên trong để tận dụng những cơ hội bên ngoài.
+ Nhóm chiến lược S-T (điểm mạnh-nguy cơ): Sử dụng những điểm mạnh để tránh hay giảm bớt những nguy cơ từ bên ngoài.
30
+ Nhóm chiến lược W-T (điểm yếu-nguy cơ): Cải thiện điểm yếu bên trong để tránh hay giảm bớt ảnh hưởng của nguy cơ bên ngoài.
* Các bƣớc xây dựng ma trận SWOT1
(8 bƣớc)
B1: Liệt kê các cơ hội quan trọng bên ngoài. B2: Liệt kê các nguy cơ quan trọng bên ngoài. B3: Liệt kê các điểm mạnh chủ yếu bên trong. B4: Liệt kê những điểm yếu bên trong.
B5: Kết hợp điểm mạnh với cơ hội để hình thành nhóm chiến lược S-O và ghi kết quả vào ô S-O.
B6: Kết hợp những điểm yếu với cơ hội để hình thành nhóm chiến lược W-O và ghi kết quả vào ô W-O.
B7: Kết hợp điểm mạnh với mối đe dọa để hình thành nhóm chiến lược S-T và ghi kết quả vào ô S-T.
B8: Kết hợp điểm yếu với đe dọa để hình thành nhóm chiến lược WT và ghi kết quả vào ô WT.
Bảng 1.1: Mô hình ma trận SWOT
(nguồn: Viện Nghiên cứu Standford)
SWOT Cơ hội
(Opportunities)
Thách thức (Threats) Điểm mạnh
(Strengths) Nhóm chiến lược SO Nhóm chiến lược ST
Điểm yếu
(Weaknesses) Nhóm chiến lược WO Nhóm chiến lược WT
* Lựa chọn chiến lƣợc:
Mục tiêu của việc phân tích và lựa chọn chiến lược chính là việc thiết lâp nên các mục tiêu dài hạn và tạo ra các chiến lược thay thế, lựa chọn ra
1
31
trong số đó một vài chiến lược theo đuổi. Phân tích chiến lược và lựa chọn nhằm định ra hàng loạt những hành động mà nó có thể giúp cho công ty đạt tới sứ mệnh cũng như các mục tiêu mà nó đã đặt ra.
* Tiêu chuẩn để lựa chọn chiến lược
- Tiêu chuẩn về mặt định lượng: chiến lược kinh doanh thường gắn với các chỉ tiêu số lượng như khối lượng bán, thị phần thị trường, tổng doanh thu và lợi nhuận... Đây là những tiêu chuẩn thường dễ được xác định. Nói chung khi xác định các tiêu chuẩn định lượng, doanh nghiệp thường sử dụng các tiêu chuẩn về khả năng bán hàng, khả năng sinh lợi...
- Tiêu chuẩn về mặt định tính: Không phải mọi phương án chiến lược kinh doanh đều có thể xác định các tiêu chuẩn định lượng, các nhà quản lý nhiều khi mắc sai lầm do lạm dụng các con số. Do vậy, bên cạnh các tiêu chuẩn định lượng còn phải có các tiêu chuẩn định tính để lựa chọn các phương án kinh doanh. Đó là các tiêu chuẩn: thế lực doanh nghiệp trên thị trường, mức độ an toàn trong kinh doanh và sự thích ứng của chiến lược với thị trường...
Có rất nhiều chiến lược để doanh nghiệp lựa chọn, tuy nhiên trong phạm vi giới hạn của đề tài, người viết chỉ đưa ra một số chiến lược có tính phù hợp với ngành kinh doanh của doanh nghiệp mà người viết đang nghiên cứu:
- Chiến lược chi phí thấp: là chiến lược mà theo đó doanh nghiệp tập trung mọi sự nỗ lực để hướng tới mục tiêu sản xuất hàng hóa, dịch vụ ở chi phí thấp hơn đối thủ cạnh tranh.
- Chiến lược khác biệt hóa: mục đích của chiến lược này là để đạt được lợi thế cạnh tranh bằng việc tạo ra sản phẩm mà được người tiêu dùng nhận thức là độc đáo nhất theo nhận xét của họ. Sự khác biệt này sẽ giúp doanh
32
nghiệp đặt mức giá cao hơn so với mức giá trung bình của ngành, do vậy nhận được mức lợi nhuận cao hơn.
- Chiến lược tập trung hay trọng tâm hóa: là chiến lược mà theo đó doanh nghiệp lựa chọn sự khẳng định lợi thế cạnh tranh của mình trên một số phân đoạn “đặc thù”, đoạn đó có thể xác định theo tiêu thức địa lý, loại khách hàng hoặc một nhánh của dòng sản phẩm. Việc lựa chọn một đoạn thị trường giúp doanh nghiệp tập trung sức mạnh vào, chống lại sự xâm nhập của các doanh nghiệp khác.
- Chiến lược đa dạng hóa: có 3 hình thức đa dạng hóa: đa dạng hóa chiều ngang, đa dạng hóa đồng tâm và đa dạng hóa “kết khối”.
- Chiến lược liên minh và hợp tác: các doanh nghiệp hợp tác và liên doanh với nhau nhằm thực hiện những chiến lược to lớn mà họ không thể tự mình cáng đáng nổi về tài chính cũng như ngăn chặn những nguy cơ đe dọa sự phát triển của họ.
- Chiến lược người dẫn đầu (market –leader Strategy): Đây là chiến lược dẫn đầu trong ngành kinh doanh thông qua việc chiếm giữ phần lớn thị phần, dẫn đầu thị trường trong việc thay đổi giá sản phẩm, đưa ra sản phẩm mới, tầm kiểm soát hệ thống phân phối.
- Chiến lược người thách thức (Market-Challenger Strategy): Đây là chiến lược của doanh nghiệp thách thức vị trí dẫn đầu. Mục tiêu quan trọng nhất là đánh đổ hay ít nhất tiến sát đến vị trí của doanh nghiệp đang dẫn đầu trên thị trường.
- Chiến lược kẻ theo đuôi (Market- Follower Strategy): Đây là chiến lược của các doanh nghiệp theo đuôi thị trường. Các doanh nghiệp này hoàn toàn không phải phát minh hay sáng tạo gì nhiều. Điều mà các doanh nghiệp này thực hiện là tạo ra những chính sách kinh doanh, sản phẩm, giá cả, phân phối giống như doanh nghiệp dẫn đầu.
33
- Chiến lược thị trường ngách (Market-Nicher Strategy ): Đây là chiến lược của các doanh nghiệp không muốn cạnh tranh trong thị trường lớn, nhưng muốn trở thành người đứng đầu trong thị trường nhỏ - một phân khúc của thị trường mà chúng “tạo” ra.
- Chiến lược đại dương xanh (blue ocean strategy): Doanh nghiệp nên né tránh những cuộc cạnh tranh khốc liệt ở các thị trường nơi có những đối thủ dẫn đầu, những người thách thức v.v… đang cạnh tranh nhau khốc liệt để có thị phần. Vì cạnh tranh ở đây thường rất tốn kém và không hiệu quả, doanh nghiệp nên chủ động tìm ra những thị trường ngách (niche), những đại dương xanh biếc và bình yên để tìm kiếm lợi nhuận tại đó.
Sau khi lựa chon chiến lược doanh nghiệp cần thực thi chiến lược, kiểm tra, đánh giá việc thực hiện chiến lược để biến những chiến lược được hoạch định thành những hành động cụ thể.