2 Vai trò của các tổ chức môi giới CGCN về KHCN trong các dịch vụ hậu mãi sau chuyển giao.
2.2.2 Hình thức quảng bá và làm marketing thị trường và các dịch vụ hậu mãi
mãi.
Trong môi trương kinh tế cạnh tranh các các doanh nghiệp không chỉ canh tranh về giá bán, chất lượng sản phẩm. Các hình thức xúc tiến bán hàng cũng góp phần không nhỏ và thành công của doanh nghiệp. Trong hoạt đông môi giới chuyển giao công nghệ các tổ chức doanh nghiệp cũng không thể bỏ qua được hoạt đông Maketing xúc tiến bán hàng. Thậm chí hoạt động này đối với một số doanh nghiệp là yêu tố then chốt để thành công
Các tổ chức môi giới chuyển giao công nghê tại Việt Nam thương dung một công cụ Maketing phổ biến:nhằm tiếp cận khách hàng có nhu cầu caoong nghệ máy móc thiết bị:
• Thông qua báo đài, tạp chí, internet, sự kiện, hội thảo, triển lãm • Khách hàng tự tìm đến tổ chức
• Do khách hàng cũ giới thiệu
• Thông qua quảng cáo từ website, các hệ thống quảng cáo • Từ các hoạt động marketing trực tiếp
Biểu đồ 11: Cách thức tìm kiếm nguồn công nghệ của các tổ chức môi giới chuyển giao công nghệ
Qua phân tích ta thấy hình thức Maketing truyền thống (qua báo đài, tạp chí, internet, sư kiện hội nghị, hội thảo…) vấn chiếm ưu thế. Trong khi các hoạt động Maketing trực tiếp chưa được chú trọng. Trong khi hoạt đông chuyển giao công nghệ với đặc thù riêng là kết nối cung cầu công nghệ. Nhu cầu công nghệ thường xác định trong khi có rất nhiều đáp án cho giải pháp kĩ thuật yêu cầu. Để đạt được thành công cần có sự trao đổi thông tin chặt chẽ giữa người bán và người mua. Các tổ chức môi giới chuyển giao công nghệ cần phải chú trong đa dạng hình thức maketinh, đẩy mạnh các hoạt động Maketing trực tiếp. Dưới đây chúng ta sẽ nghiên cứu sâu hơn về Maketing trực tiếp
Hiệp hội Marketing trực tiếp Hoa Kỳ (US DMA) định nghĩa : “Marketing trực tiếp là hệ thống tương tác của Marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường được ở bất cứ mọi nơi”.
Lợi thế của Marketing trực tiếp:
Nhắm đúng mục tiêu
Cá nhân hoá mối quan hệ mua bán
Tạo ra hành động
“Tàng hình” chiến lược
Các phương thức Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp qua thư (Direct mail)
Marketing trực tiếp qua Catalog (Mail order)
Tiếp thị từ xa (Telemarketing)
Quảng cáo có phúc đáp (Direct Response Advertising)
Các yếu tố quyết định sự thành công của marketing trực tiếp
Trong tiếp thị kiểu tuyền thống, ta thường nói đến Marketing hỗn hợp bao gồm 4P đó là: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion). Đối với tiếp thị trực tiếp, tương tự sẽ có 6 yếu tố quan trọng sau:
“ Để dễ nhớ ta ghép các chữ cái đầu của các từ tiếng Anh trên lại cho dễ đọc, dễ nhớ là: DOCMOC, đọc là “độc mộc”, chứ còn thuyền “độc mộc” không liên quan gì đến Marketing trực tiếp cả!.”
Cơ sở dữ liệu (Database): Điều cần nhớ đầu tiên là cơ sở dữ liệu khách hàng phải dựa trên cơ sở “con người” chứ không phải trên cơ sở “công ty” hay là “thương vụ”. Phải lập dữ liệu trên cơ sở “con người” vì đó là đối tượng mà bạn “giao lưu”, “thuyết phục”, “lấy cảm tình”, xây dựng lòng trung thành…Nói về “con người”, những thông tin bạn cần sẽ nằm trong 4 nhóm dưới đây:
o Thông tin cá nhân: họ, tên, tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, số con, nghề nghiệp, chức vụ trong công ty.
o Thông tin địa chỉ: số nhà, tên đường, quận, thành phố, địa chỉ công ty, số điện thoại, số fax, địa chỉ mail.
o Thông tin tài chính: mức thu nhập, khả năng thanh toán, số tài khoản, uy tín trong công việc trả tiền, số lần đặt hàng và số lần trả tiền mua hàng,…
o Thông tin hoạt động: thói quen mua sắm, những lần tiếp xúc với bạn, các lần khiếu nại, các trường hợp khiếu nại đã được xử lý như thế nào,…
bán, các ưu đãi đặc biệt, những lợi ích mang lại cho người tiêu dùng,… Nói cách khác, chào hàng là nội dung chính của những gì bạn đề nghị và tin rằng nó đáp ứng được những gì khách hàng cần, khách hàng muốn. Ví dụ “cơ hội để du lịch 5 nước Châu Âu trong 15 ngày đêm chỉ với 2.000 USD”
Sáng tạo (Creative): Nếu nói lời chào hàng là nội dung của những gì bạn đề nghị với khách hàng, thì sáng tạo (creative) là hình thức của lời chào hàng đó, nó bao gồm cách trình bày, hình ảnh, lời văn, kỹ thuật in ấn.
Phương tiện giao tiếp (Media): Nếu như trong Marketing truyền thống phương tiện truyền thông được dùng chủ yếu là báo chí, radio, TV thì trong tiếp thị trực tiếp thì phương tiện truyền thông chủ yếu được dùng là gửi thư trực tiếp, gọi điện thoại, và với công nghệ thông tin bây giờ thì còn có email, và internet…
Tổ chức thực hiện (Organizing): Nói về tổ chức thực hiện là nói về các công việc phải làm, trình tự tiến hành và tính toán tiến độ thời gian sao cho mọi việc diễn ra êm xuôi, đúng kế hoạch. So với tiếp thị kiểu truyền thống thì người làm tiếp thị trực tiếp có phần thuận lợi hơn trong việc kiểm soát nội dung và thời gian: bạn muốn gửi 1 tờ hay 10 tờ, muốn gửi ngày đầu tháng hay cuối tháng cũng được, v.v… Điều này không dễ dàng khi bạn muốn đăng trên báo hoặc TV, vì còn phụ thuộc lịch trình của tờ báo hoặc đài truyền hình. Muốn làm tiếp thị trực tiếp thành công thì gửi đúng người là yếu tố quan trọng nhất, sau đó mức hấp dẫn của lời chào hàng đứng nhì, rồi mới đến sự sáng tạo và yếu tố thời gian. Mọi lời đề nghị hấp dẫn, trình bày độc đáo đều vô nghĩa nếu bạn gửi đến địa chỉ sai. Mọi ý tưởng Marketing tuyệt vời sẽ là vô nghĩa nếu không biến thành hành động, cho nên công việc tổ chức thực hiện là thiết yếu để đưa các chương trình tiếp thị trực tiếp đến thành công.
Dịch vụ khách hàng (Customer Service): Mọi nỗ lực, cố gắng của doanh nghiệp là để đạt mục tiêu cuối cùng là khách hàng đồng ý đặt hàng, bỏ tiền ra mua hàng hoá hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. Nếu như lúc khách hàng gọi đến công ty bạn không có người bốc máy,
hoặc cách trả lời không nhiệt tình, hoặc hàng hoá không còn đủ để giao, hoặc giao hàng chậm trễ, các thanh toán nhiêu khê phiền phức, thì công sức của bạn đã làm cho tiếp thị trực tiếp có thể đổ sông, đổ biển. Tất cả những điều vừa nêu nằm trong khái niệm gọi là “dịch vụ khách hàng”. Để có thể phục vụ khách hàng tốt các công ty phải biết tiên liệu, dự kiến trước những trục trặc có thể xảy ra để có biện pháp phòng tránh trước. Địa chỉ có thể bị lỗi do đánh máy sai, đường dây điện thoại có thể bận, bao bì có thể bị rách làm thất thoát hàng hoá, tất cả những sơ suất đó đều có thể gây ra sự bực mình ở khách hàng, đặc biệt nếu đối tượng khách hàng là cao cấp hoặc hàng hoá là loại đắt tiền. Tiền bỏ ra để làm tốt dịch vụ khách hàng phải được xem là đầu ta chứ không phải là chi phí. Có thể nói chi tiêu cho dịch vụ khách hàng là đầu tư mang lại lợi ích lâu bền nhất cho mọi thương hiệu, mọi công ty.
Ngoài việc đẩy mạnh hoạt động Maketing tiêp cận khách hàng, kí kêt hơp đông khách hàng các bên trong hoạt động chuyển giao công nghệ cân chú trong các hoạt động hậu mãi sau bán hàng after sale. Đặc biệt là với hình thức chuyển giao công nghệ kèm theo các gói mua bán thiết bị.
Thuật ngữ hậu mãi (nghĩa đensau bán), chính sách hậu mãi hay dịch vụ hậu mãi được hiểu như là những hoạt động sau khi bán hàng, là một loại hành vi cung cấp dịch vụ và là một khâu không thể thiếu trong quy trình Marketing của nhà sản xuất hay cung ứng dịch vụ. Hậu mãi và hậu mãi tốt là thể hiện sinh động của quan niệm marketing hiện đại: "không chỉ quan tâm đến giao dịch mà phải quan tâm đến quan hệ với khách hàng" và "giữ khách hàng cũ còn quan trọng hơn có khách hàng mới"
Dịch vụ hậu mãi thường bao gồm việc hướng dẫn sử dụng, kiểm tra miễn phí sản phẩm,bảo dưỡng định kỳ, duy tu, sửa chữa, tặng miễn phí cho khách hàng những vật tư, linh kiện, vật liệu liên quan đến sản phẩm và các phục vụ miễn phí khác.
Hệ thống hậu mãi:
Trong mỗi doanh nghiệp thường có một bộ phận hay cả một trung tâm hậu mãi là cần thiết. Trung tâm này có các nhân viên chuyên trách nhằm cung cấp các
hành, bảo trì sản phẩm. Nhưng có những nhân viên chỉ chuyên về hướng dẫn sử dụng, tiếp xúc khách hàng.
Mỗi công ty có một cách tổ chức hệ thống hậu mãi khác nhau. Dưới đây là một số mô hình chủ yếu
Hệ thống hậu mãi chính hãng
Do công ty tự tổ chức với toàn bộ chi phí, vốn đầu tư và nhân viên của hãng. Cách làm này thường đảm bảo chất lượng cao nhất song chi phí rất lớn.
Chi phí lớn chính là rào cản khiến công ty khó lòng mở rộng hệ thống được. Hệ thống kết hợp với các công ty thương mại, kỹ thuật
Cách làm này công ty chi phí một phần vốn đầu tư với các điều kiện nghặt nghèo như địa điểm, thiết bị cần có, thiết kế của cửa hiệu, huấn luyện nhân viên, tính độc quyền trong cung ứng dịch vụ cho hãng.
Tuy nhiên, do chi phí ít hơn nên khả năng mở rộng cũng nhiều hơn. Hệ thống ủy quyền
Công ty tiến hành ủy quyền cho các công ty thương mại, kỹ thuật được tuyển chọn, thậm chí các cửa hàng được làm các dịch vụ hậu mãi. Công ty chỉ tiến hành việc thiết kế các hệ thống tối thiểu và huấn luyện cho nhận viên của bên được ủy quyền.
Cách làm này chỉ hiệu quả với các sản phẩm đơn giản. Khách hàng không tin tưởng lắm với cách làm này và trên thực tế việc kiểm soát các cơ sở được ủy quyền làm đúng quy định của hãng là rất khó khăn.
Đội cơ động hậu mãi
Là hình thức được nhiều hãng áp dụng nhằm làm khách hàng hài lòng tối đa và ứng cứu các trường hợp khó khăn. BMW và Mercedescó những xe chuyên dụng để đi đến điểm có xe hỏng sửa chữa cho khách hàng thay vì việc họ phải kéo về gara của hãng.
Hiệu quả của hậu mãi
Hậu mãi đòi hỏi đầu tư khá nhiều tiền và công sức song những gì hệ thống đem lại là rất tốt với khách hàng.
Nguồn điều tra khảo sát
Biểu đồ 12: Khó khăn và nhu cầu hỗ trợ của các tổ chức chuyển giao công nghệ
Qua điêu tra khảo sát ta thấy so với các nhu cầu nghiệp vụ như định giá đánh giá công nghệ, có 36% đơn vị môi giới chuyển giao công nghệ cần sự hỗ trợ hậu mãi trong hoạt đông chuyển giao công nghệ .
Hâu mãi sau hợp đồng chuyển giao công nghệ gồm: - Lắp đặt dây chuyền thiết bị công nghệ
- Đào tao nhân lực công nghệ - Bảo hành bảo dưỡng thiết bị
- Chăm các hoạt đông chăm sóc khách hàng: liên lạc hỏi thăm, tìm hiểu tình trạng hoạt động của dây chuyền công nghệ nhu cầu nâng cấp công nghệ…
Hoạt động hậu mãi trong chuyển giao công nghệ không chỉ giúp các bên đạt được hiệu quả cao nhất trong việc vận hành máy móc công nghệ cũng như hiệu quả cao của hợp đông chuyển giao công nghệ mà nó là điều kiện tiên quyết cho sự phát triển bền vững của bên bán công nghệ, tổ chức môi giới công nghệ . Trên thực tế có nhiều sản phẩm điện tử của Hàn Quốc không nổi trội về chất lượng và công nghệ so với sản phẩm của Trung Quốc song lại được chọn mua do có hệ thống hậu mãi mạnh và tốt.