THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
3.3.7. Tăng cường các chương trình quảng cáo sản phẩm
Quảng cáo hiện đang được đánh giá là một trong những khâu yếu của công ty Ajinomoto Việt Nam. Mặc dù công ty quảng cáo sản phẩm trên nhiều phương tiện thông tin đại chúng dưới nhiều hình thức nhưng theo nhận xét đánh giá của người tiêu dùng thì những quảng cáo này không thường xuyên, không liên tục và nội dung bình thường, chưa hấp dẫn. Vì thế, công ty Ajinomoto Việt Nam cần phải quan tâm và đầu tư hơn nữa cho công tác quảng cáo.
Quảng cáo trên truyền hình: theo nghiên cứu của tạp chí Media tháng 8/2000, quảng cáo trên truyền hình đang là hình thức quảng cáo tạo được mức độ nhận biết sản phẩm cao nhất. Do đó, công ty nên tiếp tục quảng cáo bột ngọt AJI-NO-MOTO dưới hình thức này. Ngoài các kênh truyền hình địa phương, công ty nên quảng cáo thường xuyên hơn trên hai kênh truyền hình lớn hiện nay là HTV 7 và VTV 3 bởi đây là hai kênh có số lượng người xem đông nhất (kênh VTV 3 đã đạt được con số 71,3% người xem vào năm 1997 – Nguồn: AC Nielsen). Đồng thời, công ty cũng cần thay đổi nội dung quảng cáo nhiều hơn, bởi hiện nay với chính sách 6 tháng thay đổi nội dung quảng cáo một lần đã bị khách hàng đánh giá là ít thay đổi và nhàm chán.
Ngoài hình thức quảng cáo thông thường tại các chương trình quảng cáo của đài truyền hình, công ty Ajinomoto Việt Nam cũng nên xem xét đến hình thức quảng cáo bằng cách tài trợ và gởi sản phẩm tham gia các chương trình truyền hình đặc sắc có nhiều khách hàng mục tiêu quan tâm như “Hãy chọn giá đúng”, “Dạy nấu ăn”, “Chiếc nón kỳ diệu”, “Ở nhà chủ nhật”, Phim truyện…. Hình thức quảng cáo này hiện nay đang trở nên khá phổ biến do nội dung chương trình thu hút người xem và sự xuất hiện của sản phẩm cũng như nhà tài trợ ấn tượng hơn các quảng cáo thông thường.
Quảng cáo trên phương tiện truyền thanh: cũng như quảng cáo trên truyền hình, công ty cũng cần tăng cường hơn nữa về tần suất cũng như nội dung cho các quảng cáo qua phương tiện truyền thanh vào những chương trình thu hút sự quan tâm của nhiều thính giá là những khách hàng mục tiêu của bột ngọt AJI-NO-MOTO như “Câu chuyện gia đình”, “Quà tặng âm nhạc”…
Đối với hai hình thức quảng cáo bằng phương tiện truyền hình và truyền thanh, công ty cũng cần quan tâm đến các yếu tố như hành động, cử
KILOB OB OO KS .CO M
chỉ, giọng nói của diễn viên sao cho phù hợp. Đối với những quảng cáo trên đài truyền thanh, truyền hình của địa phương nào thì nên chọn diễn viên tại địa phương đó. Tránh trường hợp quảng cáo ở khu vực miền Trung diễn viên nói giọng miền Nam, hay quảng cáo trên kênh HTV 7 mà giọng của diễn viên là giọng Bắc….
Quảng cáo trên báo chí: theo nghiên cứu của tạp chí Media vào tháng 8/2000, tại các nước Châu Á thì mức độ nhận biết sản phẩm qua báo chí đứng thứ 2 (chỉ sau tivi), do đó để tăng sản lượng tiêu thụ công ty Ajinomoto Việt Nam cũng nên tăng tần suất quảng cáo cũng như số lượng báo quảng cáo. Hiện nay, công ty chủ yếu quảng cáo trên các báo như Phụ nữ TP.HCM, Phụ Nữ Việt Nam, Phụ Nữ Chủ Nhật, Phụ Nữ Aáp Bắc, Thế giới Phụ nữ, Tiếp thị Gia đình…. Đây là những tạp chí, báo chủ yếu có đối tượng độc giả là phụ nữ. Tuy nhiên, những tờ báo, tạp chí này có giá bán khá cao (ví dụ như Tạp chí Thế giới Phụ Nữ hay Tiếp thị Gia đình giá bán là 8.000đ/cuốn) và chủ yếu là do tự bản thân người đọc bỏ tiền mua, ít có cơ quan hay công ty nào đặt mua đầy đủ và thường xuyên nên số lượng độc giả không cao. Do đó, công ty nên quảng cáo thêm ở một số báo thông dụng hơn, giá bán rẻ hơn, số lượng độc giả cũng như phạm vi phát hành rộng hơn như Báo Tuổi trẻ, Báo Người lao động, Báo Thanh Niên…. Đây là những tờ báo được hầu hết các cơ quan xí nghiệp đặt thường xuyên để cán bộ công nhân viên trong đó có các nữ công nhân viên đọc. Có như vậy thì quảng cáo mới được nhiều khách hàng mục tiêu biết đến, kể cả những nhân viên, công nhân ít mua báo…
Quảng cáo trên phương tiện giao thông vận tải: hiện nay một số mẫu quảng cáo trên các phương tiện giao thông vận tải như xe buýt, xe bán hàng của công ty … có dấu hiệu bị cũ, màu sơn bị ố và mờ…. Công ty Ajinomoto Việt Nam nên thường xuyên kiểm tra và cho sơn vẽ lại tránh để khách hàng có ấn tượng xấu về hình ảnh sản phẩm qua những quảng cáo cũ này.
Bên cạnh các hình thức quảng cáo như đã trình bày, công ty Ajinomoto Việt Nam cũng nên phát triển hơn nữa các hoạt động xã hội. Ngoài các hình thức tài trợï như tài trợ cho “Câu lạc bộ xây dựng gia đình hạnh phúc”, trao học bổng cho các học sinh sinh viên có hoàn cảnh khó khăn…., công ty cũng nên tham gia thêm hoạt động khác như xây nhà tình nghĩa, nhà tình thương và tham gia các hoạt động ủng hộ các nạn nhân chất độc màu da cam, ủng hộ nhân dân các vùng bị thiên tai như miền Trung và miền Tây. Như đã phân tích tại mục 3.3.4 thị trường miền Trung và miền
KILOB OB OO KS .CO M
Tây đang là hai thị trường còn bỏ ngõ cho bột ngọt AJI-NO-MOTO. Việc tham gia các hoạt động trên các thị trường này, ngoài ý nghĩa xã hội còn có tác dụng quảng bá hình ảnh công ty và hình ảnh thương hiệu AJI-NO-MOTO. Các hoạt động xã hội của công ty không chỉ đơn thuần là có ý nghĩa xã hội mà còn được đánh giá là một hình thức quảng cáo sản phẩm, quảng cáo thương hiệu một các gián tiếp.
Ngoài các chương trình quảng cáo đang thực hiện, công ty nên quan tâm và đầu tư cho một số hình thức quảng cáo cũng tương đối thu hút sự quan tâm của khách hàng như quảng cáo bằng biển ngoài trời, trưng bày sản phẩm, áp phích quảng cáo sản phẩm và quảng cáo trên mạng internet.
Quảng cáo bằng biển bảng ngoài trời: đây là hình thức quảng cáo mang tính chất công cộng, không có độc giả riêng và cũng không nhắm vào phân khúc thị trường cụ thể nào. Tuy nhiên, hình thức quảng cáo này có đặc điểm là khả năng tồn tại lâu và gây được sự chú ý của người xem bởi những biển quảng cáo này thường được đặt ở những nơi có nhiều người qua lại, nhìn thấy được từ xa, từ nhiều hướng như trung tâm thương mại, giao điểm giao thông lớn, cao ốc, quảng trường…
Trưng bày sản phẩm cũng như các áp phích quảng cáo sản phẩm:
hình thức này thường được thực hiện tại các siêu thị, cửa hàng. Theo nhận xét của người tiêu dùng hiện nay việc trưng bày bột ngọt AJI-NO-MOTO tại các siêu thị, cửa hàng của công ty chưa được đẹp và thuận tiện (Xem Phụ lục 4 – Biến PQ_36). Do đó, công ty nên thỏa thuận với siêu thị, cửa hàng để có được vị trí tương đối thuận tiện, dễ tìm để trưng bày sản phẩm. Đồng thời, công ty cũng quan tâm đến việc trưng bày sản phẩm sao cho đẹp mắt, gây ấn tượng để tạo sự gợi nhớ cho người tiêu dùng khi mua sắm . Ngoài ra, công ty cũng cần khuyến khích các cửa hàng treo tranh, treo các áp phích quảng cáo sản phẩm của công ty. Trưng bày sản phẩm cũng như treo các áp phích quảng cáo thuận tiện, đẹp mắt sẽ có tác dụng giúp người tiêu dùng nhớ lâu hơn về sản phẩm, về thương hiệu của công ty.
Quảng cáo trên mạng internet: quảng cáo trên mạng internet tuy mới xuất hiện ở Việt Nam nhưng đã trở nên khá phổ biến. Nếu như năm 1998 chỉ có 11.000 thuê bao đăng ký vào mạng internet thì đến năm 2001 số lượng thuê bao đã đạt gần 150.000 [6]. Với việc giảm giá truy cập internet cùng đa dạng hóa hình thức truy cập đã dẫn đến sự tăng vọt không chỉ số lượng thuê bao mà còn ở số lượng người lên mạng tham gia truy cập. Đây là minh chứng cho tính tiên tiến của phương tiện thông tin mạng internet. Hầu
KILOB OB OO KS .CO M
hết các công ty trên thế giới cũng như ở Việt Nam đã tham gia hình thức quảng cáo này, trong đó có cả công ty mẹ – tập đoàn Ajinomoto và các công ty bạn ở các nước. Ngoài ra, qua tham khảo chi phí quảng cáo trên mạng của ba công ty dịch vụ vi tính hàng đầu Việt Nam hiện nay chi phí xây dựng trang web ước tính khoảng 3 triệu đồng, chi phí duy trì vận hành hàng năm ước tính khoảng từ 20 – 30 triệu đồng/năm (xem Phụ lục 10 – Bảng tham khảo chi phí quảng cáo trên mạng). Thiết nghĩ đây là một số tiền không quá cao, công ty có thể trang trải được. Chính vì những lý do đó, công ty Ajinomoto Việt Nam cần nhanh chóng xây dựng cho mình một trang web để quảng bá một cách cụ thể hơn về hình ảnh của sản phẩm cũng như thương hiệu của công ty.
Về cơ bản, trang web của công ty phải đạt một số yêu cầu sau:
Địa chỉ trang web: đơn giản, ngắn gọn, dễ nhớ, dễ truy tìm
Nội dung trang web: ít nhất phải giới thiệu những thông tin cơ bản về công ty như:
- Tên công ty, địa chỉ, địa chỉ email, số điện thoại, số fax
- Quá trình hình thành và phát triển của công ty
- Các ngành nghề sản xuất cùng một số thành tựu của công ty
- Công suất sản xuất
- Các chương trình khuyến mãi công ty đang áp dụng… Khi trang web bắt đầu đi vào hoạt động, công ty cũng cần có kế hoạch giới thiệu trang web dưới các hình thức như gởi thông báo cho khách hàng; quảng cáo trang web kèm với quảng cáo sản phẩm trên báo chí, truyền hình…; in địa chỉ trang web trên bao bì sản phẩm, trên các danh thiếp hoặc tổ chức ra mắt trang web…
Song song với việc tổ chức chương trình quảng cáo còn có một công việc không kém phần quan trọng mà công ty Ajinomoto Việt Nam cũng cần phải quan tâm. Đó là đánh giá hiệu quả của các hoạt động quảng cáo. Sau mỗi hoạt động quảng cáo, công ty cần phải đánh giá một cách chi tiết, cụ thể hơn nữa hiệu quả của quảng cáo. Công tác đánh giá hiệu quả cho từng hoạt động quảng cáo sẽ giúp công ty đo lường được hiệu quả mà quảng cáo mang lại về nhận thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm, sản lượng, doanh thu,
KILOB OB OO KS .CO M
lợi nhuận, thị phần.... Nhờ vậy, công ty sẽ có được những kinh nghiệm cho các quảng cáo sau này.
Với việc thực hiện thành công một quảng cáo hiệu quả sẽ giúp công ty Ajinomoto Việt Nam nâng cao hơn nữa thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo của bột ngọt AJI-NO-MOTO, từ đó nâng cao được mức độ nhận biết cũng như chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về sản phẩm. Kết quả là tăng lòng ham muốn và trung thành người tiêu dùng đối với thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO (xem Hình 3.1).