- Marketing tập trung có thể gặp bất trắc hơn hai trường hợp trên, chẳng hạn thị trường đó có thể bị mất trắng.
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ
7.4.2.3 Chiến lược thay đổi giá
Sau khi triển khai các cơ cấu giá và chiến lược về giá, các doanh nghiệp sẽ gặp phải những tình huống mà khi ấy họ sẽ muốn giảm hay tăng giá lên.
a. Giảm giá
- Nhà máy còn công suất hoạt động hay quá thừa năng lực. Ở đây, doanh nghiệp cần có thêm khách, những không thể đạt được qua việc đã tăng cường nỗ lực bán, cải tiến sản phẩm, cũng những biện pháp khác nữa. Những hoàn cảnh này có thể gây nên những trận chiến giá cả.
- Giảm giá do đối phó với những đối thủ cạnh tranh nhằm tìm kiếm thêm thị trường. - Do khả năng tiêu thụ không cao, thị phần đang suy giảm.
- Do muốn khống chế thị trường.
b. Tăng giá
Việc tăng giá có thể ảnh hưởng không tốt cho việc bán hàng những việc tăng giá thành công có thể làm gia tăng lợi nhuận một cách đáng kể. Việc tăng giá có thể xuất phát từ những yếu sau:
- Sự tăng chi phí diễn ra dai dẳng có tính toàn cầu. Mức tăng năng suất không sánh kịp với vật giá gia tăng đã làm giảm dần biên lợi nhuận.
- Lượng cầu quá lớn: Khi một công ty không thể cung ứng được tất cả nhu cầu cho khách hàng của mình, công ty ấy có thể nâng giá lên.
Doanh nghiệp có thể thực hiện việc tăng giá như sau: - Giảm bớt trọng lượng hay kích thước sản phẩm - Giảm bớt những đặc tính của sản phẩm.
- Loại bỏ những dịch vụ sản phẩm như giao hàng, bảo hành,... - Sử dụng bao bì rẻ tiền hơn
Doanh nghiệp phải hỗ trợ việc tăng giá bằng một chương trình truyền thông nhằm nói cho khách hàng biết lý do tăng giá
* Phản ứng của người mua:
Việc thay đổi giá chắc chắn sẽ ảnh hưởng đến người mua, các nhà cạnh tranh, các nhà phân phối và cũng có thể làm cho chính quyền quan tâm. Đối với người mua, tùy theo nhận thức của từng người mà có những phản ứng khác nhau như mua thêm nhiều hơn để tránh tăng giá hoặc chuyển sang mua sản phẩm cùng loại khác. Họ có thể giải thích sai việc giảm giá như sau:
- Món hàng sắp bị một kiểu khác thay thế. - Món hàng có khuyết điểm và bán không chạy.
- Công ty đang gặp khó khăn về tài chính. - Chất lượng hàng đã bị giảm xuống rối.
* Phản ứng của đối thủ cạnh tranh
Phản ứng của đối thủ cạnh tranh rất đa dạng trước sự thay đổi giá cả. Điều này tùy thuộc rất lớn vào số lượng doanh nghiệp trên thị trường, quy mô của các đối thủ, tính chất và đặc điểm của sản phẩm cũng như thông tin từ khách hàng.
- Tại sao đối thủ cạnh tranh thay đổi giá cả? - Sự thay đổi giá cả là tạm thời hay vĩnh viễn ?
- Thị phần và lợi nhuận của doanh nghiệp bịảnh hưởng ra soa nếu không phản ứng? - Những phản ứng khác nhau của đối thủ cạnh tranh và của doanh nghiệp khác?