- Marketing tập trung có thể gặp bất trắc hơn hai trường hợp trên, chẳng hạn thị trường đó có thể bị mất trắng.
b. Chiến lược Marketing mix :
Chiến lược của họat động marketing trong giai đoạn này là: * Sản phẩm
- Phải quan tâm đến việc hiệu chỉnh kỹ thuật và thương mại sản phẩm. - Tăng cường kiểm tra chất lượng sản phẩm.
* Giá cả:
- Giá hớt váng thị trường đối với sản phẩm độc đáo, chưa từng có trên thị trường. - Giá bán thâm nhập thị trường đối với sản phẩm phổ biến
- Giá khu vực: mỗi nơi có giá khác nhau. - Giá hạ thấp nhất thời.
* Phân phối: Phân phối có giới hạn: độc quyền hay chọn lọc, phụ phí cao.
* Xúc tiến: Xúc tiến để tạo sự hiểu biết về sản phẩm và những lợi ích của nó. Ưu tiên nhắm tới người tiên phong vfa người khuyến khích tiêu dùng. Phương tiên của xúc tiến là bán hàng cá nhân hay tập mẫu catalog
6.3.2.2 Đối với giai đoạn tăng trưởng
Mức tiêu thụ bắt đầu tăng mạnh, trên thị trường xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh mới, lợi nhuận trong giai đoạn này tăng. Để khai thác và kéo dài cơ hội này, chiến lược của họat động marketing có thể triển khai theo hướng:
* Sản phẩm : Nâng cao chất lượng hàng hóa, tạo cho nó tính chất mới, sản xuất những mẫu mã mới.
* Giá cả:
- Giữ nguyên mức giá hoặc giảm chút ít để thu hút khách hàng. - Giữ nguyên hoặc tăng chi phí kích thích tiêu thụ
* Phân phối
- Xâm nhập vào những phần thị trường mới. - Sử dụng kênh phân phối mới.
- Tồn kho dự trữ lớn và nguồn tiếp tế nhanh chóng. * Xúc tiến
- Tiếp tục thông tin mạnh mẽ về hàng hóa cho công chúng
- Thay đổi đôi chút về thông điệp quảng cáo để kích thích khách hàng
6.3.2.3 Đối với giai đoạn trưởng thành ( giai đoạn chín muồi)
Nhịp độ tăng mức tiêu thụ bắt đầu chững lại, hàng hóa tràn đầy trên các kênh lưu thông, cạnh tranh trên thị trường diễn ra gay gắt, lợi nhuận giảm sút. Về thời gian giai đoạn này thường dài hơn các giai đoạn trước và đặt ra những nhiệm vụ phức tạp trong lĩnh vực quản trị marketing.
Để tiếp tục tồn tại trên thị trường các nhà quản trị marketing có thể có các phương án lựa chọn như sau:
- Tìm thị trường mới cho hàng hóa.
- Cải biến hàng hóa, thay đổi một số yếu tố, đặc tính của hàng hóa. - Cải biến các công cụ marketing – mix.
6.3.2.4 Đối với giai đoạn suy thoái
Mức tiêu thụ các loại hàng hóa giảm sút. Việc giảm sút có thể diễn ra nhanh chóng, chậm chạp, thậm chí đến số không. Cũng có hàng hóa mức tiêu thụ chúng giảm xuống thấp rồi dừng lại ởđó trong nhiều năm.
Mức tiêu thụ giảm do các nguyên nhân:
- Thành tựu về công nghệ làm xuất hiện hàng hóa mới thay thế. - Thị trường của người tiêu dùng thay đổi.
- Cạnh tranh gay gắt.
Trong giai đoạn này lợi nhuận giảm mạnh, một số công ty rút khỏi thị trường, số còn lại có thể thu hẹp chủng loại hàng hóa chào bán, từ bỏ phần thị trường nhỏ, những kênh thương mại ít hiệu quả nhất, cắt giảm chi phí khuyến khích, hạ giá bán nhiều hơn.
Việc giữ lại hàng hóa đã suy thoái có thể làm giảm uy tín của công ty, vì vậy để hạn chếảnh hưởng xấu của hiện tượng này, công ty cần quan tâm các khía cạnh sau:
- Phải luôn theo dõi để phát hiện những hàng hóa bước vào giai đoạn suy thoái.
- Đối với từng mặt hàng phải quyết định nhanh chóng nên tiếp tục lưu giữ hay thải loại chúng ra khỏi danh mục hàng hóa của công ty.
6.4 Chiến lược phát triển sản phẩm mới 6.4.1 Khái niệm về sản phẩm mới 6.4.1 Khái niệm về sản phẩm mới
Sản phẩm mới là sản phẩm được số khách hàng tiềm năng cảm nhận như mới, bao gồm sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến, sản phẩm hoàn chỉnh và sản phẩm có nhãn hiệu mới mà doanh nghiệp phát triển
6.4.2 Các giai đoạn phát triển của sản phẩm mới
Mỗi quy trình triển khai sản phẩm mới gồm có 8 giai đoạn chính sau:
6.4.2.1 Tìm ra những ý tưởng mới
Mục đích của giai đoạn này là tìm ra những ý tưởng về sản phẩm mới càng nhiều càng tốt. Những ý tưởng đó có thể xuất phát từ khách hàng, từ những chuyến tham quan đây đó, từ quan sát cạnh tranh hay từ việc xem triển lãm trưng bày, từ những ý kiến của nhân viên trong doanh nghiệp hay có thể từ việc áp dụng phương pháp của năng lực tư duy sáng tạo .
6.4.2.2 Chọn lọc và đánh giá ý tưởng mới
Thông thường doanh nghiệp rất đắn đo giữa nhiều ý tưởng mới. Chọn ý tưởng nào ? và ý tưởng nào sẽ phù hợp nhất với mục tiêu, chiến lược và tiềm lực của doanh nghiệp? Nếu không loại được ý tưởng kém cõi thì sẽ tốn kém rất nhiều chi phí trong những giai đoạn tiếp theo và đồng thời không mang lại hiệu quả kinh tế cao. Cho nên trong quá trình chọn lọc và đánh giá những ý tưởng mới cần phải mô tả sản phẩm mới, thị trường mục tiêu và mức cạnh tranh đồng thời phải đưa ra một số ước lượng chặt chẽ về quy mô thị trường, giá cả sản phẩm, thời gian và chi phí dành cho việc triển khai, chi phí sản xuất và tốc độ thu hồi vốn.
6.4.2.3 Phát triển và thử nghiệm khái niệm
Khái niệm sản phẩm đó là sự chuyển đạt một ý tưởng thành những ngôn từ cho khách hàng hiểu được. Nhiệm vụ của người làm Marketing là phát triển ý tưởng thành những khái niệm và đánh giá mức hấp dẫn đối với khách hàng của từng khái niệm ấy để có thể chọn ra sản phẩm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng. Khái niệm sản phẩm mô tả kiểu dáng, màu sắc, cỡ khổ, mùi vị, tính năng sử dụng và giá cúa sản phẩm. Sau đó đưa những khái niệm ấy ra thử nghiệm ở nhóm khách hàng thích hợp mà công ty đang muốn hướng đến bằng các câu hỏi như khái niệm sản phẩm đó đã rõ chưa, sản phẩm có đáp ứng nhu cầu hay không hay theo bạn nên cải tiến đặc điểm gì…
6.4.2.4 Hoạch định chiến lược Marketing
Đến đây doanh nghiệp phải triển khai sơ bộ một chiến lược Marketing để tung sản phẩm ra thị trường. Bản chiến lược Marketing gồm ba phần:
- Phần thứ nhất mô tả quy mô, cơ cấu, hành vi của thị trường mục tiêu, dự kiến định vị và bán sản phẩm, thị phần và mức lợi nhuận mong đợi trong vài năm đầu.
- Phần thứ hai dự kiến giá sản phẩm, chiến lược phân phối và kinh phí Marketing cho năm đầu tiên.
- Phần thứ ba trình bày chỉ tiêu mức tiêu thụ, lợi nhuận lâu dài và chiến lược Marketing mix theo thời gian.
6.4.2.5 Phân tích về mặt kinh doanh
Sau khi quyết định xong về khái niệm sản phẩm và chiến lược Marketing, công ty có thể đánh giá mức hấp dẫn về mặt kinh doanh của sản phẩm mới này bao gồm việc xem xét các dự đoán về doanh số, chi phí, tiền lãi để xác định có thỏa mãn các mục tiêu của doanh nghiệp hay không.
6.4.2.6 Phát triển sản phẩm
Nếu khái niệm sản phẩm qua phân tích về mặt kinh doanh thỏa mãn được các mục tiêu của doanh nghiệp thì sẽ được chuyển đến bộ phận nghiên cứu và phát triển để phát triển thành sản phẩm vật chất. ở đây, bộ phận R&D sẽ phát triển thành một hay nhiều dạng mẫu vật chất của khái niệm sản phẩm, sau đó mang các mẫu này đi thử nghiệm ở khách hàng để xem xét mức độđạt yêu cầu về mặt kỹ thuật của sản phẩm.
6.4.2.7 Thử nghiệm trên thị trường
Nếu sản phẩm vượt qua được những thử nghiệm về tính năng và khách hàng thì được tiếp tục thử nghiệm trên thị trường. Thử nghiệm trên thị trường cho phép thu được những thông tin có giá trị về người mua, các đại lý, hiệu quả của chương trình Marketing, tiềm năng của thị trường để doanh nghiệp chuẩn bị tung sản phẩm.
6.4.2.8 Thương mại hóa sản phẩm
Sau khi thử nghiệm trên thị trường, với nhiều thông tin được thu thập, ban lãnh đạo doanh nghiệp sẽ quyết định tung sản phẩm ra thị trường hay không. Nếu doanh nghiệp tiếp tục thương mại hóa sản phẩm thì phải cân nhắc đên bốn quyết định quan trọng đó là:
- Chọn thời điểm để tung sản phẩm ra thị trường sao cho có lợi. - Chọn khu vực để tung sản phẩm ra thị trường.
- Xác định khách hàng triển vọng của thị trường mục tiêu.
CHƯƠNG 7