1. 1T ngăquanăv ătruy năhìnhăvƠăcácăy uăt ăđoăl ngăhi uăqu ăkênhătruy nă
3.1 Xơyăd ngăm cătiêu
Nâng cao hi u qu kinh t trong ho t đ ng c a kênh truy n hình HTV3, t ng x ng v i hi u qu xư h i và v trí d n đ u v kênh truy n hình dành cho đ i t ng thanh thi u nhi hi n nay.
- Gi v ng đ c tr ng c a kênh HTV3
- Gi v ng t l khán gi thi u nhi và phát tri n n i dung m i
- M c tiêu đ n n m 2015, HTV3 n m trong danh sách 5 kênh truy n hình d n đ u v th ph n khán gi t i Vi t Nam và nhóm 10 kênh d n đ u v th ph n qu ng cáo trên truy n hình.
- y m ng các ch ng trình mang tính gi i trí có giáo d c dành cho đ i t ng thanh thi u niên
- Phát tri n thêm khung gi dành cho ph n n i tr đ thúc đ y thanh thi u niên và gia đình cùng th ng th c kênh.
3.2 T ngăquan môiătr ngăkinhădoanhătruy năhình 3.2.1 Th tr ng truy n hình t i Vi t Nam
M c dù các ph ng ti n truy n thông k thu t s đang phát tri n nhanh chóng, truy n hình v n là ph ng ti n truy n thông chi m u th v i trung bình 3-4
gi xem m i ngày.
92% h gia đình s h u 1 tivi
Xu h ng khán gi t p trung nhi u nh t đ xem truy n hình là khung gi tr a
(12:00 –13:00) và gi cao đi m t i (19:00-22:00)
Ngày nay, ngoài các kênh truy n hình qu ng bá truy n th ng, khán gi còn có c h i l a ch n h n 170 kênh truy n hình khác nhau đ c phân ph i thông qua
truy n hình phát sóng mi n phí, cáp, v tinh và iptv (truy n hình giao th c
internet)
Th tr ng truy n hình tr ti n Vi t Nam v i s l ng thuê bao t ng tr ng n t ng, c h i l a ch n phong phú cho ng i xem và s đ t phá trong doanh thu qu ng cáo
Truy n hình cáp là truy n hình tr ti n chi m u th v t tr i đư ph kín đ a bàn các t nh, thành ph l n trên c n c. 88% h gia đình khu v c Thành ph H Chí Minh và 86% t i Hà N i đư k t n i m ng truy n hình cáp.
Chi phí đ u t cho qu ng cáo trên t t c các ph ng ti n truy n thông t i Vi t Nam t ng 24% trong n m 2010 - 2011, trong đó đ i đa s ngân sách đ c phân b cho truy n hình. Truy n hình là ph ng ti n đ c u tiên đ i v i các nhà qu ng cáo, chi m 80% t ng chi phí qu ng cáo trên các ph ng ti n truy n thông đ i chúng trong n m 2011
3.2.2 N ng l c s n xu t kinh doanh c a HTV3
HTV3 đ c qu n tr b i Công ty Truy n thông Trí Vi t, m t đ n v có đ y đ n ng l c v đ i ng s n xu t ch ng trình truyên hình, tuy còn h n ch v kh n ng tài chính.
Tính đ n n m 2013, HTV3 đ c đánh giá là m t trong nh ng kênh truy n hình d n đ u v đ ph sóng trên toàn qu c theo k t qu đo l ng c a Công ty nghiên c u th tr ng TNS Vi t Nam. HTV3 đư có m t trên h u h t các h th ng truy n d n tín hi u t i Vi t Nam, bao g m c thành th và nông thôn.
3.3 Xơyăd ngăcácăgi iăphápăchi năl c3.3.1 i măm nhă(S) 3.3.1 i măm nhă(S)
(S1) Uyătínăt ăth ngăhi uăHTV: kênh truy n hình HTV3 ch u s qu n lý c a đài truy n hình Thành ph H Chí Minh HTV - m t đ n v có uy tín và th ng hi u trong ngành phát thanh truy n hình v i b dày l ch s lâu đ i. Dù
kênh truy n hình HTV3 ch là 1 kênh truy n hình tr c thu c, nh ng v i th ng hi u HTV, kênh truy n hình HTV3 đư đ c th a h ng hình nh th ng hi u v i nh ng s n ph m luôn đ c đánh giá cao v ch t l ng và uy tín trong c p đ khu v c l n qu c gia.
(S2) Chuyênămônăk ăthu tăcao:ăkênh HTV3 có s liên k t v i công ty c ph n truy n thông Trí Vi t (TVM Corp) trong vi c s n xu t ch ng trình c ng nh c i thi n ch t l ng phát sóng. TVM Corp v i đ i ng cán b k thu t lành ngh , gi i chuyên môn, đ c bi t r t m nh v l nh v c s n xu t
ch ng trình v i phim tr ng Cánh đ ng c m (DFS - Dream Field Studio)
thu c s h u c a TVM Corp cùng v i b ph n l ng ti ng đ c đào t o bài b n nh m đem l i c m giác g n g i nh t cho khán gi Vi t khi xem các ch ng trình truy n hình ngo i nh p.
(S3) N iădungăphátăsóngăphongăphú,ăđ mătínhăgiáoăd căvƠăđ căn iă đ aăhóa:ă ch ng trình phát sóng c a kênh HTV3 đa d ng và nhi u th lo i, đan xen gi a giáo d c và gi i trí, không ch đáp ng chính cho nhóm Thi u nhi mà còn phù h p h n v i nhóm khán gi m r ng là Thi u niên, Thanh niên và gia đình. N i dung phát sóng phong phú v i nhi u ngu n ch ng trình t các qu c gia khác nhau, đan xen gi a tính giáo d c và gi i trí, trong đó ch ng trình n i đ a chi m 5%. Các ch ng trình qu c t th ng xuyên đ c c p nh t m i nh t và đ c ch n l c k l ng d a trên tính giáo d c, đ c n i đ a hóa b ng ph ng pháp l ng ti ng. ây có th coi là u th n i b t nh t c a kênh
HTV3.
(S4) H ăth ngăphátăsóngăr ngăkh păc ăn căvƠăn ngăl căphátă tri nă cao: HTV3 có m t trên c 2 h th ng truy n hình cáp chính t i thành ph H Chí Minh là HTVC và SCTV, ti p c n đ c 90% h gia đình trên đ a bàn thành ph ; đ ng th i HTV3 có m t r ng kh p trên h th ng các kênh truy n d n cáp t i khu v c phía B c (VTVcab, truy n hình k thu t s VTC, truy n hình An Viên AVG, MyTV). H th ng phát sóng có đ bao ph r ng giúp cho
kênh HTV3 có c h i ti p c n nhi u h n đ n v i khán gi m i vùng mi n và đang ti p t c h ng đ n nh ng khu v c còn m i nh các t nh mi n Trung.
(S5) uăth ălƠăkênhătruy năthông: bên c nh vi c truy n thông qu ng bá cho các th ng hi u đ t qu ng cáo trên kênh, HTV3 c ng t n d ng l i th b n thân là 1 kênh truy n thông đ qu ng bá cho th ng hi u kênh trên truy n hình, bên c nh m t s kênh khác nh báo chí và m ng xư h i. Vi c phát huy
t t u th này giúp cho HTV3 đ t đ c m c đ nh n bi t th ng hi u r t cao đ i v i khán gi xem truy n hình.
3.3.2 i măy uă(W)
(W1) iăt ngăkhánăgi ăchínhăc aăkênhălƠăthi uănhi: là kênh truy n hình có t su t ng i xem và th ph n cao nh t trong nhóm khán gi Thi u nhi
(4-14 tu i), đ i t ng khán gi chính c a kênh đòi h i s ch n l c g t gao v n i dung phát sóng, ch ng trình v a ph i h p d n, v a ch a đ ng tính nhân v n và giáo d c sâu s c, tuy t đ i không có các n i dung nh y c m, b o l c… nh h ng đ n suy ngh và t t ng c a các bé. H n ch này khi n vi c l a ch n ch ng trình phát sóng trên kênh khá gi i h n, ho c x y ra nh ng tr ng h p ch ng trình đư mua b n quy n nh ng l i không v t qua đ c khâu ki m duy t c a nhà đài và không đ c phát sóng, gây t n th t v chi phí. Bên c nh đó, v m t hành vi tiêu dùng, đ i t ng thi u nhi ch a ph i là ng i quy t đ nh mua hàng cu i cùng c ng làm h n ch s l ng doanh nghi p đ t qu ng cáo t i kênh, nh h ng đ n giá qu ng cáo nói riêng và hi u qu kinh t
nói chung.
(W2) TƠiăchínhăthi uă năđ nh: hi n t i ho t đ ng kinh doanh c a kênh không đ c thu n l i khi k t qu kinh doanh s t gi m đáng k , liên t c l trong kho ng 3 n m tr l i đây. Các ch s tài chính c a kênh không đ c kh quan, doanh thu t qu ng cáo ch a t ng x ng v i th ph n truy n hình và t l ng i xem trong khi chi phí đ u t ngày càng gia t ng. V n đ này d n đ n vi c thi u h t ngu n v n t tích l y mà ph i d a ph n l n vào v n vay phát tri n kinh doanh t bên ngoài.
(W3) Chiăphíăs năxu tăcao: nh m đem l i c m giác g n g i nh t đ n khán gi Vi t, đ c bi t là các em thi u nhi, kênh HTV3 ch tr ng l ng ti ng t t c các ch ng trình qu c t phát sóng trên kênh. ây là m t nét đ c tr ng đáng hoan nghênh c a kênh song l i d n đ n s gia t ng đáng k c a chi phí biên t p, d ng l i ch ng trình sau khi mua b n quy n do công đo n l ng ti ng r t t n kém.
3.3.3 C ăh iă(O)
(O1) C uătrúcădơnăs : th tr ng Vi t Nam v i c u trúc dân s tr (55% dân s t ng đ ng v i g n 50 tri u dân có đ tu i t 10-40), v i đ c thù kênh dành cho đ i t ng chính là thi u nhi và thanh ni u niên s t o nhi u c h i phát tri n cho kênh.
(O2) Tri năv ngăphátătri năth ătr ngătruy năhìnhătr ăti năt iă Vi tă Nam: Vi t Nam t ch có 79.000 thuê bao truy n hình tr ti n n m 2003 thì
đ n nay đư có h n 3,7 tri u, mang l i doanh thu kho ng 53.000 t đ ng, ngu n thu này ch y u t qu ng cáo. M c t ng tr ng s lên đ n 20-25% vào 2015-
theo con s c tính c a Báo cáo c nh tranh 2012 do C c Qu n Lý C nh Tranh (B Công Th ng). Tri n v ng phát tri n c a th tr ng truy n hình tr ti n t i Vi t Nam là r t l n, trong t ng s 20 tri u thuê bao truy n hình, Vi t Nam m i ch đ t 3,7 tri u thuê bao tr ti n, chi m 13,5%. So v i các n c Châu Á t 40-60% thì t l này t ng đ i th p.
3.3.4 Tháchăth că(T)
(T1) S ă phátă tri nă c aă Internetă d nă đ nă thayă đ iă thóiă quenă xemă truy năhình: s phát tri n c a Internet t i Vi t Nam đem l i nhi u c h i trong vi c qu ng bá cho th ng hi u c a kênh c ng nh nâng cao kh n ng t ng tác v i khán gi truy n hình, đi u mà TV không làm đ c. Tuy nhiên, Internet phát tri n c ng d n đ n s thay đ i v thói quen xem truy n hình c a khán gi , đ c bi t là t i nh ng khu v c t nh thành có kinh t phát tri n.Thay vì ch đ i đ n gi phát sóng ch ng trình yêu thích, khán gi ngày nay có th ch n cách xem tr c trên internet.Bên c nh đó, c ng có nh ng tr ng h p khán gi
không xem ch ng trình vào gi phát sóng chính mà làm dành th i gian cho m t công vi c khác/ xem ch ng trình c a kênh khác và xem l i ch ng trình đó trên internet. K t qu kh o sát trong bài c ng đư cho th y có 74% khán gi xem truy n hình trên ph ng ti n Internet bên c nh TV. V n đ này có th gây
nh h ng đ n s l ng ng i xem truy n hình trong nh ng n m s p t i.
(T2)ăC nhătranhătrongăngƠnh: ngành truy n hình phát tri n đi cùng v i nó là m c đ c nh tranh ngày càng kh c nghi t gi a các nhà đài. Kênh HTV3 m c dù d n đ u v th ph n khán gi thi u nhi so v i các đ i th c nh tranh tr c ti p v i cùng đ i t ng khán gi m c tiêu nh SaoTV, Disney Channel,
Cartoon Network; th nh ng đ i t ng này xét v hành vi tiêu dùng, không là ng i quy t đ nh mua hàng cu i cùng d n đ n s l ng qu ng cáo trên kênh l i không t ng x ng v i th ph n mà HTV3 đ t đ c. Xét v đ i t ng khán gi là gia đình, HTV3 l i v p ph i s c nh tranh c a các kênh nh VTV3, THVL1, HTV7, Today TV, Let’s Vi t và HTV2. N u nh VTV3 và HTV7 có l i th là các kênh l n có l ch s lâu đ i thì THVL1 đang là kênh truy n hình d n đ u v s l ng ng i xem còn HTV2 thì đang đ y m nh ho t đ ng
marketing trên nhi u ph ng ti n khác nhau nh Internet và qu ng cáo ngoài tr i. S c nh tranh gay g t này nh h ng khá nhi u đ n giá qu ng cáo trên kênh, HTV3 ph i tính đ n nh ng ph ng án gi m giá qu ng cáo trên kênh đ gi chân khách hàng.
(T3) Hìnhăth cătruy năhìnhăPay-per-viewă(truy năhìnhătr ăti nătheoă n iădungăxem)ăch aăph ăbi năt iăVi tăNam: Hi n nay t i n c ta chi m s l ng áp đ o v n là truy n hình qu c gia và các kênh truy n hình cáp tr ti n hàng tháng qua thuê bao đư đ ng ký. Chính vì th doanh thu c a các kênh
truy n hình v n ph thu c r t nhi u vào qu ng cáo. Qu ng cáo th nh t gây gián đo n và phi n toán cho khán gi khi xem ch ng trình yêu thích; th hai doanh thu t qu ng cáo đôi khi không t ng x ng v i th ph n mà m t kênh truy n hình đ t đ c. Vi c l a ch n qu ng cáo trên 1 kênh ph thu c vào nhi u y u t nh l ng rating, đ i t ng khán gi m c tiêu c a th ng hi u
mu n qu ng cáo, n i dung c a ch ng trình đ c phát sóng…M t khác, v i hình th c pay per view, doanh thu s t l thu n v i th ph n c a kênh và đem l i l i nhu n không nh cho nhà đài cùng v i vi c nâng cao ch t l ng phát
sóng cho kênh.
3.4 Maătr năSWOT
B ngă3.1 Phân tích ma tr n SWOT
i măm nhă
(S1) Uy tín t th ng hi u HTV (S2) Chuyên môn k thu t cao (S3) N i dung phát sóng phong
phú, đ m tính giáo d c và đ c n i đ a hóa
(S4) H th ng phát sóng r ng kh p và n ng l c phát tri n cao
(S5) u th là kênh truy n thông
i măy u
(W1) i t ng khán gi
chính c a kênh là thi u nhi (W2) Tài chính thi u n đ nh (W3) Chi phí s n xu t cao C ăh i (O1) C u trúc dân s tr (O2) Tri n v ng phát tri n th tr ng truy n hình tr ti n t i Vi t Nam
Chi năl căS-O
(S1,S2-O1) y m nh vi c phát sóng trên các h th ng ngoài các h th ng hi n t i (S3-O2) M r ng n i dung ch ng trình. (S4,S5-O1) D a vào th m nh truy n thông t ng c ng m c đ qu ng bá cho kênh và t ng tác v i khán gi
Chi năl căW-O
(W1-O1,O2) u t cho
th ng hi u, t ng c ng ho t đ ng t ng tác v i khán gi .
(W2-O1,O2) a d ng hóa
ph ng th c kinh doanh, xây d ng các ch ng trình mang tính giáo d c nh ng có tính th ng m i. Tháchăth c (T1) S phát tri n c a Internet d n đ n thay đ i thói quen xem truy n hình (T2) C nh tranh trong ngành (T3) Hình th c truy n hình Pay-per-view ch a ph bi n t i Vi t Nam
Chi năl căS-T
(S1,S2-T1) y m nh ho t đ ng
marketing online cho kênh.
(S1-T2) u t ch ng trình vào quý 1, 2 đ đ t hi u qu kinh doanh. (S3-T2) Gi m thi u phát l i n i dung c . (S4,S5-T2) Thay đ i hình nh nh n di n phù h p v i nhi u đ i t ng khác nhau, t o s khác bi t v i các kênh đ i th .
Chi năl căW-T
(W2-T2) Xây d ng chính sách giá bán c nh tranh và linh ho t đ nâng cao doanh thu, n đ nh tài chính.
(W3-T2) a d ng hóa hình th c bán hàng, qu ng cáo, tài
tr đ t ng hi u qu kinh
3.5 ă xu tă cácă gi iă phápă nh mă nơngă caoă hi uă qu ă kinhă t ă c aă kênhă