Vai trò c a các công c công ngh thông tin trong qu n tr quan h khách hàng s t o đi u ki n thu n l i cho ngân hàng trong vi c phân đo n khách hàng thành t ng nhóm khác nhau thông qua giá tr c a h hay các d đoán v hành vi c a khách hàng. Yêu c u v i h th ng công ngh thông tin đ i v i l nh v c ngân hàng là:
- Các công c công ngh thông tin c n đ c t ch c t t và có c u trúc hi u qu giúp cho vi c thông tin liên l c đ c d dàng xuyên su t h th ng ngân hàng.
- Ph i t o ra kh n ng d ti p c n đ i v i nhân viên ngân hàng trong vi c thu th p, phân tích và ti p xúc v i khách hàng.
- Ph i đ m b o r ng t t c nh ng đ u t v công ngh này ph i có hi u qu , đòi h i s t ng h p thông tin, phân tích và t ng tác l n nhau gi a các h th ng.
Hi n nay xét v m t công ngh đã có m t vài ngân hàng th ng m i trong n c tri n khai áp d ng công ngh CRM và b c đ u thu đ c hi u qu t t. Các ngân hàng
còn l i đang m c s khai c a h th ng CRM, t c là d i d ng CMS (Contact Management System - H th ng qu n lý giao ti p). i u này đã gi i h n hi u qu ho t
đ ng qu n tr quan h khách hàng. Do các ngân hàng m i ch xây d ng m t h c s d li u chung cho vi c tìm hi u thông tin v khách hàng, và chia s nó gi a các b ph n marketing, bán hàng và ch m sóc khách hàng khai thác. Bên c nh đó, do ch a áp d ng các công ngh ph n m m CRM nên các ngân hàng ch a có m t b ph n CRM riêng trong t ch c. Ngoài ra các ngân hàng hi n nay đ u có trung tâm Call Center, tuy nhiên r t nhi u ngân hàng m i ch d i hình th c đ n gi n c a Call Center là trung tâm t v n khách hàng qua đi n tho ị Hi n nay, 2 ngân hàng có h th ng Call Center hi n đ i nh t là Ngân hàng TMCP Á Châu (Thành viên c a hi p h i SWIFT (Society for Worldwide Interbank Financial Telecommunication) - Hi p h i Vi n thông tài chính Liên Ngân hàng toàn th gi i) v i d ch v Reuteus Monitor và Reuteus Dealing System, và ngân hàng ông Á v i “Trung tâm d ch v ngân hàng 24/24”
1.3.3.9 Qu n lý ki n th c và đào t o
Qu n lý ki n th c là quá trình đ y m nh vi c nghiên c u, chia s , và ng d ng ra th c t nh ng ki n th c thu nh n đ c đ làm t ch c thích nghi nhanh chóng v i s thay đ i c a môi tr ng. S s n sàng v các ki n th c thích h p là m t ph n quan tr ng trong vi c đ y m nh các ho t đ ng phát tri n qu n tr quan h khách hàng nh phát tri n chi n l c, phát tri n các kênh phân ph i, hoàn thi n h th ng ch m sóc khách hàng, quan h công chúng…Ngoài ra quá trình đào t o s giúp cho nhân viên phát tri n kh n ng phù h p v i m c tiêu đ t ra c a ngân hàng.
1.3.4 Ý ngh a c a qu n tr quan h khách hàng trong ho t đ ng c p tín d ng
Trong hoàn c nh c nh tranh gay g t nh hi n nay, đ thu hút và gi chân nh ng khách hàng có giá tr là m t y u t h t s c quan tr ng đ m b o s phát tri n n đnh và b n v ng c a các ngân hàng th ng m ị có th thu hút và gi chân khách hàng, ngoài vi c nâng cao ch t l ng giao d ch, m i ngân hàng c n có chi n l c khách hàng hi u qu đ thu th p nh ng thông tin khách hàng c n thi t, l u tr nh ng thông tin đó m t cách t p trung và khoa h c, và có th s d ng nh ng thông tin đó đ xây d ng m t b c tranh đ y đ v nhu c u hi n t i và t ng lai c a khách hàng. Trên c s
đó ngân hàng có th xây d ng và tri n khai nh ng chi n d ch marketing hi u qu đ
t ng c ng m i quan h lâu dài v i nh ng khách hàng m c tiêụ M t c s d li u v khách hàng đ y đ và liên t c đ c c p nh t là c s đ ngân hàng nhanh chóng phát hi n nh ng c h i kinh doanh m i, tìm ki m nh ng gi i pháp phát tri n s n ph m m i hay đ i m i ph ng th c ph c v nh m cung c p các d ch v có ch t l ng cao v i m c chi phí h p lý. Ngoài ra do đ c thù c a ngành ngân hàng là có m t h th ng khách hàng phong phú nên vi c qu n lý khách hàng r t khó kh n.
Vì nh ng nguyên nhân trên, h th ng gi i pháp Qu n tr quan h khách hàng
đang đ c h u h t các NHTM Vi t Nam quan tâm và nghiên c u tìm cách th c tri n khai, các bu i h i th o và đào t o chuyên sâu đang đ c các ngân hàng t ch c đ
nghiên c u tìm cách th c hoàn thi n.
Chúng ta có th hình dung ra c ch ho t đ ng c a các h th ng CRM trong NHTM nh sau: CRM giúp cho các khách hàng c a NHTM có th d dàng trao đ i thông tin v i ngân hàng b ng nhi u hình t ng tác đa d ng. Nh ng thông tin mà NHTM thu nh n đ c s t p trung vào các c s d li u mà h th ng CRM t o rạ M t s NHTM c ph n đã b c đ u tri n khai các ch ng trình h tr kho d li u khách hàng t p trung ch y u phát tri n các thông tin v khách hàng doanh nghi p. Ti p theo, các c s d li u này s đ c phân tích, đánh giá, t p h p t i trung tâm đi u hành x lý và cùng v i s h tr c a b ph n Marketing, s giúp cho vi c xác đnh, phân lo i t m quan tr ng c a các lo i khách hàng đ c chính xác và nhanh chóng h n. Chính vi c khai thác t i đa và liên t c c p nh t thông tin v khách hàng, CRM trong ngân hàng hi n nay chính là công c m nh đ h tr nhân viên bán hàng trong vi c tìm ki m, c p nh t và th ng nh t các d ki n. Nh ng thông tin này s bao g m khách hàng ch a quan h (do các cán b quan h khách hàng b sung d n vào h th ng) và các khách hàng đã có t tr c.
Khách hàng Màn hình ki m tra tr ng thái KH thân thu c Màn hình ki m tra tr ng thái KH chính th c V n tín KH Màn hình xem KH theo lo i Màn hình xem ti n trình bán hàng theo KH Màn hình xem đ i th c nh tranh theo KH Màn hình xem ý ki n theo KH Màn hình xem th hi u theo KH
Màn hình xem thông tin ph n h i theo KH
Màn hình xem ng i liên h theo ngày l k ni m
Màn hình xem ho t đ ng theo KH
Màn hình xem s n ph m đã giao d ch v i KH
Màn hình xem KH theo ngày l k ni m
Màn hình xem KH theo đa bàn
Màn hình xem KH theo doanh s
Màn hình xem KH theo ngân sách d ki n
Màn hình xem KH theo thu nh p hàng n m
Màn hình xem chi ti t thông tin KH
Màn hình xem chi ti t s n ph m Màn hình xem chi ti t ho t đ ng Màn hình xem chi ti t ng i liên
h
Màn hình xem chi ti t thông tin ph n h i Màn hình xem chi ti t th hi u KH Màn hình xem chi ti t ý ki n KH Màn hình xem chi ti t đ i th c nh tranh Màn hình xem chi ti t ti n trình bán hàng S đ 1.1: M t mô hình m u tìm ki m khách hàng trong CRM dành cho các nhân viên quan h khách hàng
(Ngu n: Nguy n V n Th ng, 2011. Bàn v CRM trong Ngân hang th ng m ị <
http://www.vietinbank.vn/web/home/vn/research/11/110927.html>) [15]
Các nhân viên quan h khách hàng, các cán b tín d ng s là nh ng ng i nh p các c s d li u khách hàng đ u vàọ Vi c làm này chính là cách mà m i nhân viên bán hàng t xác đnh khách hàng cho riêng mình, đ ng th i c ng là cách thông báo
cho toàn h th ng bi t đ tránh trùng l p trong vi c ti p c n và b sung thông tin khách hàng. Không nh ng th , các nhân viên quan h khách hàng hoàn toàn có th ti m ki m, khai thác các thông tin liên quan, thông tin mang tính ch t l ch s quan l i gi a các doanh nghi p đ c l u tr .
i v i nh ng ng i làm qu n lý, các báo cáo c p nh t thông tin khách hàng nh l ch g p g , k ho ch tu n... s h tr công tác ki m soát công vi c c a cán b tín d ng c p d ị Qua đó, ng i ph trách tr c ti p s luôn bi t đ c nhân viên mình
đang làm gì, đâu, m c đ hi u qu c a t ng công vi c nh th nàọ
H n th n a, m i l n có s thay đ i nhân s , các đ u m i khách hàng, các b n ghi v doanh thu, chi phí, thay đ i nhân s c a doanh nghi p...s d dàng đ ti p nh n và theo dõi thu n ti n. i u này mang l i l i ích qu n tr không nh vì trong th c t đã có nhi u tr ng h p các nhân viên quan h khách hàng b t ng ngh vi c, không bàn giao các đ u m i ho c kéo theo khách hàng thân quen đi khi ng i nhân viên đó chuy n sang làm vi c cho ngân hàng đ i th . Ngh a là, các thông tin v khách hàng mà cán b tín d ng thu nh n đ c s không còn là c a riêng n a mà s là tài s n chung chia s v i m i ng i trong h th ng.
Quan tr ng nh t, khách hàng s đ c qu n lý ch t ch , liên t c c p nh t các thông tin và ch m sóc th ng xuyên. Bài toán d ch v h u mãi, t i đa hóa l i ích cho khách hàng s đ c gi i quy t tri t đ nh m m c tiêu phát tri n hình nh, th ng hi u ngân hàng.
Nh v y, vi c tri n khai và ng d ng CRM là c n thi t trong b i c nh hi n nay,
đây là m t trong nh ng công c đ c l c giúp các NHTM nâng cao n ng l c c nh tranh trong b i c nh h i nh p hi n naỵ
1.4 Nh ng c s ti n đ t o nên s thành công cho CRM trong ho t đ ng c p tín d ng t i NHTM
1.4.1 Có s n m t h th ng thông tin v khách hàng
Do ho t đ ng c p tín d ng r t ph c t p, có r t nhi u m i quan h đan xen v i nhau, m c đ r i ro khá cao và c n đ c qu n lý, giám sát khá ch t ch nên các NHTM đ u t ý th c đ c vi c ph i thi t l p m t h th ng thông tin v khách hàng.
Nh v y, m t h th ng thông tin v khách hàng đã đ c xây d ng tr c khi có khái ni m CRM. H th ng thông tin này chính là c s ti n đ quan tr ng t o nên s thành công cho vi c tri n khai chi n l c qu n tr quan h khách hàng trong ho t đ ng c p tín d ng.
H th ng d li u v khách hàng là tài s n r t quý giá c a m t ngân hàng và nó là n n móng, c s ti n đ t i quan tr ng cho h th ng CRM. Vi c xây d ng m t c s d li u có h th ng v khách hàng đ qu n lý t p trung, cùng chia s thông tin trong h th ng c a m t ngân hàng đ các phòng ban nghi p v có th khai thác, t đó d dàng
đáp ng nh ng nhu c u v d ch v tín d ng c a khách hàng m t cách nhanh nh t là m t trong nh ng m c tiêu r t quan tr ng c a h th ng qu n lý quan h khách hàng.
Xây d ng c s d li u khách hàng bao g m nh ng công vi c sau: Xác đnh ph m vi c s d li u khách hàng (nh ng thông tin gì, ch tiêu nào c n th hi n trong c s d li u khách hàng); ph ng pháp thu nh n, x lý, c p nh t c s d li u khách hàng; xây d ng c ch duy trì và phát tri n c s d li u khách hàng; ban hành quy trình h ng d n vi c đ ng nh p, c p nh t thông tin vào h th ng c s d li u khách hàng.
Trong quá trình thi t l p m t h th ng d li u v khách hàng thì vi c t o l p
đ c thói quen th ng xuyên c p nh t thông tin vào h th ng là r t quan tr ng vì ch có nh v y thì ngân hàng m i có đ y đ thông tin v khách hàng m t cách liên t c và luôn c p nh t. Th c t cho th y, có nhi u khách hàng là doanh nghi p đã thay đ i tr s giao d ch, đ a đi m kinh doanh, nhân s cao c p, v n đi u l , quy mô lao đ ng, th m chí còn chuy n h ng kinh doanh mà cán b ngân hàng v n không c p nh t đ y
đ , k p th i thông tin vào h th ng.
Vi c có đ c thói quen c p nh t d li u vào h th ng đòi h i s quy t tâm cao c a t t c m i ng i tham gia vào h th ng CRM đ cùng nhau xây d ng m t v n hóa
đnh h ng vào khách hàng, vì m c tiêu phát tri n chung c a ngân hàng và vì s ti n l i trong quá trình tác nghi p c a t ng cá nhân. Thay đ i thói quen là m t vi c không h đ n gi n và c n ph i có th i gian. Tuy nhiên, v i m t c ch và quy trình đ ng nh p, c p nh t thông tin h t s c c th rõ ràng v nhi m v , quy n h n và trách nhi m
v t ch t c a t ng cá nhân, b ph n trong quá trình đ ng nh p, c p nh t và khai thác thông tin trong h th ng s kh c ph c đ c v n đ nàỵ
1.4.2 Có l i th khi xây d ng các tiêu chí phân h ng khách hàng
CRM th c ch t là m t chi n l c kinh doanh nh m thu hút, l a ch n, xây d ng và duy trì m i quan h v i nh ng khách hàng có giá tr nh t trong ho t đ ng c p tín d ng.
V n đ đ c đ t ra v i ngân hàng là sau khi thu hút đ c nhi u khách hàng v v i mình r i thì d a vào đâu đ l a ch n ra đ c nh ng khách hàng có giá tr nh t đ
xây d ng và duy trì quan h tín d ng. Nh v y, m t h th ng các tiêu chí nh m phân lo i và x p h ng khách hàng đ t đó có th d dàng ch n ra đ c nh ng khách hàng có giá tr nh t là yêu c u t t y u đ i v i ngân hàng khi xây d ng CRM.
Th c t cho th y, k c không tri n khai xây d ng CRM thì ngân hàng c ng đã có khá nhi u tiêu chí đ phân lo i khách hàng theo các yêu c u khác nhau v qu n tr ngân hàng nh : phân chia khách hàng theo ngành ngh kinh doanh, quy mô ho t đ ng, ho c theo thu nh p thu đ c và m c đ r i ro tín d ng. Nh v y, vi c xây d ng các tiêu chí phân lo i và x p h ng khách hàng ngân hàng là khá thu n l i do đ c th a k các tiêu chí s n có. ây là m t trong nh ng l i th c a ngân hàng.
1.4.3 Có đi u ki n thu n l i đ ng d ng công ngh CRM
Ngân hàng là m t trong nh ng ngành, l nh v c v c đi đ u trong vi c ng d ng công ngh hi n đ i trong ho t đ ng kinh doanh nên vi c tri n khai, ng d ng công