o l ng là b c cu i cùng c a m t chu trình CRM và c ng là c s đ b t
đ u m t chu trình m ị C n ph i bi t m c đ thành công c a m t chi n l c CRM và rút ra nh ng kinh nghi m đ tri n khai t t h n CRM trong doanh nghi p. Tùy thu c vào m c tiêu qu n lý khách hàng và m c tiêu kinh doanh c a doanh nghi p đ có nh ng tiêu chí c n đo l ng. ó có th là s thành công c a vi c phân ph i tiêu th m t lo i s n ph m cho nhóm đ i t ng khách hàng nào đó, là l i nhu n, th ph n, l i nhu n biên, là t l khách hàng đ c gi l i, s hi u bi t v khách hàng, chi phí thu hút khách hàng, chi phí chuy n đ i khách hàng (chuy n khách hàng ti m n ng thành khách hàng c a doanh nghi p) …
1.3 Khái quát v CRM trong ho t đ ng c p tín d ng t i NHTM 1.3.1 Khái ni m v CRM trong ho t đ ng c p tín d ng
Khách hàng là kh i ngu n cho các ý t ng kinh doanh, không có khách hàng thì m i ho t đ ng kinh doanh c a NHTM s tr lên vô ngh a và không có lý do gì đ
ngày nay đã ý th c đ c t m quan tr ng c a khách hàng, m i n l c đ u u tiên h ng t i vi c tìm ki m, duy trì quan h v i khách hàng và quan tr ng h n là tìm cách bi n khách hàng m i thành khách hàng trung thành c a mình đ đ m b o cho s phát tri n b n v ng trong dài h n.
Qu n tr quan h khách hàng đ c s d ng nh là m t gi i pháp t i quan tr ng trong kinh doanh, nó đ c coi là đi u b t bu c các NHTM ph i th c hi n n u mu n t n t i và phát tri n lâu dài trên th tr ng c nh tranh và ngày càng tr nên gay g t. Trong kinh doanh, các NHTM đã nh n th y r ng vi c h c x v i khách hàng s quy t đnh t i l i ích mà h nh n đ c trong t ng laị V y nên, các NHTM đã và
đang đ u t ngày càng nhi u vào quan h khách hàng đ t o ra đ c nh ng l i ích trong dài h n. Thêm vào đó, khách hàng ngày càng hi u bi t h n v d ch v mà h nh n đ c. H so sánh, l a ch n NHTM nào cung c p nhi u giá tr l i ích nh t d a trên nh ng kinh nghi m đã có, nhu c u và v th c a mình. Do đó, qu n tr quan h khách hàng là không th thi u đ c đ i v i NHTM.
“Qu n tr quan h khách hàng (CRM) là m t chi n l c kinh doanh nh m thu hút, l a ch n, xây d ng và duy trì quan h v i nh ng khách hàng có giá tr nh t”.
T khái ni m v CRM nói trên ta có th đnh ngh a CRM trong ho t đ ng c p tín d ng nh sau: “Qu n tr quan h khách hàng (CRM) trong ho t đ ng c p tín d ng là m t chi n l c kinh doanh nh m thu hút, l a ch n, xây d ng và duy trì quan h v i nh ng khách hàng có giá tr nh t trong cho vay, chi t kh u, cho thuê tài chính và b o lãnh ngân hàng”.
Qu n tr quan h khách hàng trong ho t đ ng c p tín d ng c n ph i h ng t i
đ i t ng khách hàng vay ti m n ng. Nh ng khách hàng này có s khác bi t so v i các khách hàng khác c a ngân hàng (khách hàng ti n g i…) nh :
- Do đ c đi m c a ho t đ ng c p tín d ng là r t ph c t p, có nhi u m i quan h
đan xen nhau, m c đ r i ro khá cao nên đòi h i nhi u thông tin v khách hàng h n đ đ a ra các quy t đnh c p tín d ng c a ngân hàng. Trong khi đó các khách hàng s d ng d ch v ti n g i c a ngân hàng ch c n cung c p các thông tin cá nhân c b n là có th thi t l p quan h v i Ngân hàng.
- Th i gian quan h tín d ng c a các khách hàng vay th ng dài h n so các khách hàng ti n g i, đ c bi t là đ i v i các vay trung dài h n nh mua nhà ho c đ u t d án…
- Vi c duy trì quan h tín d ng v i m t khách hàng, Ngân hàng ph i đ i m t v i nhi u r i ro ti m n h n so v i các khách hàng ti n g ị Do đó vi c xây d ng và phân nhóm khách hàng theo các tiêu chí là r t quan tr ng.
1.3.2 Vai trò c a CRM trong ho t đ ng c p tín d ng
CRM trong ho t đ ng c p tín d ng kh i nguyên t ý t ng giúp NHTM s d ng các ngu n l c nh nhân l c, v n và công ngh ... đ hi u th u đáo v nhu c u v n, m c đ r i ro tín d ng, l i ích d ki n đem l i t vi c c p tín d ng cho khách hàng và đánh giá giá tr c a t ng phân đo n th tr ng riêng bi t. Nh v y, CRM trong ho t đ ng c p tín d ng có vai trò đ c bi t quan tr ng đ i v i ho t đ ng kinh doanh c a NHTM, c th :
1.3.2.1 Cung c p cho khách hàng các d nh v nhanh h n, t t h n
So v i vi c cung ng các s n ph m, d ch v c a các doanh nghi p nói chung, vi c c p tín d ng c a NHTM cho khách hàng ph i qua nhi u b c th m đnh ph c t p, qua tay nhi u ng i rà soát, m t r t nhi u th i gian và công s c.
Nh ng nh có CRM mà các b ph n tham gia cung c p các d ch v tín d ng c a ngân hàng đã có t ng đ i đ y đ thông tin v h s khách hàng, hi u khá rõ v nhu c u c a khách hàng, d c tính đ c m c đ r i ro và thu nh p đem l i t khách hàng, đ c bi t là các khách hàng có giá tr nh t - khách hàng chi n l c trong ho t
đ ng c p tín d ng. T đó, ngân hàng có th đáp ng các nhu c u v d ch v tín d ng c a khách hàng nhanh h n, t t h n các đ i th c nh tranh.
i v i khách hàng, đ c bi t là khách hàng chi n l c, h luôn nh n đ c các d ch v ngày càng nhanh h n, ch t l ng t t h n t ngân hàng có CRM, cho dù trong nhu c u v d ch v tín d ng c a h đã có s thay đ ị Nh v y, h luôn có n t ng t t v ngân hàng, đây chính là nh ng khách hàng trung thành - tài s n vô giá c a ngân hàng.
Hi u qu c a trung tâm h tr khách hàng đ c th hi n qua vi c cung ng
đúng, đ y đ và k p th i các d ch v h tr cho t ng khách hàng c th , nh m t o hình nh t t v d ch v tín d ng c a ngân hàng trong con m t khách hàng, đ ng th i duy trì quan h lâu dài gi a khách hàng và ngân hàng.
CRM đã cung c p khá đ y đ thông tin v khách hàng, trong đó ch ra đ c nhu c u, cách th c cung c p d ch v đ i v i t ng khách hàng, t ng phân đo n th tr ng. Do v y, ho t đ ng c a trung tâm h tr khách hàng luôn có đnh h ng rõ ràng đ i v i t ng khách hàng, nh đó vi c cung ng đúng, đ y đ và k p th i các d ch v h tr
đ c th c hi n t t h n, hi u qu c a trung tâm h tr khách hàng t đó đ c nâng caọ
1.3.2.3 Giúp công tác marketing quan h nhanh chóng th c hi n đ c nhi m v , m c tiêu c a mình. m c tiêu c a mình.
Công tác marketing c a ngân hàng th ng h ng t i các phân đo n th tr ng và khách hàng nh t đnh, đó là các khách hàng ti m n ng và các khách hàng hi n h ụ M t trong nh ng đ c đi m c a marketing trong ho t đ ng ngân hàng là marketing quan h . Trong ho t đ ng c p tín d ng c a ngân hàng có quá nhi u m i quan h đan xen, ph c t p. Do v y, đòi h i b ph n marketing ph i hi u đ c các m i quan h , đ c bi t là quan h gi a khách hàng và ngân hàng và s tác đ ng qua l i gi a chúng đ có bi n pháp khai thác, k t h p hài hoà nh m t ng c ng và ngày càng hoàn thi n m i quan h trao đ i gi a khách hàng và ngân hàng, đ c bi t là duy trì khách hàng hi n t i,
đ ng th i có bi n pháp đ thu hút khách hàng t ng laị Vi c ngân hàng quan tâm đ n l c l ng khách hàng nào s liên quan ch t ch đ n đnh h ng ho t đ ng c p tín d ng và quy t đnh vi c cung ng d ch v tín d ng trong t ng lai c a ngân hàng.
Nh có CRM, marketing quan h s càng gi m b t th i gian cho vi c c p tín d ng, nh t là chuy n tr ng thái c a các giao d ch t ch đang đ c th ng l ng chuy n sang đ c th c hi n cam k t gi a hai bên. K t qu là marketing quan h đã hoàn thành nhi m v , m c tiêu l n nh t c a mình là t o ra đ c s hi u bi t, tin t ng, s g n bó, ph thu c l n nhau và h tr nhau cùng phát tri n gi a khách hàng và ngân hàng. ây c ng là nh ng d li u b sung vào c s d li u chung v khách hàng trong
ho t đ ng c p tín d ng nh m ph c v cho công tác xây d ng chi n l c kinh doanh nói chung và ho t đ ng c p tín d ng nói riêng c a ngân hàng.
1.3.2.4 Phát hi n khách hàng m i và bi n h thành khách hàng trung thành c a ngân hàng ngân hàng
Th c ch t, CRM trong ho t đ ng c p tín d ng là m t chi n l c kinh doanh, nó
đ c xây d ng và th c hi n tr c h t là đ thu hút khách hàng m i đ n v i ngân hàng. thu hút đ c khách hàng m i, CRM ph i có đ các ph ng ti n, công c , ch ng trình và nhân l c đ nh n di n khách hàng ti m n ng. Sau đó, b ng nh ng d ch v tín d ng cung ng cho khách hàng, NHTM đã bi n h thành khách hàng th c s c a mình.
Sau khi đã thu hút đ c nh ng khách hàng m i, ngân hàng l a ch n trong s đó nh m tìm ra nh ng khách hàng đ c coi là có giá tr nh t đ th c hi n vi c xây d ng và duy trì m i quan h tín d ng v i nh ng khách hàng này trong dài h n. Quá trình này đ c ti n hành th ng xuyên, liên t c và có h th ng v i các m c tiêu chi n l c v phát tri n tín d ng đã đnh tr c ngày càng t o ra nhi u khách hàng trung thành cho NHTM.
1.3.2.5 Góp ph n h n ch r i ro trong ho t đ ng c p tín d ng
R i ro trong ho t đ ng c p tín d ng hay r i ro tín d ng là nh ng th t thoát tài s n có th phát sinh khi m t bên đ i tác không th c hi n m t ngh a v tài chính, ho c ngh a v theo h p đ ng đ i v i m t NHTM, bao g m: (i)- không th c hi n thanh toán n g c, n lãi khi kho n n đ n h n; (ii)- bên th ba (ví d ngân hàng thanh toán ho c ng i b o lãnh) không th c hi n ngh a v thanh toán nh đã cam k t đ i v i NHTM. Các lo i r i ro tín d ng g m:
Th nh t, r i ro cho vay không thu đ c n , r i ro này x y ra khi ng i vay không tr đ c toàn b , hay m t ph n n vay (n g c và lãi vay) đ y đ và đúng h n cho NHTM. Bi u hi n c a tình tr ng này là t l n quá h n/t ng d n c a NHTM t ng cao, các kho n lãi c ng d n quá h n ch a thu đ c ngày càng l n.
Th hai, r i ro do thi u v n chi tr cho khách hàng xu t phát t nhi u nguyên nhân mà ngân hàng không thu đ c n đã cho vay, v n đ này có th d n đ n tình
tr ng thi u v n chi tr cho khách hàng g i ti n, đ c bi t là khi khách hàng rút ti n t. R i ro này có th khi n NHTM không th ti p t c huy đ ng đ c v n do danh ti ng b h y ho i, n vay không thu h i đ c k p th i, thi u v n tr m tr ng đ chi tr khách hàng g i ti n và có th b phá s n n u Chính ph không có các bi n pháp h tr k p th ị
Th ba, r i ro v tài s n b o đ m, vi c áp d ng bi n pháp c p tín d ng có b o
đ m b ng tài s n là nh m h n ch t i thi u t n th t tín d ng khi khách hàng không tr
đ c n vaỵ Trên ph ng di n lý thuy t, khi khách hàng không tr n đ y đ , đúng h n, NHTM có th x lý TSB đ thu h i n . Tuy nhiên, th c t cho th y vi c x lý TSB đ thu h i n không h d dàng do: khung pháp lý c a nhà n c ch a ch t ch , chính sách xã h i c n tr vi c bán TSB c a NHTM, h s TSB không đ m tính ch t pháp lý c n thi t đ x lý TSB . Ngoài ra, khi x lý đ c TSB r i thì s ti n thu đ c t vi c bán tài s n không đ bù đ p cho t n th t đã x y rạ
Th c t cho th y, s ti n th t thoát t r i ro tín d ng th ng chi m t 70%-90% trên t ng s ti n th t thoát trong ho t đ ng kinh doanh c a m t NHTM. qu n lý r i ro tín d ng, các NHTM th ng s d ng c hai ph ng pháp là phòng tránh và ki m soát t n th t. Ph ng pháp phòng tránh bao g m các công vi c xây d ng các chính sách xác đ nh c th nh ng l nh v c hay ho t đ ng nào đ c coi là phù h p và nên đ u t tín d ng. Ph ng pháp ki m soát t n th t chú ý đ n vi c duy trì m c đ đa d ng hoá trong c u trúc c a danh m c đ u t tín d ng, các đi u ki n tiêu chu n c p tín d ng c th , s d ng các quy trình hi u qu đ giám sát vi c s d ng v n vay, tài s n b o đ m và các v n đ khác liên quan.
CRM có vai trò r t l n trong vi c th c hi n, tri n khai các ph ng pháp qu n lý r i ro tín d ng. V i ph ng pháp phòng tránh r i ro, CRM có th cung c p m t c s d li u khá đ y đ v khách hàng, nhóm khách hàng, ngành ngh kinh doanh chính, m c đ r i ro, l i nhu n k v ng đ ngân hàng có th xây d ng chính sách và đnh h ng đ u t phù h p. Ng c l i, v i nh ng đ i t ng mà ngân hàng cho là khách hàng ti m n ng, l nh v c nên đ u t tín d ng c ng giúp cho CRM th c hi n tri n khai công vi c thu hút, l a ch n, xây d ng và duy trì quan h v i khách hàng c a mình
đúng đnh h ng chi n l c c a ngân hàng. V i ph ng pháp ki m soát t n th t, CRM có th h tr các thông tin khá chính xác cho vi c đa d ng hóa danh m c đ u t tín d ng, đ ng th i ch ra nh ng đ c đi m, m c đ r i ro c th c a t ng khách hàng, nhóm khách hàng, t o đi u ki n thu n l i cho vi c xây d ng các đi u ki n tiêu chu n, quy trình c p tín d ng phù h p v i tình hình th c t .