PHÂN TÍCH HỒI QUI

4.4.1. Phân tích tương quan

Nhằm xem xét mối tương quan giữa các biến trước khi phân tích hồi quy tuyến tính bội, đặc biệt là tương quan giữa biến phụ thuộc – lòng trung thành với các biến độc lập. Kết quả phân tích tương quan xem bảng 4.11.

Bảng 4.11 Kết quả phân tích tương quan giữa các biến

Nhân tố Hệ số tương quan NBT CLC LHM TDC MDB LTT

NBT Hệ số tương quan 1 0.451** 0.457** 0.451** 0.280** 0.572 ** Sig 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 CLC Hệ số tương quan 0.451** 1 0.364** 0.564** 0.304** 0.516 ** Sig .000 .000 .000 .000 .000 LHM Hệ số tương quan 0.457** 0.364** 1 0.475** 0.167* 0.496 ** Sig 0.000 0.000 0.000 0.018 0.000 TDC Hệ số tương quan 0.451** 0.564** 0.475** 1 0.161* 0.541 ** Sig. (2-tailed) 0.000 0.000 0.000 0.022 0.000 MDB Hệ số tương quan 0.280** 0.304** 0.167* 0.161* 1 0.422 ** Sig 0.000 0.000 0.018 0.022 0.000 LTT Hệ số tương quan 0.572** 0.516** 0.496** 0.541** 0.422** 1 Sig 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000

Từ kết quả phân tích tương quan trên, ta có thể thấy tương quan giữa biến phụ thuộc “lòng trung thành” với các biến độc lập: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận; (3) lòng ham muốn; (4) thái độ đối với chiêu thị. (5) mức độ bao phủ, hệ số tương quan thấp nhất là 0.422; và tất cả giá trị p (Sig) < 0.05. Do đó có thể đưa các biến độc lập này vào mô hình hồi quy để giải thích cho sự thay đổi của biến phụ thuộc “lòng trung thành”. Tuy nhiên, mức độ tác động của từng biến độc lập này lên

biến phụ thuộc sự hài lòng sẽ được xác định cụ thể thông qua phân tích hồi quy tuyến tính bội.

4.4.2. Phân tích hồi quy

Phân tích hồi quy tuyến tính bội bằng phương pháp đồng thời ENTER nhằm kiểm định các giả thuyết.

Bảng 4.12 Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình

Mô hình R R2 R2 được hiệu chỉnh Độ lệch chuẩn ước tính

1 0.792a 0.531 0.519 1.689

a. Dự báo: (Hằng số), MDB, TDC, LHM, NBT, CLC

b. Biến phụ thuộc: LTT

Hệ số xác định cho thấy mô hình nghiên cứu rất phù hợp. Kết quả cũng cho thấy R2 hiệu chỉnh nhỏ hơn R2, hệ số này được dùng để đánh giá độ phù hợp của mô hình an toàn, chính xác hơn vì nó không thổi phồng độ phù hợp của mô hình. Như vậy, mô hình hồi quy tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu là 52%. Hay nói cách khác, khoảng 52% khác biệt của sự hài lòng được giải thích bởi sự khác biệt của 5 biến độc lập.

Bảng 4.13 Kiểm định độ phù hợp của mô hình ANOVAa Mô hình Tổng bình phương df Trung bình của bình phương F Sig. 1 Hồi quy 639.606 5 127.921 44.391 .000b Phần dư 654.815 196 2.882 Tổng 1204.421 201 a. Dự báo: (Hằng số), MDB, TDC, LHM, NBT, CLC b. Biến phụ thuộc: LTT

Kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích phương sai kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Trị F = 44.391 và mức ý nghĩa p (Sig) = .000 < 0.05. Do vậy, mô hình hồi quy tuyến tính đưa ra là phù hợp với dữ liệu và có thể sử dụng được. Bảng 4.14 Bảng trọng số hồi qui Mô hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số đã chuẩn hóa

T Sig. Đa cộng tuyến

B Độ lệch chuẩn Beta Dung sai VIF 1 (Hằng số) -1.514 1.301 -1.164 0.246 NBT 0.247 0.057 0.260 4.312 0.000 0.660 1.515 CLC 0.112 0.053 0.133 2.115 0.036 0.604 1.656 LHM 0.144 0.046 0.183 3.121 0.002 0.698 1.433 TDC 0.194 0.056 0.223 3.479 0.001 0.580 1.724 MDB 0.356 0.077 0.242 4.639 0.000 0.878 1.139

Trọng số hồi quy của các biến độc lập đều có ý nghĩa thống kê, các giá trị p (Sig) đều nhỏ hơn 0.05: NBT (0.000), CLC (0.036), LHM (0.002), TDC (0.001), MDB (0.000). Về kiểm định đa cộng tuyến, chúng ta thấy các hệ số phóng đại phương sai VIF đều nhỏ hơn 2 (NBT: 1.515, CLC: 1656, LHM: 1.433, TDC: 1.724, MDB: 1.139), cho thấy hiện tượng đa cộng tuyến không bị vi phạm.

H1 là giả thuyết nhận biết thương hiệu tác động dương đến lòng trung thành thương hiệu. Căn cứ vào kết quả phân tích hồi quy chấp nhận giả thuyết này, hệ số Beta đạt 0.260, mức ý nghĩa Sig. = 0.000. Như vậy, khi người tiêu dùng có sự nhận biết được thương hiệu càng cao thì càng trung thành với thương hiệu đó

Giả thuyết H2 cho rằng chất lượng cảm nhận tác động dương đến lòng trung thành thương hiệu. Kết quả phân tích hồi quy chấp nhận giả thuyết này, hệ số Beta đạt 0.133, mức ý nghĩa Sig. = 0.036 < 0.05. Như vậy, khi khách hàng đánh giá cao chất lượng sản phẩm thì lòng trung thành đối với thương hiệu đó càng cao

Giả thuyết H3 cho rằng lòng ham muốn tác động dương đến lòng trung thành thương hiệu. Kết quả phân tích hồi quy chấp nhận giả thuyết này, hệ số Beta đạt 0.183 mức ý nghĩa Sig. = 0.002 < 0.05. Do vậy, người tiêu dung càng có ham muốn tiêu dùng thương hiệu thì lòng trung thành đối với thương hiệu càng cao .

H4 là giả thuyết thái độ đối với chiêu thị tác động dương đến lòng trung thành thương hiệu. Kết quả phân tích hồi quy chấp nhận giả thuyết này, hệ số Beta đạt 0.223, mức ý nghĩa Sig. = 0.001 < 0.05. Do vậy, thương hiệu càng có nhiều hoạt động quảng cáo, khuyến mãi thì lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu càng tăng

Tương tự, giả thuyết H5 cho rằng mức độ bao phủ kênh phân phối tác động dương đến lòng trung thành thương hiệu. Với kết quả hồi quy, hệ số Beta đạt 0.242 và mức ý nghĩa Sig. = 0.000, giả thuyết trên được chấp nhận. Như vậy, khi thương hiệu có mức độ bao phủ càng cao thì lòng trung thành của khách hàng càng cao

Mô hình hồi qui bội sau đây đặc trưng cho mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu thị trường:

Phương trình hồi quy cho thấy, lòng trung thành thương hiệu chịu tác động dương của 5 nhân tố: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận; (3) lòng ham muốn; (4) thái độ đối với chiêu thị. (5) mức độ bao phủ. Trong đó nhân tố nhận biết thương hiệu, mức độ bao phủ và thái độ đối với chiêu thị tác động mạnh đến lòng trung thành thương hiệu.

4.5. PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU

Để kiểm định các giả thuyết này, ta xử dụng phân tích ANOVA và T-Test với mức ý nghĩa 5%

4.5.1. Giới tính (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

H60: Giới tính của khách hàng ảnh hưởng đến lòng trung thành là như nhau. H61: Giới tính của khách hàng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là khác nhau.

Để kiểm định sự lòng trung thành thương hiệu của nam và nữ như nhau hay là khác nhau, chúng ta tiến hành kiểm định T-test.

Bảng 4.15 Thống kê theo giới tính nam nữ Thống kê nhóm Giới tính N Trung bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn LTT (Lòng trung thành) Nam 62 17.02 2.336 0.297 Nữ 140 16.30 2.472 0.209

Bảng 4.16 Bảng kiểm định T-test với biến giới tính Kiểm định T - Test Kiểm định Levene Kiểm định T - Test F Sig. t df Hệ số Sig. (2- phía) Khác biệt trung bình Khác biệt độ lệch chuẩn LTT Phương sai bằng nhau 0.118 0.731 1.931 200 0.055 0.716 0.371 Phương sai không bằng nhau 1.973 123.188 0.051 0.716 0.363

Từ bảng phân tích 4.16 ta có Sig. trong kiểm định phương sai là 0.731 > 0.05, như vậy chấp nhận giả thuyết 2 phương sai của 2 mẫu là như nhau, do đó ta dùng kết quả kiểm định ở dòng thứ 1 – phương sai bằng nhau. Giá trị , chấp nhận giả thuyết H60, bác bỏ giả thuyết H61, nghĩa là không có sự khác biệt về lòng trung thành thương hiệu của khách hàng theo giới tính

4.5.2. Nhóm tuổi

Kiểm định giả thuyết

H70: Nhóm tuổi của khách hàng ảnh hưởng đến lòng trung thành là như nhau. H71: Nhóm tuổi của khách hàng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là khác nhau.

Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định lòng trung thành thương hiệu của khách hàng thuộc 4 nhóm tuổi (dưới 30 tuổi, từ 30 tuổi đến 40 tuổi, trên 40 tuổi) như nhau hay là khác nhau giữa các nhóm tuổi.

Bảng 4.17 Thống kê mô tả lòng trung thành thương hiệu theo nhóm tuổi Mô tả LTT (Lòng trung thành) N Trung bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn

Trung bình với độ tin cậy 95%

Giới hạn

dưới Giới hạn trên Dưới 30 tuổi 114 16.78 2.456 0.230 16.33 17.24 31 đến 40 tuổi 60 16.28 2.457 0.317 15.65 16.92

Trên 40 tuổi 28 15.96 2.333 0.441 15.06 16.87

Tổng 202 16.52 2.448 0.172 16.18 16.86

Bảng 4.18 Kiểm định evene phương sai đồng nhất Kiểm định phương sai đồng nhất

LTT (Lòng trung thành)

Kiểm định Levene df1 df2 Sig.

Bảng 4.19 Kết quả ANOVA giữa các nhóm tuổi ANOVA LTT (Lòng trung thành) Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig. Giữa nhóm 19.756 2 9.878 1.659 0.193 Trong nhóm 1184.665 199 5.953 Tổng 1204.421 201 Nhận xét:

- Kiểm định Levene về phương sai đồng nhất không có ý nghĩa (Sig. = 0.654), phương sai giữa các nhóm tuổi không có sự khác nhau.

- Kết quả kiểm định ANOVA cho thấy không có sự khác biệt về lòng trung thành giữa các nhóm tuổi (Sig. = 0.193 > 0.05).

Vì vậy ta chấp nhận giả thuyết H70, bác bỏ giả thuyết H71, nghĩa là nhóm tuổi của khách hàng ảnh hưởng đến lòng trung thành là như nhau

4.5.3. Thu nhập

Kiểm định giả thuyết

H80: Mức thu nhập của khách hàng ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu là như nhau.

H81: Mức thu nhập của khách hàng ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng là khác nhau.

Để kiểm định lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với thương hiệu bột giặt như nhau hay là khác nhau giữa 4 nhóm mức thu nhập (dưới 5 triệu/tháng, từ 5 đến 10 triệu/tháng, từ 10 đến 15 triệu/tháng, trên 15 triệu/tháng), chúng ta tiến hành kiểm định ANOVA.

Bảng 4.20 Thống kê mô tả lòng trung thành thương hiệu theo thu nhập

Mô tả Lòng trung thành (LTT) N Trung bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn

Trung bình với độ tin cậy 95% Giới hạn dưới Giới hạn trên Ít hơn 5 triệu đồng/tháng 43 15.91 2.680 .409 15.08 16.73 Từ 5 triệu đến 10 triệu đồng/tháng 90 16.63 2.368 .250 16.14 17.13 Từ 10 triệu đến 15 triệu đồng/tháng 54 17.09 2.325 .316 16.46 17.73 Trên 15 triệu đồng/tháng 15 15.53 2.200 .568 14.32 16.75 Tổng 202 16.52 2.448 .172 16.18 16.86 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

Bảng 4.21 Kiểm định eneve phương sai đồng nhất

Kiểm định phương sai đồng nhất

LTT (Lòng trung thành) Kiểm định

Leneve df1 df2 Sig.

0.249 3 198 0.862

Bảng 4.22 Kết quả ANOVA với các mức thu nhập

ANOVA LTT (Lòng trung thành) Tổng bình phương Df Trung bình bình phương F Sig. Giữa nhóm 49.623 3 16.541 2.836 0.039 Trong nhóm 1154.798 198 5.832 Total 1204.421 201 Nhận xét:

- Kiểm định Levene về phương sai đồng nhất không có ý nghĩa (Sig. = 0.862). như vậy giả định phương sai đồng nhất được chấp nhận

- Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập cho thấy có sự khác biệt giữa các nhóm (Sig.= 0.039 < 0.05).

Vì vậy ta bác bỏ giả thuyết H80, chấp nhận giả thuyết H81, nghĩa là lòng trung thành thương hiệu của khách hàng có khác nhau giữa các nhóm thu nhập của khách hàng.

4.6. TÓM TẮT

Từ kết quả kiểm định thang đo bằng độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố, thang đo lòng trung thành thương hiệu được chấp nhận với 4 biến quan sát. Năm nhân tố độc lập ban đầu với 28 biến quan sát sau phân tích EFA giảm xuống còn 27 biến, các biến này được đưa vào phân tích hồi quy tiếp theo. Mô hình lý thuyết không thay đổi sau phân tích EFA, gồm 5 nhân tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu, đó là: 1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận; (3) lòng ham muốn; (4) thái độ đối với chiêu thị. (5) mức độ bao phủ.

Kiểm định hồi qui bội ta thấy cả 5 nhân tố rút ra từ EFA đều có tác động một cách ý nghĩa đến lòng trung thành thương hiệu. Trong đó nhân tố nhận biết thương hiệu, mức độ bao phủ và thái độ đối với chiêu thị tác động mạnh đến lòng trung thành thương hiệu. Đây là các yếu tố mà các đơn vị sản xuất kinh doanh cần tập trung đầu tư để mang lại hiệu quả kinh tế cao

Qua việc kiểm định giả thuyết ta thấy không có sự khác biệt về sự hài lòng với chất lượng dịch vụ của khách hàng theo các biến: giới tính (phân tích T-test), nhóm tuổi (phân tích ANOVA), nhưng có khác nhau giữa các nhóm thu nhập (phân tích ANOVA).

CHƯƠNG 5: KẾT LU N VÀ KIẾN NGHỊ 5.1. GIỚI THIỆU

Chương 4 đã trình bày chi tiết về các kết quả khảo sát và đưa ra mô hình 5 nhân tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu bột giặt. Chương 5 sẽ trình bày các kết luận chính và đưa ra một số kiến nghị để nâng cao lòng trung thành của khách hang đối với thương hiệu bột giặt

5.2. KẾT QUẢ

Kết quả nghiên cứu đã khẳng định mô hình 5 nhân tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu như sau:

Thang đo được xây dựng từ nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007) trong bài nghiên cứu “Giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng”. Kết quả nghiên cứu đã khám phá ra các thành phần của giá trị thương hiệu và xây dựng thang đo lường giá trị thương hiệu gồm có 5 thành phần: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) ham muốn thương hiệu, (4) thái độ chiêu thị, (5) trung thành thương hiệu. Cùng với kết quả khảo sát định tính và tham khảo từ nghiên cứu của Yoo, Donthu & Lee (2002) tác giả đưa thêm một thành phần vào mô hình đánh giá lòng trung thành thương hiệu của mình đó là mức độ bao phủ của thương hiệu.

Mô hình lý thuyết về các nhân tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu bột giặt gồm 5 nhân tố (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) ham muốn thương hiệu, (4) thái độ chiêu thị, (5) mức độ bao phủ; tổng cộng có 28 biến quan sát

Sau khi đánh giá phân tích nhân tố EFA có một biến bị loại, thang đo ban đầu vẫn giữ nguyên với 5 nhân tố độc lập tác động lên nhân tố lòng trung thành thương hiệu, với phương sai trích là 58.380% đạt yêu cầu

Với kết quả này nghiên cứu có ý nghĩa như sau

Thứ nhất: khẳng định mô hình giá trị thương hiệu và thang đo thành phần giá trị thương hiệu trong nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007) hoàn toàn phù hợp để áp dụng cho các nghiên cứu cho thị trường hàng tiêu dùng

Thứ hai: trong lãnh vực hàng tiêu dùng thì các nhân tố nhận biết thương hiệu, mức độ bao phủ và thái độ đối với chiêu thị tác động mạnh đến lòng trung thành thương hiệu, tiếp theo đó là lòng ham muốn và mức độ bao phủ

Thứ ba: nghiên cứu cho thấy các nhân tố giới tính, độ tuổi không tác động đến lòng trung thành, nhưng thu nhập của khách hàng thì tác động đến lòng trung thành thương hiệu

5.3. MỘT SÓ KIẾN NGHỊ NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BỘT GIẶT

Từ kết quả nghiên cứu trên, cho thấy công ty sản xuất và kinh doanh bột giặt cần có chiến lược tập trung mạnh vào một vài nhân tố giá trị thương hiệu nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu bột giặt của mình

- Thứ nhất, mức độ bao phủ kênh phân phối cũng là một yếu tố để giúp thương hiệu gẫn gũi hơn với khách hàng. Nhà sản xuất nên có chính sách tận dụng các kênh bán hàng truyền thống như tiệm tạp hóa, chợ, bán hàng lưu động...để mở rộng mạng lưới bao phủ của sản phẩm đến các vùng nông thôn, bên cạnh việc duy trì số lượng hàng ổn định trong khắp các siêu thị. Khi khách hàng có thể tìm mua sản phẩm một cách dễ dàng thì họ sẽ có thiện cảm với nhãn hàng, tìm đến tiêu dùng thử sản phẩm của công ty, và tạo cơ hội để doanh nghiệp tiếp cận được với người tiêu dùng. Các siêu thị ở các thành phố lớn tràn ngập các thương hiệu nổi tiếng của các tập đoàn đa quốc gia như Procter & Gamble, Unilever, đó là các thương hiệu bột giặt quen thuộc: Omo, Viso, Tide, Ariel… Sự cạnh tranh

gay gắt để có mặt trong kệ hàng các siêu thị lớn thật không dễ dàng cho các doanh nghiệp nhỏ trong nước. Vì thế một số doanh nghiệp đã chọn giải pháp đánh vào thị trường nông thôn, vốn có gần 70% dân số Việt Nam sinh sống, đây