3.2.1. Mẫu nghiên cứu
Đối tượng khảo sát là khách hàng trên 20 tuổi đang sử dụng bột giặt để giặt giũ ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh
Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng, kích thước mẫu tùy thuộc vào phương pháp sử dụng trong phân tích và kích thước mẫu phải lớn. Tuy nhiên, kích thước mẫu bao nhiêu được gọi là lớn thì chưa rõ ràng. Có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200 (ví dụ, Hoelter 1983) (được trích bởi Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang 2007). Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá EFA cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên một biến quan sát và cỡ mẫu không nên ít hơn 100. Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, Tabachnick & Fidell (1996) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức:
n ≥ 8m + 50 Trong đó:
- n: cỡ mẫu
Nghiên cứu này có 28 biến, như vậy cần ít nhất 150 mẫu để đạt mức tin cậy cao trong nghiên cứu. Tác giả chọn cỡ mẫu là 250 mẫu với tỷ lệ hồi đáp dự kiến là 80%
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng, bằng cách gửi bảng khảo sát qua email kết hợp với phát bản câu hỏi để khách hàng trả lời rồi thu lại.
Sau khi thu thập dữ kiệu, kiểm tra lại kết quả và loại đi những bản khảo sát không đạt yêu cầu; sau đó mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu bằng SPSS for Window 16.
Tiếp theo tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach Alpha), phân tích nhân tố (EFA), phân tích hồi quy
3.2.2. Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
Thang đo nháp
Thang đo chính thức
Nghiên cứu chính thức định lượng - Khảo sát 250 người tiêu dùng - Mã hóa, nhập liệu, làm sạch dữ liệu - Thống kê mô tả
- Cronbach alpha - Phân tích EFA - Phân tích hồi quy - Kiểm định ANOVA
3.3. XÂY DỰNG THANG ĐO
Thang đo trong nghiên cứu này chủ yếu là điều chỉnh từ các thang đo đã có trước đây. Ở chương 2 tác giả đã đề nghị mô hình lý thuyết gồm 6 khái niệm nghiên cứu: (1) Lòng trung thành thương hiệu; (2) Nhận biết thương hiệu; (3) Chất lượng cảm nhận; (4) Lòng ham muốn thương hiệu; (5) Thái độ đối với chiêu thị; (6) Mức độ bao phủ kênh phân phối
3.3.1. Thang đo lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu được ký hiệu là LTT. Có 4 biến quan sát đo lường khái niệm này được ký hiệu từ LTT1 đến LTT4 (Bảng 3.1). Các biến quan sát này dựa vào thang đo của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007). Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Linkert 5 điểm
Bảng 3.1 Thang đo lòng trung thành thương hiệu
Mã hóa Hệ thống câu hỏi
LTT1 Tôi cho là tôi là khách hàng trung thành của thương hiệu bột giặt X
LTT2 X là sự chọn lựa đầu tiên của tôi
LTT3 Tôi sẽ tìm mua X chứ không mua thương hiệu khác
3.3.2. Thang đo nhận biết thương hiệu
Mức độ nhận biết thương hiệu ký hiệu là NBT. Có 4 biến quan sát đo lường khái niệm này và được ký hiệu từ NBT1 đến NBT4 (Bảng 3.2). Thang đo này lấy từ bảng câu hỏi của Tong,X and Hawley, J.M. (2009) và thống nhất với kết quả nghiên cứu định tính. Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Linkert 5 điểm
Bảng 3.2 Thang đo nhận biết thương hiệu
Mã hóa Hệ thống câu hỏi
NBT1 Một vài đặc điểm cuả X có thể đến trong tâm trí tôi một cách nhanh chóng
NTB2 Tôi có thể nhận ra X nhanh chóng trong các thương hiệu cạnh tranh khác (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
NBT3 Tôi thấy quen thuộc với thương hiệu X
NBT4 Tôi biết thương hiệu X trước khi mua bột giặt X
3.3.3. Thang đo chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận được ký hiệu là CLC, và được đo lường dựa vào sự đánh giá của người tiêu dùng đã dùng thương hiệu đó. Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy khi sử dụng bột giặt người tiêu dùng quan tâm đến bột giặt đó giặt sạch không, có mùi thơm không, có làm quần áo bị bạc màu không, mẫu mã bao bì thế nào…Dựa vào đó tác giả đưa ra 6 biến quan sát ký hiệu từ CLC1 đến CLC6 (Bảng 3.3) để đo lường khái niệm này. Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Linkert 5 điểm
Bảng 3.3 Thang đo chất lượng cảm nhận
Mã hóa Hệ thống câu hỏi
CLC1 X giặt đồ rất sạch
CLC2 Giặt đồ với X tiết kiệm được nhiều thời gian
CLC3 X không làm quần áo bị bạc màu
CLC4 X có hương thơm tôi rất thích
CLC5 Giặt đồ với X không hại da tay
CLC6 X có nhiều kích cỡ phù hợp nhu cầu của tôi
3.3.4. Thang đo lòng ham muốn thương hiệu
Lòng ham muốn thương hiệu được ký hiệu là LHM. Khái niệm này được đo bằng 6 biến quan sát đo lường khái niệm này được ký hiệu từ LHM1 đến LHM6 (Bảng 3.1). Các biến quan sát này dựa vào thang đo của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007). Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Linkert 5 điểm
Bảng 3.4 Thang đo lòng ham muốn thương hiệu
Mã hóa Hệ thống câu hỏi
LHM1 Tôi thích X hơn các thương hiệu bột giặt khác
LHM2 Tôi thích sử dụng X hơn các thương hiệu bột giặt khác
LHM3 Tôi tin rằng X đáng đồng tiền hơn các bột giặt thương hiệu khác
LHM4 Khả năng mua X của tôi rất cao
LHM5 Khi mua bột giặt tôi sẽ tìm mua X
LHM6 Tôi tin rằng, tôi muốn mua X
3.3.5. Thang đo thái độ đối với chiêu thị
Thái độ đối với chiêu thị ký hiệu là TDC, trong nghiên cứu này được đo lường bằng 5 biến quan sát ký hiệu từ TDC1 đến TDC5 (Bảng 3.5). Các biến quan sát này dựa vào thang đo của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007). Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Linkert 5 điểm
Bảng 3.5 Thang đo thái độ đối với chiêu thị
Mã hóa Hệ thống câu hỏi
TDC1 X quảng cáo thường xuyên hơn các thương hiệu bột giặt khác
TDC2 Tôi rất thích các quảng cáo của bột giặt thương hiệu X
TDC3 Các chương trình khuyến mãi của X rất thường xuyên
TDC4 Các chương trình khuyến mãi của X thường hấp dẫn (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
TDC5 Tôi thích tham gia các chương trình khuyến mãi của X
3.3.6. Thang đo mức độ bao phủ kênh phân phối
Mức đô bao phủ kênh phân phối ký hiệu MDB. Dựa trên thang đo của Yoo, Donthu and Lee (2000) có 3 biến quan sát đo lường khái niệm này, ký hiệu từ MDB1 đến MDB3. Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Linkert 5 điểm
Bảng 3.6 Thang đo mức độ bao phủ kênh phân phối Mã
hóa
Hệ thống câu hỏi
MDB1 Số lượng cửa hàng bán X nhiều hơn hẳn khi so với thương hiệu cạnh tranh
MDB2 Tôi có thể dễ dàng tìm thấy bột giặt X ở mọi cửa hàng
3.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Trong chương 3 tác giả đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu của đề tài này là thông qua nghiên cứu định lượng với kích thước mẫu 199 mẫu nhằm thỏa mãn yêu cầu của kỹ thuật phân tích nhân tố và phân tích hồi quy. Đối tượng khảo sát của đề tài là các khách hàng đang sử dụng bất kỳ thương hiệu bột giặt nào trên địa bàn Tp. HCM. Chương tiếp theo sẽ trình bày kết quả khảo sát ảnh hưởng của 5 khái niệm nghiên cứu đến lòng trung thành thương hiệu như thế nào
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. GIỚI THIỆU
Chương này tác giả trình bày kết quả nghiên cứu của đề tài, đồng thời hoàn chỉnh các thang đo và các kết quả kiểm định mô hình đề nghị trong đề tài. Gồm các phần chính như sau : (1) Thông tin mẫu nghiên cứu; (2) Kiểm định thang đo bằng Cronbach Alpha; (3) Phân tích nhân tố khám phá EFA; (4) Phân tích hồi quy bội; (5) Kiểm định T-test và ANOVA.
Phần mềm thống kê SPSS 16.0 for Window được sử dụng như một công cụ chính để thực hiện phân tích
4.2. ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU
Tác giả phát ra 250 bản khảo sát và thu về 213 bản trong đó có 9 bản không đạt yêu cầu. Như vậy tổng cộng có 202 mẫu được đưa vào khảo sát.
Bảng 4.1 Thông tin của mẫu
MÔ TẢ DỮ LIỆU CỦA MẪU
Loại thông tin Loại Số lượng %
Giới tính Nam 62 30.69
Nữ 140 69.31
Tổng cộng 202 100
Độ tuổi Dưới 30 tuổi 114 56.44
Từ 31 đến 40 tuổi 60 29.70
Trên 40 tuổi 28 13.86
Tổng cộng 202 100
Mức thu nhập Dưới 5 triệu/ tháng 43 21.29
Từ 5 đến 10 triệu/ tháng 90 44.55
Từ 10 đến 15 triệu/ tháng 54 26.73
Trên 15 triệu/ tháng 15 7.43
Hình 4.1 Biểu đồ giới tính của khách hàng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Hình 4.2 Biểu đồ độ tuổi của khách hàng
30.69% 69.31% Nam Nữ 56.44 % 29.70% 13.86 % Dưới 30 tuổi Từ 31 đến 40 tuổi Trên 40 tuổi
Hình 4.3 Biểu đồ thu nhập của khách hàng
4.3. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO
Thang đo các khái niệm trong nghiên cứu này được kiểm định bằng hai công cụ là hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA.
4.3.1. Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo lý thuyết
Việc đánh giá các thang đo thông qua hệ số alpha của Cronbach nhằm đảm bảo độ tin cậy cho thang đo – nó cho ta biết các biến đo lường có liên kết với nhau hay không, nhưng nó lại không cho chúng ta biết biến nào cần loại bỏ. Do đó, cùng với hệ số Cronbach Alpha thì hệ số tương quan giữa biến và tổng sẽ là một tiêu chí nhằm lọai bỏ các biến không đóng góp vào việc mô tả khái niệm cần đo.
Theo Hoàn Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005, 257): “nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach Alopha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới
21.29 44.55 26.73 7.43 Dưới 5 triệu/ tháng Từ 5 đến 10 triệu/ tháng Từ 10 đến 15 triệu/ tháng Trên 15 triệu/ tháng
hoặc mới với người trả lời trong bố cảnh nghiên cứu”. Như vậy tiêu chí chọn thang đo khi hệ số alpha của Cronbach đạt từ 0.6 trở lên và và loại bỏ các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (Item Total Corelation) nhỏ hơn 0.3.
Bảng 4.2 Kết quả Cronbach Alpha của thang đo lòng trung thành thương hiệu
Thống kê biến – tổng
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu xóa biến
Lòng trung thành Cronbach's Alpha = .879
LTT1 12.47 3.454 0.758 0.836
LTT2 12.34 3.599 0.744 0.842
LTT3 12.33 3.417 0.769 0.832
LTT4 12.42 3.558 0.682 0.867
Thang đo lòng trung thành thương hiệu có 4 biến quan sát với hệ số Cronbach Alpha là 0.879, ngoài ra hệ số tương quan biến – tổng giữa các biến đều lớn hơn so với 0.3. Vậy thang đo này đã đạt yêu cầu về độ tin cậy, các biến quan sát sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.
Bảng 4.3 Kết quả Cronbach Alpha của thang đo nhận biết thương hiệu
Thống kê biến – tổng
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu xóa biến
Nhận biết thương hiệu Cronbach's Alpha = .834
NBT1 11.11 3.918 0.686 0.781 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
NBT2 11.26 3.804 0.722 0.765
NBT3 11.25 3.978 0.620 0.810
Thang đo nhận biết thương hiệu có 4 biến quan sát với hệ số Cronbach Alpha là 0.834, hệ số tương quan biến – tổng giữa các biến đều lớn hơn 0.3. Vậy thang đo này đã đạt yêu cầu về độ tin cậy, các biến quan sát sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.
Bảng 4.4 Kết quả Cronbach Alpha của thang đo chất lượng cảm nhận
Thống kê biến – tổng
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu xóa biến
Chất lượng cảm nhận Cronbach's Alpha = .870
CLC1 20.34 8.125 0.709 0.841 CLC2 20.32 8.289 0.736 0.838 CLC3 20.34 8.165 0.680 0.846 CLC4 20.30 8.120 0.716 0.840 CLC5 20.42 8.513 0.658 0.851 CLC6 20.32 8.398 0.544 0.873
Thang đo chất lượng cảm nhận có 6 biến quan sát với hệ số Cronbach Alpha là 0.870, bên cạnh đó hệ số tương quan biến – tổng giữa các biến đều lớn hơn so với 0.3. Vậy thang đo này đã đạt yêu cầu về độ tin cậy, các biến quan sát sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.
Bảng 4.5 Kết quả Cronbach Alpha của thang đo lòng ham muốn thương hiệu
Thống kê biến – tổng
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu xóa biến
Lòng ham muốn thương hiệu Cronbach's Alpha = .870
LHM1 20.45 6.627 0.702 0.842 LHM2 20.48 6.927 0.684 0.846 LHM3 20.37 6.722 0.685 0.845 LHM4 20.50 7.256 0.614 0.857 LHM5 20.44 6.835 0.644 0.852 LHM6 20.26 6.650 0.687 0.845
Thang đo lòng ham muốn thương hiệu có 7 biến quan sát với hệ số Cronbach Alpha là 0.870, ngoài ra, hệ số tương quan biến – tổng giữa các biến đều lớn hơn nhiều so với 0.3. Vậy thang đo này đã đạt yêu cầu về độ tin cậy, các biến quan sát sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.
Bảng 4.6 Kết quả Cronbach Alpha của thang đo thái độ đối với chiêu thị
Thống kê biến – tổng
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu xóa biến
Thái độ đối với chiêu thị Cronbach's Alpha = 0.873
TDC1 16.68 5.173 0.706 0.845
TDC2 16.63 5.110 0.740 0.836 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
TDC3 16.76 5.030 0.721 0.841
TDC4 16.79 5.429 0.648 0.859
Thang đo thái độ đối với chiêu thị có 6 biến quan sát với hệ số Cronbach Alpha là 0.873, hệ số tương quan biến – tổng giữa các biến đều lớn hơn 0.3. Vậy thang đo này đã đạt yêu cầu về độ tin cậy, các biến quan sát sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.
Bảng 4.7 Kết quả Cronbach Alpha của thang đo mức độ bao phủ
Thống kê biến – tổng
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu xóa biến
Mức độ bao phủ Cronbach's Alpha = 0.756
MDB1 8.31 1.340 0.596 0.660
MDB2 8.57 1.400 0.540 0.726
MDB3 8.19 1.400 0.622 0.634
Thang đo mức độ bao phủ có 3 biến quan sát với hệ số Cronbach Alpha là 0.808, hệ số tương quan biến – tổng giữa các biến đều lớn hơn 0.3. Như vậy thang đo lường này sử dụng được. Vậy thang đo này đã đạt yêu cầu về độ tin cậy, các biến quan sát sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.
4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến độc lập (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair et al., 1998).
Trong phân tích EFA thì chỉ số KMO (Kaiser Meyer Olkin) được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. 0.5 ≤ KMO ≤ 1thì phân tích nhân tố được đánh giá là thích hợp.
Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể. Điều kiện cần áp dụng phân tích nhân tố là các biến phải có
tương quan với nhau với đại lượng thống kê Barlett căn cứ trên giá trị sig. < 0.05 (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)
Để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA, hệ số tải nhân tố (Factor loading) được yêu cầu ≥ 0.5, những biến quan sát có hệ hệ số tải nhân tố thấp (<0.5) sẽ bị loại