Tên đ ng ký chính
th c
Công ty TNHH Panasonic Vi t Nam
a ch L u 7, Etown 1, 364 C ng Hòa, P.13, Tân Bình, TP. HCM,
Vi t Nam
(Ngu n: Panasonic Vi t Nam, 2010)
Panasonic Eco Solution đã có m t t i Vi t Nam t n m 1993. T i th i đi m đó, công ty ch có kho ng n m nhân viên và m công ty d i hình th c v n phòng đ i di n.
T khi có m t Viêt Nam công ty t p trung vào vi c cung c p các s n ph m công t c, c m, thi t b đóng c t, ng lu n dây đi n, c m bi n ánh sáng, các lo i qu t hút và qu t đi n, máy b m dân d ng cho th tr ng.
N m 2011 v n phòng đ i di n chính th c sát nh p v i công ty Panasonic Vi t Nam g i t t là PSV. Hi n t i s nhân viên c a công ty là 40.
Công ty PSV Vi t Nam có m t nhà phân ph i đ c quy n tên là công ty C ph n thi t b đi n Ph c Th nh, vi t t t là FEC. Công ty FEC có quy n khai thác th tr ng qua 2 kênh phân ph i đó là kênh đ i lý và d án. Hình 2-2 là m t s hình nh v đ i lý bán hàng thi t b đi n và c a hàng đi n máy. Ng i tiêu dùng th ng g i đ i lý bán đ đi n là c a hàng đi n ho c ti m đi n.
Hình 2-1: Các s n ph m đèn c a công ty Panasonic Eco Solution t i Nh t B n
Công ty FEC phân ph i h u h t các s n ph m thi t b đi n xây d ng c a Panasonic t i th tr ng Vi t Nam t r t lâu.
Hình 2-2: C a hàng đ i lý c a Panasonic
(Ngu n: Ph c Th nh, 2012)
N m 2011, t n d ng kênh phân ph i s n có c a nhà phân ph i, công ty b t đ u kinh doanh m t vài nhóm s n ph m đèn chi u sáng s d ng bóng compact nh đèn lon, đèn p tr n (Hình 2-3).
Hình 2-3: Các s n ph m đèn hu nh quang đã đ c bán Vi t Nam
(Ngu n: Panasonic Vi t Nam, 2011)
Theo k t qu t ng h p v doanh thu trong Hình 2-4: Hi n t i nhóm hàng thi t b n i dây đang chi m doanh s ch y u. Nhóm hàng đèn chi m doanh s khiêm t n ch kho ng 1% m c dù giá tr c a m t b đèn l n h n r t nhi u giá tr c a m t thi t b c m hay công t c.
Theo báo cáo k t qu doanh thu c a công ty FEC. Doanh s bán hàng n m 2012 kho ng 1,400 t . Bao g m 80% đ n t nh ng s n ph m c a Panasonic và 20% còn
l i t các s n ph m Nano (nh b ng keo đi n, máng đèn, ng ru t gà, b ng t đi n, m t s lo i m t n và ph ki n) do h t s n xu t.
Hình 2-4: T ng doanh s c a công ty PSV bán cho FEC n m 2011
(Ngu n: Panasonic Vi t Nam, 2011)
Tính t i đ u n m 2013, FEC có kho ng 670 đ i lý toàn qu c, trong đó 423 đ i lý khu v c phía nam, 79 đ i lý mi n trung, 168 đ i lý mi n b c.
L i nhu n bán hàng c a FEC kho ng 20% - 25% tùy m t hàng. Ti p đó, l i nhu n c a đ i lý th ng vào kho ng 30%, n u có các ch ng trình khuy n mãi, m c l i nhu n có th c ng thêm t 5% t i 30% tùy th i đi m.
2.2 Phân khúc th tr ng và th tr ng m c tiêu 2.2.1 Nh n đ nh v ti m n ng th tr ng 2.2.1 Nh n đ nh v ti m n ng th tr ng
Nh n xét th tr ng LED toàn c u: Theo xu h ng t t y u, s n ph m LED s thay th d n cho các lo i đèn hi n t i, theo d báo t nghiên c u th tr ng c a McKinsey t i n m 2016 chi m kho ng 58% và n m 2020 t ng s n ph m LED s đ c s d ng chi m kho n 78% các s n ph m đèn chi u sáng, trong đó chi u sáng dùng cho m ng dân d ng chi m kho ng 32% (Hình 2-5).
Hình 2-5: T l các lo i đèn s d ng trên th gi i
(Ngu n: McKinsey, 2010)
C ng theo d báo c a t ch c này, trong Hình 2-6 t ng c u đèn khu v c Châu Á (không bao g m Trung Qu c) s t ng nhanh và đ n n m 2020 Châu Á chi m h n 40% th ph n c a th gi i i u đó ch ng t th tr ng Châu Á s là th tr ng tr ng đi m trong t ng lai g n. Lý do Trung Qu c đ c chia riêng vì đây là m t th tr ng l n, đã phát tri n v s n xu t đèn và n ng l c c nh tranh trong n c cao. Do v y tính ti m n ng thì không còn cao n a. Các n c đang phát tri n trong khu v c m i là th tr ng ti m n ng cao.
Hình 2-6: Nhu c u đèn chi u sáng theo khu v c
(Ngu n: McKinsey, 2010)
Thu nh p c a ng i dân t ng làm s c mua t ng lên. Theo ngu n thông tin s li u c a công ty nghiên c u th tr ng FTA: N m 2010 GDP bình quân đ u ng i c a Vi t Nam đ t 1200 USD. T ng g p 4 l n so v i n m 2004. Trung bình m i n m t ng trên 10%. Ch s GDP c a Vi t Nam liên t c t ng qua các n m ph n ánh đ i s ng c a ng i dân ngày m t t ng cao.
Thu nh p c a ng i dân đang có xu h ng t ng t p trung vào nhóm có thu nh p trung bình t 3 tri u t i 5 tri u. Nhóm thu nh p cao t 7.5 tri u tr lên t p trung ch y u t i TP.HCM và Hà N i.
Chi phí ti n đi n c a Vi t Nam trong nh ng n m g n đây v n còn cao, do đó vi c s d ng các s n ph m ti t ki m đi n đang đ c khuy n khích.
V m t chính tr và xã h i
Các ch ng trình gi trái đ t, các chi n d ch b o v môi trình đang khuy n khích tinh th n ti t ki m đi n trong ý th c c a ng i dân Vi t Nam nói chung và nh ng khu v c đô th nói riêng.
Theo th ng kê v s đ tu i n m 2010 c a t ng c c th ng kê, 39.41% dân s có đ tu i t 25 đ n 60 tu i. ây là đ tu i ho t đ ng chính trong vi c s n xu t và kinh doanh và c ng là đ tu i k t hôn và làm ch gia đình.
N m 2013 đ c xem là n m đánh d u quan h ngo i giao 40 n m gi a Vi t Nam và Nh t B n. Chính ph đang có nh ng h tr t t cho các doanh nghi p Nh t đ u t và s n xu t kinh doanh t i Vi t Nam.
Ng i Vi t Nam đang chu ng s d ng hàng Nh t, Panasonic đã t o đ c th ng hi u t i Vi t Nam và đ c ng i tiêu dùng tin t ng vào ch t l ng trong nhi u n m qua. ây s là đi m thu n l i cho các s n ph m m i
Trong n m 2012, Chính ph đã thông qua đ án s d ng n ng l ng hi u qu t n m 2013 yêu c u các thành ph l n nghiên c u và th c hi n nghiêm túc và quy t li t. i u này s t o đ ng l c cho các bên liên quan quy t tâm h n đ i v i vi c đ a
gi i pháp và s n ph m ti t ki m n ng l ng đ n v i ng i tiêu dùng và các công trình xây d ng.
V đ nh h ng c a công ty Panasonic Eco Solution
Hình 2-7: Th tr ng m c tiêu c a công ty Panasonic Eco Solution
(Ngu n: Panasonic Eco Solution, 2012)
Theo đ nh h ng c a t p đoàn, tr ng tâm c a ho t đ ng kinh doanh thi t b đi n xây d ng đang đ c chuy n d i v khu v c ông Nam Á, nh t là các qu c gia Indonesia, Vi t Nam, Thái Lan và Philipsin, n i mà có dân s đông, n n kinh t c a các qu c gia này đang phát tri n nhanh, th tr ng xây d ng v n còn r t ti m n ng bên c nh nhu c u nhà đang t ng do t c đ dân s .
M c tiêu trung h n c a công ty: gi v ng v trí s m t v th ng hi u đ i v i các nhóm s n ph m th m nh hi n đang kinh doanh c a công ty khu v c ông Nam Á v i t l n m sau so v i n m tr c vào kho ng 115%, thi t l p c h i bán hàng đ i v i s n ph m đèn chi u sáng LED nói riêng và các lo i đèn nói chung,
xâm nh p và m r ng m ng l i kinh doanh các thi t b đèn LED dân d ng th tr ng Vi t Nam, sau đó t i Indonesia và các qu c gia khác (Hình 2-7).
Hình 2-8: GDP Vi t Nam và các giai đo n c a Panasonic Eco Solution.
(Ngu n: Panasonic Eco Solution, 2012)
Hình 2-9: T c đ t ng doanh s theo t ng th i kì
(Ngu n: Panasonic Eco Solution, 2012)
Theo thông tin t c a ông Okumura, giám đ c đi u hành c a Panasonic Eco Solution khu v c ông Nam Á trong Hình 2-8 GDP c a Vi t Nam t ng g p 4 l n trong vòng 10 n m. Cùng v i vi c t ng GDP thì Panasonic c ng có nh ng b c thay đ i t vi c tham gia th tr ng khi m v n phòng đ i di n đ n khi đ a các s n ph m m i vào th tr ng, m Showroom.
Doanh s c a công ty t ng nhanh, g p 8 l n trong vòng 10 n m (Hình 2-9). ti p t c gi đà t ng tr ng khi kinh t v n t ng nh ng không quá nhanh nh tr c, công ty đ nh h ng đánh vào phân khúc thu nh p cao và khai thác s n ph m đèn chi u sáng, ch đ o s là đèn LED t n m 2013.
Ngoài nh ng đi m thu n l i trên, th tr ng thi t b đi n xây d ng c ng có nh ng đi m khó kh n do hàng t n kho c a b t đ ng s n trong m y n m g n đây. Do v y, công ty PSV c n l u ý t i trong quy t đnh v chi n l c kinh doanh và l a ch n th tr ng c ng nh nhóm khách hàng liên quan.
2.2.2 Phân khúc th tr ng
Phân khúc theo đ tu i
Theo d li u c a FTA n m 2011 (xem Hình 2-10), g n 40% dân s n m trong đ tu i trong đ tu i lao đ ng n đ nh và có gia đình riêng. Trong các phân khúc đ tu i này, phân khúc 30 tu i t i 60 tu i là phân khúc h p d n nh t vì đây là đ tu i có gia đình riêng và th ng là đã có nhà riêng.
Hình 2-10: T l dân s theo đ tu i
(Ngu n: FTA, 2011)
Phân khúc theo thu nh p
Theo th ng kê v thu nh p t ngu n d li u c a FTA n m 2011(B ng 2-3). T ng dân c khu v c thành th c a 5 thành ph l n tr c thu c trung ng có thu
nh p trung bình tháng trên 7.5 tri u chi m 48.5% t ng dân s khu v c thành th c a 5 thành ph này, chi m kho ng 25% t ng dân s khu v c thành th c a c n c. B ng 2-3: Thu nh p c a dân c t i thành th c a 5 thành ph l n Thu nh p c a dân c t i khu v c thành th Hà N i HPhòng i à N ng HMinh Chí C n Th T ng Lo i A (VND 15,000,000 ho c cao h n 16.0% 7.0% 6.0% 17.0% 6.0% 14.0% Lo iB (VND 7,500,000- 14,999,999) 38.0% 29.0% 26.8% 36.1% 22.7% 34.5% Lo iC (VND 4,500,000- 7,499,999) 36.8% 52.1% 45.4% 34.2% 38.5% 37.4% Lo iD (VND 3,000,000- 4,499,999) 8.0% 11.3% 20.3% 11.2% 25.7% 12.0% Lo iE (VND 1,500,000- 2,999,999) 0.8% 0.8% 1.5% 1.4% 6.2% 1.5% Lo iF (VND 0- 1,499,999) 0.0% 0.2% 0.1% 0.2% 0.3% 0.1% (Ngu n: FTA, 2011) Phân khúc theo lo i khách hàng
Theo nghiên c u c a công ty nghiên c u th tr ng FTA n m 2008 đ i v i 100 nhà ph t i TP. HCM và Hà N i, lo i nhà ph t 3 t ng tr lên ho c bi t th . K t qu cho th y h n 80% ch nhà có thuê ki n trúc s t v n cho h trong thi t k b n v chi ti t nhà, t các thi t k s đ đ n thi t k v n i th t.
Theo nghiên c u c a FTA, đa s th u đi n ho c th đi n t do là ng i t v n th ng hi u cho ch nhà sau đó ch nhà có th t đi mua ho c nh l i bên t v n đi mua.
Theo nghiên c u c a FTA trong vi c mua thi t b đi n công t c c m, đa s nhà th u ho c th đi n s là ng i tr c ti p đi mua ho c đi mua cùng v i ch nhà.
Theo d li u c a t ng c c thong kê n m 2011, t ng dân s Vi t Nam kho ng 88 tri u, trong đó có kho ng 31% dân s t p trung khu v c thành th , ph n l n t p trung các thành ph l n nh Hà N i, H i Phòng, à N ng, C n Th , Tp. H Chí Minh, Bình D ng và ng Nai.
Trong b n báo cáo c a FTA 2011, có kho ng h n 11 tri u ng i s ng khu v c thành th c a 5 thành ph l n. chi m t i 13 % dân s c a c n c. Trong đó, TP. HCM là n i t p trung dân c đông đúc nh t các khu v c trung tâm c a thành ph (Hình 2-11)
Hình 2-11: T l dân s khu v c thành th c a 5 thành ph l n
(Ngu n: FTA, 2011)
Phân khúc theo lo i công trình
Theo báo cáo c a FTA n m 2009 cho đ n đ t hàng nghiên c u th tr ng t Panasonic, doanh thu c a các công ty kinh doanh thi t b xây d ng đ n ch y u t th tr ng bán l tr c ti p v i 70% cho ng i tiêu dùng h n là qua kênh d án.
2.2.3 Th tr ng m c tiêu và khách hàng m c tiêu
T t c các s n ph m c a Panasonic tr c đây đ a vào th tr ng đ u nh m t i đ i t ng có thu nh p trung bình khá tr lên đ u đ c t p trung vào khu v c có thu nh p cao và thành ph l n.
T nh ng phân tích phân trên, đ i v i s n ph m đèn LED chi u sáng, Panasonic nên l a ch n phân khúc nh ng ng i khu v c thành th, đ c bi t là khu đô th c a các thành ph l n nh Hà N i, TP. H Chí Minh và các thành ph tr c
thu c trung ng n i mà dân c có thu nh p cao. Tr c m t tri n khai TP. HCM n i có n n kinh t n ng đ ng nh t, t ng s ng i có thu nh p cao đ ng đ u c n c. Phân tích Hình 2-12:
V lo i khách hàng: Có 2 nhóm c n t p trung đó là ch nhà và đ i t ng gây nh h ng g m có đ i lý, thi công, thi t k .
V lo i công trình: Nên xem xét lo i công trình dân d ng thay vì d án cho thuê hay v n phòng. Công trình dân d ng đ xu t t p trung là bi t th , nhà ph trên 2 t ng xây m i ho c c i t o m i, chung c trung c p và cao c p.
V đ tu i c a khách hàng m c tiêu s n m trong nhóm t 30 tu i t i 60 tu i. V thu nh p: T p trung vào đ i t ng có thu nh p t khá tr lên trên 14 tri u m i tháng và các thành ph l n tr c thu c trung ng.
Hình 2-12: Phân khúc thu nh p và lo i công trình m c tiêu
(Ngu n: Panasonic Eco Solution, 2011)
2.3 Các y u t nh h ng đ n chính sách Marketing
Trong gi i h n c a lu n v n này, tác gi không xây d ng chi n l c cho công ty mà d li u v chi n l c Marketing đ c s d ng l i t ngu n thông tin n i b c a
công ty Panasonic. xây d ng các chi n l c Marketing này, công ty đã có nh ng đ t nghiên c u th tr ng tr c đó vào n m 2008 t i 2011.
Công ty l a ch n chi n l c cho th tr ng Vi t Nam là chi n l c Marketing phân bi t. Ch t p trung vào m t s đo n c a th tr ng trong đi u ki n c nh tranh cao.
đánh giá các y u t nh h ng đ n các chính sách Marketing c n tr l i m t