7. Cấu trúc luận văn
2.4. Một số nhận xét về vai trò của báo chí truyền thông trong trong
trong việc GDSKSS VTN
Truyền thông có thể tác động đến đối tượng đích qua các giai đoạn như sau:
Giai đoạn I: Truyền thông tới đƣợc đối tƣợng
Truyền thông chỉ có hiệu quả khi đối tượng phải tiếp nhận được cỏc thông điệp truyền thông qua các giác quan. Đây là vấn đề hiển nhiên rõ ràng mà không cần phải giải thích bằng lý thuyết phức tạp. Nhưng trên thực tế nhiều chương trình TT-GDSK thất bại ngay cả ở giai đoạn đơn giản này. Nguyên nhân thông thường của thất bại là do người truyền thông chưa quan tâm đến khả năng tiếp cận của đối tượng với các
37
phương tiện truyền thông, ví dụ như pa nô, áp phích chỉ treo ở các phòng khám bệnh, hay tổ chức núi chuyện ở các phòng chăm sóc trước sinh vì thế thông điệp giáo dục chỉ có thể đến với những người đến nơi có dịch vụ đó. Các nhóm cần tiếp cận thông tin có thể họ không đến các phòng khám, hoặc do họ không có đài, báo chí hay do đối tượng bận công việc vào thời gian các bài truyền thông-giáo dục sức khỏe được phát trên các phương tiện thông tin. Truyền thông-giáo dục sức khỏe phải trực tiếp đến với đối tượng vào lúc mà họ có thể nhìn được và nghe được. Để đạt được điều này phải tìm hiểu đối tượng đích, phát hiện những nơi mà họ có thể xem được pa nô, áp phích và các thói quen nghe, đọc của đối tượng.
Bất kỳ hình thức TT-GDSK nào cũng cần phải thu hút sự chú ý của đối tượng, làm cho đối tượng quan tâm để xem, nghe và đọc thông điệp. Một số ví dụ về sự không thành công của truyền thông trong giai đoạn này là:
− Đối tượng đi qua các nơi treo tranh ảnh, pa nô, áp phích mà không dừng lại xem.
− Không chú ý đến dự các cuộc nói chuyện về sức khỏe hay trình diễn ở các cơ sở y tế, các phòng khám, những nơi công cộng.
− Không dừng lại để xem triểm lãm ở những nơi công cộng.
− Tắt đài và ti vi không nghe chương trình nói về sức khỏe, bệnh tật. Trong mọi thời gian, khi một người tiếp nhận thông tin từ năm giác quan (sờ, ngửi, nghe, nhìn và nếm) người đó thường không thể tập trung chú ý vào tất cả mọi sự tiếp nhận của các giác quan. Sự chú ý là tên gọi của quá trình mà người ta có thể chọn những phần hấp dẫn của
38
quá trình phức tạp đang diễn ra để tập trung chú ý vào một sự kiện nhất định nào đó và bỏ qua các sự kiện khác trong cùng một thời gian. Có nhiều yếu tố của môi trường có thể làm cho người ta chú ý hay không chú ý đến một sự việc hay hiện tượng nào đó, vì thế vấn đề quan trọng trong truyền thông là thu hút được sự chú ý của đối tượng vào vấn đề cần truyền thông.
Giai doạn III. Hiểu các thông điệp
Một người chỉ thực sự chú ý đến thông điệp khi người đó muốn cố gắng để hiểu thông điệp. Hiểu thông điệp còn được gọi là sự nhận thức. Nhận thức qua thị giác là thuật ngữ được sử dụng để chỉ thông điệp được tiếp nhận qua thị giác, ví dụ như nhận thức diễn ra qua xem các bức tranh. Nhận thức là quá trình chủ quan của mỗi người. Hai người cùng nghe một chương trình hay cùng xem một bức tranh nhưng có thể giải thích các thông điệp khác nhau hoàn toàn và hiểu nghĩa nội dung thông điệp mà người gửi mong muốn cũng khác nhau, dẫn đến hành vi đáp ứng khác nhau. Sự hiểu lầm thông điệp cũng có thể xảy ra khi sử dụng ngôn ngữ phức tạp và sử dụng từ chuyên môn, kỹ thuật xa lạ với đối tượng. Các tranh, ảnh bao gồm nhiều chi tiết, phức tạp, nêu chủ đề không quen thuộc sẽ không tạo được sự quan tâm của đối tượng. Sự hiểu lầm cũng có thể xảy ra khi nhiều thông tin được trình bày làm người ta không tiếp thu hết.
Giai doạn IV: Thúc đẩy các thay đổi
Truyền thông không dừng lại ở tiếp nhận, hiểu biết thông điệp mà nó phải đưa đến sự tin tưởng và chấp nhận thông điệp. Từ hiểu biết thông điệp đến tin tưởng thông điệp có nhiều yếu tố ảnh hưởng. Sẽ dễ thay
39
đổi với các niềm tin mà người ta mới thu nhận gần đây. Ngược lại sẽ rất khó thay đổi với các niềm tin đã có từ lâu và những niềm tin đã được phát triển tốt về một chủ đề. Thông thường rất dễ thúc đẩy sự thay đổi niềm tin nếu ảnh hưởng của nó được minh hoạ cụ thể bằng các ví dụ dễ nhận thấy. Nếu niềm tin có trong toàn bộ cộng đồng hay niềm tin là một bộ phận của một hệ thống niềm tin rộng như tôn giáo thì chúng ta có thể dự kiến được là niềm tin đó rất khó thay đổi bằng sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng.
Giai đoạn V: Tạo ra và thay đổi hành vi
Truyền thông thường dẫn đến kết quả là nâng cao nhận thức, thay đổi niềm tin nhưng vẫn có thể không tác động đến thay đổi hành vi. Điều này có thể xảy ra khi truyền thông không hướng vào niềm tin mà niềm tin đó có ảnh hưởng quan trọng nhất đến thái độ của một người hướng tới hành vi của họ. Ví dụ nhiều chương trình truyền thông quá nhấn mạnh đến những nguy hiểm của bệnh tiêu chảy và thất bại vì không nhấn mạnh đầy đủ đến vai trò của mất nước.
Một người có thể có thái độ tốt và muốn thực hiện hành động như sử dụng các biện pháp kế hoạch hóa gia đình, đưa trẻ em đi tiêm chủng ... tuy nhiên áp lực từ những người khác trong gia đình hay cộng đồng có thể ngăn cản họ làm những việc này. Một lý do khác làm cho một người không thực hiện hành vi vì thiếu các yếu tố có thể như tiền, thời gian, kỹ năng hay các dịch vụ y tế. Như vậy muốn thay đổi hành vi của đối tượng ở giai đoạn này cần tạo ra môi trường và các điều kiện hỗ trợ cho đối tượng.
40
Giai đoạn VI: Nâng cao sức khỏe
Nâng cao sức khỏe chỉ xảy ra khi các hành vi đã được đối tượng lựa chọn và thực hành một cách cẩn thận trên cơ sở khoa học, vì thế nó có tác động đến sức khỏe. Nếu các thông điệp lỗi thời hay không đúng, có thể mọi người nghe và làm theo thông điệp nhưng không có tác động nâng cao sức khỏe. Vấn đề cần thiết là đảm bảo các thông điệp và lời khuyên chính xác, đó cũng là một lý do vì sao mà Tổ chức Y tế Thế giới, UNICEF và UNESCO đã có sáng kiến đưa ra "Những điều cần cho cuộc sống" là các thông điệp cơ bản về sức khỏe để giáo dục cộng đồng.