Nghiênăc uăcácăy uăt nhăh ngăđ năquy tăđ nhămuaăth căph măh uăc ă(Jayă Dickieson; Victoria Arkus-2009)ăchoăth yăcĩă5ănhĩmă y uăt cĩătácăđ ngăđ năquy tă đ nhă muaă cĩă Ủă ngh aă th ngă kêă lƠ:ă Nhĩmă s că kh eă (Health);ă Nhĩmă ch tă l ngă (Quality);ăNhĩmăanătoƠnă(Safety);ăNhĩmălịngătină(Trust)ăvƠăNhĩmăgiáăc ă(Price).ă
Hình 2.11:ăK tăqu ănghiênăc uăquy tăđ nhămuaăth căph măh uăc
(Jay Dickieson& Victoria Arkus, 2009)
B ngă2.5:ăThangăđoăcácăy uăt ătácăđ ngăđ năquy tăđ nhămuaăc aăDickiesonă&ă
Victoria (Jay Dickieson& Victoria Arkus, 2009)
Y uăt Bi năquanăsát
S căkh e
Tơiăluơnăluơnăc ăg ngă nău ngăm tăcáchăđi uăđ Tơiăluơnăluơnăn ăl căt păth ăd căth ngăxuyên
Trongăt ngălai,ăng iădơnăs ăch măloăđ năvi căb oăv ăs căkh e Tơiăquanătơmăđ năs năph măh ătr ăs căkh e
Tơiăc măth yătơiăcĩăm tăvƠiă nhăh ngăđ năs căkh eăt ngăquátă c aăb năthơn
Ch tăl ng
Tơiăngh ăn căépătráiăcơyăđĩngălonăcĩăch tăl ngăcao
Tơiăngh ăn căépătráiăcơyăđĩngălonăcĩăch tăl ngăcaoăh năsoăv iă cácălo iăn căgi iăkhátăcĩăga
Tơiăxemăxétăn căépătráiăcơyăđĩngălonăm tăcáchătíchc căh n Tơiăc măth yătơiăđangăs ăd ngăm tăs năph măs chăcĩăch tă l ngăt tănh t
An tồn
Tơiăquanătơmăv ăs ăanătoƠnăc aăs năph m
Tơiăquanătơmăđ năd ăl ngăthu cătr ăsơuătrênăcácălo iăqu ăép Tơiăquanătơmăđ năd ăl ngăthu căb oăqu năs ăd ng
Tơi quan tơmăđ năv năđ ăv ăsinhătrongăquáătrìnhăépătráiăcơy
Lịng tin
Nhưnăhi uăc aăn căépătráiăcơyăđĩngălonăchoătơiăc măgiácătină t ng
TơiătinăvƠoăqu ngăcáoăc aăs năph măn căépătráiăcơyăđĩngălon Xu tăx ăc aăs năph mărõărƠng
Chi phí Ti n ích S c kh e Ch t l ng An Tồn Lịng tin Giá c Quy t đ nh mua
Nhìnăchungătơiăcĩăc măgiácăđángătinăc yăv ănh ngăs năph mă n căépătráiăcơyăcĩăxácănh n
Giáăc
Giáăc aăn căépătráiăcơyăđĩngălonăcao
Tơiăkhơngăquanătơmăđ năvi căchiătr ănhi uăti năh năđ ămuaă n căépătráiăcơyăđĩngălon
Muaăn cău ngăcĩăgiáăt tăc ngăquanătr ngăv iătơi Giáăc ăphùăh păv iăch tăl ng
2.3.4 Nghiênăc uăth ătr ngăn căépătráiăcơyăc aăW&Să(2013)
Theoănghiênăc uăc aăW&Să(2013),ăquy tăđ nhămuaăn căépătráiăcơyăch u nhă h ngăb iă4ănhĩmăy uăt : nhĩmăquanătơmăđ năs căkh e,ănhĩmăquanătơmăđ năgiáăc ,ă nhĩm quanătơmăđ năbaoăbì,ăqu ngăcáoăvƠănhĩmăquanătơmăuyătínăth ngăhi u.ăH năch ă c aămơăhìnhănghiênăc uăc aăW&SălƠăch aăđ aăraăđ căph ngătrìnhăh iăquyătácăđ ngă c aăt ngăbi năđ năquy tăđ nhămuaăc aăng iătiêuădùng.ă
Hình 2.12:ăThangăđoăcácăy uăt ătácăđ ngquy tăđ nhămuaăn căépătráiăcơy
2.4 T ngăquanăth ătr ngăn căépătráiăcơyăt iăVi tăNam
Theoăthoibaokinhdoanh.vnă(2012),ăth ătr ngăn căgi iăkhátăt iăVi tăNamăcĩăt că đ phátătri năkháănhanhătrongănh ngăn măg năđơy.ăTheoăs ăli uăc aăB ăCơngăth ngă (2010),ăth ătr ngăn căgi iăkhátăkhơngăc năt iăVi tăNamăch măm cătiêuăth ă2ăt ălít,ă t căbìnhăquơnăm iăng iătiêuăth ăkho ngă23ălítăm iăn m.ăM cătiêuăth ănƠyăti păt că t ngătr ngă17,0%ăvƠoăn mă2011ă(Nielsen,2011)ăvƠăđ căd ăđốnăcịnăđ yătiêmăn ngă khiăthuănh păc aăng iădơnăngƠyăcƠngăđ căc iăthi năvƠăph năl năđ uădƠnhăchoăvi că
nău ng.
S năph m n căépătráiăcơy là m tătrongănh ngăs năph măcĩăt căđ ăphátătri nă nhanh chĩng trong th ătr ngăn căépătráiăcơyăt iăVi tăNam.ăTheoătinăt căc aăB ăCơngă th ngă(2012),ăcácănhƠăphơnătíchăcơngănghi pătoƠnăc uă(GIA)ăd ăbáoăth ătr ngăn că épătráiăcơyăs ăđ tă72,79ăt ălítăđ năn mă2017.ăS ăt ngătr ngăđ iăv iăs năph măn căépă tráiăcơyăph ăthu căch y uăvƠoăvi căng iătiêuădùngăngƠyăcƠngăquanătơmăđ năđ ău ngă cĩăl iăchoăs căkh e.
M tănghiênăc uătr căđơyăt iăVi tăNamăv ăth ătr ngăn căépătráiăcơy đ căti nă hƠnhăvƠoăthángă1ăn mă2013ădoăCơngătyăNCTT W&Săth căhi nătrênătoƠnăqu c.Theoă nghiênăc u,ăng iătiêuădùngăl aăch năn căépătráiăcơyđ tă62,0%ăcaoăh năsoăv iătiêuă dùngăn căgi iăkhát cĩ gasă(60%).ăK tăqu ănghiênăc uăchoăth y,ăđ iăv iăn căépătráiă cơy,ăcácănhưnăhi uăn căépătráiăcơyăc aăCơngătyăVi tăNamănh ăVinamilk,ăTơnăHi pă Phátăđ cănhi uăng iătinădùngăbênăc nhăcácăs năph măc aăcácăcơngătyăgi iăkhátăqu că t ănh ăCoca-Cola,ăPepsico.ăTrongăđĩ,ănhưnăhi uăCamăépăVfreshăc aăCơngătyăVinamilkă đ că aăchu ngăvƠăs ăd ngănhi uănh t,ăchi mă70% (xem hình 2.14).ăKhiăxétăv ăcácăv ă n căépătráiăcơyă yêuăthích,ăk tăqu ăchoăth y,ăbaăv ăđ căyêuăthíchăl năl tălƠăcam,ă chanh dây và dâu). H năm tăn aăng iăthamăgiaăkh oăsátăcĩăthĩiăquenău ngăcác lo iă n căépătráiăcơy m iăngƠy (xem hình 2.13).ă iăv iăn căépătráiăcơyăđĩngăh p,ălo iă h păgi yăcĩă ngăhút,ăh păgi yăcĩănútăv nălƠăd ngăbaoăbìăđ că aăchu ngnh t.
Hình 2.13: Thĩiăquenău ngăn căépătráiăcơy
Hình 2.14: Xuăh ngăl aăch năcácălo iăn căép
iăt ngădùngăn căépătráiăcơyăđĩngăh pădƠnătr iă ăm iăđ ătu iănh ngăcĩăxuă h ngăt pătrungăch ăy uă ăl aătu iătr ăt ă16ătu iăđ nă35ătu iăv iăt năsu tă2-3ăl năăm tă tu n.ă ơyălƠăm tăthu năl iăr tăl năchoăcácănhƠăcungăc păs năph măn căépătráiăcơyă đĩngăh păvìăVi tăNamălƠăn căcĩădơnăs ătr ,ăcĩăs cătiêuăth ăl n.ă
căbi tăVi tăNamălƠăm tăn căcĩăkhíăh uănhi tăđ iăgiĩămùaăthíchăh păchoăvi că phátătri năcácălo iăcơyă nătráiăcĩăch tăl ngăcao.ăV iăngu nănguyênăli uăphongăphúăvƠă s năcĩăs ăt oăđi uăki năphátătri năm nhăchoăcácăm tăhƠngăn căépătráiăcơyăv iăchiăphíă r ă,ăt oănênăl iăth ăc nhătranhăcao.
Vìăcĩăl iăth ăr tăl năv ăngu nătráiăcơyăs năcĩ,ănênăng iătiêuădùngăVi tăNamă c ngăkháăkh tăkheăkhiăch năl aăm tăs năph măn căépăchoăriêngămình.ăTrongăđĩăcácă y uăt ăv ăch tăl ngăđ căng iătiêuădùngăquanăt ănhi uănh :ăítăph mămƠuăt ngăh p,ă đ ăng tă,ăhƠmăl ngăvitamin,ăh ngăv ătráiăcơy,ăh ngăv ăt ănhiênăc aătráiăcơyănguyênă ch tă…ăbênăc nhăcácăy uăt ăv ăngu năg căs năph m,ăgiáăc ăc ngăđ căng iătiêuădùngă xemăxétăkháăc ntr ng.
2.5 Mơăhìnhănghiênăc u,thangăđoăđ xu tvƠăcácăgi ăthuy t
D aătrênăc ăs ălỦălu năv ălỦăthuy tăhƠnhăviăng iătiêuădùngăc aăPhilipăKotler, nghiênăc uăv ăgiáătr ăc mănh năc aăChoyăJohnăyeeăvƠăNgăChengăSanăch ngă(2011),ă Tsung Sheng Chang và Wei Hung Hsiao (2011), Seth, Nemman và Gross (1991), Paul G. Patterson và Richard A. Spreng (1997), cácănghiênăc uăv ăgiáătr ăc mănh nă c aăSanchezăvƠăc ng s ă(2006)ăcĩăth ăth yăgiáătr ăc mănh năcĩăm iăquanăh ătr căti pă đ năquy tăđ nhămuaăhƠngăc aăng iătiêuădùng. Mơăhìnhănghiênăc uăv ăquy tăđ nhămuaă xeătayăgaăNguy năL uăNh ăTh yă(2012)ăchoăth ytácăgi xơyăd ngămơăhìnhăthangăđoă nghiênăc uăd aătrênăcácănghiênăc uăv ăgiáătr ăc mănh n c a SanchezăvƠăc ngăs v iă các y u t ăchungălƠ:ăGiáătr ănhơnăs ,ăGiáătr ătínhătheoăgiá,ăGiáătr ăc măxúc,ăGiáătr ăxưă h iăvƠăGiáătr ăch tăl ng.ăRiêngăy ut ăKhơngăgianăc aăhi uăc aăc aăhƠng,ăđ iălỦăphơnă ph iătrongănghiênăc uăc aăNguy năL uăNh ăTh yăđưăđ căđi uăch nhăt ăy uăt ăGiáătr ă l păđ tătrongămơăhìnhăgiáătr ăc mănh năc aăSanchezăvƠăcácăc ngăs . T tăc ăsáuăy uăt ă nƠyăđ căgi ăl iăvìăphùăh păv iăđ iăt ngănghiênăc u.
Nghiênăc uăắCác y u t chính tác đ ng đ n quy t đ nh mua s m c a ng i tiêu dùng t i h th ng CO.OPMART” c aăNguy năNg căDuyăHoƠng (2011) xơyăd ngă4ă y uăt nhăh ngăđ năquy tăđ nhămuaăc aăng iătiêuădùng.ăTuyănhiên,ăcácăbi năquană sátă đ că xơyă d ngă trongă thangă đoă cácă y uă t đ uă đ că đ ă c pă trongă haiă nghiênă c utrên.ăNhĩmăthamăkh oăvƠăni mătinălƠăphátăhi năm iătrongănghiênăc uănƠyăvƠăc ngă phùăh păv iăđ iăt ngănghiênăc uănênăđ cătácăgi ăđ aăvƠoămơăhìnhănghiênăc u.
đ ngăăđ năquy tăđ nhămuaăn căépăc aăng iătiêuădùnglƠăS căkh e,ăGiáăc ,ăBaoăbìăvƠă uyătínăth ngăhi u.ăTrongăđĩă y uăt ăv ăbaoăbìăđ căxemăxétăđ ăthêmăvƠoămơăhìnhă nghiên c u.
Nghiênăc uăv ănh ngăy uăt ă nhăh ngăđ năquy tăđ nhămuaăth căph măh uăc c aăJayăDickiesonăvƠăVictoriaăArkus (2009) choăth yăđ iăt ngănghiênăc uăphùăh pă v iăđ iăt ngănghiênăc uăc aălu năv n.ăCácăy uăt trongănghiênăc uănƠyăđ uăcĩăcácă bi năquanăsátăt ngăđ ngăv iăcácăy uăt đưăđ căđ aăvƠoămơăhìnhăt ăcácănghiênăc uă tr căđơy,ănênăs ăđ căxemăxétăđ ăb ăsungăbi năquanăsátăvƠoăthangăđoănghiênăc u.
K tăh păv iăph ngăphápăph ngăv nă20ăỦăki năv iăđ iăt ngălƠăng iătiêuădùngă đưăs ăd ngăquaăn căépătráiăcơyăđĩngăh păt iăThƠnhăPh ăH ăChíăMinh,ătácăgi ăkhámă pháăraăăng iătiêuădùngăcĩăki năth căvƠăchuyênămơnăkháăt tăv ăcácăs năph măn căép.ă Ng iătiêuădùngăcĩăquanătơmăđ năgiáăc ăn căép,ăch tăl ngăs năph măcĩă nhăh ngă nh ăth ănƠoăđ năs căkh e,ăcácăthơngătinăthamăkh oăt ăng iăthơn,ăthơngătinătruy nă thơngăt ăbáoăchí,ătruy năhình…ăT tăc ăcácăy uăt ătrênăđ uăcĩă nhăh ngăđ năquy tă đ nhămuaăn căépătráiăcơyăđĩngăh păc aăng iătiêuădùng.ăTuyănhiênăng iătiêuădùngă l iăkhơngănh căđ năthơngătinăh ătr ăc aănhơnăviênăbánăhƠngăc ngănh ăcácăgiáătr ăxưăh iă s ăquy t đ nhăraăsaoăđ năquy tăđ nhămua. Ho tăđ ngăti păth ăđ căđ aăvƠoămơăhìnhă nghiênăc uăđ ăxu t,ăcácăy uăt ăv ăNhơnăs ăvƠăXưăh iăkhơngăđ cănh căđ nănh ngăv nă đ aăvƠoămơăhìnhănghiênăc uăđ ăti năhƠnhănghiênăc uăđ nhătính.
T ănh ngăphơnătíchătrên,ătácăgi ăđ ăxu tăraă9ăy uăt ă nhăh ngăđ năquy tăđ nhă muaăn căépătráiăcơyăđĩngăh păc aăng iătiêuădùng:Giáătr ăl păđ t; Giáătr ănhơnăs ; Giáătr ăch tăl ng; Giáătr ătínhătheoăgiá; Giáătr ăc măxúc; Giáătr ăxưăh i; Nhĩm tham kh o; Bao bì; Chiêuăth.
a. Giá tr l p đ t
Giáătr ăl păđ tăđ căth ăhi nthơngăquaăvi căb ătrí,ăl păđ tăt iăcácăđ iălỦ,ăc aăhƠngă kinhădoanhăs năph mănh :ăđ aăđi măcĩăthu năl iăđiăl iăhayăkhơng,ăcáchăt ăch c,ăs pă x p,ătrangătríăcĩăh pălỦăvƠăthu năl iăchoăvi căl aăch năhayăkhơng? Theoănghiênăc uă c aăSanchezăvƠăcácăc ngăs ăthìăgiáătr ăl păđ tăbaoăg măcácăy uăt ăv ăkhuăv cătr ngă bƠyăs năph m,ăvi căt ăch căđ aăđi măphơnăph iăvƠăcácăthi tăk ăc ngănh ătrangăthi tăb ă bênătrongăđi măbán.ăTheo nghiênăc uăc aNguy năL uăNh ăTh y thì khơngăgianăc aă hi uăc aăđ iălỦăphơnăph i làm cho ng iătiêu dùng vào muaxeătayăgaă ănh ngăn iănƠyă
đ căgiaăt ngăgiáătr ăxưăh iăc aăb năthơn,ăđ căkh ngăđ nhăđ ngăc păc aăng iătiêuă dùng TP.HCM.
Cácăbi năquanăsátăđ căd aătheoăthangăđoăgiáătr ănhơnăs ătrongămơăhìnhăgiáătr ăc mă nh năc aăSanchezăvƠăcácăc ngăs ,ăk tăh păv iăthangăđoănhơnăs ătrongănghiênăc uăc aă Nguy năL uăNh ăTh yăvà ph ngăpháp ph ngăv nă20ăỦăki n,ăsau đĩđ căđi uăch nhă phùăh păv iăđ cătínhăs năph măn căépătráiăcơyăđĩngăh pđ cănêutrongăb ng 2.6:
B ngă2.6:ăThangăđoănhĩmăgiáătr ăl păđ t
GIÁ TR ăL Pă T NGU N
1 V ătríăbánăhƠngăthu năti n Nghiênăc uăc aăSanchezăvƠăc ngăs 3 D ădƠngătìmăđ căđ ăđ aăđi măbánăs năph m Ph ngăphápăph ngăv nă20ăỦăki n 4 Khuăv cătr ngăbƠyăriêngăbi t Nghiênăc uăc aăSanchezăvƠăc ngăs 5 Tr ngăbƠyăs năph măt iăđi măbánăb tăm t Ph ngăphápăph ngăv nă20ăỦăki n 6 Khuăăv căbánăhƠngăđ căt ăch căt t Nghiênăc uăc aăSanchezăvƠăc ngăs Gi ăthuy tăH1:ăY uăt ăgiáătr ăl păđ t t ngăquanăcùngăchi u,ăthúcăđ yăquy tăđ nhămuaă n căépătráiăcơyăđĩngăh păc aăng iătiêuădùng.
b. Giá tr nhân s
Giáătr ănhơnăs ăth ăhi nătrìnhăđ ăhi uăbi t,ătinhăth nătráchănhi m,ăs ăt năt y, ân c năc aănhơnăviênăbánăhƠng,ăcánăb ăcơngănhơnăviênălƠmăvi căt iăđ iălỦăphơnăph iăhayă cácăc aăhƠngăbánăl ăs năph măn căépătráiăcơyăđĩngăh pđ iăv iăng iătiêuădùng. N uă nhơnăviênăcĩătinhăth nătráchănhi m,ătháiăđ ăơnăc n,ăt năt y,ăs ăhi uăbi tăc ngănh ăvi că cungăc păđ yăđ ăthơngătinăc aăs năph măđ năng iătiêuădùngthìăs ălƠmăgiaăt ngăgiáătr ă c mănh n,ăt ngăs ăhƠiălịngăc aăng iătiêuădùng.ăKhiăđĩ,ăng iătiêuădùng s ăd dàng quy tăđ nhămuaăs năph mă ăđ iălỦ,ăc aăhƠngăđĩ.ăNg căl iăs ătìmăcácăđ iălỦ,ăc aăhƠngă khácăđ ămua.ăKhiănhơnăviênălƠmăng iătiêuădùng ph tăỦ,ăkhơngăch ăs năph măt iăđ iă lỦ,ăc aăhƠngăđĩăkhơngăđ căng iătiêuădùng l aăch n,ămƠăcịnă nhăh ngăt iălịngătină c aăng iătiêuădùng đ năs năph măđĩ.ă i uănƠyăs ăd năđ năvi căng iătiêuădùngs ăl aă ch năs năph măc aăcácăhưngăc nhătranhăho căs năph măthayăth .
Cácăbi năquanăsátăđ căd aătheoăthangăđoăgiáătr ănhơnăs ătrongămơăhìnhăgiáătr ă c mănh năc aăSanchezăvƠăcácăc ngăs ,ăk tăh păv iăthangăđoănhơnăs ătrongănghiênăc uă c aăNguy năL uăNh ăTh yă,ăđ căđi uăch nhăsaoăchoăphùăh păv iăđ cătínhăs năph mă n căépătráiăcơyăđĩngăh pđ cănêuătrongăb ngă2.7:
B ngă2.7:ăThangăđoănhĩmăgiáătr ănhơnăs
GIỄăTR ăNHÂNăS NGU N
1 Nhân viênăthơnăthi năv iătơi Nghiênăc uăc aăNguy năL uăNh ă Th y
2 Nhơnăviênăcĩăđ ăki năth căđ ăt ăv năchoătơi Nghiênăc uăc aăSanchezăvƠăc ngăs 3 Nhơnăviênăl chăs ăv iătơi Nghiênăc uăc aăNguy năL uăNh ă
Th y 4
Nhơnăviênăcungăc pănh ngăthơngătinăcĩăgiáătr ă
cho tơi Nghiênăc uăc aăSanchezăvƠăc ngăs
Gi ăthuy tăH2:ăY uăt ăgiáătr ănhơnăs ăt ngăquanăcùngăchi u,ăthúcăđ yăquy tăđ nhămuaă n căépătráiăcơyăđĩngăh păc aăng iătiêuădùng.
c. Giá tr ch t l ng
Ch tăl ngăs năph măđĩngăvaiătrịăquanătr ngătrongăvi căm ăr ngăđ aăbƠnăc aăs nă ph m,ănĩiăcáchăkhácălƠăt ngăquy tăđ nhămuaăc a ng iătiêuădùng. Ch tăl ngăc aăs nă ph măđ căđ nhăngh aălà cácăthu cătínhăc aăs năph măvƠăph nă ngăc aăng iămuaăv iă nh ngăthu cătínhăđĩă(AmericanăMarketingăAssociation, 2005). Cácăkháiăni măv ăch tă l ngă baoă g mă m tă s ă đ că đi mă ắc mă giác”ă liênă quană đ nă cácă s nă ph mă h uă c ,ă khơngă cĩă ngh aă lƠă ch ă gi iă h nă ă h ngă v ă (Magnusson,2001).Quy tă đ nhă mua s nă ph m b ă nhăh ngăb iăs ăkhácă bi tătrongă nh năth căv ăgiáătr ăch tăl ngăc aăs nă ph mănƠyăv iăcácăs năph măthayăth .ăNg iătiêuădùng cĩăxuăh ngăb ăthuăhútăb iăk tă qu ăđ uăraăch tăl ngăvƠăh ăs ătrungăthƠnhăv iăcácănhƠăcungăc pănh ngăk tăqu ăđ uăraă đĩă(ReedăvƠăc ngăs ,1996;ăRhee,1996;ăRustăvƠăc ngăs ,ă1995).ăDoăđĩ,ăm tăđ năv ă kinhădoanhăcungăc păcác s năph măch tăl ngăcaoăs ăd ădƠngăkíchăthích,ăt ngăkh ă n ngăquy tăđ nhămuaăs năph măc aăng iătiêuădùng.
S năph măn căépătráiăcơyăđĩngăh p lƠăs năph măn cău ngăgi iăkhátăv iăcácă h ngăv ătráiăcơyăépăkhácănhau.ăKhiănĩiăđ năs năph mănƠy,ăng iătiêuădùng s ăquană tơmăđ năch tăl ngăv ăsinhăc aăs năph m,ăđ ăng tăc aăs năph m,ăđ ăt iăc aătráiăcơyă s ăd ng…ăKhiăng iătiêuădùngc mănh năt tăđ iăv iăch tăl ngăc aăs năph măn căépă tráiăcơyăđĩngăh pthìăquy tăđ nhămuaăs ăx yăra.ă
Cácăbi năquanăsátăđ căxơyăd ng d aătrênăthangăđoăch tăl ng c aJayăDickiesonă và Victoria Arkus (2009),ăk tăh păv iăcácăbi năquanăsátătrongănghiênăc uăv ăn căép c aăW/Să(2013)ăvƠăăt ăph ngăphápăph ngăv nă20ăỦăki nđ cănêuătrongăb ngă2.8:
B ngă2.8:ăThangăđoănhĩmăch tăl ng
CH TăL NG NGU N
1 S năph măcĩănhi uăvitamin Nghiênăc uăc aăW/Să
2 S năph măđaăd ngăăh ngăv ăă Ph ngăphápăph ngăv nă20ăỦăki n 3 ăng tăs năph măv aăph iăă Nghiênăc uăc aăW/Să
4 S năph măgiúpăđ pădaăă Ph ngăphápăph ngăv nă20ăỦăki n 5 S năph măđ măb oăv ăsinh Nghiênăc uăc aăDickieson,ăVictoriaă 6 S năph măt tăchoăs căkh e Nghiênăc uăc aăDickieson,ăVictoriaă 7 N căépăcĩăh ngăv ăth măngonăc aătráiăcơy Nghiênăc uăc aăW/Să
8 B ăsungăn ngăl ngăchoăc ăth Nghiênăc uăc aăW/Să
Gi ăthuy tăH3:ăY uăt ăch tăl ngăt ngăquanăcùngăchi u,ăthúcăđ yăquy tăđ nhămuaă n căépătráiăcơyăđĩngăh păc aăng iătiêuădùng.
d. Giá tr tính theo giá c
M iăquanăh ăgi aăgiáăc ăvƠăquy tăđ nhămuaăđ căcácănhƠănghiênăc uăphơnătíchă vƠăk tălu năd iăhaiăchi uăh ng:ăgiáăc ăkhơngăcĩăm iăliênăh v iăquy tăđ nhămuaă (Korgaonkară vƠă Smith,1986);ă giáă c ă cĩă m iă liênă h v iă v iă quy tă đ nhă muaă (GoldsmithăvƠăNewell,1997).ăNagleăvƠăHoldenă(2002)ăchoăr ngăgiáăc ălƠăđ iădi năchoă cácăgiáătr ăti năt ăm tăng iămuaăph iăcungăc păchoăng iăbánănh ăm tăph năc aăth aă thu nămua,ăchoăth yănh năth căv ăgiáăc ăcĩăliênăquanăch tăch ăv iăni mătinăv ăch tă l ng,ăgiáătr ăvƠăcácăni mătinăkhácăc aăng iătiêuădùng, ph năánhăs ăch pănh năc aă ng iătiêuădùng v iăchiăphíăb ăra.ăN uăng iătiêuădùng c măth yăchiăphíăb ăraăx ngă đángă v iă nh ngă gìă h ă nh nă đ c,ă h ă s nă sƠngă quy tă đ nhă mua.ă VƠă ng că l i,ă n uă ng iătiêuădùng th yăgiáătr ănh năđ căkhơngăx ngăđángăv iăchiăphíăb ăra,ăng iătiêuă dùng s ăt ăb ăs ăd ngăs năph m.
S nă ph mă n că épă tráiă cơyă đĩngă h p lƠă s nă ph mă n că u ngă gi iă khát thơng th ng.ăGiáăc ăđ iăv iălo iăs năph mănƠyăc ngăkhơngăcao.ăTuyănhiên,ăđ iăth ăc nhă tranhăc aăs năph mănƠyăr tăl n,ănh ăcácăs năph măn căgi iăkhátăcĩăgas.ăN uăgiáătr ă c mănh năv ăgiáăc ăc aăng iătiêuădùng đ iăv iăs năph măn căépătráiăcơyăđĩngăh p th p,ăt călƠăgiáăc ăquáăđ t,ăho căkhơngăphùăh păv iăchiătiêuăng iătiêuădùng,ăhayăgiáă c ăkhơngă năđ nhăgi aăcácăc aăhƠng,ăđ iălỦ…ăthìăng iătiêuădùng t ăb ăs năph m,ăl aă ch năs năph măthayăth ălƠăđi uăd ăhi u.ă
Cácăbi năquanăsátăthu cnhĩmănƠyăđ căxơyăd ng d aătrênăthangăđoăgiáăc ătrongă mơăhìnhăgiáătr ăc mănh năc aăSanchezăvƠăcácăc ngăs ă(2006),ă mơăhìnhănghiênăc uă quy tăđ nhămuaăxeătayăgaăc aăNguy năL uăNh ăTh yă(2012)ăvƠăph ngăphápăph ngă
v nă20ăỦăki n,ăđ cănêuătrongăb ngă2.9.
B ngă2.9:ăThangăđoănhĩmăgiá c
GIỄăC NGU N
1 Giáăc ăphùăh păv iăch tăl ng Nghiênăc uăc aăSanchezăvƠăc ngăs 2 Giáăc ăt ngăđ iă năđ nhă Nghiênăc uăc aăNguy năL uăNh ă
Th y
3 Giáăc ăh pălỦăsoăv iăcácălo iăn cău ngăkhác Nghiênăc uăc aăSanchezăvƠăc ngăs 4 Giáăc ăphùăh păv iăthuănh p Nghiênăc uăc aăNguy năL uăNh ăTh y 5 Giáăc ăphùăh păv iăchiătiêuăhƠngăngƠy Ph ngăphápăph ngăv nă20ăỦăki n Gi ăthuy tăH4:Y uăt ăgiáăc t ngăquanăcùngăchi u,ăthúcăđ yăquy tăđ nhămuaăn căépă tráiăcơyăđĩngăh păc aăng iătiêuădùng.
e. Giá tr c m xúc
Pironă(1991)ăchoăr ngăquy tăđ nhămuaălƠăm tăhƠnhăđ ngăvƠălƠăk tăqu ăc aăm tăs ă kíchăthíchăc ăth . Koă(1993)ăbáoăcáoăr ngăquy tăđ nhămuaănĩăcĩăliênăquanăđ năđánhă giáăkháchăquanăvƠăc măxúcătrongămuaăs m. Nh ăv y,ăgiáătr ăc măxúcălƠăm tăy uăt ăcĩă
nhăh ngăm nhăđ năquy tăđ nhămuaăc aăng iătiêuădùngv ăm tăs năph m.ă
Giáătr ăc măxúcăđ căhi uălƠătr ngătháiătìnhăc m,ăc măxúcăc aăng iătiêuădùng khiăs ăd ngăs năph măn căépătráiăcơyăđĩngăh p.ă i uăđĩăcĩăngh aălƠ,ăng iătiêuădùng cĩăth căs ăyênătơm,ătho iămáiăhay thíchăthúăđ iăv iăs năph măn căépătráiăcơyăđĩngă h p khơng? Khi ng iătiêuădùngc mănh năđ cănh ngăđi uăđĩ,ăs năph măs ăthuăhútă cáiă nhìnă c aă h ă vƠă kíchă thíchă quy tă đ nhă muaă c aă ng iă tiêuă dùng.ă VƠă ng că l i,ă ng iătiêuădùng c măth yăkhơngăyênătơmăvƠăkhơngăhƠiălịngăv ăs năph măthìăcácăs nă ph măc aăđ iăth ăc nhătranhăhayăcácăs năph măthayăth ăs ăd ădƠngăchi măđ căc mă tìnhăc aăng iătiêuădùng,ăquy tăđ nhămuaăc aăng iătiêuădùngs ăgi mănhanhăchĩng.ă
Cácăbi nquanăsátăđ căxơyăd ng d aătrênăthangăđoăc măxúcătrong mơ hình giá tr ăc mănh năc aăSanchezăvƠăcácăc ngăs ăă(2006)ăvƠămơăhìnhănghiênăc uăquy tăđ nhă mua xe tay ga c aăNguy năL uăNh ăTh yă(2012),ăđ cănêuătrongăb ngă2.10.
B ngă2.ă10:ăThangăđoănhĩmăgiáătr ăc măxúc
GIỄăTR ăC MăXÚC NGU N
1
Yên tâm khi s ăd ngăn căépătráiăcơyăđĩngăh p Nghiênăc uăc aăNguy năL uăNh ă Th y
2 Tho iămáiăkhiăs ăd ngăn căépătráiăcơyăđĩngăh p Nghiênăc uăc aăSanchezăvƠăc ngăs 3
Thíchăthúăkhiăs ăd ngăn căépătráiăcơyăđĩngăh p Nghiênăc uăc aăNguy năL uăNh ă Th y
4
Hài lịng khi s ăd ngăn căépătráiăcơyăđĩngăăh p Nghiênăc uăc aăNguy năL uăNh ă Th y
Gi ăthuy tăH5: Y uăt ăgiáătr ăc măxúc t ngăquanăcùngăchi u,ăthúcăđ yăquy tăđ nhă muaăn căépătráiăcơyăđĩngăh păc aăng iătiêuădùng.
f. Giá tr xã h i
Giáătr ăxưăh iăth ăhi năni măt ăhƠo,ăs ăhưnhădi n,ănhơnăcáchăvƠăuyătínăc aăng iă tiêu dùng đ căxưăh iăth aănh năvƠăđ ăcaoăthơngăquaăvi căs ăh u,ăs ăd ngăs năph m.ă iăv iăng iăVi tăNam,ăchiătiêuăchoăhƠngăhĩaăn cău ngăgi iăkhátălƠăkháăl n.ăVi că s ăd ngăs năph măb tăk ăkhơngăch ălƠădoănhuăc uăc aăng iătiêuădùngmƠăcịnăth ăhi nă đ căphongăcách,ăcáătính,ăđ ngăc păc ngănh ăti măn ngăkinhăt ăc aăng iăs ăd ng.ă
Cácăbi nquanăsátăđ căxơyăd ngăd aătrênăthangăđoăc măxúcătrongămơăhìnhăgiáă tr ăc mănh năc aăSanchezăvƠăcácăc ngăs ăă(2006),mơăhìnhănghiênăc uăquy tăđ nhămuaă xe tay ga c aăNguy năL uăNh ăTh yă(2012)ăvƠăph ngăphápăph ngăv nă20ăỦăki n.
B ngă2.11:ăThangăđoănhĩmăgiáătr ăxưăh i
GIỄăTR ăXẩăH I NGU N
1
S ăd ngăăs năph măn căépătráiăcơyăđĩngăh pă
th ăhi năđ căcáătínhă Ph ngăphápăph ngăv nă20ăỦăki n 2
S ăd ngăn căépătráiăcơyăđĩngăh păđ căxưăh iă
tán thành Nghiênăc uăc aăSanchezăvƠăc ngăs
3
S ăd ngăăn căépătráiăcơyăđĩngăh păc iăthi nă
hìnhă nhătr căm iăng i Nghiênăc uăc aăSanchezăvƠăc ngăs 4
C măth yăsangătr ngăh năkhiăs ăd ngăn căépă
tráiăcơyăđĩngăh p Nghiênăc uăc aăNguy năL uăNh ă
Th y
Gi ăthuy tăH6:ăY uăt ăgiáătr ăxưăh i t ngăquanăcùngăchi u,ăthúcăđ yăquy tăđ nhămua n căépătráiăcơyăđĩngăh păc aăng iătiêuădùng.
g. Nhĩm tham kh o
TheoăPhilipăKotler,ăhƠnhăviăc aăng iătiêuădùngăch uă nhăh ngăc aănh ngăy uă t ăxưăh iănh ăcácănhĩmăthamăkh o,ăgiaăđình.ăNhĩmăthamăkh oăcĩă nhăh ngătr căti pă ho căgiánăti păđ nătháiăđ ăvƠăhƠnhăviăc aăm tăng i.ăNhĩmăthamăkh oăcĩăth ălƠăgiaă
đình,ăb n bè, hƠngăxĩm,ăđ ngănghi p…ăGiaăđìnhălƠănhĩmăthamăkh oăquanătr ngăcĩă nhăh ngăl nănh tăđ năquy tăđ nhămuaăc aăng iătiêuădùng. GiaăđìnhălƠăm tăt ăch că muaăhƠngătiêuădùngăquanătr ngănh tătrongăxưăh iăvƠănĩăđưăđ cănghiênăc uăr tănhi uă quaănhi uăn m. iăv iănh ngănhƠănghiênăc uăMarketing,ăh ăluơnăquanătơmăđ năvaiă trịăvƠă nhăh ngăc aănhĩmăgiaăđìnhăđ năquy tăđ nhămuaăc aăng iătiêuădùng đ ăcĩă nh ngăchi năl căthuăhútăng iătiêuădùng. D iătácăđ ngăc aănhĩmăthamăkh o,ăng iă tiêu dùng cĩă th ă d ă dƠngă quy tă đ nhă muaă m tă m tă hƠngă ho că t ă b chúng. Doă đĩ,ă nhĩmăthamăkh oăđ căxácăđ nhălƠăbi năcĩă nhăh ngăđ năquy tăđ nhămuaăn căépătráiă cơyăđĩngăh p.
Cácă bi nă quană sátă đ că xơyă d ng d aă trênă thangă đoă ch tă l ngă c aă Jayă DickiesonăvƠăVictoriaăArkusă(2009),ăk tăh păv iăcácăbi năquanăsátătrongănghiênăc uă v ăn căépăc aăW/Să(2013),ănghiênăc uăquy tăđ nhămuaăs măt iăh ăth ngăCoopmartă c aăNguy năNg căDuyăHoƠngă(2011)ăvƠăph ngăphápăph ngăv nă20ăỦăki n đ căn uă trongăb ngă2.12: