6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.1. DỰ BÁO VỀ MÔI TRƯỜNG MARKETING DỊCH VỤ INTERNET
HẠ TẦNG VIỄN THÔNG CMC ĐÀ NẴNG
3.1. DỰ BÁO VỀ MÔI TRƯỜNG MARKETING DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG CÁP QUANG
Trình bày dự báo môi trường vĩ mô và môi trường vi mô tác động đến dịch vụ Internet cáp quang giai đoạn 2015 – 2017.
3.1.1. Mô ườ g vĩ mô
a. Môi trường kinh tế
Phấn đấu tốc độ tăng trưởng các ngành dịch vụ cao hơn tăng trưởng chung của nền kinh tế. Đà Nẵng duy trì tốc độ tăng trưởng kinh tế 12 – 13%/năm trong giai đoạn 2016 – 2020, tỷ trọng ngành dịch vụ chiếm khoảng 55,6% cơ cấu kinh tế của thành phố. Điều này làm cho nhu cầu về dịch vụ Internet cũng tăng theo, tạo cơ hội cho các nhà kinh doanh Viễn thông phát triển.
b. Môi trường chính trị, pháp luật
Chính trị Việt Nam ổn định, luật pháp Việt Nam có xu hướng cải thiện. Sự thay đổi của Luật Viễn thônglà cơ sở pháp lý buộc doanh nghiệp phải điều chỉnh những bất cập hiện nay và tạo ra một sân chơi cạnh tranh lành mạnh.
Trong ngành viễn thông, Chính phủ Việt Nam cho phép các doanh nghiệp không chiếm thị phần khống chế thì có quyền quyết định giá cước nên đã khuyến khích các doanh nghiệp mới gia nhập ngành.
Việc thoái vốn, tái cơ cấu doanh nghiệp nhà nước sẽ kích thích cạnh tranh giữa các doanh nghiệp viễn thông. Nhà nước quản lý và cấp phép hoạt động đối với doanh nghiệp viễn thông nhằm kích thích cạnh tranh lành mạnh.
c. Môi trường nhân khẩu học
Dự báo năm 2015, quy mô dân số Việt Nam sẽ khoảng 93 triệu người. Bên cạnh đó, đời sống của người dân liên tục được cải thiện, thu nhập ngày càng cao, nhận định thu nhập bình quân đầu người tại Đà Nẵng khoảng 2.500 USD/người/năm vào năm 2017. Như vậy, môi trường nhân khẩu học có tác động tới khả năng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang trong thời gian tới.
d. Môi trường công nghệ
Tiến bộ khoa học công nghệ tạo điều kiện để nâng cao chất lượng dịch vụ, làm nền tảng cho phát triển xã hội thông tin. Các công nghệ mới cho phép cung cấp có hiệu quả các dịch vụ phát thanh, truyền hình, đa phương tiện qua mạng Viễn thông và Internet.
3.1.2. Mô ườ g v mô
a. Đối thủ cạnh tranh
Hiện nay trong ngành kinh doanh dịch vụ viễn thông có nhiều nhà kinh doanh với quy mô sản xuất kinh doanh nhiều mức độ khác nhau. Các gói dịch vụ Internet cáp quang cũng rất đa dạng và phong phú và các nhà mạng cũng liên tục đưa ra những chiêu thức khuyến mãi đặc biệt để lôi kéo khách hàng, gây áp lực tới các đối thủ cạnh tranh. Đây có thể nói là ngành mũi nhọn trong sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam vì nó đóng góp 8 – 10% GDP, tốc độ tăng trưởng luôn ở mức 50 – 70%, tỷ lệ lợi nhuận lớn nên các nhà mạng cạnh tranh gay gắt nhằm tăng thị phần.
Công ty đang cạnh tranh mạnh mẽ với FPT (27,26%) và Viettel (10,21%). Trong đó, Viettel thuộc về quản lý của nhà nước, được nhà nước bảo hộ nên có thể đây là yếu tố gây áp lực.
b. Nhà cung cấp
CMC Telecom đang sử dụng nguồn nguyên liệu trong nước và nhập khẩu. Các hợp đồng cung cấp thiết bị được phân tán ở nhiều nhà cung cấp tạo
điều kiện thuận lợi cho công ty không bị sức ép về giá và thời gian cung ứng. Do vậy, công ty luôn chủ động đảm bảo nguyên vật liệu để cung ứng cho khách hàng.
c. Khách hàng
Môi trường kinh tế thay đổi đã tác động đến nhu cầu và hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng. Hiện tại, khách hàng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang là những cá nhân và tổ chức có yêu cầu đường truyền Internet với tốc độ cao trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. Vì vậy các nhà cung cấp dịch vụ Viễn thông cần phải giữ và thu hút khách hàng, đồng thời những khách hàng lớn là thị trường tiềm năng vì nó đem lại sự ổn định cho công ty.
Nhìn chung, nhu cầu sử dụng của mỗi một nhóm khách hàng không giống nhau và sự khác biệt về dịch vụ của công ty trong ngành là rất ít, ngoài ra giữa các công ty cung cấp dịch vụ Internet hiện nay còn liên kết với nhau để sử dụng hạ tầng chung dẫn đến chi phí chuyển đổi giữa các dịch vụ của khách hàng là rất thấp. Vì thế, công ty nên xây dựng các hoạt động, chính sách marketing và việc phối hợp linh hoạt các vấn đề sao cho phù hợp với từng nhóm khách hàng mục tiêu mà công ty lựa chọn để đảm bảo tính cạnh tranh so với đối thủ trên thị trường.
3.2. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU MARKETING CHO DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG TRONG THỜI GIAN TỚI
Mục tiêu tăng trưởng
Trong giai đoạn 2015 – 2020, CMC Telecom tiếp tục tăng trưởng bền vững, giữ mức tăng trưởng bình quân 7 – 10%, giữ vững vị thế là 1 trong 5 nhà cung cấp hàng đầu Đà Nẵng về dịch vụ Interent cáp quang.
Mục tiêu cạnh tranh
CMC Telecom đưa ra mục tiêu cạnh tranh trong giai đoạn sắp đến là phấn đấu tăng thị phần kinh doanh dịch vụ Internet cáp quang của công ty lên 15% trên thị trường cả nước.
Bên cạnh đó, CMC Telecom cũng đặt ra mục tiêu thu hút khoảng 20- 25% khách hàng hiện tại của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường mục tiêu, trở thành đơn vị kinh doanh có tầm ảnh hưởng mạnh mẽ đối với đối tượng khách hàng tổ chức.
Nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng giá trị gia tăng cho dịch vụ Internet cáp quang nhằm phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Mục tiêu an toàn
Song song với việc tăng trưởng, CMC Telecom tiếp tục duy trì số lượng khách hàng hiện có, nâng cao mức độ trung thành của khách hàng.
Đồng thời, linh hoạt trong việc đối phó với những động thái của đối thủ cạnh tranh trong ngành và sự thay đổi của các yếu tố môi trường marketing.
3.3. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 3.3.1. P â đ ạ ườ g 3.3.1. P â đ ạ ườ g
Tiếp tục phân đoạn theo các tiêu thức phân đoạn công ty đang thực hiện gồm: Phân đoạn theo địa lý và phân đoạn theo đặc điểm khác hàng. Tuy nhiên, công ty cần phân đoạn cụ thể theo nhóm khách hàng tổ chức và có sự kết hợp các tiêu chí phân đoạn trên để lựa chọn thị trường mục tiêu chuẩn xác hơn.
B g 3.1. D ự bá củ ừ g l ạ ác à g e ừ g vực ừ ăm 2015 – 2017 ĐVT: triệu đồng Khách hàng cá nhân
Công ty, doanh g ệp vừ và ỏ K ác sạ , à hàng, cafe, resort... Cô g y, ập đ à lớ 2015 2016 2017 2015 2016 2017 2015 2016 2017 2015 2016 2017 H C â 343 411 504 287 324 404 235 260 292 273 330 429 Thanh Khê 456 530 628 254 281 342 207 232 249 212 254 336 Liên C ể 324 389 479 240 265 336 183 200 211 136 162 211 Sơ T à + Ngũ Hà Sơ 244 287 348 221 238 298 249 270 317 155 195 267 Cẩm Lệ 183 222 280 221 243 305 141 178 180 118 141 187
Nguồn: Phòng Kinh doanh
Việc phân đoạn thị trường theo những nhóm người tiêu dùng khác nhau là cơ sở để công ty tập trung nỗ lực hướng vào sản phẩm dịch vụ nào phù hợp với thị trường mục tiêu nhằm tạo ra những sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu của các khách hàng cụ thể và tập trung nguồn lực marketing như điều chỉnh giá, xây dựng mạng lưới phân phối, phương thức chăm sóc khách hàng, truyền thông cổ động linh hoạt và đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp... nhằm thỏa mãn nhu cầu nhất định của một hay một số phân đoạn thị trường nhất định
3.3.2. Xác đ lạ ườ g mục ê
Do đặc thù sản phẩm dịch vụ viễn thông có những đặc trưng riêng, nó không giống sản phẩm thông thường khác. Đặc biệt về dịch vụ Internet cáp quang đang được ứng dụng rộng rãi và trở nên không thể thiếu trong việc truyền tải dữ liệu, là cơ sở của Internet và Wifi. Hầu hết các doanh nghiệp hiện nay đều sử dụng dịch vụ này để gửi mail, ảnh, video, fax và các file dữ liệu.
Bên cạnh đó, căn cứ vào phân tích trên ta thấy rõ các phân đoạn thị trường mà công ty phải đối diện.
Với kết quả đánh giá trên, theo tiêu chí phân đoạn thị trường kết hợp đặc điểm khách hàng và vị trí địa lý, tác giả có nhận định như sau:
Tại quận Hải Châu tập trung khách hàng chủ yếu là công ty, doanh nghiệp vừa và nhỏ và các tập đoàn lớn. Đối với đối tượng khách hàng này thì nhu cầu trước hết là chất lượng dịch vụ, tiếp theo đó là các yêu cầu về các hoạt động cung ứng dịch vụ, giải quyết khiếu nại và cuối cùng là giá cả hợp lý.
Tại quận Thanh Khê tập trung chủ yếu là khách hàng cá nhân bao gồm các cá nhân, hộ gia đình kinh doanh có nhu cầu sử dụng Internet với tốc độ cao. Nhóm khách hàng này quan tâm đến chất lượng, tiện ích, tính linh hoạt, độ bảo mật của dịch vụ và ít trung thành. Thường thì đối tượng khách hàng này quan tâm nhất là giá cả, các khuyến mãi và ưu đãi, thích hỗ trợ các dịch vụ tăng thêm.
Quận Sơn Trà, Ngũ Hành Sơn là khu vực tập trung nhiều khách sạn, nhà hàng, cafe, resort... Đặc điểm của khách hàng này là thời gian ghi nợ ngắn, thanh toán nhanh, ít nợ đọng, áp lực về thuận tiện và mức độ an toàn khi cung cấp dịch vụ. Đối với đối tượng khách hàng này quan trọng nhất là giá trị dịch vụ, giá cước hợp lý, tiếp theo đó là cơ chế khuyến mãi, điều kiện lắp đặt và giải quyết khiếu nại.
3.4. ĐỊNH VỊ TRÊN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Để làm nổi bật các đặc trưng và tạo sự khác biệt của dịch vụ Internet cáp quang so với các dịch vụ của đối thủ cạnh tranh, chiến lược định vị của dịch vụ Internet cáp quang cần hướng đến các khách hàng mục tiêu thông qua: Chất lượng đảm bảo với dịch vụ ứng dụng vượt trội; Độ tin cậy cao; Giá cả phù hợp với mọi nhu cầu khách hàng; Phục vụ tận tình.
Để làm được điều này, công ty không ngừng nỗ lực xây dựng đội ngũ nhân viên có trình độ về công nghệ, phong cách, thái độ, phục vụ chuyên nghiệp để thuận tiện cho việc phát triển thêm tiện ích mới cho sản phẩm dịch vụ và đáp ứng nhu cầu một cách hoàn thiện. Cho đến nay, về mặt dịch vụ Internet cáp quang, CMC Telecom đang nỗ lực tạo sức lôi cuốn, thuyết phục khách hàng.
3.5. CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY 3.5.1. C í sác s p ẩm 3.5.1. C í sác s p ẩm
- Hoàn thiện dịch vụ hiện có: Các thuộc tính cơ bản mà CMC Telecom quy định cho dịch vụ Internet cáp quang cần phải bổ sung thêm các thuộc tính mới để hoàn thiện dịch vụ như nâng cao chất lượng dịch vụ bằng các thiết bị công nghệ thông tin hiện đại, phương tiện phục vụ, đơn giản hóa thủ tục cung cấp dịch vụ. Việc bổ sung này căn cứ trên nền tảng vì lợi ích của khách hàng.
- Phát triển sản phẩm dịch vụ: Mở rộng vùng phủ sóng theo hướng tăng mật độ phủ sóng tại nơi có nhu cầu lớn và lắp thêm trạm phát sóng mới tại nơi có tiềm năng.
- Đa dạng hóa các dịch vụ: Đây là nội dung quan trọng trong giải pháp về dịch vụ viễn thông bởi vì nó sẽ làm đổi mới danh mục các dịch vụ kinh doanh của các nhà cung cấp mạng Internet. Bên cạnh dịch vụ Internet cáp quang mà CMC Telecom cung cấp thì công ty cần nghiên cứu đưa ra các dịch vụ tăng thêm, gộp nhóm một số dịch vụ cho phù hợp với nhu cầu của mỗi phân khúc thị trường mục tiêu, miễn phí cước thuê bao cố định, tăng tốc độ truy cập và chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng, sử dụng thư điện tử, truy cập thông tin, định vị, chuyển đổi hình thức sử dụng, đa dạng hóa hình thức thanh toán (chuyển khoản, thẻ ATM, Internet Banking, bưu điện...), phục vụ thanh toán mọi nơi và linh hoạt về thời gian thanh toán. Với mục đích là tăng thêm doanh thu và thu hút thêm nhiều thuê bao mới.
- Nâng cao chất lượng dịch vụ:Việc nâng cao chất lượng dịch vụ Interent cáp quang nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng và tăng khả năng cạnh tranh của CMC Telecom.
+ Tối ưu hóa mạng lưới kỹ thuật, phục vụ sản xuất cung ứng dịch vụ tốt nhất.
+ Tập trung mở rộng và đầu tư chất lượng vùng phủ sóng, thực hiện khảo sát, thuê đất lắp đặt trạm BTS nhằm xây dựng vùng phủ sóng rộng, nâng cao dung lượng mạng nhằm hạn chế tối đa việc rớt mạng.
+ Luôn đảm bảo thiết bị ở trạng thái làm việc tốt nhất.
+ Thực hiện tốt các quy định về bảo dưỡng ứng cứu nhằm kéo dài tuổi thọ thiết bị và xử lý sự cố kỹ thuật nhanh chóng.
+ Thường xuyên kiểm tra, đánh giá các chỉ tiêu chất lượng theo tiêu chuẩn quy định của ngành về mạng lưới, thiết bị kỹ thuật và có biện pháp cải tiến để nâng cao chất lượng dịch vụ.
- Quản lý chất lượng dịch vụ: Ban hành tiêu chuẩn dịch vụ, quy trình riêng của CMC Telecom dựa trên cơ sở các quy định của Tập đoàn Viễn thông CMC, trong đó đặc biệt chú trọng đến công tác kiểm tra, có chế độ dự phòng, giảm thiểu sự cố rớt mạng của khách hàng.
3.5.2. Chính sách giá
CMC Telecom là một đơn vị trực thuộc Tập đoàn Viễn thông CMC. Theo quy định thì CMC Telecom không được ban hành giá cước dịch vụ cũng như cước kết nối với các doanh nghiệp trong và ngoài nước mà phải chịu sự kiểm soát về giá của Tập đoàn viễn thông CMC. Giá trong hoạt động viễn thông chính là khoản chi phí mà khách hàng trả cho công ty để sử dụng dịch vụ. Đây là nhân tố chủ yếu xác định thu nhập và là cơ sở đánh giá các chi phí mà công ty bỏ ra. Hiện tại, CMC Telecom đang triển khai áp dụng giải pháp giá cước theo giá trị và mức phí dịch vụ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thời gian
qua thì CMC Telecom đã sử dụng giải pháp này không linh hoạt cho từng đối tượng khách hàng và giai đoạn cụ thể. Chính điều này đã ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty, do đó CMC Telecom cần phải xây dựng các giải pháp như:
- Đa dạng hóa các hình thức giá cước, lựa chọn cước như công ty nên xây dựng thêm nhiều gói cước phù hợp với mức độ sử dụng của từng đối tượng khách hàng theo từng vùng địa lý thông qua sự hỗ trợ của nhân viên giao dịch và nhân viên thị trường. Bên cạnh đó, công ty cũng cần có các chính sách phân biệt cho từng đối tượng khách hàng tùy theo từng đoạn thị trường, chẳng hạn như bổ sung thêm các chương trình ưu đãi cho các khách hàng trung thành, khách hàng lớn để kích thích và duy trì việc sử dụng dịch vụ của khách hàng. Ngoài ra, công ty nên xây dựng, bổ sung các gói cước hướng đến các đối tượng khách hàng cá nhân, hộ gia đình, doanh nghiệp vừa và nhỏ có thu nhập ở mức trung bình và khá. Chuyển đổi nhu cầu của khách hàng đối với các gói cước nhu cầu sử dụng ít.
- Chương trình ưu đãi về giá cước, đó là nên áp dụng chương trình giảm giá cước theo từng vùng vì do sự khác biệt về mặt địa lý như các khu vực Hòa Vang, Hoàng Sa và một số vùng nông thôn. Với chương trình này sẽ giúp công ty thu hút thêm các thuê bao mới, đồng thời hỗ trợ cho việc rút ngắn thời gian trong việc cung cấp dịch vụ.
- Xây dựng cơ chế hoa hồng: Công ty nên có cơ chế thưởng theo doanh