6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ INTERNET
INTERNET CÁP QUANG CỦA CÔNG TY
2.2.1. Tì ì mô ườ g m e g về c vụ I e e cáp quang
a. Môi trường vĩ mô
- Môi trường kinh tế
ĐVT: % Nguồn: Tổng cục Thống kê Hình 2.2 Tốc độ ă g ưở g GDP q các ăm 2012 – 2014 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 2012 2013 2014 Đà Nẵng Việt Nam
Trong những năm qua, nền kinh tế của Việt Nam đã thu được những thành quả to lớn, tỷ lệ tăng trưởng GDP tăng qua các năm, đặc biệt là tốc độ tăng trưởng GDP của Đà Nẵng luôn cao hơn tốc độ tăng trưởng chung của cả nước.Tất cả những điều này đã khiến cho nhu cầu về trao đổi thông tin liên lạc và truyền thông ngày càng gia tăng mạnh mẽ. Đây chính là một trong những tác động tích cực tới hoạt động kinh doanh của các nhà khai thác dịch vụ viễn thông và Internet.
- Môi trường văn hóa, xã hội
Ngày nay, mức sống và nhu cầu của người dân ngày càng được cải thiện. Người sử dụng ngày càng có những xu hướng sử dụng những loại dịch vụ viễn thông có công nghệ hiện đại, thuận tiện, nhanh chóng và mang lại nhiều giá trị và tiện ích. Chính vì vậy, các nhà khai thác và cung cấp dịch vụ viễn thông cũng chịu tác động và ảnh hưởng của xu hướng mới này và cần phải hết sức nhạy bén, linh hoạt trong kinh doanh, đồng thời phải không ngừng phát triển, hoàn thiện và tạo ra những thay đổi sao cho phù hợp, bắt kịp và thỏa mãn nhu cầu của toàn xã hội, đặc biệt là đối với giới trẻ.
- Môi trường chính trị, pháp luật
Chính trị Việt Nam được đánh giá rất cao về sự ổn định đảm bảo hoạt động, tạo ra tâm lý an toàn khi đầu tư. Chính phủ ban hành Nghị định 25/2011/NĐ – CP nhằm hoàn thiện chế độ luật pháp đối với ngành Viễn thông.Nhà nước cũng đang thảo luận luật chống độc quyền nhằm tạo ra khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam trên thị trường quốc tế để hội nhập thành công. Đây là điều kiện để CMC Telecom dễ dàng hoạt động trong thị trường cạnh tranh công bằng.
- Môi trường dân số
Hiện nay, Việt nam được coi là nước có dân số trẻ. Dân số Việt Nam có độ tuổi dưới 25 chiếm tỉ lệ cao, gần 40% dân số. Điều này tạo nên một thị
trường tiềm năng, vì đây chính là đối tượng phục vụ chủ yếu của các dịch vụ viễn thông và Internet.
B g 2.4. Dâ số V ệ N m và Đà Nẵ g ừ ăm 2012 – 2014 ĐVT: triệu người Năm 2012 2013 2014 Dâ số V ệ N m 88,78 89,46 90,52 Dâ số Đà Nẵng 0,985 1,042 1,082 Nguồn: Tổng cục Thống kê
Dân số nước ta hiện nay đã vượt mốc 90 triệu người, đứng thứ 14 trong số những nước đông dân trên thế giới. Dân số Đà Nẵng tăng qua các năm, vượt mức 1 triệu người, xếp thứ 43 về số dân so với các tỉnh, thành phố trong cả nước. Đây là điều kiện thuận lợi để phát triển ngành viễn thông, đặc biệt là dịch vụ Internet. Tuy nhiên, mật độ dân số phân bố không đồng đều cũng ảnh hưởng đến sự tiêu dùng dịch vụ Internet của khách hàng ở từng khu vực.
- Môi trường công nghệ
Nhận thức rõ vai trò quan trọng của viễn thông đối với sự phát triển kinh tế xã hội của đất nước, Việt Nam đã có nỗ lực lớn trong việc phát triển mạng lưới và dịch vụ viễn thông đến mọi miền đất nước.
Cùng với sự phát triển của công nghệ thì công ty đã thiết kế trang web cho riêng mình để giới thiệu các dịch vụ, các hình thức tính giá cước đến tay khách hàng một cách nhanh nhất. Từ đó có thể quảng bá về sản phẩm và dịch vụ của công ty trên thị trường nhằm cạnh tranh với các đối thủ khác.
Vì vậy, về lâu dài thì công nghệ cũng ảnh hưởng trực tiếp đến sự thành công hay thất bại của công ty, nó có thể làm thay đổi chiến lược kinh doanh của công ty và dẫn đến sự biến động cơ cấu ngành viễn thông ở thời điểm hiện tại.
b. Môi trường vi mô
- Đối thủ cạnh tranh
Việc nghiên cứu và phân tích đối thủ cạnh tranh là vấn đề được các Doanh nghiệp quan tâm, chú trọng để củng cố vị trí của công ty trên thương trường và có chiến lược kinh doanh phù hợp trong điều kiện tăng cường khả năng cạnh tranh của mình. Ngành viễn thông là một trong những ngành đang diễn ra sự cạnh tranh lớn nhất hiện nay. Các chương trình khuyến mãi liên tục được các nhà cung cấp mạng tung ra nhằm thu hút khách hàng. Hiện công ty chiếm khoảng 19,21% thị trường Internet cáp quang trong thành phố Đà Nẵng. Thị phần của CMC Telecom và các công ty viễn thông khác trên thị trường Đà Nẵng năm 2014 gồm:
B ng 2.5. Th phần d ch vụ Viễn thông từ ăm 2012 – 2014
ĐVT: % Cô g y V ễ ô g 2012 2013 2014 VNPT 53,27 50,63 56,71 FPT 20,14 19,57 27,26 VIETTEL 14,05 13,82 10,21 CMC 10,04 11,58 19,21 SPT 1,32 2,83 1,37 Công ty khác 1,18 1,57 1,32
Năm 2012 Năm 2013
Năm 2014
Hình 2.3. Biể đồ cơ cấu các công ty Viễn thông từ ăm 2012 – 2014.
Những hành động của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường là nguồn thông tin có giá trị cao, hỗ trợ cho việc ra quyết định liên quan đến sản phẩm – dịch vụ của nhà quản trị. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên địa bàn Đà Nẵng của CMC Telecom chủ yếu là Viettel và FPT.
Viettel:
Viettel là tập đoàn viễn thông quân đội, nằm ngay trung tâm thương mại là điều kiện rất thuận lợi để mọi người biết đến doanh nghiệp và phủ sóng
toàn quốc, giá cước được thực hiện theo quy định của bộ Bưu Chính Viễn Thông.
Doanh nghiệp của tập đoàn viễn thông quân đội có cơ cấu nhân sự trình độ cao, chuyên nghiệp và công tác tuyển dụng rất chặt chẽ. Cùng đó, cơ sở hạ tầng của doanh nghiệp rất tốt, có thể lắp đặt mạng Internet ở mọi nơi nếu tại đó có sóng của Viettel.
FPT:
Công ty cổ phần Viễn thông FPT là một trong những nhà cung cấp hàng đầu Việt Nam trong lĩnh vực Viễn thông và dịch vụ trực tuyến, gồm: Internet băng thông rộng, Internet cáp quang, dịch vụ truyền hình trực tuyến...
Với phương châm “Mọi dịch vụ trên một kết nối”, FPT Telecom luôn không ngừng nghiên cứu và triển khai tích hợp ngày càng nhiều các dịch vụ giá trị gia tăng trên cùng một đường truyền Internet nhằm đem lại lợi ích tối đa cho khách hàng sử dụng. Đồng thời, việc đẩy mạnh hợp tác với các đối tác viễn thông lớn trên thế giới, xây dựng các tuyến cáp quang quốc tế là những hướng đi được triển khai mạnh mẽ để đưa các dịch vụ tiếp cận với thị trường toàn cầu, nâng cao hơn nữa vị thế của FPT Telecom nói riêng và các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông Việt Nam nói chung.
- Khách hàng
Số lượng khách hàng viễn thông lớn và thường xuyên gia tăng, do thu nhập người dân ngày càng cao dẫn đến nhu cầu về trao đổi thông tin là không có giới hạn. Khách hàng sử dụng dịch vụ Internet thuộc tất cả tầng lớp xã hội.
Với đặc điểm riêng của Internet là có khả năng thực hiên thông tin ở hầu hết mọi nơi và đòi hỏi hệ thống được trang bị hiện đại và rộng khắp tại tất cả các vùng. Hiện nay, khách hàng của CMC Telecom được chia thành hai nhóm: Khách hàng đại lý và khách hàng tiêu dùng dịch vụ.
+ Nhóm khách hàng đại lý (các bưu điện, các đại lý, cộng tác viên) là các trung gian phân phối cung cấp dịch vụ Internet cáp quang cho CMC.
+ Nhóm khách hàng tiêu dùng dịch vụ (khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân):
o Khách hàng cá nhân: là những khách hàng tư nhân (thuộc mọi thành phần kinh tế, bao gồm cả người Việt Nam và người nước ngoài) trực tiếp sử dụng dịch vụ của CMC.
o Khách hàng tổ chức: bao gồm các đơn vị hành chính sự nghiệp; các tổ chức kinh doanh; các tổ chức, cơ quan nước ngoài.
B ng 2.6. Tổng số lượng thuê bao sử dụng Internet cáp quang
ĐVT: thuê bao
C ỉ ê 2012 2013 2014
Tổng thuê bao trên mạng 562 781 915 - Khách hàng tổ chức 404 445 469 - Khách hàng cá nhân 248 336 346
Nguồn: Phòng kinh doanh
Khách hàng của CMC Telecom chủ yếu là khách hàng tổ chức, còn khách hàng cá nhân chiếm khoảng 40% vì nó tập trung ở những khách hàng có thu nhập cao và với nhu cầu tốc độ đường truyền cao vì gói cưới của Internet cáp quang cao hơn so với mức thu nhập bình quân của người dân hiện nay.
- Nhà cung cấp
Hiện nay, các nhà cung cấp của công ty chủ yếu là TP – Link Technologies Co., LTD. Cisco System INC và Huawei là chuyên cung cấp thiết bị định tuyến, thiết bị chuyển mạch, router, thiết bị không dây, bảo mật, mạng quang, quản lý mạng và tự động hóa, giao diện và thiết bị đầu cuối (modem) cùng các dịch vụ hỗ trợ đi kèm cho CMC Telecom. Procera Networks INC. là công ty sản xuất cáp quang và phụ kiện Focal. Công ty cổ
phần Cáp Sài gòn, Công ty cổ phần cáp và vật liệu mạng Vinacap là các nhà cung cấp chính cho công ty các loại dây cáp bao gồm cáp quang, cáp đồng, các loại cáp thông tin... và một số các nhà cung cấp khác.
- Nhà trung gian
Phần lớn các thiết bị, sản phẩm dịch vụ đầu vào được đưa đến Công ty thông qua liên kết với các Công ty thành viên trong tập đoàn CMC. Bên cạnh đó, CMC còn tạo dựng mối quan hệ, tìm kiếm các nhà cung cấp, khâu vận chuyển mới ngoài hệ thống nhằm tạo ra cho Công ty nhiều cơ hội hơn.
- Công chúng
Công chúng bao gồm Chính phủ, phương tiện thông tin đại chúng, ngân hàng và các cổ đông có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh của công ty. Thông qua Chính phủ sẽ có những chính sách tác động tốt đến lĩnh vực kinh doanh dịch vụ Interent cáp quang, phương tiện thông tin đại chúng mang lại sự nhận biết về các sản phẩm của công ty đối với người tiêu dùng dịch vụ, ngân hàng và các cổ đông là nguồn tài chính, ảnh hưởng lớn đến việc huy động các nguồn vốn để phục vụ cho việc phát triển kinh doanh của công ty.
2.2.2. Mục ê m e g củ cô g y
Trong thời gian qua, công tác hoạt động marketing được lồng ghép với các hoạt động sản xuất kinh doanh cho nên cùng với các mục tiêu nâng cao lợi nhuận và thu nhập của công ty qua các năm, thì mục tiêu marketing của CMC Telecom cũng góp phần tăng các chỉ tiêu nói trên. Với mục tiêu marketing đã giúp công ty tập trung đánh giá, phân tích kết quả kinh doanh và xác định được những nhiệm vụ, công tác đã và chưa thực hiện được nhằm đề ra mục tiêu, chiến lược cho năm sau khá thuận lợi. Tuy nhiên, do chưa có một bộ phận chuyên về công tác này, cho nên có thời điểm chỉ tiêu đưa ra không
hoàn thành thì vẫn chưa có bộ phận nào đứng ra chịu trách nhiệm riêng về mảng marketing này. B g 2.7. Mục ê m e g q các ăm ĐVT: % C ỉ ê 2012 2013 2014 Kế ạc T ực ệ Kế ạc T ực ệ Kế ạc T ực ệ Tăng thị phần 21 22,3 23 24,2 26 27,5 Tăng doanh số 5 6,4 6,5 7,2 8 8,3 Lợi nhuận 1 1,07 1,1 1,19 1,3 1,34 Tỷ suất lợi nhuận 2 2,52 2,2 2,21 2,4 1,88
Nguồn: Phòng Kinh doanh
Trong bảng số liệu trên, nhìn chung các mục tiêu marketing của công ty đưa ra đều được thực hiện tốt, vượt mức kế hoạch đề ra qua các năm. Mục tiêu của công ty trong các năm có sự điều chỉnh phù hợp với năng lực hiện có của công ty và tình hình thực tế.Tuy nhiên, năm 2014 tỷ suất lợi nhuận thấp hơn so với kế hoạch. Đặc biệt do kỳ vọng vào lợi nhuận sẽ cao trong khi không đánh giá đúng tình hình thị trường, tình hình cạnh tranh nên trong năm công ty không đạt được mục tiêu tỷ suất lợi nhuận đã đề ra. Việc không hoàn thành chỉ tiêu trên còn do năm 2014 là năm nhiều biến động trong chính sách tiền tệ, chi phí tài chính, chi phí quản lý và chi phí bán hàn đều tăng cao dẫn đến lợi nhuận đạt thấp.
2.2.3. T ườ g mục ê ệ ạ củ cô g y
a. Phân đoạn thị trường
- Công ty tiến hành phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý. Theo tiêu thức này, CMC Telecom chia thị trường theo các quận Hải Châu, Thanh Khê, Liên Chiểu, Cẩm Lệ, Ngũ Hành Sơn và Sơn Trà.
B g 2.8. P â đ ạ e v í đ l ạ ườ g Đà Nẵ g g đ ạ 2012 – 2014
T ườ g
Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014
Doanh thu (nghìn đồ g) Tỷ ọ g (%) Doanh thu (nghìn đồ g) Tỷ ọ g (%) Doanh thu (nghìn đồ g) Tỷ ọ g (%) Hải Châu 934.351 27 1.060.021 26 1.185.587 29 Thanh Khê 657.507 19 896.941 22 817.646 20 Liên Chiểu 830.535 24 937.711 23 1.022.058 25 Ngũ Hành Sơn + Sơn Trà 588.295 17 652.321 16 613.235 15 Cẩm Lệ 449.873 13 530.011 13 449.705 11 Tổ g 3.460.561 100 4.077.005 100 4.088.231 100 Nguồn: Phòng Tổng hợp
Từ bảng số liệu ta thấy, trong ba năm từ 2012 – 2014, doanh thu theo từng khu vực tăng liên tục qua ba năm. Trong đó khu vực quận Hải Châu, Thanh Khê, Liên Chiểu có doanh thu tăng qua các năm và chiếm tỷ trọng khoảng 70% doanh thu. Đây là thị trường tiêu dùng dịch vụ cao vì tập trung đông dân cư, các công ty, doanh nghiệp, các tổ chức kinh doanh... nên nhu cầu sử dụng dịch vụ cũng tăng qua các năm.Doanh thu dịch vụ Internet cáp quang tại quận Ngũ Hành Sơn, Sơn Trà, Cẩm Lệ cũng tăng qua các năm nhưng chỉ chiếm khoảng 30%.
B g 2.9. P â đ ạ e đố ượ g ác à g g đ ạ 2012 - 2014
Khách hàng
Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014
Doanh thu (nghìn đồ g) Tỷ ọ g (%) Doanh thu (nghìn đồ g) Tỷ ọ g (%) Doanh thu (nghìn đồ g) Tỷ ọ g (%) Khách hàng tổ chức 2.560.815 74 3.139.294 77 3.311.467 81 Khách hàng cá nhân 899.746 26 937.711 23 776.764 19 Tổ g 3.460.561 100 4.077.005 100 4.088.231 100 Nguồn: Phòng Tổng hợp
Việc phân đoạn thị trường hiện nay chưa giúp được cho đơn vị nắm được đặc tính, tính cách riêng biệt của từng nhóm khách hàng để đưa ra phương pháp riêng trong tiếp xúc nhằm đạt hiệu quả tối ưu. Việc xác định khách hàng và mục tiêu khách hàng cần nhắm đến còn chung chung. Vì vậy chưa tạo được điểm riêng biệt cho thông điệp marketing cho từng nhóm khách hàng khác nhau.
b. Thị trường mục tiêu hiện tại
Qua các tiêu chí phân đoạn trên, công ty lựa chọn thị trường mục tiêu của mình như sau:
Theo tiêu chí phân đoạn địa lý, công ty lựa chọn thị trường mục tiêu là quận Hải Châu và các quận phối hợp là Thanh Khê, Liên Chiểu.
Theo tiêu chí phân đoạn theo đối tượng khách hàng, công ty lựa chọn thị trường mục tiêu là khách hàng tổ chức vì đây là những khách hàng có thu nhập cao và nhu cầu tốc độ đường truyền cao.
Nhận xét: Công ty đã có những tiêu thức phân đoạn tương đối hợp lý, phù hợp với đặc thù sản phẩm, thị trường, năng lực của công ty. Nhờ đó, công ty đã nhận định được khách hàng mục tiêu của mình để có những chính sách
marketing cho dịch vụ của công ty. Tuy nhiên, công ty chưa phân đoạn cụ thể nhóm khách hàng tổ chức, chưa giúp cho công ty nắm được đặc tính, tính cách riêng biệt của từng nhóm khách hàng và chưa có sự gắn kết rõ ràng giữa các tiêu thức phân đoạn để xây dựng chính sách marketing một cách hữu hiệu nhất.